六个核桃__案例分析概要
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核桃饮品行业 “六个核桃”
小组成员
• 组长：曹阳阳 • 副组长：谭晓慧、姜起雨 • 组员：王倩 • 普布次列 • 周小嫄 • 周紫薇 •
Βιβλιοθήκη Baidu司简介
一、产品分析
目录
二、市场定位 三、竞争分析 四、广告
五、小组成员
一、产品分析
产品概念
• 纯正核桃露，磨浆制成(像大豆磨成豆浆一样)属植物蛋白 类饮料，富含植物营养 • 核桃具有其他植物干果不可比拟的高营养，营养价值明显 高过杏仁、花生等其他干果，是“干果之王”，含有丰富 的亚油酸，亚麻酸、蛋白质、磷、钙、多种维生素、大量 的不饱和脂肪酸。可以”益智、补脑、润肤、养发、增强 体质。”可
竞争分析——露露核桃露
• • 六个核桃的进攻： 六个核桃的销售队伍大部分都是来自于衡水老白干，这个长期奔走 于一线的团队发现了一个规律：露露主要在两种情况下被购买：一是
礼品，多在流通渠道卖。二是作为女士、儿童饮料，在饭店卖。
• 于是六个核桃并没有先进攻流通渠道，而是借助酒的销售渠道进行 铺货，集中在餐饮业做推广。结果在饭店卖得非常好。在饭店尝过六 个核桃的消费者就又到批发部、超市里边去买，反向拉动了渠道商进 货。
竞争分析——露露核桃露
• 露露的反击： • 首先布点，首批上市的露露核桃露同样选择了三个省份——河北、河南 和山东，同样是养元六个核桃的根据地。 • 其次杀手锏，拉高渠道利润、加大促销力度。针对终端，露露更是大 手笔地展开了“买4件送1件”的促销活动，相当于降价20%。 • 露露的失误： • 断货现象的发生
所以露露核桃露的主战场在中国北方。
竞争分析——露露核桃露
露露核桃露 六个核桃
产品 厂商
上市 时间 消费 群体 价格
始建于1950年。露露集团是中 河北养元保健饮品有限公司, 国最大10家饮料企业之一 成立于1997年 2005年，养元“六个核桃” 研发上市
2009年中秋前后
25-50中档消费者 经济实力适 20-45中高档 脑力消耗较大 中礼品相送 的消费者 3元/罐 3.6元/罐
报》、河北《燕赵晚报》等
• 电视广告投放上，采取“央视+战略市场卫视”交叉覆盖 策略
• 代言人选择：梅婷、鲁豫
三、竞争分析
竞争分析——大寨核桃露
•
当时的核桃饮料霸主是创立于2001年的山西大寨核桃露，“全国农业学大 寨”，毛主席在上世纪60年代就给大寨做过宣传，运作5年之久的大寨核桃露 顺理成章地占据着行业领先地位。
广告
• C:\Users\ygj\Desktop\新建文件夹\六个核桃演示文件夹\大 寨核桃露.flv
小组成员
• 组长：曹阳阳 • 副组长：谭晓慧、姜起雨 • 组员：王倩 • 普布次列 • 周小嫄 • 周紫薇 •
• 核桃全身都是宝，但我国对于核桃的综合利用的环节比较 薄弱，在我国形成产业发展的主要是核桃露和核桃油，但 在营养吸收方面，有关专家就指出，把核桃做成核桃露， 对人体的吸收率比较高，能够起到对人体的保健作用
产品简介
产品简介
• • • • • • • • 核桃蛋白饮料 精品型六个核桃 磷脂佳六个核桃 香醇型六个核桃 木糖醇六个核桃 复合型核桃蛋白饮料 核桃花生露 核桃杏仁露
“星级助销服务”实现厂商共赢，一系列举措获得了渠道回报。
•
六个核桃通过建立战略合作伙伴型新型厂商关系的渠道理念，迅速
抓住了渠道建设的核心点和关键点，这也成为企业可持续发展的重要
根基。
市场定位
• “养元•六个核桃2011 年度优秀经销商战略 峰会”在泉城济南召 开
市场定位
• 品牌推广 • 核心区域投入营销理论最大的是都市报，刊发软文弥补电 视受众留下的空白，因此，阶段性的软文见诸河南《大河
•
大寨核桃露请的是演员孙俪代言，六个核桃便聘明星梅婷代言。两大品牌
的博弈，直接促使核桃饮料行业整个大盘迅速扩大。
•
2008年对应着大寨的瓶颈期，却正对应着六个核桃的上升期。2009年，借 着这股东风，养元六个核桃实现弯道超车，将增长滞缓的大寨远远甩在了后 面。
竞争分析——露露核桃露
• 露露核桃露在产品的功能上的定位是“保健”，与其他主流核桃露公 司的定位属大同小异。消费者人群定位为市场低端。在竞争战略上定 位为挑战者，主要挑战目标是大寨和六个核桃。 • 由于露露集团的主打品牌“杏仁露”的主战场是“河北省内+京津唐 地区”，可以看见露露在几个老战场的精耕深度非常深厚，所以自然 而然露露核桃露也会先在这些战场上推广，那里有深厚的群众基础。
市场定位
• 消费群体定位 • 由于学生、白领、财智人群平日里用脑较多，所以六个核 桃将消费群体主要定位为这一类人群 • "六个核桃"经常被用作节日礼品相互赠送
市场定位
• 渠道运营管理
• 六个核桃开发一系列有针对性的渠道运营管理办法，把营销渠道打 造成为金牌渠道运营体系，承诺“零风险经营”，建立新型厂商关系，
• 串货严重
• 品牌印象
竞争分析——露露核桃露
• 综上，露露面对六个核桃的竞争最终面临两难选择：
• 一是继续卖核桃露会损害自己杏仁露的销量； • 二是核桃露卖得越多亏得越多，这么大的渠道促销力度，厂家利润已 经被压得很薄，甚至有可能需要用杏仁露的利润来补贴核桃露。
广告
• C:\Users\ygj\Desktop\新建文件夹\六个核桃演示文件夹\六 个核桃广告.flv • C:\Users\ygj\Desktop\新建文件夹\六个核桃演示文件夹\六 个核桃广告片（完整版）.flv • C:\Users\ygj\Desktop\新建文件夹\六个核桃演示文件夹\养 元六个核桃贺岁广告.flv
二、市场定位
市场定位
• “六个核桃”核桃露在功能上的定位是“健脑饮品”。 • 在层次上定位为市场中端。
•
市场定位
• 在价格策略上，为了树立层次高于露露杏仁露的品牌形象
市场定位
• 在主要销售区域上，畅销于京津冀鲁豫辽晋皖等地方，但
现已建成三个生产基地——衡水、漯河、滁州。销售区域主
要集中于长江以北。
小组成员
• 组长：曹阳阳 • 副组长：谭晓慧、姜起雨 • 组员：王倩 • 普布次列 • 周小嫄 • 周紫薇 •
Βιβλιοθήκη Baidu司简介
一、产品分析
目录
二、市场定位 三、竞争分析 四、广告
五、小组成员
一、产品分析
产品概念
• 纯正核桃露，磨浆制成(像大豆磨成豆浆一样)属植物蛋白 类饮料，富含植物营养 • 核桃具有其他植物干果不可比拟的高营养，营养价值明显 高过杏仁、花生等其他干果，是“干果之王”，含有丰富 的亚油酸，亚麻酸、蛋白质、磷、钙、多种维生素、大量 的不饱和脂肪酸。可以”益智、补脑、润肤、养发、增强 体质。”可
竞争分析——露露核桃露
• • 六个核桃的进攻： 六个核桃的销售队伍大部分都是来自于衡水老白干，这个长期奔走 于一线的团队发现了一个规律：露露主要在两种情况下被购买：一是
礼品，多在流通渠道卖。二是作为女士、儿童饮料，在饭店卖。
• 于是六个核桃并没有先进攻流通渠道，而是借助酒的销售渠道进行 铺货，集中在餐饮业做推广。结果在饭店卖得非常好。在饭店尝过六 个核桃的消费者就又到批发部、超市里边去买，反向拉动了渠道商进 货。
竞争分析——露露核桃露
• 露露的反击： • 首先布点，首批上市的露露核桃露同样选择了三个省份——河北、河南 和山东，同样是养元六个核桃的根据地。 • 其次杀手锏，拉高渠道利润、加大促销力度。针对终端，露露更是大 手笔地展开了“买4件送1件”的促销活动，相当于降价20%。 • 露露的失误： • 断货现象的发生
所以露露核桃露的主战场在中国北方。
竞争分析——露露核桃露
露露核桃露 六个核桃
产品 厂商
上市 时间 消费 群体 价格
始建于1950年。露露集团是中 河北养元保健饮品有限公司, 国最大10家饮料企业之一 成立于1997年 2005年，养元“六个核桃” 研发上市
2009年中秋前后
25-50中档消费者 经济实力适 20-45中高档 脑力消耗较大 中礼品相送 的消费者 3元/罐 3.6元/罐
报》、河北《燕赵晚报》等
• 电视广告投放上，采取“央视+战略市场卫视”交叉覆盖 策略
• 代言人选择：梅婷、鲁豫
三、竞争分析
竞争分析——大寨核桃露
•
当时的核桃饮料霸主是创立于2001年的山西大寨核桃露，“全国农业学大 寨”，毛主席在上世纪60年代就给大寨做过宣传，运作5年之久的大寨核桃露 顺理成章地占据着行业领先地位。
广告
• C:\Users\ygj\Desktop\新建文件夹\六个核桃演示文件夹\大 寨核桃露.flv
小组成员
• 组长：曹阳阳 • 副组长：谭晓慧、姜起雨 • 组员：王倩 • 普布次列 • 周小嫄 • 周紫薇 •
• 核桃全身都是宝，但我国对于核桃的综合利用的环节比较 薄弱，在我国形成产业发展的主要是核桃露和核桃油，但 在营养吸收方面，有关专家就指出，把核桃做成核桃露， 对人体的吸收率比较高，能够起到对人体的保健作用
产品简介
产品简介
• • • • • • • • 核桃蛋白饮料 精品型六个核桃 磷脂佳六个核桃 香醇型六个核桃 木糖醇六个核桃 复合型核桃蛋白饮料 核桃花生露 核桃杏仁露
“星级助销服务”实现厂商共赢，一系列举措获得了渠道回报。
•
六个核桃通过建立战略合作伙伴型新型厂商关系的渠道理念，迅速
抓住了渠道建设的核心点和关键点，这也成为企业可持续发展的重要
根基。
市场定位
• “养元•六个核桃2011 年度优秀经销商战略 峰会”在泉城济南召 开
市场定位
• 品牌推广 • 核心区域投入营销理论最大的是都市报，刊发软文弥补电 视受众留下的空白，因此，阶段性的软文见诸河南《大河
•
大寨核桃露请的是演员孙俪代言，六个核桃便聘明星梅婷代言。两大品牌
的博弈，直接促使核桃饮料行业整个大盘迅速扩大。
•
2008年对应着大寨的瓶颈期，却正对应着六个核桃的上升期。2009年，借 着这股东风，养元六个核桃实现弯道超车，将增长滞缓的大寨远远甩在了后 面。
竞争分析——露露核桃露
• 露露核桃露在产品的功能上的定位是“保健”，与其他主流核桃露公 司的定位属大同小异。消费者人群定位为市场低端。在竞争战略上定 位为挑战者，主要挑战目标是大寨和六个核桃。 • 由于露露集团的主打品牌“杏仁露”的主战场是“河北省内+京津唐 地区”，可以看见露露在几个老战场的精耕深度非常深厚，所以自然 而然露露核桃露也会先在这些战场上推广，那里有深厚的群众基础。
市场定位
• 消费群体定位 • 由于学生、白领、财智人群平日里用脑较多，所以六个核 桃将消费群体主要定位为这一类人群 • "六个核桃"经常被用作节日礼品相互赠送
市场定位
• 渠道运营管理
• 六个核桃开发一系列有针对性的渠道运营管理办法，把营销渠道打 造成为金牌渠道运营体系，承诺“零风险经营”，建立新型厂商关系，
• 串货严重
• 品牌印象
竞争分析——露露核桃露
• 综上，露露面对六个核桃的竞争最终面临两难选择：
• 一是继续卖核桃露会损害自己杏仁露的销量； • 二是核桃露卖得越多亏得越多，这么大的渠道促销力度，厂家利润已 经被压得很薄，甚至有可能需要用杏仁露的利润来补贴核桃露。
广告
• C:\Users\ygj\Desktop\新建文件夹\六个核桃演示文件夹\六 个核桃广告.flv • C:\Users\ygj\Desktop\新建文件夹\六个核桃演示文件夹\六 个核桃广告片（完整版）.flv • C:\Users\ygj\Desktop\新建文件夹\六个核桃演示文件夹\养 元六个核桃贺岁广告.flv
二、市场定位
市场定位
• “六个核桃”核桃露在功能上的定位是“健脑饮品”。 • 在层次上定位为市场中端。
•
市场定位
• 在价格策略上，为了树立层次高于露露杏仁露的品牌形象
市场定位
• 在主要销售区域上，畅销于京津冀鲁豫辽晋皖等地方，但
现已建成三个生产基地——衡水、漯河、滁州。销售区域主
要集中于长江以北。