艺术在公关传播中的独特性

艺术在公关传播中的独特性

作者：暂无

来源：《国际公关》 2012年第6期

文本刊特约撰稿金点强

打开电视，我们偶尔会在黄金时段看到一类特别不一样的艺术宣传片，比如五粮液集团的《香醉人间五千年》、《爱到春潮滚滚来》，非常唯美，相当震撼。一首《香醉人间五千年》，展示了五粮液基地的十里酒城与气势雄伟的五粮液大本营，把企业深厚的文化根基渲染得足够

震撼。一首《爱到春潮滚滚来》带出来满眼超然世外的绿色世界，悠悠然的竹林、湖水，飘飘

然的年轻女子，犹如神仙的白发老翁，年轻英俊的酒坊少年，最后看似无意实则有意地点一笔，观众才意识到这是五粮春的广告。这样一种看似纯艺术，实则是软广告的视频，带来了非同一

般的公关效果，甚至扩散到了网上，形成一种扩散的公关效应。

这样的特殊广告，现在已经很常见，在国外也早巳出现过，比如芝华士威士忌曾有这样一

则广告：几个男人在阿拉斯加冰山下钓鱼喝酒，音乐轻轻响起，“这是没有输赢的乐土……当

你消失在我的视线中，时间已然凝固。”情景与歌声浑然一体，十足的诗情画意，让观众油然

而生一种亲近。当然，这样的成功，实际上就是将非功利的艺术情景，柔性地达到了功利性的

企业目的。

艺术与公关密不可分

除了上面这样的以艺术实现公关的例子外，还有很多艺术和公关难解难分的事例。在美国

波普艺术家杰夫·昆斯身上，我们可以发现，艺术就是公关，公关就是艺术。

杰夫·昆斯的设计品横跨全球，他的作品以破纪录的炒价闻名。2007年他的一幅名为“Hanging Heart”的作品竟然以2300万美元的惊人天价在纽约成交。然而让人意想不到的是，这位1955年出生的美国人，大学毕业后的第一份工作与艺术并没有关联，他在华尔街做了一名证券经纪人。但是杰夫·昆斯具备精明的文艺眼光和强悍的公关技巧，使他在当代艺术市场上

游刃有余。

一方面，杰夫·昆斯对于艺术创作本身抱着严肃而纯粹的态度。从20世纪80年代初开始，他接受了美国波普艺术的影响，让精美的现代商品转人艺术状态，在巨大争议中给人们带来新

的视觉体验。他追求完美常常到了极致，其作品也由于尺寸巨大、构思奇巧而出名，因此他组

建了一个庞大的团队来一起创作艺术。他的工作室日常经常有30名以上的助手。调色这一程序就专门雇了一个哥伦比亚人，此人色感极强，再细微的差异也能感觉到。即使这样，为了达到

理想的效果，杰夫·昆斯要求他每种颜色甚至要经过七八次调整，甚至请来了化学学家和工程师，使用特殊工艺使自己的作品尽善尽美。

而这样的一个充斥着极度完美主义和高度美学标准的艺术创作过程，被杰夫·昆斯作为一

个极为独特的故事宣传散播，形成了非同凡响的公关效应。有时他还不满足于此，于是还雇佣

了专业艺术形象顾问，来为自己打造完美的艺术公众形象。所有的艺术公关带来了杰夫-昆斯神话般高价的作品市场。长期以来，全球实力最为雄厚的收藏家们，比如伦敦收藏家萨奇、佳士

得拍卖行老板皮诺、洛杉矶房地产巨商艾立等人都是杰夫·昆斯忠实的拥趸。

发挥国家危机公关作用

除此之外，艺术还在国家行为中发挥着非同凡响的公关作用，在20世纪40年代初纳粹德

国大肆扩张的岁月里，大部分的美国人仍然对纳粹的暴行置身事外，采取孤立主义的态度，坚

决反对美国武力干涉。这时候，美国最受欢迎的插图画家诺曼·洛克威尔的画作《四大自由》，就曾经有力的帮助美国人走出了孤立主义的迷途。

《四大自由》画作源于罗斯福总统推出的“四大自由”理念。1941年6月，在继任美国第77届总统的任职演讲上，罗斯福在美国国会发言时提出：人有四种自由，分别是言论自由、信

仰自由、免于匮乏的自由、免于恐惧的自由，以此表示希望美国人支持世界反法西斯力量。美

国战争情报署(OWI)承担了“四大自由”的公关任务。在1942年，精心印制了一本宣传册子，

还在报纸上登载了大量“四大自由”的广告，拍摄了一些宣传“四大自由”的电影，但是基本

上徒劳无功。

这时候诺曼·洛克威尔正处在自己艺术生涯的巅峰，他提出了一个想法，就是把罗斯福的“四大自由”可视化，生动地植入到每一个普通人都能理解的情景中去，这样美国公众就能更

好地消化、吸收其中蕴含的信息。为此，他精心构思出了由四幅画作组成的《四大自由》。画

作的图像虽然简单，却包含着大量让人捉摸不尽的内容。每一个观看这一些图画的人几乎都可

以从中找到与自己特性相似的代表。

经过美国当时著名的《周六晚报》的连续轰动性推介，以及美国财政部、战争情报署和

《周六晚报》一起发起的为售卖战争债券而开展的巡展。到1944年的3月，《四大自由》在美国的16个主要大城市受到了热烈欢迎，超过120万人现场参观了《四大自由》展览，400万份《四大自由》复制品被卖出，19425条新闻被播报，超过3100万美国家庭收听了这些消息，相

关新闻纪录片在15000个以上的电影院中放映。债券售卖活动也产生了意想不到的效果，超过

1 22万人购买了战争债券，最终的募款额达到了惊人的1.3亿美元！