消费者行为学第3章评价与购买-(含作业题目).
消费者行为学-第三章-消费者的购买决策：评价、选择与购买
第三章消费者的购买决策：评价、选择与购买第一节购买前的评价与选择一、确定评价标准服务选择中所运用的评价标准服务提到的百分比医生银行发型师牙医标准礼貌27 13 23 28能力31 2 22 28声望10 <1 5 6人际技能8 0 <1 4可获性12 56 15 14安全0 <1 0 0可靠性<1 <1 1 <1物质设备 2 <1 2 2个人外表<1 0 2 <1性别 3 0 0 <1年龄 2 0 0 <1反应性 2 21 4 3价格 1 6 25 15N=100◆标准中的属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关标准与利益或代价不同（氟与防牙蛀）标准与利益或者代价相同（价格与付出或成本）◆评价标准因人、产品、情景而异要点◆调查消费者评价标准的方法直接法间接法问卷、专题小组访谈投射技术知觉图像不同啤酒品牌的知觉图像高价，高质，高档.海尼肯.麦克罗布麦克罗布淡啤..科罗拉.库尔斯.罗林老克.库尔斯淡啤.百威淡啤.百威味淡.米勒淡啤.思特奥味重低热天然淡啤.奥利.高热充气充气多少.01金奥利.米勒.海恩斯淡啤.海恩斯.恩切利兹麦芽酒.巴仕齐.通用淡啤低价，低质，低档不同啤酒品牌的知觉图像二、确定评价标准的相对重要性◆不同人看重不同标准◆测量方法✓直接法恒和量度法该方法要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权数之和为100。
某消费者购买个人计算机时的评价标准及重要性权数恒和量度法评价标准重要性权数价格存储能力运行速度图像处理能力操作的方便性软件兼容性售后支持总计2015205101515100✓间接法联合分析法（conjoint analysis)该方法要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种水平的相对重要性。
也称接点分析法◆采用直接询问法确定重要的决定性评价标准时应分两步走： 询问消费者在购买决策时所考虑因素的重要性询问不同品牌之间各因素的差异A、银行属性重要性评价量度值介入1-5之间。
《消费者行为学——消费者决策(第三章 消费者学习)》_7516213
第三章消费者学习、习惯和品牌忠诚复杂决策的对立面—习惯。
消费者对某一品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。
对于这样的购买，消费者几乎不做任何的品牌评估。
只要认知到需要，就会直接购买。
习惯是一种在经验基础上确保满意的方式，也是一种通过减少信息搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的方式。
学习理论研究的重点在于消费者在长期内产生一贯行为的条件。
这样的一贯行为可能是品牌忠诚或惯性的结果。
而品牌忠诚则是企业的目标。
一、消费者学习——消费者从经验中学习，这种学习会制约他们的未来行为。
学习——过去经验所导致的行为变化。
由于消费者从产品的购买和消费者中获得了经验，他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品牌，而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。
对某品牌持续的满意，使的消费者每次新的类似问题出现时，都购买这一品牌。
也就是说：持续满意强化了过去的经验，提高了消费者下次仍然购买这一品牌的可能性。
（一）经典条件反射理论在这一理论中，次生刺激与已激起特定反应的初始刺激成对出现——形成联想。
最终，次生刺激也将发出与初始刺激相同的反应。
例：万宝路牛仔运动。
许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。
牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。
消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）。
把万宝路香烟与牛仔结合起来。
产品就变成了次生或条件刺激。
应用经典条件反射理论的必要条件有效影响消费者的条件：1、没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。
2、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品门类有先前的联想。
3、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，而且应当单独展示。
4、当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有效。
如重新对万宝路进行定位时，在导入万宝路牛仔。
•强化反复满意）将从产品使用中获得的持续强化（反复满意会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。
最初，消费者会经历一个决策过程，但随着不断强化，消费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规化，大大提高了消费者购买相同品牌的可能性。
消费者行为学(第三版)课件c第三章 消费者决策过程：评价与购买
今天我准备购买啤酒
分类
激活域（被考虑的备选品牌）
惰性域（后备被选品牌）
排除域（肯定不 选的品牌）
✓ 有几个备选品牌： - 百威、喜力、青岛、雪花等
✓ 如何选择？
评价标准
✓ 直接调查 ✓ 间接调查
- 投射技术 - 知觉图
传统型 购物者
影响品牌选择和产品购买数量的店内因素
购物点陈列
店堂布置与氛围 削价与促销
商品脱销会导致： ✓ 购买行为改变 ✓口头行为改变
✓态度的改变
选择啤酒的评价标准
口感 包装 产地
价格 酿造工艺 酒精含量
啤酒的评价标准及重要性权数
评价标准 价格 口感 包装
制作工艺 产地
酒精含量 总计
重要性权数 20 30 5 15 15 15 100
备选产品在每一评价标准上的表现
燕京啤酒的评价表（曾经喝过）
序号 1 2 3 4
描述 燕京啤酒的酿造工艺精良
购买意向
他人态度 购买风险 意外情况
购买行动
三类影响因素
他人态度
• 我舅舅（亲密关系）在啤酒公司工作（权威性），他坚决反对 （否定的激烈程度）我购买青岛啤酒
风险
• 因为他说，之前有消费者买了青岛啤酒，结果发现啤酒里面有头 发（风险，纯属虚构）
意外情况或意外事件
• 但是我单位今天正好发了超市购物卡（与消费者有关） • 去了超市，发现青岛啤酒买二送一（与市场营销活动有关）
如何选择？
标准相对重要性
备选产品 在每一评价标准
上的表现
✓ 直接测量 - 恒和量度法
✓ 间接测量 - 联合分析
✓ 测量方法 - 排序法 - 语意差别量表 - 李克特量表
消费者行为学第3章消费者决策过程答案
– 消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品 的特征和属性。
? 2.评价标准的性质
– 不同产品的评价标准的数量不同
? 简单、低廉的产品的购买评价指标数量少； ? 复杂、昂贵的产品的购买评价指标数量多。
– 评价标准的形式：
? 极端型标准：价格越低越好／百公里油耗越少越好 ? 限定型标准：价格不能超过15万元／百公里油耗至多＊＊升 ? 区间型标准：价格在12万到18万元
Expected product Basic product Core benefit
? 1.核心利益 ? 最基本的层次 ? 向顾客提供基本的
效用或利益
? 2.基础产品
? 核心利益的载体 产品实体和服务的外 观 五特征：质量、款式、 特色、品牌、包装
3.期望产品
顾客在购买时期望的一 整套属性和条件
新蓝剑11度
圈内各指标 最能体现圈 内品牌的特 色，该指标 离品牌越近 越能体现品 牌特点。
品牌 指标
雪花淡爽（泸州）
高
香味纯正
劣势区雪花
淡爽的口味
劣势是 香味 不纯正、香 味不新鲜
香味新鲜
口味纯正
口感协调
洒味醇厚
口感柔和 泡沫洁白细腻
回味好
口感清爽
?优势区：雪花淡 爽的口味优势是
回味好，口感清 爽。
口味独特 色泽透明
色泽清亮
泡沫持久挂杯
苦味适中 泡沫丰富
重要性
低
高
满意度
蓝剑纯生（泸州）
高
劣势区： 蓝剑纯生 的口味劣
势是 回味 不好
回味好
香味纯正 口感清爽 口味纯正
口味独特
香味新生鲜
高孟立主编《消费者行为学》第三章
第三章消费者需要和购买动机课后答案一、单项选择题1、马斯洛需要层次理论不包括（ D ）P.71A. 生理需求B. 爱与归属需要C. 自尊需要D. 自我防御需要2、美国文本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分类，属于人类最高级需要的是（ B ）P.71A 自尊需要B 自我实现需要C 爱与归属需要D 社交需要3、按照需要的起源，可以把消费者的需要分为（ B ）P.59A 物质需要和精神需要B 自然性需要和社会性需要C 现实需要和潜在需要D 外在需要和内在需要4、好事达保险——“交托在手，放心无忧”，其广告效应满足了消费者的（ B ）P.71A 生理需要B 安全需要C 爱与归属需要D 自我实现需要5、一切思想和行为的基本源泉和动力是指（ D ）P.67A 意识B 需求C 需要D 本能6、促使消费者认识需要的内部刺激或驱动力是（ C ）P.67-68A 诱因B 需求C 动因D 驱力7、某人在宴会上已经吃饱了，可是他还要吃那些没有营养的食品。
这种行为与以下（ D ）因素有关。
P.68A 习惯强度B 内驱力C 精神动力D 诱因8、消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机是（ D ）P.64 A求便动机 B 求廉动机C 从众动机D 求实动机9、下列属于早期动机理论的是（ B ）P.67-70A 需要层次理论B 动因理论C 双因素理论D 显示性需要理论10、根据双因素理论，下列产品属性中属于保健因素的是（ A ）P.73A 产品的基本功能B 产品的品牌C 产品的外观D 产品的包装11、根据麦克里兰的显示性需要理论，人们愿意承担责任、解决某个问题或完成某项任务的需要称之为（ B ）P.74A 社会需要B 成就需要C亲和需要 D 求美需要12、鱼与熊掌不可兼得指的是（ B ）P.75A动机冲突 B 双趋冲突C 双避冲突D 趋避冲突13、消费者有两个以上希望避免的目标，但又必须选择其中之一时面临的冲突是（ B ）P.75A 双趋冲突B 双避冲突C 趋避冲突 D动机冲突14、消费者在购买某些高档商品时可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中（ A ）P.75A趋避冲突 B双趋冲突C双避冲突 D单趋冲突15、消费者具有两种以上倾向选择的目标但只能从中选择其一时所面临的冲突是（ A ）P.75A双趋冲突 B双避冲突C趋避冲突 D以上都不是二、多项选择题1、消费者需要根据消费者需要的形式分类主要有（ ACE ）P.60A生存的需要 B生理的需要 C发展的需要D社会的需要 E享受的需要2、消费者动机的作用包括（ ABCDE ）P.62A始发作用 B指向作用 C维持作用D强化作用 E中止作用3、消费者动机的特征包括（ ABCDE ）P.63A动机的主动性 B动机的内隐性 C动机的冲突性D动机的逆反性 E动机的模糊性4、现代动机理论包括（ ACD ）P.70-74A需要层次理论 B动因理论 C双因素理论D显示性需要理论 E诱因理论5、消费者动机受挫后的反应方式主要有（ ABCD ）P.77A冲击 B退化 C替代D抑制 E反抗三、名词解释1、需要：描述的是一种心理活动，其实质是个体为延续和发展生命，以一定方式适应环境所必需的对客观事物的需求反映，这种反应通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。
消费者行为与消费者行为学课后习题答案第三章
第三章消费者需要与动机思考练习1．什么是需要、欲望和需求？他们之间的区别是什么？答：需要是指人的未被满足的状态，如人们对于食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等方面的需要；欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望，人有了需要就会产生欲望；需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个产品的愿望。
科特勒特别指出，营销并不能创造人们的需要，人类自出生之日起就有需要；营销只是通过提供产品和服务满足人们的需求，进而满足和影响人们的欲望。
2．消费者具体购买动机有哪些类型？答：消费者具体购买动机主要有十二种，分别为求实动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求美动机、偏好动机、好胜动机、惠顾动机、从众动机、炫耀动机、储备动机和保健动机。
3．双因素理论的主要内容是什么？答：20世纪50年代末，美国心理学家弗雷德里克•赫茨伯格（Frederick Herzberg）对一些工厂工程师和会计师进行调查研究后发现，人们对于工作的满意或不满意与两类相互独立、互不关联的需要有关。
在这一发现的基础上，赫茨伯格于1959年提出了著名的双因素理论。
赫茨伯格通过对调查数据的详细分析后指出，影响组织成员工作动力的因素主要有两类：一类与工作的满意感相关，而另一类则与对工作的不满意感有关。
赫茨伯格将与满意感相关的一类因素称为激励因素，与不满意感相关的因素称为保健因素。
在赫茨伯格看来，人们对保健因素的需要是最基本的，一旦企业在保健因素方面都不能满足员工的需求，就会使得人心涣散，造成不满意。
但是，满足了保健因素并不能引起员工的满意感，起到激励作用，因为保健因素的满足只会导致没有不满意。
只有激励因素可以引起满意感，满足了激励需要的员工才会形成满意，而激励因素的不满足只会导致没有满意，绝不会导致不满意的出现。
这些就是双因素理论的基本思想。
4．如何诱导消费者的购买动机？答：消费者的购买动机具有可诱导性。
所谓诱导，就是指市场营销者可以从消费者的需要出发，主动引导、强化消费者的动机导向，引起消费者对营销的商品和服务产生喜爱，进而采取行动进行购买的过程。
消费者行为学第三章
32
A
33
A
Байду номын сангаас
端架是指配置在整条货架两端， 用来做快讯商品陈列或特殊商品 陈列的具有促进销售用途的货架； 特殊陈列的一种，主要用来陈列 促销产品，能起到集中陈列、吸 引顾客的目的。
34
A
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A
削价
零售商一直靠价格吸引消费者。 但价格是不是越低越好？
消费者宁愿价格在可接受的范围 内而不是价格一直最低。
编篡式规则与排除式规则比较相似，
差别只是编篡式规则在每一步都寻求
最佳表现的品牌，而排除式规则只是
寻求表现满意的品牌。
10
A
补偿性选择规则(加权平均法)
补偿性选择规则，亦称期望值选择规 则。根据此一规则，消费者将按各属 性的重要程度赋予每一属性以相应的 权数，同时结合每一品牌在每一属性 上的评价值，得出各个品牌的综合得 分，得分最高者就是被选择的品牌。
选择规则
6
A
连接式决策规则
消费者对每一评价标准设置最低可 接受的表现水平，然后选择所有超 出了最低标准的品牌。
7
A
重点选择规则
消费者对每一重要属性建立一个最低可 接受的表现水平（通常比较高）。任一品 牌只要有一个属性超出了最低标准都在可 接受之列。
8
A
按序排除规则
排除式规则要求消费者对评价标准按
第三章 消费者决策过程:评价 与购买
消费者进行购买前评价的方法
购买阶段--店铺选择、店内行 为、实际购买与支付方面的决 定与行动
店铺选择--消费者的逛店动机 以及影响零售商成败的决定因 素
1
A
第一节 购买前的评价
一、评价标准亦称选择标准
（一）确定消费者采用评价标准
《消费者行为学——(第三章_消费者学习)》
反馈
购买
习惯性购买行为模型
（一）习惯性购买行为模型 一 下列条件下，可能导致消费者重新决策：
1、该产品不能满足消费者期望的价值 不能满足消费者期望的价值时，品牌使用 不能满足消费者期望的价值 和积极回报之间的联系就会消退。使得消费者开始 考虑其他品牌，重新启动决策。 2、新产品进入市场 新产品进入市场，消费者对此已经留意并考虑进 新产品进入市场 行购买，信息搜寻和品牌评估就会产生；额外信息 额外信息 也可能导致需要改变，如听到有关吸烟的不良影响， 烟民开始对自己钟爱的品牌开始重新决策； 3、对某一品牌的厌倦 厌倦，导致搜寻其他品牌。 厌倦 4、购买相同品牌行为受限 购买相同品牌行为受限，产生消退（如商场卖完 购买相同品牌行为受限 了某一消费者钟爱的品牌，只有考虑其他品牌。
（三）认知性学习 三 ——学习是一个解决问题的过程，对消费 学习是一个解决问题的过程， 学习是一个解决问题的过程 者来说，是一个感知刺激、 者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联 系、评估可选产品及评Leabharlann 产品是否满足预期 的过程。 的过程。
认知理论强调消费者在学习中涉及到的思 维过程，而经典和工具性条件反射理论强调 维过程， 的是在刺激联想基础上的后果。 的是在刺激联想基础上的后果。
• 认知性学习理论
目标 目的性行为 洞察 分析 达到目标
学习过程：目标再认知、 学习过程：目标再认知、达到这一目标的 目的性行为、解决方法的洞察分析以及目标完成。 目的性行为、解决方法的洞察分析以及目标完成。 其中强化只是认知性学习的一个再认知部分， 其中强化只是认知性学习的一个再认知部分， 因为学习产生的前提条件是消费者必须意识到要 完成目标。但目标特性从一开始已经被理解， 完成目标。但目标特性从一开始已经被理解，而 且对回报（获得产品）也有所期望。而工具性理 且对回报（获得产品）也有所期望。 论中，回报只有在行为产生以后才变得明显。 论中，回报只有在行为产生以后才变得明显。
111消费者行为学第3章评价与购买-(含作业题目)
按序排除规则
排除式规则要求消费者对评价标准按重要 程度排序，并对每个属性规定一个标准， 然后从最重要的属性上依次检查各品牌是 否能通过标准，不能通过的被排除在外。
20130818
河南理工大学万方科技学院
按序排除式决策示例
联想
佳能
康柏
苹果
IBM
东芝
价格
5
3
3
4
2
1
重量
3
4
5
河南理工大学万方科技学院
在评价标准上，应考虑的两个问题： 1.采用何种标准 2.各种标准的相对重要性（权重）
20130818
河南理工大学万方科技学院
（1）采用何种评价标准
例如:“我”将从以下几项评价汽车:
安全性
省油性 外观/时尚 价格
直接的调查方 法：问卷、专题 小组访谈；
• 他走出店内
• 他觉得不够时尚
• 忽然有一种冲动要换手机
• 经过仔细观察，他注意到三星
• 走进店里，他又不想太浪费
的一款手机
• 最后选择了一款联想手机800元 • 只要1200元，还送许多配件
• 因为他见到一个配送的电池充 电器
• 他犹豫是否要再比较一下，明 天再买
• 他获知今天是促销最后一天
20130818
操作性能 售后服务等
间接的调查方 法：投射技术法
20130818
河南理工大学万方科技学院
（2）确定评价标准的相对重要性
“我”对汽车的 评价标准，从最 看重到最不看重 依次为（可以进
行排序，也可分
别设置不同的权
重）：
20130818
固定总数量表
消费者行为学3
谢绝拷贝
6
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
谢绝拷贝
7
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
内容介绍
本章将重点讨论决策过程的第三和第四个阶段， 也就是评价与购买阶段。评价阶段涉及采用什么 样的标准对备选品作出评价和运用何种决策规则 从备选品中作出选择，购买过程则涉及店铺选择、 店内行为、实际购买与支付等方面的决定与行动。
1
第一节 购买前的评价
谢绝拷贝
2
一、评价标准
评价标准或选择标准，实际上是消费者在选 择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些 属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、 所付出的代价直接相关。
谢绝拷贝
15
第三节 店铺的选择
谢绝拷贝
16
一、消费者逛店动机
个人动机 角色扮演 消遣 自我愉悦 了解新潮流 身体活动 感官刺激
社会动机 家庭之外的社会体验 与兴趣相似的人交流 参照群体的吸引
地位与权威 讨价还价的乐趣
谢绝拷贝
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二、影响店铺选择的店堂特征
例子 国内旅游住宿价值曲线
谢绝拷贝
18
例子
创新线
饮食
产 建筑美感 品 大堂
或 房间大小
服 务 的 要
服务员的服务水平 房间的设备和舒适度 星线
低
高
谢绝拷贝
相对水平
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三、店铺选择与消费者特征
知觉风险 购物导向
谢绝拷贝
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《消费者行为学》试题及答案
《消费者行为学》试题及答案一、选择题（每题2分，共20分）1. 以下哪个因素不属于影响消费者行为的个体因素？（）A. 年龄B. 性别C. 收入水平D. 个性答案：C2. 以下哪个理论是消费者行为学的基本理论之一？（）A. 需求层次理论B. 供需理论C. 动机理论D. 期望理论答案：C3. 以下哪个消费者决策过程阶段不包括在购买决策过程中？（）A. 信息搜索B. 评价备选方案C. 购买决策D. 购后评价答案：D4. 以下哪个因素会影响消费者的信息搜索行为？（）A. 产品类别B. 个体差异C. 信息来源D. 所有以上选项答案：D5. 以下哪个策略可以提高消费者的品牌忠诚度？（）A. 提高产品质量B. 降价促销C. 增加广告投入D. 提供优质的售后服务答案：D二、填空题（每题2分，共20分）1. 消费者行为学的研究对象是______。
答案：消费者的购买行为2. 消费者行为的四大基本要素包括：______、______、______和______。
答案：消费者、购买对象、购买决策、购买行为3. 消费者决策过程包括______、______、______、______和______五个阶段。
答案：问题识别、信息搜索、评价备选方案、购买决策、购后评价4. 消费者的信息来源主要包括______、______、______和______。
答案：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源5. 品牌忠诚度的四个层次分别是______、______、______和______。
答案：认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚、认同忠诚三、判断题（每题2分，共20分）1. 消费者行为学的研究目的是为了更好地满足消费者的需求。
（）答案：正确2. 消费者购买决策过程是线性的，一旦进入某个阶段就不能返回。
（）答案：错误3. 个性对消费者的购买行为没有影响。
（）答案：错误4. 消费者在购买决策过程中，往往会受到外部环境因素的影响。
（）答案：正确5. 品牌忠诚度越高，消费者的重复购买行为就越可能。
消费者行为学 第2版 第3章-消费者的资源、需要与购买动机
消费者资源、需要与购买动机
1
内容介绍
消费者资源包括很多方面，最主要的有：
1 经济资源 2 时间 3 消费者知识。
消费者资源对消费者购买什么、如何购买、 什么时候购买均产生重要影响。
2
第一节 消费者的经济资源
3
一、消费者收入
（一）收入构成
工资、奖金、津贴、红利、利息
（二）收入测量
GDP、人均GDP
5
收入的变化还会引起消费者需求重心的改变。 随着收入的提高，消费者不仅对商品的质量要求
越来越高，而且购物方式上要求更快捷，购物环 境更舒适。
（五）不同收入层的消费行为特点是不一样的 超级富裕层，高收入层，普通收入层，低收入层
6
二、财产
财产是反映一个人富裕程度的重要指标 财产既包括住房、土地等不动获得更多的休闲时间，更好的选择是压缩非 自由处置时间。
如家政服务、快餐、方便食品。 某些耐用品和非耐用品也有助于节省消费者时
间。如微波炉和洗碗机。 2另外一种节约消费者时间的方式是时间的多极
运用，即让消费者同时做多件事情或完成多项 任务。如商务机舱。
14
三、时间的价格
产品不能正常发挥功效 消费者满意度降低 消费者受到人身伤害等。
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二、消费者教育P77
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第四节 消费者的需要与动机
2021/9/25
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一、消费者的需要
消费者需要是指消费者生理和心理上匮乏状态，即 感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导 致行为的发生。这里有两个问题：
9
第二节 消费者的时间
10
一、休闲与消费者的时间预算
时间比金钱更珍贵？？？？？？ 传统上，人们将时间分为两部分：工作与休
消费者行为学第三章消费者的购买动机
三、现代动机理论
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次理论（Hierarchy of Needs）。
生理需要（Physiological Needs ）：维持人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。安全需要（Safety needs）：当生理需要得到了一定程度的满足之后，人们最需要的是周围环境不存在威胁生存的因素，需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩序，需要生活在有一定安全感的社会里，需要所处的环境中没有混乱、恐吓、焦躁等不安全因素。归属和爱的需要（Love & Belongingness）：在生理需要和安全需要得到一定程度的满足后，人们会强烈地需要在一个团体中找到一种归属感，需要被人爱护，需要自己的朋友，西奈德人，亲人的关怀。如果这种需要得不到满足，人们会强烈地感到孤独，感到被抛弃。
2. 根据需要的对象分类
（1）物质需要：对衣、食、住、行有关的物品的需要。物质需要在很大程度上为了满足生理性需要；物质产品越来越多地被用来体现个性、成就和地位，从而使物质需要越来越多地向社会需要渗透。（2）精神需要：认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。
（二）消费者的动机
定义：动机（Motivation）是引起和维持个体活 动，并促使活动朝向某一目标进行的心理活动或内部动力。动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
生的本能 指向生命的生长和增进，自我本能和性本能同属于生的本能。死的本能 不是表现为一种求死的欲望，而是表现为破坏的欲望。当它向外表现的时候，成为破坏、损害、征服的动力。当向外侵犯受到挫折时，往往退回到自我内部，成为一种自杀的倾向。它的范围很广泛，不限于杀人和自杀，也包括自我谴责、自我惩罚、对手之间的嫉妒和对权威的反抗。
符国群消费者行为学课后思考题题答案
第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者行为学第3章 评价与购买-(含作业题目)
南京邮电大学经济与管理学院
3.1.1 评价标准
一、评价标准
– 相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。 相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。 – 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。 即使对同一个消费者来说， 即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会 因环境或情景而异。 因环境或情景而异。 – 评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌 选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题， 选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以 及是否和何时做出购买决定。
选择结果： 选择结果： 苹果
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了解目标顾客所采用的决策规则
决策规则
连接式规则 重点式规则 排除式规则 编篹式规则 补偿式规则
品牌选择
佳能、 佳能、康柏 康柏、 联想 、康柏、苹果 苹果 联想 苹果
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–情感性选择 情感性选择 在这类购买决策中， 在这类购买决策中，被选品牌并未被分解 成几个独立的成分并单独予以评价。 成几个独立的成分并单独予以评价。这类 产品的购买大体上聚焦于使用时会给使用 者带来何种感觉。 者带来何种感觉。评价本身常全部或主要 基于对产品或服务的即时情感反应。 基于对产品或服务的即时情感反应。
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3.2 购买过程
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补偿式决策示例
联想 价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示质量 评价标准 价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示质量 总计 5 3 5 1 3 3 重要性 30 25 10 5 10 20 100 R苹果＝30×4＋25×4＋10×2＋ 5×3＋10×3＋20×5 ＝385 佳能 3 4 5 3 3 3 康柏 3 5 5 1 4 3 苹果 4 4 2 3 3 5 IBM 2 3 5 1 5 3 东芝 1 4 5 5 3 3
消费者行为学作业三
消费者行为学平时作业三一、单项选择题，在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
（本大题共15小题，每小题2分，共30分）1.与消费者的高度介入密切联系的购买决策是()A.扩展型决策B.有限型决策C.名义型决策D.冲动型决策2.在影响消费者的环境因素中，以下哪些变量是企业可以控制的()A.生活方式B.社会文化C.广告D.社会阶层3.消费者由于决策失误而对其情感受到伤害的知觉风险是()A.功能风险B.物质风险C.社会风险D.心理风险4.某企业的广告宣称“金利来，男人的世界”，该广告策略运用的原理是()A.刺激的泛化B.刺激的辨别C.刺激的强化D.刺激的重复5.科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层?()A.职业、教育、居住的区域、个人收入B.职业、道德、居住的区域、个人收入C.职业、教育、居住的区域、家庭收入D.职业、道德、居住的区域、家庭收入6.戴维斯等的研究发现，在家庭的购买决策过程中，保险一般属于()A.妻子主导型决策B.丈夫主导型决策C.自主型决策D.联合型决策7.下列社会群体中，更侧重对内在价值追求的社会群体是()A.家庭B.朋友C.邻里D.工会8.消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向，称为()A.品牌倾向B.购买倾向C.品牌忠诚D.重复购买9．美邦以周杰伦为代言人，森马请谢霆锋和twins为代言人，凡客请韩寒，诸如此类的行为，用消费者行为学知识解释，这是利用（）A 睡眠效果B 信源的魅力性C 信源的可信性D 对信源的熟悉感10、一般而言，在消费者情境中，（）是影响其购买决策的最重要因素。
A、物理情境B、社会情境C、心理情境D、先前状态11、我国历来有南甜，北咸，东辣，西酸的食品调味传统，这体现了亚文化中的哪一种文化？（）A．民族亚文化B．宗教亚文化C．地理亚文化D．年龄亚文化12、人们除了完成工作和学习任务外，还有交友、娱乐、消遣等各种期望和需要，会参加一些俱乐部、协会、兴趣等等活动。
消费者行为学3
编纂式规则
消费者先将产品的各种属性按照重要程度 排序，然后在最重要的属性上对各品牌进 行比较，在该属性得分最高的品牌将成为 被选品牌
补偿式选择规则
亦称之为期望值选择规则。按照该规则，消 费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性 以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属 性上的评价值，得出各个品牌的综合得分， 得分高者成为最终被选择品牌
重点选择规则
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的 绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只 有在一个或几个重要属性上达到了规定标准， 该品牌才会被作为选择对象
按序排除规则
消费者首先将各种产品属性按重要性大小排 序，并为每个属性规定一个删除值，然后， 在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删 除点，不能通过的被排除在外
服 务 的 要
服务员的服务水平 房间的设备和舒适度 床的质量
素 卫生
房间安静程度
价格
1星线 2星线
低
高
相对水平
三、店铺选择与消费者特征
知觉风险 购物导向
四 、影响品牌选择的店内因素
购物点陈列 削价与促销 店堂布置与气氛 商品脱销 销售人员
谢谢
有很多方法，如排序法、语意差别量表法、 李克特量表法可用于测量备选牌在各个评 价标准上的绩效值。这些方法中，使用较 为普遍的是语意差别量法。
三、选择规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编纂式规则 补偿性选择规则
联结式规则
消费者对各种产品属性应达到的最低水平 作出了规定，只有所有属性均达到了规定 的最低要求，该产品才会被作为选择对象
第二节 购买过程
一、影响实际购买的因素
购买意向
他人态度 购买风险
购买行动
意外情况
消费者行为学第三章 PPT
大家应该也有点累了，稍作休息
大家有疑问的，可以询问和交流
按序排除规则
排除式规则要求消费者对评价标准按 重要程度排序，并对每一标准设立切 除点。从最重要的属性开始对所有品 牌进行考察。那些没有超过切除点的 被排除在外。如果不止一个品牌超出 切除点，考察过程将根据第二重要的 标准重复进行，这将持续到仅剩一个 品牌为止。
2.社会动机 家庭之外的社会体验、参照群体 的吸引、与具有相似兴趣的人交 流、地位与权威、讨价还价的乐 趣
二、影响店铺选择的店堂特征
1.店铺位置与规模 零售引力模型（店铺吸引力水平）
与店铺规模（营业面积）成正比
与顾客到达店铺的路途时间成反 比
此外店铺吸引力水平会因产品而 异（产品吸引力因子）
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
四、影响品牌选择和产品购买数 量的店内因素
编篡式规则
编篡式规则要求消费者将评价标准按 重要程度排序，然后他将选择最重要 属性中表现最好的品牌。如果有两个 或两个以上的品牌等序，它们将再按 次重要属性进行评价，直到只剩下一 个品牌。
编篡式规则与排除式规则比较相似， 差别只是编篡式规则在每一步都寻求 最佳表现的品牌，而排除式规则只是 寻求表现满意的品牌。
（二）确定评价标准的相对重要性
相对重要性—权重或重要程度 最重要的产品属性是决定消费者
选择行为的真正因素吗？
二、确定备选产品在每一评价标准下 的绩效值
蓝鸟绩效值：
√
安全性 高
√
低
省油性 高
√
低
外观 好
√
差
价格 低
高
替代指示器或替代性指标
是指可被消费者察觉且能用 来指示或判断另一类不易观察属 性的属性。
消费者行为学第三章
消费者行为学第三章
对每一
标准重要程度 备选产品
决策
选 规则
进行评价
所考虑的备选产品
择
第二篇
消费者决策
3.1 购买前的评价
评价标准
评价标准是消费者针对某一特定类型 问题而寻求的一些特性或利益。 如：电脑（价格、速度、内存、显示 器、售后等）
第二篇
消费者决策
类型上，消费者使用的评估标准可能是客观的， 也可能是主观的 数量上，消费者在决策过程中所使用的评估标准 一般少于六个，在某些情况下可能会多一些，这 主要取决于产品的性质 重要性上， 在评估标准中有一、二个标准其重要 性会超过其他所有的标准，这一、二个标准被消 费者认为是影响最终决策的最具决定性和关键性 的产品属性
第二篇
消费者决策
（四）商品脱销
后果
购买行为：购买替代产品／推迟购买／放弃购买／到 竞争商家购买 口头行为：向同伴做出负面评价／对竞争商家做出正 面评价／就替代产品做出正面评价 态度转换：消费者降低对该商店的喜爱／消费者增加 竞争商店的喜爱／增加对竞争产品的喜爱程度
第二篇
消费者决策
（五）销售人员 有效的销售互动受下列因素影响； 销售人员的知识、技能和权威性 顾客的购买目的、性质 顾客与销售人员之间的关系
第二篇
消费者决策
(一 )确定消费者采用的评价标准
直接方法：询问／观察 假定：消费者能够并且愿意提供有关产品属 性信息 间接方法：投射技术／知觉图 假定：消费者不会或不能陈述其评价标准
第二篇
消费者决策
高价、高质、高档 笨拙 实用 普通 精巧 独特 时尚
低价、低质、低档
不同手机品牌的知觉映像
第二篇
水 巾 膏 剂 臭 出 纸 发 牙 咖 啡