碧生源广告策划案ppt

碧生源广告策划案ppt
篇一：碧生源常润茶报刊广告策划方案
碧生源常润茶报刊广告策划方案
前言：
随着时代的飞速发展，社会的进步，人们生活水准逐步提高，健康保健理念逐渐被人们所认可和接受，现已形成了良好的社会潮流，深入人们的生活当中。

生活节奏的加快，工作压力在都市人群中逐渐加大。

便秘、失眠、色斑诸多症状逐渐显现并长期捆绕着人们。

因此，众多保健产品厂家及商家，云集古城，一时出现了有肠清茶、常润茶、玉竹疏通、及解放舒而康等治疗便秘症状的产品。

为了蚕食这片大蛋糕，厂家、商家们使出各路神招，纷纷在高空及低端大量投放广告，狂轰乱炸，宣传所谓的保健理念、洗肠通便概念。

回顾这片硝烟未尽的市场，而作为一个老牌子的碧生源常润茶产品，一时，遭到严重的打击，丢掉了一部分市场占有份额。

那怎么才能挽回这部分市场份额呢？
一产品市场宣传背景分析
（一）产品宣传主题概念发展过程
纵观西安市场上，润肠通便保健产品，在媒体广告宣传，主题概念诉求的发展主要经历了以下一几个阶段：
1）治疗便秘阶段——产品核心概念、原始概念诉求定位
治疗便秘是润肠通便保健产品的核心概念，也是原始概念。

其产品的
主要功能就是治疗便秘，厂家也是基于此概念而对产品进行创意和设计的。

便秘者症状长期捆扰着都市女士、老年人和儿童，给他们的生活和工作带来痛苦和烦恼，得到了消费者的广泛关注，尤其是在都市白领女士（30—50岁）当中关注程度更大，因此，此概念的诞生出现，很快得到了消费者的认可和接受。

在产品的市场导入阶段，很容易与消费者进行沟通和交流，在心灵深处达成共识，产生共鸣。

2）排肠毒阶段——产品附加值的诉求、产品核心利益的延伸
此概念的诉求主要是对便秘症状进一步研究、挖掘。

是产品附加值的诉求，对产品核心利益的延伸。

便秘的人会出现一系列的症状，如色斑、皮肤老化、皱纹增多以及内分泌的失衡等，长期经受该症状的捆扰，消费者会问到，“这肠道里究竟有什么东西呢？”润肠通便保健产品的经营者，就是以这种敏锐的消费趋势洞察力和消费市场的驾驭力，为了产品市场价值及品牌形象的进一步提升，产品市场份额及产品市场转化率的提高，巧妙地嫁接并融合了“排肠毒”这个概念。

“不要让你的肠子变成垃圾桶”极赋有诱导性的广告语，一下把“治便秘”概念提升到“排肠毒”阶段。

从理性角度进行诉求，用科学和事实来论证，与主要目标消费者（都市白领女士、30—50岁，老年人、55岁以上）达成共识。

这是对广告宣传概念的一次提升。

3）清宿便、洗肠阶段——产品全新概念的又一次提升
“排肠毒关键在清宿便、洗肠毒”，“发动洗肠的革命”。

一句句专业性诱导主题诉求，将消费市场上升到洗肠革命，形成洗肠趋势，洗肠文化。

这一概念的提出，延长了产品的生命周期。

市场上各种润肠通
便保健产品，现阶段媒体广告宣传搏杀主要集中在“洗肠、洗”的概念诉求搏杀阶段。

（二）目前媒体广告宣传情况分析
润肠通便保健产品现阶段广告宣传情况要有以下情况：
1）诉求主题概念诉求主题现阶段主要集中在以“洗肠”字眼上，重在诉求洗肠革命，洗肠时尚。

这个主题概念至今已经沿用了一段时间了，虽然在市场的知名度较高，但是随着时间的推移，同类保健产品及替代产品的不断更新，以及种种保健理念、概念的推陈出新，不断涌现，异彩粉尘。

这个主题概念的生命周期即将结束。

所以，新的主题概念的挖掘和推出，将成为润肠通便保健产品即将来市场竞争的关键和焦点。

未来诉求主题演变趋势透视：
在产品的功能上挖掘诉求主题概念。

将会出现“肠动力、肠活力”等相关概念。

此该概念的诉求以消费市场的理性加情感诉求为主。

在市场流行的“洗肠”概念来挖掘和提升，将会出现“润肠、肠保健”等相关概念。

这类概念的诉求以情感诉求为主。

2）文案内容回顾润肠通便保健产品在报刊上刊登的广告文案内容。

主要包括以下内容：1）便秘、宿便及肠毒的危害2）产品疗效3）消费者相关问题举例4）权威机构研究性报告5）产品销售渠道介绍。

点评：总体来看，广告文案传达的信息较多，也较全面，但是没有与主题概念形成很好的搭配及补充。

广告内容有点脱离主题之感，主题的诉求得不到很好的支持。

说服性不强，广告所传达的信息过烦琐，
人们的回忆性内容不突出，没有给消费者留下明显的记忆性内容点。

这不仅是一种资金的浪费，也是一种产品及品牌形象的漠视和损伤。

整体上看，广告文案内容缺乏独特的销售主张（USP）的整合。

3）广告版面
广告版面是吸引消费者目光的关键。

其广告版面设计最讲究市场定位，要求版面设计风格一定要与产品及品牌形象相吻合，与消费者内心世界和心理行为相吻合。

这样整合才能吸引住消费者视线，提高注意率，给消费者留下深刻的回忆，产生共鸣。

所以媒体广告宣传的版面很重要，也很关键。

翻阅润肠通便保健产品系列性宣传广告版面，主要有以下缺点和不足：?缺乏产品及品牌形象的宣传性和整合。

?版面设计混乱，主题及副标题之间缺乏主次感。

二碧生源肠润茶产品及品牌综合素质分析
（一）碧生源品牌素质分析
碧生源品牌的市场公众知名度较高，良好的品牌形象已深入消费者心中，品牌的市场价值得到一定程度的提升。

在保健产品行业当中，具有一定的市场影响力和领导性。

随着时代的进步，社会科技及医疗环保的力度加大，保健产品行业市场已是厂家云集，硝烟弥漫。

品牌的形象及市场影响力就显得更加重要。

品牌管理、维护及宣传推广工作逐渐变的漫长而艰难。

由此，在经营一个产品的同时，品牌的管理、维护及宣传推广显得重上加重。

尤其在保健产品市场，最终不是产品占领市场，而是企业品牌/产品的品牌占领市场。

碧生源这个品牌发展到今天，已形成了很深厚的品牌内涵和文化底蕴，其良好的品牌形
象被市场消费者所认可并推崇，品牌的市场社会价值已积累的很高。

继续维护和宣传推广品牌形象，加大品牌美育度和品牌的忠诚度的建设，已成为产品市场竞争的必然趋势。

（二）碧生源肠润茶产品综合素质分析
碧生源肠润茶产品属一个京卫食健字保健产品。

以独特的“润、清、调、补”四步疗法为主，富含天然草药成分。

其碧生源常润茶SwoT 整合分析如下：产品S——优势：
企业的品牌知名度较高
产品的市场销售价格较同类产品底
天然草药成分
独创“润、清、调、补”四步疗法
口感好
权威认证产品
w——劣势：
碧生源常润茶产品知名度没有肠清茶产品知名度高
媒体广告宣传力度较同类产品小
广告宣传诉求主题，缺乏核心竞争优势及独特卖点（USP）整合提炼，主题概念缺乏市场领导性?广告文案形式缺乏品牌形象个性诉求市场o——机会：
社会的不断发展、时代的不断进步，人均收入及生活水准的提高，给产品市场提供了利润支撑。

?保健美容观念在消费者心中逐渐认可和接受，拓展了产品的市场空间。