市场营销与酒店营销创新(ppt 71张)

(略）
市场营销理论的萌芽时期（1900～1920）
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酒店营销的四个时代
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酒店营销要素组合
酒店营销组合是酒店依据其营销战略对营销过 程中的构成因素进行配置和系统化管理的活动。 它由7个要素构成： 酒店营销组合要素及Hale Waihona Puke 容 1.产品（product）
（1）领域range （2）质量quality （3）水平level （4）品牌名称brand name （5）服务项目service line （6）保证warranty （7）售后服务after 叶予舜 sales service
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2.定价（price）
（1）水平level （2）折扣discounts，包括许可allowance及佣金 commissions allowance: 折让，减免 – 销售折让，在发货价格上所 作的扣减。 commissions;: 佣金；按业务活动量（如销售额）给予 销售员或代理商的报酬。通常以百分率表示。 （3）付款条件payment terms （4）顾客的认知价值customer’s perceived （5）质量/定价quality/price （6）差异化differentiation
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产品。酒店产品必须考虑提供服务的范围、服务质量和服 务水平，同时还要注意的事项有 : 品牌、保证以及售后服 务等。
价格。价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折 让和佣金、付款方式和信用。价格与质量间的相互关系， 是酒店必须予以重视的要素。
渠道。酒店提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在酒 店营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的， 还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及 其涵盖的地区范围都与服务可达性的问题有密切关系。
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有形展示。与一般服务业相比，酒店业的显着特点是： 其有形展示的部分会影响顾客对酒店的评价。
有形展示包括的要素有：实体环境以及服务提供时所需的装备 实物，还有其他的实体性线索。
服务过程。服务生产和交付给顾客的过程是酒店营销 组合的一个主要因素，所有的工作活动都是过程。
过程包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务和日常工作。 把过程看作营销组合一个独立的要素，是由于它对酒店服务质 量的重要性，这个要素对那些没有存货可以储存的服务行业而 言其作用尤其突出。 酒店服务过程的变化状况主要取决于人员。因此，服务过程和 人员是紧密联系在一起的组合要素。 酒店服务过程因此也是一个在加强定位和产品开发中能提起到 实质的营销组合要素。
促销。促销包括广告、公关、人员推销、销售促进或其他 各种市场沟通方式。 上述四项是传统的产品营销组合要素；
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但酒店营销组合的要素还要包括人、有形 展示和服务过程。
人。把人员看做营销组合的一个要素，这在酒 店营销中有两方面的含义：
酒店的工作人员，在顾客眼中其实就是酒店产品的 一部分，其担任着服务表现和服务销售的双重任务。 也就是说，酒店的服务执行者工作得如何，就像一 般销售活动中销售能力如何一样重要。据此，营销 管理必须和作业的处理工作方面协调合作，才能影 响并控制顾客和酒店工作人员之间的某些关系层面。 在酒店服务业，成功的秘诀在于：认清与顾客接触 的工作人员才是酒店最关键的角色。 对酒店业而言，顾客与顾客间的关系也应重视。因 叶予舜
酒店营销创新 ——市场营销与酒店营销创新
叶予舜 2013年8 月16日
市场营销学的发展和研究方法
市场营销学译自英文 “MARKETING” 一词。 由于对其概念和内容的理解不同，除市场营销学 以外，还有译为市场学、营销学、销售学、市场 经营学等。
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市场营销学的发展
市场营销学是20世纪初从西方经济学中独 立出来的新学科，是适应现代商品经济高 度发展而产生和发展起来的一门关于经营 管理决策的科学。九十余年来，市场营销 学从诞生到发展，大致经历以下几个时期：
（1）政策policies （2）手续，流程procedure （3）机械化mechanization （4）员工自主权employee discretion （5）顾客参与度customer involvement （6）顾客取向customer direction （7）活动流程flow of activities
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3.地点或渠道（place）
（1）所在地location （2）可及性accessibility（用于环境建设，指周围环 境对人士生活、学习和工作) （3）分销渠道distribution （4）分销领域distribution coverage:一般渠道的领 域包括四个主要元素：
1.作为服务对象的人口； 2.覆盖的地域； 3.要完成的职能和任务，或者说是渠道成员的定位和角色 问题； 4.营销中涉及的技术问题。
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分销渠道是指产品或劳务从生产领域到消费领 域的通路； 由参与产品或劳务从生产者到消费者或用户过 程的相互依存的所有企业和个人组成。 分销渠道亦称配销通路或营销渠道，一般是指 产品或服务从生产者(酒店）流向消费者（用户, 顾客）所经过的整个通道。
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4.促销（promotion）
（1）广告advertising （2）人员推销Ps （3）销售促进sP （4）宣传public （5）公关PR
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5.人（people）
（1）人力配备personnel：训练、选用discretion、 投入commitment、激励incentives、外观appearance、 人际关系interpersonal behavior （2）态度attitudes （3）其他顾客：行为、参与程度involvement、顾 客，顾客之接触度
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6.有形展示（physical evidence）
（1）环境：装潢furnishing、色彩color、陈设layout、 噪音水平noise level （2）装备实物facilitating （3）实体性线索tangible clues (使用的标志或包装）
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7.过程（process）