德芙企业战略管理

六、活动方案具体实施
损益预测
项目 一、产品销售收入 行 1 本期数 2000万 本期Leabharlann Baidu计 2000万
减：产品销售成本
产品销售费用 产品销售税金及附加 减：营业管理等其他费用 四、利润总额 减：所得税 五、利润净额
2
3 4 5 6 7 8
800万
88万 17万 15万 1080万 65万 1015万
德芙巧克力的战略分析
Dove
第 三 十 八 组 ： 林 玲 ， 付 兴 莉
一、公司简介
二、企业环境分析
三、战略选择 四、战略制定
五、战略实施与控制
六、价值与启示
玛氏公司是一家由私人家族弗兰克· 马斯（弗瑞斯特· 玛氏）创立于 1911年拥有的跨国公司，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、 宠物类、主食和电子产品的制造和营销。公司年收入逾300亿美 元，全球同事总数65,000名，分别在全球68个国家的370个分支 工作，其中包括135家工厂，产品行销100多个国家。其中，糖果 巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。全 球有三分之一的宠物每天都在食用玛氏公司的宝路狗粮和伟嘉猫 粮。 玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，拥有众多世界知名的品 牌。在这些品牌中，价值超过十亿美元的品牌就包括德芙、玛氏、 M&M’S、士力架、UNCLE BEN’S、傲白、宝路、皇家、伟嘉和 特趣。
800万
88万 17万 15万 1080万 65万 1015万
七、损益预测
控制
控制类 型 盈利能 力控制 效率控 制 主要负责 人 控制目的 审查公司在那 些业务上盈利 和亏损 评估并提高成 本效率和营销 费用的成效 方法 将利润按以下类别计算：产品、 地区、客户、细分市场、贸易 渠道、订购数量 销售团队效率、广告效率、促 销效率、分销效率 营销效益评价工具：营销审计、 卓越营销评估、公司道德和社 会责任评估
2.3竞争对手的分析
2、2
SWOT分析
1、金融资源 1 、中国巧克力市场行业竞争程度较低、 1、高端产品线竞争极为激烈 1、顾客的偏好 2、高素质的员工 竞争产品较少、发展潜力巨大 2、定价较高，相比处于劣势。 2、业内竞争激烈，很多原糖果生产商加入 3、先进设备和工艺专利 2 、价格适中、口味又不错的巧克力产品 S 优势 W 劣势 3、巧克力口味上还不够多元化 O机会 T 威胁 3、各种糖果的销售在某种程度上替代巧克力 4 、产品线丰富 必然会受到消费者欢迎 4、在渠道方面，产品仓库大都租来的 4、假冒产品对企业发展和产品宣传有不利影 5、市场知名度 3、“节日经济”已经成为一种非常有效 响 6、产品本身优势 的营销方式
健康 (Health)：科学合理地食用巧克力会给我们的生活带来快乐 带来幸福。 力量 (Energy) ：爱是力量，生活需要爱。 关心 (Care) ：巧克力是高品质的健康礼品， 为你心爱的人送去关爱。 博爱 (Love) ：好的东西需要有人共享。 愉悦 (Joy) ：巧克力是快乐的制造者。
营销专员
管理者营 销专员 最高管理 者营销审 计员
战略控 制
审查公司是否 已在市场、产 品和渠道的相 关方面抓住了 最佳机遇
八．控制
爱上巧克力的理由：
浪漫 (Romance) ：浪漫源自于生活，生活需要不时浪漫元素。
青春 (Youth) ：精彩幸福的青春，拥有美丽的容颜， 留住美丽的心情、美丽的故事。
一、公司简介
二、战略环境分析
1、外部环境分析： Pest分析
五力模型分析
竞争者分析 2、内部环境分析 企业资源分析 企业能力分析
核心竞争力分析
Pest分析
供应商讨价还价的能力
五 力 模 型 的 分 析
购买者讨价还价的能力 潜在竞争者进入的呢能力分析 替代品的替代能力 行业内竞争者现在的竞争力
金帝
吉百利
五、营销战略
四、内部环境分析
有型：已经拥有 了十分雄厚的物 质基础，丰富的 人力资源。 无形：先进的生 产技术，长期以 来树立的品牌形 象，已经深深的 刻在消费者心中 先进的技术：德芙先 进的技术使得产品在 口感，营养方面深得 消费者喜爱。 营销能力：德芙的目 标顾客的广告策略非 常成功，使得德芙的 销量始终保持领先地 位，为企业带来巨大 利润。 生产管理能力：对 大众实行规模化， 对情侣实行特色化， 使得德芙在经营管 理方面不仅十分成 功而且有特色。财 务能力：多年的成 功经营，企业早就 具备强大的财务能 力，对于维系老顾 客与开发新顾客都 提供坚实的基础
五、营销战略
5.4营销组合
广告宣传费用
电视广告费用
广告制作费用
50万元 活动策划费用 5元 10元 9万元
5 9
万元 万元
杂志等的图片费用 网络营销费用
新闻宣传费用 海报及宣传彩册 共计：892000元
广告制作费用
1.2万元
五、营销战略
丽让“ 爱德 更芙 美” ，
战略目标
2. 前两项为小游戏（如情侣抱抱等） 活动安排 活 动 最后一项是每一队选手必须以德芙为 活动时间： 2014年2月12日到2月14日 具 主题进行即兴表演，表演形式不限， 活动地点：市中心 体 时间为每对至少3分钟。 操 活动安排：全体人员 作
六、活动方案具体实施
4、经费预算
人员费用——推销人员：6人*200共1200元 ——工作人员费用：10人*300元共3000元
物品费用——奖品：德芙情人节超大礼包5*888共4440元 精装德芙巧克力5*299共1495元 小礼品10*100共1000元 赠品：共5000元 道具：共2000元 场地：共5000元 事件费用——广告费用20000元、宣传品5000元、交通费600元 费用共计：48735元
企业资源 分析 五、营销战略
企业核心竞争 力分析
企业能力 分析
购买者讨价还价的能力
潜在竞争者进入的能力
替代品的替代能力
行内竞争者现在的竞争力
DOVE
三角形法则-资源配置
公司总的营销费用是有限的，终端费用、人员工 资和广告投入三个角要互相平衡，就必须使三角 形的重心稳定，就是营销费用要向人员工资和广 告投入两个角进行重点倾斜。 在市场争夺中，只有品牌是唯一区别于竞争对手 的东西，而广告投入是快速消费品品牌建设的重 要武器。德芙的“聆听德芙丝语”、“牛奶香浓， 丝般感受”，就是令人叫绝的好广告。
四、Swot分析
STP分析
1、地理细分：中国巧克力市场竞争程度低 1、延伸产品，满足不同消费者的口味喜 中国是一个潜力巨大的市场，尤其是在北京 ，竞争品类少。 好。 、上海、广州这些一线城市，很多消费者对 2、人口细分：女性、孩子购买巧克力的倾 2 、针对礼品市场，德芙针对高端消费群 市场定位 市场定位 目标市场 巧克力消费体验的期待也是在同步提升，德 向明显。 体推出了精选礼盒系列装。 芙巧克力的客户目标多是热恋中的情侣，因 3、心理细分：作为礼物表达爱意；好处多 3、推出不同形式的组合，提供给消费者 为他们会相信德芙带给他们甜蜜时光。 ，赶走疾病。 更多的选择 4、行为细分：自己购买；为他人购买。
五、战略实施
五、战略实施
组织结构
活动拓展客户群
特价促销 活动
情感促 销活动
激情情人节，抽奖活动。凭购买发票， 举办一场“德芙，让爱更美丽”活动 1、 在开始促销当日（情人节）晚上在大学 满50 元，即可获取抽奖机会。（奖品为： 生群体约会的广场举行一个“德芙，让爱更 限量别致情侣铂金戒指）。爱是巧克力， 美丽”活动。 爱是融化的心，现场情侣有奖 活动。 购 2、 在活动广场进行摆摊，从而把德芙巧克 买价值 300元的浓情系列巧克力，赠：幸 力推销出去给热恋的情侣们。方式有买赠； 福摩天轮夜景票 2张。 购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼 物纸包装外盒；凡在最后一日购买德芙巧克 购买价值150元的浓情系列巧克力，赠 力的，可以加送上一只纸玫瑰。 时尚情侣表一对。购买价值 100元的浓情 3、 并在促销期间派出有关德芙巧克力种类 系列巧克力，赠：个性情侣杯一对。 介绍的宣传单。
四、STP分析
五、战略目标

“节日经济”的营销方式

利用巧克力的情侣文化营销，企业可以 利用的市场法则是第一法则和抢先法则 树立售点信心获取售点支持形成销售增长 进一步提高市场占有力，在销售中有一个 大的突破
五、战略目标
主要竞争对手的分析
金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中国市场 有着很高的知名度，市场占有率居全国第二。 “金帝巧克力，只给最爱的人”作为一款中端巧 克力，它在价格上比德芙的优势明显，知名度也 很高，因此，对德芙也是很大的威胁。 吉百利是英国伯明翰老牌糖果制造商，创立于1824年， 是目前全球最大的糖果公司,第二大口香糖公司，也是唯 一一家同时拥有巧克力、糖果及口香糖产品的公司吉百 利是一家国际性公司。主要生产吉百利巧克力、怡口莲 太妃糖、天宝粒粒糖。魄力口香糖、荷氏系列、及维果 C系列。糖果在很大程度上替代了人们对巧克力的消费， 因此吉百利成为德芙最主要的竞争对手之一。
1 营销费用
2 品牌塑造
五、战略实施
DOVE
三角形法则-资源配置
德芙始终坚持用行业最高的薪酬招聘最好 的销售人员，每年都在中国一流高等学府 以严格再严格的标准招聘应届毕业生。
3
人力资源 配置
4
销售人员 的选择
德芙的销售人员全部是一流的人才，这样 德芙就能做其他对手所不能做到的事：德 芙在进入任何超市的过程中，从来都不用 支付任何的进场费用和货架陈列费