茅台营销案例分析.pptx

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茅台酒案例分析PPT课件

茅台一直以来以“国酒”自居,定位为“国酒品质、国酒文化”。茅台也确实凭借其悠久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”而成为“高端白酒第一品牌”。然而,茅台酒这一高高在上的定位,使其离市场的终端渐行渐远,最终也未能抵挡住市场经济大潮的冲击。
2019/11/5
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(二) 价格策略调整
2006年2月11日,贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15％,使得不同年份的茅台酒涨价在40~200元不等。在消息正式公布前一天,茅台股票就迅速上扬。在正式公布后的第二天,茅台股票开盘即冲高到涨停价位57 99元,收报于57 78元。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。因茅台的涨价,越来越多的酒厂以“原料上涨”等原因,纷纷跟随茅台掀起“涨价风潮”。而媒体的广泛关注,使茅台引发的白酒业集体“涨价”,出现了很多耐人寻味的“思考”。
经济的大潮也使茅台失掉了许多计划经济时代特有的优势,许多优
质名酒纷纷成为国宴酒,白酒的销售渠道也进一步放开。这一切,
2019/茅11/台5 人显然没有做好充分的思想准备。
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2渠道终端
• 在买方市场状态下,渠道意味着厂家利润和商品的市场。但是绝不等于说谁拥有渠道谁就有了市场，因为市场最终在于消费。而对于白酒来说,市场就是一个“喝”字。只有消费者喜欢喝你的酒,喝掉了你的酒,才算拥有市场。终端则是实现这种目的的场所。这一时期，茅台在终端促销上几乎为零,有针对性的大型促销活动也是少之又少。在餐馆、饭店的酒柜上,茅台上柜率偏低。为什么茅台的终端消费难以启动?原因不外乎以下两点:
从以前的“养在深闺”,到现在借助一切机会乃至利用“两会”推介茅台,可见茅台已2经019度/11过/5 了痛苦的理念转变期。一个奉行营销观念的全新的茅台展示在世14人的面前。

贵州茅台酒营销案例分析PPT(22张)

3------------------------------------------------------市场定位
4------------------------------------------------------营销渠道 5------------------------------------------------------价格决策
1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。 2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。 3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。 4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。 5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。 6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。 7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。 8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。 9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。 10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。 11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。 12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。 13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。 14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。 15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。 16、成功的秘诀在于永不改变既定的目标。若不给自己设限，则人生中就没有限制你发挥的藩篱。幸福不会遗漏任何人，迟早有一天它会找到你。 17、一个人只要强烈地坚持不懈地追求，他就能达到目的。你在希望中享受到的乐趣，比将来实际享受的乐趣要大得多。 18、无论是对事还是对人，我们只需要做好自己的本分，不与过多人建立亲密的关系，也不要因为关系亲密便掏心掏肺，切莫交浅言深，应适可而止。 19、大家常说一句话，认真你就输了，可是不认真的话，这辈子你就废了，自己的人生都不认真面对的话，那谁要认真对待你。 20、没有收拾残局的能力，就别放纵善变的情绪。 1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。 19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。 20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。 1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮

市场营销学案例分析——茅台

茅台一直以来以“国酒”自居,定位为“国酒品质、国酒文化”。茅台也确实凭借其悠久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”而成为“高端白酒第一品牌”。然而,茅台酒这一高高在上的定位,使其离市场的终端渐行渐远,最终也未能抵挡住市场经济大潮的冲击。
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国酒茅台
茅台的做法
20世纪90年代后期,迫于现实的压力,茅台酒主动放低姿态、调整定位
国酒茅台
国酒茅台包装市场调研
———及方案包装设计
目录
“国酒”茅台的历史发展
● 市场分析 ● 产品分析 ● 消费者分析
优秀包装设计作品分析包装设计方案
国酒茅台
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茅台的历史发展
国酒茅台
• 历史悠久
《史记》载,西汉时,鄱阳令唐蒙出使南越,得取赤水河
名酒“枸酱”献武帝,帝饮而“甘美之”。此后,唐蒙到贵州开拓驿道,还特地绕道“枸酱”所在的仁怀。西汉以降, 经唐宋至元明,赤水河一带所产美酒,逐渐名动海内,成为朝廷贡品。元、明期间,具有一定规模的酿酒作坊就已经在贵州茅台镇杨柳湾陆续兴建,出现了村村有作坊、户户闻酒香的兴旺景象。到了康熙四十二年(公元1704年),茅台白酒的品牌开始出现。以“回沙茅台”、“茅春”、 “茅台烧春”为标志的一批茅台佳酿,成为贵州白酒的精品。
国酒茅台
• 市场重新定位
一、变理念
从改革开放到20世纪末期,茅台一直以“国酒”自居,处处流露出 “国酒”的尊贵气息,让人感到一种严肃和距离，而不能与之亲近。在那段时间里,茅台显得特别自信,可能在茅台人的眼里只有醇香的“国酒”,而没有悄然变化的市场和顾客。茅台人认识到，消费群体才应该是自己关注的目标。
● 大力充实销售队伍，在全厂范围内公开招聘了一批销售员，经过培训，

贵州茅台营销分析

贵州茅台营销分析一、企业概况贵州矛盾集团公司（简称贵州茅台）的总部位于黔北赤水河畔的茅台镇。

海拔423米。

2002年底，公司的基本情况如下，占地面积68万平方米，建筑面积56万平方米，有员工6000余人（其中股份公司3496人），总资产26.45亿元。

属国家一级、特大型企业、全国白酒行业唯一荣获金马奖的企业。

公司以中国贵州茅台酒厂有限责任公司为核心企业，有三个全资子公司（进出口公司、香港矛盾贸易公司、习酒有限责任公司），五个控股公司（贵州茅台酒股份有限公司、贵州茅台大厦、茅台威士忌公司、遵义啤酒有限公司、茅台装饰公司），五个参股公司）贵州久远物业公司、珠海龙狮评瓶盖有限公司、保健饮品开发公司、尊容宝贵公司、南方证券公司）。

贵州茅台）股票代码：600519）的茅台酒历史悠久。

成名于的1915年的巴拿马国际博览会，与白兰地、威士忌并成为世界三大蒸馏名酒。

茅台酒历史悠久、源远流长。

从公元前135年汉武帝“甘美之”的褒奖到1704年后清代大儒郑珍“酒冠黔人国”的赞誉，从1915年“巴拿马万过博览会”金奖到1996年荣获纪念“巴拿马万国博览会”80周年“国际名酒品评会”特别金奖第一名，可谓“流香自含唐，异彩到今朝”开民族品牌或国际金奖之先河。

蝉联历次国家名酒评比之冠，先后14次荣获国际金奖。

如今（2002年底），茅台酒产量以达到每年6000吨的水平，并形成了多品开发、全方位发展的格局。

有43度、38度、33度茅台酒；也有茅台王子酒、茅台应宾酒、茅台醇、茅台不老酒等家族品牌。

领有15年、30年、50年、80年陈娘极品。

二、行业背景据统计，我国现有白酒企业3.7万余家，其产量超过2万吨的企业有33家（2001年），合计产量占行业总产量的30％；利税超过亿元的有20家，占行业61.8％的利税份额。

这一数据说明行业目前以分散生产为主。

在现在市场中传统名优酒的地位日益巩固。

名酒继续退出种地就强占市场，如五粮液系列从400多元到10多元的酒应有尽有，剑南春有剑南大曲、绵竹大曲等。

茅台国际营销案例 PPT课件

❖ 中国贵州茅台酒厂有限责任公司的前身是中国贵州茅台酒厂， 1997 年成功改制为有限责任公司（以下简称集团公司）， 1999 年，由有限责任公司联合中国食品发酵研究所发起的贵州茅台酒股份有限公司正式成立， 2001 年 8 月，贵州茅台股票在上交所挂牌上市。
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茅台酒的国际化战略进程
❖ 茅台“名”虽为世界三大名酒，“身”却一直在国际化的阵营之外徘徊，基于此，自2004年起，茅台开始积极拓展海外市场，在国内供应非常紧张的情况下，2009年茅台在国外销量达到500多吨，占整个公司销售的6%左右。同时2010年开始首次在法国建立茅台酒的营销网络，5年内还将陆续在俄罗斯、日本、美国、加拿大、澳大利亚和新加坡等地建立更多海外营销网络。
1998年
2009年
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茅台酒国际化战略概述
❖ 加快国际化战略，开拓海外营销渠道。 ❖ 提高国际市场份额以及品牌影响力。 ❖ 强化品牌塑造，加大广告宣传。
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企业简述
❖ 贵州茅台酒厂集团由中国贵州茅台酒厂有限责任公司及其全资子公司、控股公司、参股公司等近 20 家企业构成，集团所涉足的产业领域包括白酒、啤酒、葡萄酒、红酒、证券、银行、保险、物业、科研等。
国酒茅台国际化营销案例分析
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1、茅台酒国际化的战略概述
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茅台战略发展阶段
规模
奠基阶段
资料来源：唐东方著：《战略对决》，中国经济出版社，2012年。
多元化发展阶段
国际化发展阶段
•公元前135年，汉武帝饮枸酱赞叹“甘 •1998年，确立企业发展战略：“一品为 •2009年6月，与法国卡慕酒业签署战略

市场营销学茅台酒案例分析精品模版

这或许最能说明茅台成功的原因。如果把1999年前后的茅台做一次比较,大家会发现其实茅台主要有“两变”:一是变理念,二是变策略。
理念：
“国酒”
放低姿态倾听消费者的声音
市场消费群体的需求
市场定位
酱香型为主，开发多品种各档次”老百姓的茅台酒
策略：
产品及价格涨价策略，树立品牌，增强竞争力渠道策略构筑“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商的复合渠道营销”方式
二、茅台的品牌价值是行业第一名。
茅台成功的原因
• 对传统工艺的坚守，长期稳定的质量。 • 在不断变化的市场环境中它分别处理好了企业微观环境因素和宏观环境因素之间的内在联系。 • 不急功近利，保证质量，坚守茅台品质
国酒茅台
• 企业营销人员全面准确的认识了市场营销环境及其变化趋势，把握住各种机会，防范威胁、趋利避害的开展营销活动。 • 茅台酒企业适应了复杂和动态坏境的威胁，企业的营销活动和推出的各种战略对不断变化的外部环境做出了积极的反应。 • 对消费市场的充分了解
国酒茅台
市场营销学案例综合分析
———国酒茅台案例分析
. (3-3)第三组第三个案例
主讲：张朝伟
张朝伟李银怀
史地位及简介
茅台酒是世界三大名酒之一，是我国大曲酱香型酒的鼻祖，是酿造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麦之魂，采天地之灵气，捕捉特殊环境里不可替代的微生物发酵、揉合、升华而耸起的酒文化丰碑。美国前总统尼克松曾盛赞“茅台酒能治百病”。
• 懂得市场变革与质量不变之道
国酒茅台
茅台之不变
对传统工艺的坚守
•
做高端的茅台

茅台集团——案例分析

茅台集团——案例分析贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。

1915年至今，茅台酒共获得15次国际金奖，连续五次蝉联中国国家名酒称号，与泸州老窖、杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖，有“国酒”之称。

1.股利分配上市以来，向上市公司股东共募集资金21.96 亿元，派现192.27亿元贵州茅台酒股份有限公司2012年度利润分配实施公告，发放范围为：截止2013年6月6日（股权登记日）下午上海证券交易所收市后，在中国证券登记结算有限责任公司上海分公司登记在册的本公司全体股东。

本次分配以2012年年末总股本103,818万股为基数，向本公司全体股东每股派发现金红利6.419元（含税），共计派发股利6,664,077,420.00元（含税）。

自上市以来，贵州茅台派现的股利政策从未间断，即该股股利主要以现金股利方式发放。

股票股利会扩大公司总股数，稀释每股收益和净资产，如果没有对未来高增长的把握，公司不会轻易发放股票股利，市场表现也证明了贵州茅台的高增长。

股票股利表明其对经营前景充满信心。

茅台的持股比例在2008年的25%后开始降低，投资者的热情在减退，这与高股价有关。

派发现金红利可以实实在在地回报投资者，提升投资者信心，使在外股数增加，加大股票上升空间，吸引更多的机构投资者。

个人认为，贵州茅台应该保持这种派发现金红利的手段，吸引当前以及潜在的投资者。

2.增加子公司在“大茅台集团”的规划以及2017年千亿目标之下，茅台集团推动茅台股份以外的子公司上市似乎是水到渠成。

茅台集团董事长袁仁国表示，按照集团的战略规划，集团未来5年内希望再推动4家子公司上市。

2012年，茅台集团将千亿集团的时间表从2020年提前至2017年。

按照茅台集团去年提出组建“大茅台集团”的规划，要加快把茅台集团公司打造成千亿元级企业。

受国家打压三公、经济大环境调整等众多因素的影响，白酒行业今年依然处于调整期。

茅台酒的品牌分析PPT课件(68页)

与五粮液的差异
• 第一，就极为关键的品牌形象感而论，茅台给市场的感觉显然有着非同寻常的历史厚重感和沧桑感。
• 第二，就介入历史事件来看（这一点对品牌的知名度和美誉度也是相当关键），茅台具有特别的优势。
• 第三，茅台更具有神秘色彩。 • 第四，反过来看，五粮液在历史感与现代感的结合上却做
得比茅台要好。 • 第五，浓香型白酒的大流行，使五粮液品牌在市场上左右
• 3、饮后感受共同点：都很舒服，有返香，唇齿留香，酒杯留香。不同点：茅台：返香销快，持续时间长，香味伶俐、清朗。郎酒：返香郁实、醇和。综合比较，茅台整体优于郎酒，茅台被尊为国酒，除了政治因素和品牌效应外，它本身的特征起了决定性作用。
对比国窖
• 从历史上讲，生产国窖1573的企业是泸州老窖集团，原名叫做泸州市酒厂。在改革开放以前都是国家管理，白酒在当时实行国家专卖。
逢源。
对比郎酒
• 1、嗅觉两者都有酱香味儿（所谓酱香型白酒吗），不同的是：茅台的酱香更接近于豆酱，酱香中还有一点淡淡的甜味儿和鲜味儿；郎酒的酱香比较浓郁、厚重。
• 2、味觉茅台：刚入口时焦味儿十分的明显，焦得发麻，入口后的酱香比较纯，薄而不淡，因为纯，使得酱香的后面有一丝丝甘爽；郎酒：焦味儿不是很明确，似乎被酱味淹没了，酱香厚实，郁而不涩，有一点点隐隐的酸，但这个酸又不像豆酱的酸那样让人流口水，它好象只是为了让酱的味道多停留一会儿，引起厚的感觉，并未让人不适。
• 从技术上讲，国窖1573都是浓香型，而浓香型白酒的技术源自泸州老窖，有四百多年的国窖为证。最重要的是，在60、70年代，泸州酒厂的技术人员发明了勾兑技术，使白酒可以大规模工业化，告别了传统的手工作坊时代。
• 关于品牌，泸州老窖因为“中国民酒”的销售战略难以跟上时代脚步，所以在本世纪处落入低点，之后才打造出高端品牌国窖1573，来挽回市场

国酒茅台的营销方案(ppt 43页)

（3）质量的稳定和提高需要创新
• 茅台人很重视先进质量管理方法和手段的引进、创新。早在20世纪80年代中期，茅台酒厂就引进了日本全面质量管理办法，一改长期以来主要靠师傅把质量关的管理方法为全体员工都参与，经过全员培训，规范操作程序和操作工艺，使质量有了全面提高。继80 年代中期推广了全面质量管理方法，90年代又通过了 IS09000 国际标准产品和质量保证体系认证，结合企业特点建立起一套行之有效的质量检评制度。
• 领导班子对此保持高度共识。茅台酒是世界名酒，中国国酒，自从1915年夺得巴拿马万国博览会金奖后，在海内外市场上一直是“奇货可居”，“皇帝女儿不愁嫁”，特别是在市场经济中，在茅台的金字招牌下，只要企业愿意增加产量，就意味着随时可增加效益。但是，集团党委书记兼董事长季克良和总经理袁仁国说：“面对来自市场的各种诱惑，国酒人始终头脑清醒。茅台酒之所以近百年金牌不倒，创造出如此的市场信誉度，根本原因即在于其拥有卓而不群的品质。酒是陈的香，如果目光短浅，丢掉这个根本去杀鸡取卵，无疑最终反过来会葬送企业长远效益。”
2、茅台的发展
• 第三阶段：1951年—1998年茅台在曲折中发展，期间经历了很多的风浪。由于政府政策扶持和自身的不懈努力，取得了傲人的成绩。
• 第四阶段：1998年至今，公司连年荣获全国质量效益型先进企业称号。茅台在国酒事业上仍然不懈的发展.贵州省在2010年提出工业强省，城镇化带动效应，支持茅台酒厂进一步做强做大，提出未来十年中国白酒看贵州--看品牌，品牌文化影响力，效益影响力，科技开发力。有了政府政策的扶持，相信在不久的将来，随着世人对茅台的了解日益加深，茅台必将引领白酒消费新潮流，从而缔造出白酒消费的“茅台时代”。

茅台酒销售合同案例分析

茅台酒销售合同案例分析一、案例背景。

话说有这么一个茅台酒销售合同的事儿。

老张呢，是个小酒商，一直想在茅台销售这块分一杯羹。

他就和一家自称有稳定茅台货源的供应商老李签了个销售合同。

合同上写明，老李要在三个月内给老张提供50箱53度的飞天茅台，价格按照当时的市场指导价稍微优惠一点，老张这边呢，要先付30%的定金。

二、合同履行中的问题。

1. 货源问题。

刚签完合同没几天，老李就开始愁眉苦脸了。

为啥呢？原来他发现自己的货源没那么稳。

他之前以为能轻松从上游渠道拿到足够的货，结果人家上游那边出了岔子，说是产量受限，只能给他提供30箱。

这可就麻烦了，离合同要求的50箱差了不少呢。

这就像你答应别人给五个大苹果，结果发现自己兜里只有三个，这可咋整？2. 价格波动问题。

这时候，市场上的茅台酒价格就像坐过山车一样，蹭蹭往上涨。

老张看到这个情况，心里乐开了花，想着老李得按照合同价给他供货，自己一转手就能赚不少差价。

但是老李不干了呀，他觉得自己要是按照合同价给老张这50箱（虽然现在只能凑出30箱），自己得亏死。

他就跟老张商量，能不能适当提高点价格，好歹让他也能保住点成本。

老张一听就急眼了，说合同都签了，白纸黑字写得清清楚楚，怎么能随便改价格呢？这就好比你去买衣服，已经谈好了价格，结果售货员说现在布料涨价了，要你多给钱，你肯定也不乐意啊。

三、法律问题。

1. 违约责任。

从法律角度看，老李很可能面临违约责任。

合同规定了他要提供50箱茅台，他现在只能提供30箱，这属于不完全履行合同。

按照法律规定，老张可以要求老李承担违约责任，比如赔偿因为少供货而造成的损失。

这个损失怎么算呢？比如说老张本来计划好把这50箱酒卖给各个零售商，都已经谈好了，现在少了20箱，他可能要给那些零售商赔偿违约金之类的，这些钱都得算到老李头上。

2. 不可抗力与情势变更。

老李可能会辩称上游货源出问题属于不可抗力或者情势变更。

不可抗力呢，就是那种不能预见、不能避免、不能克服的客观情况。

市场营销学案例分析——茅台[1]

• 市场重新定位
一、变理念
从改革开放到20世纪末期,茅台一直以“国酒”自居,处处流露出 “国酒”的尊贵气息,让人感到一种严肃和距离，而不能与之亲近。在那段时间里,茅台显得特别自信,可能在茅台人的眼里只有醇香的“国酒”,而没有悄然变化的市场和顾客。茅台人认识到，消费群体才应该是自己关注的目标。
“国酒”
自身口感：偌大的白酒市场是“浓香型”的天下,“酱香型”白酒仅
占整个市场的1%左右。与其说茅台是在跟五粮液竞争,不如说茅台是在与“浓香型”白酒为敌。香型成了茅台绕不过的一道坎
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国酒茅台
3.广告诉求：酒香不怕巷子深？
直到20世纪90年代中期,茅台才上电视做广告。但仅仅停留在广告的初始阶段,既没有成套的系统,又缺乏诉求核心,这也从一个侧面反映了茅台人在激烈的市场竞争面前迫于应战的窘态。在此之前,“酒好不怕巷子深”一直是茅台酒厂的指导思想。但事实上茅台作为知名品牌,靠的恰恰是品质加广告, 虽然茅台迈出了主动做广告的第一步,但其广告仍然受到很多人的质疑
2.终端渠道销售体制：茅台的经销商70％以上是糖酒公司,它们基本上不做终端。
而茅台酒厂自己的营销人员势单力薄,很少也不太可能深入到终端市场；同时由于管理上的问题一直处于无任务、无奖惩、无竞争的“三无”状态。相比之下,五粮液对营销人员的管理则具有市场意识，如竞争上岗、优胜劣汰、收入跟业绩挂钩等
由以上可以看出,早期的茅台人还很缺乏市场意识。他们似乎更愿意把自己等同于贵族。就在这种自我意识高估的情况下,茅台失去了商机,丢掉了市场。对白酒生产商而言，市场意识的本质所在,就是尽量满足消费者的口味和需求,将自己的优势转化为市场推动力。
面对如此环境，茅台该何去何从？
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55、为中华之崛起而读书。 ——周恩来
Hale Waihona Puke 市场营销茅台ppt51、没有哪个社会可以制订一部永远适用的宪法，甚至一条永远适用的法律。 ——杰斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样一种的网，触犯法律的人，小的可以穿网而过，大的可以破网而出，只有中等的才会坠入网中。 ——申斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大夏，庇护着我们大家；它的每一块砖石都垒在另一块砖石上。 ——高尔斯华绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
谢谢！
51、天下之事常成于困约，而败于奢靡。——陆游 52、生命不等于是呼吸，生命是活动。——卢梭
53、伟大的事业，需要决心，能力，组织和责任感。 ——易卜生 54、唯书籍不朽。——乔特