营销规划和销售进程管理介绍

工具方法
吸引力 社会印象 企业标签
1、市场机会分析
营销战略 规划
2、市场选择与定位 3、营销方案设计
形成 方案
解决问题
营销规 划方案
设计产品卖点 创造吸引力
规划营销战略
怎么卖
销售进程
1、价值客户优选法则 2、客户购买心理动态分析 3、销售进程十大步骤
销售作 训手册
形成业务手册，
批量制造销售精 英
比喻 谁来卖
胜利之桥
客户需要 的是什么
我是 客户 建立 购买 探察 试探 确认 演示 要求 追踪 什么 状况 关系 分析 聆听 冲击 需求 说服 生意 维护
销售进程
我是什么
• 我的公司是谁？ • 我的产品是谁？ • 我是谁？
目录
客户状况
我的客户是谁？ 我的客户有什么特征？ 我的客户在那里可以找到？ 我的客户有什么兴趣爱好？ 他们愿意聊什么话题？ 他们的背景情况我们是否了解？
百事可乐
影碟出租 果汁
瓶装水果可味乐儿 电影院
咖啡
健怡可乐 柠檬酸 饮料
预算竞争：食品和娱乐 属类竞争：饮料 品类竞争：软饮料 形式竞争：可乐
市场选择和定位
市场机会选择——STP
市场选择的STP方法
目标市场选择
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
单一市场集中化
M1M2M3 P1 P2 P3
• 以问题为中心的购买循环
感受反馈
觉察问题
实际购买
决定百度文库决
选择评价 制定标准
• 以问题为中心的购买循环 ——觉察问题
• 顾客认识到目前存在的问题，但并不想主 动采取措施
• 79%的顾客处于觉察问题阶段
感受反馈 觉察问题
不要逼顾客说谎！
实际购买
决定解决
选择评价 制定标准
• 以问题为中心的购买循环 ——决定解决
竞争优势分析
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定位类别
• 通过产品特征与顾客利益点定位 • 使用者定位 • 产品类别定位 • 以价格和质量层次定位 • 产品用途定位 • 文化象征定位 • 竞争者相对性定位
奶糖——相对于巧克力：花同样的钱，享受更长的时间！
营销方案设计
营销组合策略与组合屋
搭建推广组合屋
X类市场： X个阶段：
• 顾客感到烦躁，准备解决问题 • 更为可怕的原因 • 2%的顾客处于决定解决阶段
大问题小改变
感受反馈 觉察问题
实际购买
决定解决
选择评价 制定标准
• 以问题为中心的购买循环 ——制定标准
• 制定评选标准 • 如何用标准来评价商品 • 5%的顾客处于制定标准阶段
感受反馈 觉察问题
实际购买
决定解决
选择评价 制定标准
模块名称 核心内容
销售平台激活
1、销售目标制定与分解 2、销售 销售组织模式
二、销售平台的管理
（八大工具）
形成方案
销售团队 激活方案
满意卖 持续卖 安全卖
客户服务管理
1、客户导向的服务理念 2、客户导向的服务体系建立 3、服务体系的持续改进 （四大工具）
客户关系管理
1、客户信息管理 2、客户分级制定 3、客户战略关系建立 （四大工具）
营销规划及销售进程管理
主讲：赵建博
目录
第一部分：营销战略规划 第二部分：销售进程管理 第三部分：销售平台激活 第四部分：客户服务管理 第五部分：客户关系管理 第六部分：销售风险防范
企业刚性需求 营销战略
规划
销售风险 防范
业务系统
客户关系 管理
客户服务 管理
3
销售进程 管理
销售平台 激活
比喻
模块名称
客户
竞争者
环境
自己
环境要素
• 经济环境 • 政治环境 • 技术环境 • 时间趋势
竞争对手分析
• 主要竞争者的市场份额 • 主要竞争者的客户类型 • 主要竞争产品的优势劣势
竞争对手的四个层次
预算竞争 属类竞争 品类竞争 形式竞争
竞争对手四个层次举例
冰淇淋 茶
快餐 葡萄酒普可通乐
啤酒
低糖柠檬 酸饮料 低糖可 口可乐
找到客户的方法
• 直冲招揽 • 客户循环推荐 • 孤立客户 • 销售线索俱乐部 • 制作潜在客户列表 • 公开展览和展示 • 影响中心 • 直接邮寄 • 电话销售 • 网络调查
五种参与决策人的需要
• 决策人 • 采购人员 • 支持者 • 技术人员 • 使用者
• 建立信赖关系
• 良好的第一印象 • 社会认同 • 购买者推荐 • 以客户为焦点 • 关注人际关系 • 对销售负责的态度
孙子曰：善战者，求之于势，不责 于人，故能择人而任势，任势者其战 人也。
如转木石，木石之性，安则静， 危则动，方则止，圆则行。故善战人 之势，如转圆石于千仞之山者，势也
是故胜兵先胜，而后求战； 败兵先战，而后求胜
吸引力 社会印象 企业标签
市场营销路线图
市场机会分析
印章模型分析
市场分析印章模型
销售风险防范
1、销售风险的认知 2、销售风险的防范原理 3、销售风险防范制度及电网 （五类风险，21项制度）
客户服务 管理方案
客户关系 管理方案
销售风险 防范制度
解决问题
打造业绩倍增 的精英销售团
队
员工发自内心 客户卓越体验
客户持续购买 创造终身价值
实现企业盈利 更安全
营销
经营 赢得人心
空军
销售 卖出产品 地面部队
• 以问题为中心的购买循环 ——选择评价
• 针对标准对比不同的解决方案 • 3%的顾客处于选择评价阶段
感受反馈 觉察问题
实际购买
决定解决
选择评价 制定标准
• 以问题为中心的购买循环 ——实际购买
• 客户选择最符合它的标准的解决方案 • 决策中最简单、最快的一步 • 只有2%的客户处于实际购买阶段
感受反馈 觉察问题
实际购买
决定解决
选择评价 制定标准
• 以问题为中心的购买循环 ——感受反馈
• 顾客再次评价他的决策
• 后悔程度与交易的金额直接相关
• 不满的顾客可能向11-20个顾客
产品、服务
一个主题：
会议、活动
X个驱动
联盟
展览、促销
价格
渠道
【描述】
【描述】
【描述】
【描述】 【描述】 【描述】
4P策略
定位
促销
价格
产品
渠道
目录
第一部分：营销战略规划 第二部分：销售进程管理 第三部分：销售平台激活 第四部分：客户服务管理 第五部分：客户关系管理 第六部分：销售风险防范
我想卖什么
选择性专业化
M1M2M3 P1 P2 P3
产品专业化
全面进入
M1 M2 M3
P1 P2 P3
市场专业化
定位的选择
加强现有的位置 识别尚未占据的市场位置 给竞争重新定位
三种定位方法
1. 自身特点定位：根据自身产品的质量、技术、功能、 服务等特点进行定位。
2. 竞争定位：跟竞争对手比较，我比你好在哪。 3. 利益定位：我能够给你带来什么与众不同的利益