迪卡侬运营管理全解

于材料产地生产兼 劳动成本低廉区域
货品
由店铺运营费用 和人员费用组成 工作人员以在校 大学生兼职为主
成本
销售 经营 其他
改进方案
安排工作人员指导体验
关于货品
有固定的用 来体验的商品
提供固定区域体验
关于顾客
有专门负责 看管货品的保安人员 增加便衣暗检
谢谢 !
鞋；球拍类运动部门 既有50元以下的入门羽毛球拍，也有1000元以上
的专业羽毛球拍。 但总体来说，大部分产品属于中低档产品。
产品与服务
产品设计和研发
迪卡侬有号称仅次于雷诺汽车的“法国第二大的研发中心”，约有 1500名研发人员负责16大运动品牌60多种运动装备的设计和研发。迪 卡侬每个运动部门都会根据不同的层次的运动人群设计不同的产品， 一般分为偶尔运动产品、经常运动产品、专业运动产品。迪卡侬根据 不同运动的属性研发出具有特定功能的面料和技术：比如服装就有防 水，保暖，透气, 支撑四大技术。
产品与服务
产品类别
产品档次
产品设计和研发
产品包装
产品陈列
产品与服务
产品类别
迪卡侬产品涉及16个运动类别，65种运动的装备。提供的35000种商品 包含高中低档。 迪卡侬的产品，除了绝大部分为自有品牌外，还有引进的国际知名品 牌 从刚出生6个月的婴儿到七八十岁的老年人都能找到属于自己的运动装 备。比如滑雪部门、水上运动部门、游泳部门、轮滑部门和步行部门
DECATHLON迪卡侬
—————服务系统设计分析与改进研究
小组成员：管述洋 胡烜鸣 周晔
目录：Fra Baidu bibliotek
CONTENTS：
1 2 3 顾客分析 产品与服务 盈利模式 规模 系统平面布置 人员与工作设计 系统商业模式调查与分析 系统设计调查与分析
4
5 6 7 8 8
现有运营系统的改进研究
价值主张
迪卡侬的消费者多数是为了满足自己的运动需求。当下随着生活水平的不断 提高，更多的消费者有着对运动的寻求，运动的专业化也成为了众多消费者 所追求的目标，收入的提高与设备的完善以及对运动观念的革新使得人们对 专业化装备的购买产生了极大的需求。为了满足这个需求，会在众多运动品 牌中进行选择。而到了具体抉择时，消费者态度的倾向性往往有很大作用。 迪卡侬首先满足消费者在运动装备上的较专业的需求，其次在针对消费者的 态度倾向性时，无论是价格定位性价比高这一点还是产品自身的技术上，迪 卡侬都有着绝对的优势让消费者选择迪卡侬。
收益模式
1
商品销售收入，薄利多销，扩大盈利空间。
产品 B
专利使用费，拥有法国第二大产品设计和研 发中心 压缩成本的手段，自助购物，全球原料供应， 研发、设计、生产一体化。
产品 C
收益模式
迪卡侬的自有品牌，除了自行车部门的价格在同类产品中不算低外，其他产 品在同类产品中大都属于中低价位,而引进的品牌则大都属于高端价位。比如， 同样是跑步鞋，迪卡侬的跑鞋最便宜只有99元，而同一货架上的其他品牌跑 鞋则有1000元以上；据迪卡侬内部透露，之所以把外来高价产品和自有低价 产品放在一起，除了满足部分高端消费者的需求之外，还是为了形成鲜明对 比，塑造迪卡侬自有品牌产品高性价比的形象，以此促进自有品牌销售。
顾客细分
顾客细分
2
3
4
年龄大小 6个月-
专业化需求
经济收入
个性化需求
顾客分析
迪卡侬广阔的消费者定位，可以满足从性别不同，到年龄大小各种差异化的 需求。 经济收入的不同，迪卡侬会有不同价位、层次的商品让消费者来选择。
专业化的需求，迪卡侬也拥有16个不同品牌来服务消费者。
个性化的需求，迪卡侬也有个人定制的服务。
规模
以大连香炉礁店为例：
营业面积近5000平方米，是独立的单体商场，商品按运动类别分成11个区域， 消费者可以买到60多种不同项目上千款运动产品，从初学者的入门级经济产 品到职业运动员的顶级专业商品一应俱全。商场外部设有近1000平方米的运 动休闲场地，免费对商场顾客与周边的居民开放，鼓励大家进行体育锻炼并 试用迪卡侬产品。同时，迪卡侬还为自驾车前来购物的消费者配有大型的免 费停车场。迪卡侬大连香炉礁店是迪卡侬在大连开设的第一家概念店也是迪 卡侬在中国的第18家门店。
提高培训 质量 监管内部相 互监管
提高销毁 透明度 由当值人员 陪同
销毁
退换
减少人为损坏 退换率 有原则的 退换
成本体系分析
1在顾客不断的体验 各式各样的产品时 产品会有不同程度 的磨损，特别是轮 滑、自行车等产品 2在工作 人员与顾客不知情 的情况下，顾客体 验时受伤，这个后 果是非常严重会给 超市带来很大的损 失。 3丢失
销售设计分析
2
•把过时的商品摆放在不 显眼的位置，很少程度 上采取促销手段，而新 产品的出现往往会摆放 在最显眼的地方来最大 限度的吸引消费者。 •忽视了中国消费市场的 特点，促销产品在中国 市场是很受欢迎的，促 销手段是吸引大量消费 者的一个重要策略。
标识设计分析
3
•迪卡侬体育用品超市产品 的标识和介绍全是英文和法 文，中国消费者对英语法语 的普及程度并不大，尤其是 年长的顾客，对产品里面的 标识一概不通。 •本土产品品类不全，高端 产品缺乏
产品与服务
产品包装
迪卡侬倡导低碳环保，也是为了最大化的节省成本。以最精简的包装 来满足储存、运输和陈列的需要。 货架上的产品绝大部分是没有包装的，就是所售外来品牌也会在入库 后拆掉包装，顾客可以最直观的感受和体验。所以消费者在迪卡侬可 以像在菜市场一样挑选产品放入购物车结账，而不是像在其他专卖店 一样有包装盒和包装袋。
系统平面布置
每一家店的路径都是一样的，购物主通道成 “之”字形走向来引导消费者购物。同时货 架摆放一目了然，方便顾客寻找所需物品。
每一家自助经营的店面都配有自己的停车场 和运动场，周围交通极为方便。
人员与工作设计
迪卡侬的运营费用主要包括店面租金和人力资源成本两大方面。作为销售终 端，迪卡侬的组织管理模式相对较为简单：店长1名，负责整个超市的日常经 营和管理；人力资源经理1名，负责超市的人员招聘、培训、考评等；财务经 理1名，负责结算和报账等；6个业务部门各有部门经理1名，负责本部门的运 作；另有销售人员若干名，负责销售业务；为了节省成本，超市也会招聘一 定数量的实习生作为销售助理。管理层级扁平化（一共3级），使超市保持了 较高的运作效率。各管理岗位只有1名经理，所以销售人员的成本是超市人力 资源成本的主要来源。 迪卡侬的营业时间为每天早上9点至晚上9点。全职员工的工作时间段目前有 两种：早班是从早上9:00点至下午18:00点，中间休息一小时；晚班为下午 12:00点至晚上21:00点，中间同样休息一小时。对于全职员工，每星期的标 准工时为40小时，超过40小时的部分，每小时工资为正常工资的1.5倍。兼职 员工目前共有3个工作时间段可以选择，分别为上午9:00点至下午13:00点， 下午13:00点至晚上17:00点，晚上17:00点至晚上21:00点。兼职员工每次值 班，连续工作不能少于4小时（1个轮班），但工时总数不能超过劳动法规定 的最长工作时间。
提供专门为6-16岁的儿童、青少年专门设计的运动装备；健身部门和
户外山地部门甚至提供从6个月到4岁的婴儿服装、鞋袜、帽子等；健 身部门能提供适合老年人运动的健身自行车、椭圆机和健步器。
产品与服务
产品档次
在这里能找到大众最熟悉的跑步、篮球、足球排等大众运动运动，也 能买到比较比较昂贵、高端的高尔夫用具、潜水用品、进口跑步机、 专业运动手表等。在每个运动部门里，产品也是高中低档俱全。 比如：跑步部门既有99元的入门级跑鞋，也有1000元以上的顶级跑
产品与服务
产品陈列
迪卡侬的陈列，类似于大型超市，是按不同的产品属性，即不同运动 区分不同的产品部门的，每个部门有若干货架或区域，货架上的产品 按不同类别来垂直陈列，用蓝棒区分，让顾客在视平面看到更多的产 品，另外，迪卡侬要求所有产品上架，店铺里一般只有极小的仓库用 来物品，新产品到店后要第一时间陈列于货架上，就是有多余的产品 也要尽量暂时存在商场里，以利于随时补货。
设计改进方案
产品方向改进方案
结合消费者需求
产品品类 丰富产品品类 提高产品设计感 结合身型调整尺码
促销策略
促销力度适当加大 促销活动提升会员 忠诚度 促销产品的宣传
加快本土化 提升翻译水平 丰富产品层次 简化标志
质量控制体系分析
货品的检测及其残次品的处理 产出 检测 销售 回收 销毁 统一回收 商品统一 保管 定期由超 过3人以上 现场销毁 不做返厂 处理
以原材料 就近的原 则在各个 国家地区 生产
产品产出 后由当地 质检与迪 卡侬质检 两方把控
销售并在 销售的同 时由销售 员随时抽 检
包括退回 有问题产 品和自检 问题商品
存在问题
监管
当地质量把控不严或员工本身的原因
退换
两年内凭票退换 但国情不同
销毁
销毁人员很重要，可能存在虚假图片
设计改进方案
监管
运营系统的现状及其问题
计划体系分析
三个 切入点

质量控制体系分析

成本体系分析
计划体系分析（仅包含问题项）
产品计划
产品品类计划 主打产品计划
销售计划
年销售计划 部门销售计划
产品品类分析
1
产品的设计
产品 B
•产品的设计大多针对欧 洲白种人，但随着迪卡 侬打入中国市场，这样 的设计已经不再适合。 如，尺码，产品形状 •体育用品超市在产品的 选择上缺乏时尚性，从 而导致在消费者选取商 品时没有足够的吸引力 。 •款式自主选择空间不大