消费者气质、性格与能力
消费心理学教学教案(共14章)第五章 个性心理特征
四、消费者性格及其表现
（一）根据消费态度划分
1．节俭型
2．自由型
3．保守型
4．傲慢型
5．顺应型
（二）根据购买方式划分
1．习惯型
2．慎重型
3．挑剔型
4．被动型
第四节能力
一、消费能力的表现
消费活动是一项范围广泛、内容复杂的社会实践活动。
为了在购买过程中达到最大的满意和快乐，消费者需要具有多方面的能力。
1．对商品的感知辨别能力
2．对商品的分析评价能力
3．选购商品时的决策能力
4．对消费利益的自我保护能力
二、消费能力的形成
1．对消费者的教育与培养
2．消费者个人的消费实践
三、消费能力的差异
尽管人们的消费能力有高有低，但是总会在购买活动中以一定的方式表现出来。
这就需要企业在经营中针对不同能力的消费者提供不同的服务。
从购买行为来看，消费者的消费能力由高到低分为四种类型。
1．成熟型
2．熟练型
3．普通型
4. 缺乏型
归纳与提高
本章着重论述了消费者的个性特征及其对消费者心理和行为的影响。
个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。
个性。
消费者气质、性格、能力
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气质类型与购买行为
气质 类型 气质特点 购买行为特点 应采取销售策略
从专业的角度进 行实事求是的沟 通，并对她的需 要进行专业分析。 要有耐心，学会 倾听 要有耐心，多做 介绍，要允许其 反复 迟缓，少言，固 情感变化缓慢、安 粘液质 执，不易兴奋 静稳重踏实、固执 多疑怯懦、反应从 容缓慢、言行拘谨 自制 刻板，害羞，敏 心绪消沉与内，反 抑郁质 感，孤僻，防御 应迟钝犹豫、冷漠 性强 孤僻寡欢、多疑内 省仔细，言行缓慢 腼腆
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一、消费者的个性心理特征
个性心理特征的含义： 个性心理特征是一个人身上经常表现出来 的本质的稳定的心理特点，既能力、气质和 性格。
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二、气质与消费心理
气质的定义： 气质是指决定一个人心里活动的全部动力， 病为个体所独有的心理特点。它是人的典型 的、稳定的心理特征。 气质具有稳定性，即一个人的气质一旦形 成，会相当稳定。但通过培养和教育也能发 生一定的缓慢变化。气质是稳定性与可塑性 的统一。
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气质类型与购买行为
气质类 型 气质特点 购买行为特点
情感易于转换、反 应机智灵敏、热情 活泼好动、实现沟 通迅速、言行举止 快捷
应采取销售策略
应主动接近，多 做介绍，交谈
活泼，开朗， 多血质 善于交际，注 意力分散，变 化快
胆汁质
热情，易冲动， 情绪变化激烈，易 要态度友善，语 于冲动、性情暴躁、言友好 ，千万 暴躁焦虑 面部表情丰富、购 不要刺激对方， 物行为迅速 不要抢话，不卑 不亢
如有的人情绪外露，有的人则内藏不易察觉； 有的人易激动，有的人冷静；有的人开朗， 有的人多愁善感，整日闷闷不乐 如有的人能在紧要关头及时作出有效措施， 而有的人却遇事惊慌失措，犹豫不决；有的 人能百折不挠，顽强奋斗，而有的人却经不 起挫折。
消费者的个性特征
消费者的个性特征构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。
心理学中把个体身上经常地、稳固地表现出来的心理特点的总与，称之个性。
个性的心理结构是复杂的，它要紧包含个性心理倾向(指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等)与个性心理特征(指气质、性格、能力)。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。
消费者的个性心理特征的差异，是通过不一致的购买行为表现出来的。
因此，研究熟悉消费者的个性，不仅能够解释他目前的购买行为，而且能够在一定程度上预测他将来的消费趋向。
下面对个性的要紧构成方面进行深入的剖析。
第一节消费者的兴趣与消费行为消费者购买行为的发生，除了因对商品的需要而产生的购买动机有直接关系外，还与兴趣有关，因此熟悉兴趣的有关知识是有现实意义的。
一、兴趣的概述(一)兴趣的本质所谓兴趣，是一个人力求接触与认识某种事物的一种意识倾向。
消费兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。
现在，每到“六一”国际儿童节为儿童购买新衣服、添置新文具与玩具已成为一种家庭消费习惯。
因而每当儿童节临近之时，父母、孩子会对各类各样有关孩子吃的、穿的、用的消费品感兴趣。
假如一个人关于商业工作有兴趣，那么他就总是关心商业活动的信息，想方设法去改善经营工作。
通常说来，假如我们对自己所从事的事业是感兴趣的，那么，我们的思想常常集中与倾向于自己的事业及其中的问题，在日常交往与谈话中，也总是把话题转到这方面来。
这就是所谓的“三句不离本行”。
由此可知，兴趣是人们从事各项活动的重要推动力。
(二)兴趣的种类1。
根据兴趣的内容与倾向性，可分为物质的与精神的兴趣。
物质的兴趣是指人们对物质产品的兴趣，如消费者对衣、食、住、用商品的渴望与爱好。
精神的兴趣是指人们为满足精神需求而形成的态度倾向，如对文学、艺术的爱好等。
2。
根据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的与间接的兴趣。
由事物本身而引起的兴趣称直接兴趣，如戏剧、电影与一堂讲授得生动的课等。
消费者消费行为分析
（6）不定型消费者——这类消费者没有固定偏爱、 购买心理不稳定。这类消费者在各种气质类型中都可能有 这种人。
2.消费者的性格类型特征与消费
营销心理学
了强劲攀升的销售业绩，还被共青团中央、商务部授予全国“青年文
明号”先进集体。该商场从1997年开始，每年都适时举办专题讲座、
专家解答等形式的消费者课堂，聘请专业技术人员向广大消费者讲授
商品使用、保养、维修知识和附加功能。根据消费者反馈的意见，商
业城还增设了送货、安装、调试、维修和退货“五上门”等一百多项
1.民族亚文化群体与生活方式 民族亚文化群体是以历史渊源为基础的既有基本文化总 体特征，又有其自身较稳定的以观念、信仰、语言文字、生 活方式等形式表现出来的人群共同体（如穿着打扮、饮食习 惯等）。
ห้องสมุดไป่ตู้资料5 不同民族的结婚与节日习俗
中国人结婚，喜欢穿红色婚礼服，以象征吉祥如意、幸福 美满；欧美妇女结婚喜欢穿象征纯洁、美丽的白色婚礼服。
（5）使用能力——是指正确使用和简单维修商 品的能力。在现实生活中，有的消费者只会使用商品 的一部分功能，比如电脑，很多消费者只是利用它练 习打字，玩玩游戏；再如手机，有不少人只会接打电 话，其他功能都不会用 。
资料2
消费者课堂
“诚信是一条越走越宽的路。”这是沈阳商业城鞋帽商场经营多
年的感悟。他们始终以“真品、真心、真情”为经营理念，不仅取得
生活方式是指人的活动、兴趣和意见上表现出来的生活模 式。 生活方式受到很多因素的影响，包括社会主流文化、地理 区域、职业、社会阶层、消费者个人特征与能力等，而这些因 素又可以概括为某一种亚文化因素。
消费心理学简答
消费者：一般是指购买商品或服务的人。
进一步分析，消费者可以包括商品或服务的需求者、购买者和使用者这三种消费角色。
消费行为：从市场流通角度观察的，人作为消费者时，对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。
观察法：调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。
问卷法：以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答，由调查者记录的方式。
情感：一般是与消费者的社会性需要是否得到满足相联系的一种体验，是多事物的社会意义在情感上的体验，具有加大的稳定性和深刻性，是较高级的深层的心理现象个性：在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过个人的活动而形成稳定的心理特征的总和。
气质：人的典型的、稳定的心里特征，主要表现为心理活动中的速度、强度、稳定性和灵活性等方面的心理的动力特征。
性格：一个人心理特点的综合反映，它是个人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。
兴趣：人们积极地探究某种事物或者爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。
记忆：人脑对过去经历过的事物的反映，是人脑的重要机能之一。
认知：当过去感知或经历过的事物重新出现在眼前时能够辨别出，并确认自己曾经经历的过程。
态度：个体以特定的方式对待人、物、思想观念的认知系统、情绪反应及行为倾向。
消费者态度：消费者在购买和使用商品活动中对商品或服务等表现出来的心理反应倾向购买动机：为了满足一定需要而引起人们购买行为的愿望和意念，是推动消费者进行购买活动的内在动力。
消费行为：消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动。
购买决策：消费者为满足某种需要而实施的选择、评价、判断、决定的一系列心理活动。
消费者群体：具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体。
消费流行：带有某种时尚特色的心理追求，一旦获得了社会的承认，就会被广泛地复制，从而形成了一种极具个性的消费倾向和消费趋势。
气质的分类及消费特点
能力分类：
（一）从购买行为方式
能力决定消费分类
成熟型
（特殊型）
一般型
（普通型）
缺乏型
（幼稚型）
营销策略
消费行为特点
内行，相关知识丰富，甚至超过销售员；
自信，坚定，自主性高；
很少受外界环境影响，独立自主完成消费行为。
能力结构和水平处于中等，具备常规知识；
通过常规方式掌握产品的部分信息；
购买目标大致明确；
对商品的细节不够了解；
相关经验、知识不足；
对商品的绝对要求不够清晰；
决策过程视购买现场而定；甚至需销售人员的介绍和参谋。
购买目标不明确，意识朦胧；
有时先“闲逛”，然后再确定目标；
决策时受外界环境影响大
选购商品时，喜欢购买传统的和有使用经验的商品，而不愿冒险尝试新产品。
消费时，随意性极大；
选购商品的标准也多样化，经常根据实际需要和商品种类不同，采取不同的标准和要求；
重质量，更注重外观；
同时，受外界环境和广告宣传的影响较大。
（二）从购买行为方式
消费者
性格
习惯型
慎重型
挑剔型
被动型
营销策略
性格
特征
保守、固执，严谨，刻板
（多疑，动作迟缓，反复挑选）
谨慎型、敏感型购买
营销重点在于暗示或深度诱导，注重忠诚度的培养
（要有耐心，多做介绍，要允许消费者反反复复）
二、性格与消费行为
（一）以消费态度来分
消费者
性格
节俭型
保守型
随意型
营销策略
性格
特征
崇尚节俭，讲究实用，
反对铺张浪费和不必要的开支。
《消费者行为学》课件——5.消费者个性、自我概念和生活方式
稳定性
整体性
独特性
可塑性液说
气质的高级神经类型说
气质类型 多血质 粘液质 胆汁质 抑郁质
体内占优势的液体 血液 粘液
黄胆汁 黑胆汁
个性特征
情绪易兴奋、热情，善 于与人交往，注意力容 易转移
安静庄重，善于忍耐， 对新鲜事物不敏感
情绪激昂，精力旺盛， 易冲动，脾气暴躁
1 通过自我评价来判断自己行为是否符合社会所 接受的标准。
2 通过他人对自己的评价来进行自我表现评价从 而形成自我概念。
3 通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。
4 通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展 自我概念。
自我概念构成
真实自我
理想自我
自我形象
镜中自我
消费者生活方式
生活方式的作用
• 生活方式影响消费者的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反 过来强化了生活方式。
性格的特征
• 性格的态度特征 • 性格的意志特征 • 性格的情绪特征 • 性格的认知特征
性格类型理论
• 机械类型说 • 向性说 • 独立—顺从说 • 五分法说
典型的消费性格
消费态度 节俭型 自由型 保守型 傲慢型 顺应型
典型的消费性格
消费态度
市场营销角度
习惯型
外向友善型
慎重型
勇敢冒险型
挑剔型
时尚领导型
善于观察细微之处，感 情脆弱，孤僻内向
购买风格
想象型消费者 经济型消费者
理智型消费者 习惯型消费者
冲动型消费者
经济型消费者 习惯型消费者
消费者的性格
性格：在个人生理素质的基础上，在家庭、集体、社会的影响下，在和 周围环境相互作用的过程中，通过个人的认知、情感和意志活动，逐渐形成 的一定的态度体系。
消费者行为分析试题答案
单元一消费者行为与市场营销〖思考题〗1、消费者的角色有哪些？答：消费者的角色包括发起者，影响者，购买者以及使用者。
2、消费者行为的特征有哪些？答：（1）追求自身利益的最大发；（2）偏好和消费能力的多样性；（3）有限理性；（4）机会主义倾向。
3、消费者行为和消费有什么不同？答：1）消费者行为反映了消费者个人或群体选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和观念的所有决策及其历史发展。
消费是消费主体为满足需要而使用商品和服务的状况或过程。
2）消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的一个部分。
3）消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
〖判断题〗1、消费者行为就是指消费者购买产品的行为。
2、消费者行为就是消费者的外显行为。
3、只有了解消费者行为，才容易对影响消费者行为的营销活动有更深的理解，并同时对企业、个人和社会产生影响。
4、消费者行为在营销工作中应用广泛，是营销战略构成的重要因素。
5、对消费者行为的研究可以表明消费者如何对不同品牌进行感受和归类。
6、消费者研究表明，降价有助于促销。
答案：××√√√×〖简述题〗1、请举例说明消费者行为知识在产品定位方面的应用答：（1）消费者行为研究可以表明消费者如何对不同品牌进行感受和归类，企业通过消费者行为研究了解新产品在消费者眼中应当是什么样子的，如海飞丝洗发水在去屑市场和去屑情节经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪，秀发更出众”，深入人心。
（2）消费者行为研究还可以帮助营销人员对现有的产品进行再定位，如万宝路香烟，它重新将万宝路打造为具有硬汉性质的男性香烟品牌，它的成功有赖于产品的定位，有赖于定位之后推出的一系列硬汉形象的广告。
2、请应用消费者行为的基本观念分析家人或朋友对某种产品或品牌的消费行为特征答：消费者行为的基本观念有实用型消费观念，个性化消费观念，炫耀型消费观念以及攀比型消费观念，在对于品牌或者高档品的时候，消费者难免出现一些炫耀型观念或者攀比型观念，他们的消费行为特征表现为有限理性等，例如大批果粉追求苹果品牌产品。
消费者气质类型8则
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《针对不同气质类型消费者的营销技巧范文一》针对不同气质类型消费者的营销技巧气质是人的心理特征之一，是人与生俱来的心理特点，足个性中相对最为稳定的因素，俗语说“秉性难移”，就是指气质难以改变的特点。
它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。
气质往往使一个人的心理活动涂上个人独特的色彩。
一、消费者的气质概述（一）气质的含义气质是人的典型的、稳定的个性心理特征。
它主要表现为心理活动中的速度、强度、稳定性和灵活性等方面的心理的动力特征。
气质主要是由先天因素决定的，它使个体行为常常表现为独特性。
气质主要表现出人的心理过程两个方面的特点：一方面是心理过程的动力性（包括速度、强度和稳定性），如情绪的强弱.知觉的敏锐性，意志的努力程度与耐久性，言语的速度等特征；另一方面是心理过程的指向性，如有些人倾向于外部的事物，从外界获取新的事物；有些人则倾向于内部，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象等。
在人们长期的活动中，气质虽然也会发生某些变化，但变化往往是缓慢的，因而气质具有显著的稳定性。
（二）气质类型根据观察，不同的人有不同的气质表现。
古希腊的希波克伍德撮早提出气质学说，他认为人体内有四种体液：血液、黄胆汁、黑胆汁和黏液。
根据每种液体在人体内所占的比例不同，把人的气质分为胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种类型。
俄国的心理学家巴甫洛夫根据高级神经活动类型与规律的研究，提出了气质的高级神经类型说。
他发现人的高级神经活动过程的三个基本特征，即强度、平衡性和灵活性，而且这三种特征的不同组合形成了神经系统的四种基本类型：（1）强而不平衡型即兴奋型；（2）强而平衡的灵活型即活泼型；（3）强而平衡的迟缓型即安静型；（4）弱而不平衡型为抑制型。
这四种类型与人的四种基本的气质类型相符合，如表3—1所示。
消费者的个性心理特征PPT课件
意快，易受环境和他人影响
示），交谈
内向，购买态度认真，不易受暗示 及他人影响，喜欢独立挑选，动作 缓慢
多疑，动作迟缓，反复挑选
主动热情，要有耐心
要有耐心，多做介绍， 要允许反复
3.3 消费者的性格、能力与购买行为
购买前：王娜借阅了大量有关电脑的书籍， 向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的， 而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电 脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后，看到 了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下买了 宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王娜只 好花了30元雇人把电脑送到学校。李强凭借自 己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜 欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。
人的智力水平等级如表3．4所示：
智力水平等级划分表
智 商 等级
人口 智 商 等 级 比例
人口 比例
139以上 120-139 110-119 90-109
超常 优秀 中上 中等
1％ 11％ 18％ 46％
80～89 70～79 70以下
中下 及格 低智
15％ 6％ 3％
五、 消费者的能力
（四）能力形成条件 1、素质 2、教育与环境 3、社会实践 4、心理
五、消费者的能力
（一）能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必 须具备的并且直接影响活动效率的个 性心理特征。
五、 消费者的能力
（二）能力的分类 能力的分类
一般能力 特殊能力 模仿能力 创造能力 实践能力
五、消者的能力
（三）能力的个体差异 世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙
1905年编制的。1916年，美国斯坦福大学 推孟进行修订，称为斯坦福——比纳智力 量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。 即智力年龄（MA）与实足年龄（CA）之比。
消费心理学教案
消费者的心理活动过程之消费者的能力、气质消费者的能力一、能力的含义及形成是一种为顺利完成某种活动所具备的，并且影响活动效果的个性心理特征。
能力不是于与生俱来的，是在遗传素质的基础上，通过环境和教育的相互作用以及个人的主观努力，在学习与实践活动中逐步形成和发展的。
因素：（1）自身素质。
包括健康的生理条件和掌握知识、技能的条件。
（2）实践活动。
实践活动使能力发挥的可能性转变为现实性，这是能力发展的关键。
二、能力的分类1．一般能力：在许多活动中所必须具备的带有共性的基本能力，适合于多种活动的要求。
如：对商品的观察能力、记忆能力、思维能力、决策能力。
2．特殊能力：为完成某些专门性活动所具备的能力，一般是多种能力的结合。
如：对古玩字画的鉴赏能力，中药材的检验能力、特殊色彩的辨别能力。
三、消费者能力的类型1．按消费者购买目标的确定程度分（1）独立自主型：具有一定的购买经验，可选择和比较，有自信心，购买果断。
（2）不确定型：对商品不太了解，有很大的随机性。
（3）盲目型：没有明确的目标，犹豫不决随意浏览商品对商品只是表面上的认识和了解，常为购买失误而后悔。
2．按消费者对商品的认识程度分（1）知识型：对商品非常了解，选购商品也非常自信。
2）略知型：掌握商品的部分知识，但不足以作出购买决定，需要营业员的补充说明。
（3）无知型：缺乏对商品的有关方面的知识，并且没有购买和使用经验。
消费者的兴趣一、兴趣的含义及形成指人们积极探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。
因素：不是天生，是后天影响的结果，是在后天的社会实践中形成和发展的。
二、消费者的兴趣消费者需要某种商品的情绪倾向。
特点：1．倾向性（指向性）：指人们的兴趣总是指向某种客观事物，有具体内容的对象。
2．持久性（稳定性）：指人们的兴趣持续时间的长短。
3．差别性（广阔性）：指兴趣指向客观事物的范围的大小。
4．效果性（效能性）：指兴趣对一个人的活动所产生的实际效果或效能的大小。
《消费者行为学》 第六章 消费者的气质、性格与
3．什么是性格？性格与气质有何关系和区 别？消费者购置行为中的性格表现如何？试 举例说明。
4．何谓能力？能力等同于知识吗？为什么？ 消费者在购置活动中应具备哪些能力？
识掌握的前提。
二、消费者的购置能力
１．观察能力 ２．评价能力 ３．决策能力 ４．自我保护能力
主要概念与术语
1.个性 3.个性心理特征
2.个性倾向性 4.气质
复习思考题
1．何谓个性？个性有何特征？描述个性 的心理结构。
2．什么是气质？消费者的气质类型通常 有哪几种？面对不同气质类型的顾客， 营销人员应注意哪些问题？
４．血型说 日本学者古川竹二提出人的不同血型构成了气质类型：
Ａ型、Ｂ型、Ｏ型、ＡＢ型
５．激素说 柏曼认为个体的气质特点是由其内分泌活动所决定的：
甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型
三、气质类型与消费者购置行为
1. 胆汁质消费者的购置行为 ２．多血质消费者的购置行为 ３．粘液质消费者的购置行为 ４．抑郁质消费者的购置行为
经活动有两个根本过程(兴奋过程和抑制过程) 和三个根本特征(强度、平衡性和灵活性)。
高级神经活动可分为四种根本类型： 兴奋型、活泼型、安静型与抑制型。
３．体型说 德国精神病学家克瑞奇米尔将人的体型分为强壮型、
瘦长型和矮胖型三类：瘦长型的人常常内向而且孤僻，矮 胖型的人大多数外向并容易冲动，而强壮型的人那么介于 这两者之间。
第三节 消费者的性格
一、性格的概念 性格(Character)是指个体对现实的
稳定态度以及与之相适应的习惯性行为 方式。
性格和气质的关系非常密切。两者都是以高级 神经活动为生理根底，并在生活实践中逐渐形成， 两者相互渗透互相制约。
两者的主要区别为： 其一，形成的根底条件不同。 其二，稳定的时间长度不同。
销售心理学基础第三章消费者的个性心理特征
第二节 消费者的气质
回目录
一、气质概述
（一）气质的含义 气质是人的个性心理特征之一，是个 人心理活动的稳定的动力特征，是构成人 们各种个性品质的一个基础。它主要指心 理过程的强度、速度、稳定性以及指向性
等动力方面的特点。
回目录
（二）气质的类型
公元前5世纪，希腊著名医生希伯克拉底认为， 人体内有四种体液：血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁。 按照每种体液在人体内所占的比例不同，划分为多 血质、粘液质、胆汁质、抑郁质四种气质类型。如 下表所示：
的身心各方面影响的持久程度； （4）主导性心境特征：表现为不同的主导心境在 一个人身上表现的稳定程度。
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4.性格的理智特征
性格的理智特征是指人的表现在感知、记忆、 想象和思维等认知方面的个体差异。 （四）性格的分类 1.根据人的心理机能所占优势分类 （1）理智型（2）情绪型（3）意志型 2.根据人的个性心理活动倾向性分类 （1）外向型（2）内向型 （3）独立型（4）依赖型
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3.性格的情绪特征
性格的情绪特征是指人们在社会活动及行为中表
现出的情绪倾向及特点。按其活动的情况可分为以下
四个方面：
（1）程度特征：表现为一个人受情绪的感染和支 配的程度以及情绪受意志控制的程度； （2）稳定性特征：表现为一个人情绪的起伏和波 动的程度。
（3）持久性特征：表现为情绪的持续时间及对人
弱型（抑郁型）
抑郁质
回目录
二、气质与消费行为的内在联系 （一）消费者的气质与消费行为 1.胆汁质类型的消费者购买行为 在现实生活中多表现为：精力旺盛，脾气急 躁，情绪兴奋性高，容易冲动，反应迅速，心境
变换剧烈，面部表情丰富，具有外向性特点。
2.多血质类型的消费者购买行为
消费者的个性心理特征
高分特征
乐群、外向 智慧、富有才识 情绪稳定 好强、固执 轻松、兴奋 有恒、负责 冒险、敢为 敏感、感情用事 怀疑、刚愎 幻想、狂放不羁 精明能干、世故
•根源特质与 表面特质
•消费者创新 性
•人际敏感性
•教条主义
基于气/特质概念的个性类 型
内倾
不稳定
安静 悲观 不善社交
有理想
刻板 抑郁质 喜怒无常
气质学说与类型
阴阳五行说 体液说 血型说 体形说 激素说 高级神经活动类型说
气质的基本类型
胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质 混合型
卡特尔气/特质论
根源特质
低分特征
开朗性 聪慧性 稳定性 支配性 兴奋性 有恒性 勇敢性 敏感性 怀疑性 幻想性 机敏性
ห้องสมุดไป่ตู้
缄默、孤独 迟钝、学识浅薄 情绪激动 谦虚、顺从 严肃、谨慎 权宜、敷衍 畏缩、退怯 理智、着重实际 信赖、随和 现实、合乎成规 坦白直率、天真
第六章 消费者的个性心理特征
第一节 消费者的气质 第二节 消费者的性格 第三节 消费者的能力 第四节 消费者的兴趣
本章提要
个性是指人在先天因素的基础上、在社会条件的制 约影响下，通过人的活动而表现出的稳定的心理特 征总和气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动
力特征。 性格是指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习
惯化的行为方式。 能力是指人顺利完成某项活动的本领，它是一种直
接影响活动效率的个性心理特 征。
消费者兴趣是指消费者在购买行为过程中对商品或 劳务产生的情绪和认识倾向。
学习目标
• 1．了解和掌握个性及个性心理对消费 行为的影响；
• 2．了解消费者的气质、性格、能力等 个性心理特征；
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例：消费者行为调查
❖ 某零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者 发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品， 销售员不予退换怎么办？”要求被调查者回答遇到这种事 时会怎样做。其中，有以下几种答案供选择： （1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退 换商品原因，直到得到解决。
而关注外在而不是在内因素对人的影响。 ❖ 它们主要关 注环境、刺激、社会背景这些系统
差异，而不是个体特性、需要或其他属性上的差 异。持这一理论的学者重视对环境而不是对个体 进行分类。
消费者气质、性格与能力
一种混合理论
❖ 两种理论的综合：人的行为是由个体的内在特性 和他所处的外在环境二者共同决定的。
个性的营销含义
❖ 动机促发消费者的行为目标 ❖ 个性会使不同的消费者选择不同的行为去
实现目标 ❖ 个性是个体在面临相似情况时做出有特性
反应的倾向 ❖ 了解个性将有助于我们理解个性在消费者
市场决策中的潜在 作用。
消费者气质、性格与能力
为每一位消费者提供特别的产品
❖ 消费者的自我形象可以有如下这些类型： ❖ 我是一个积极的人； ❖ 我是一个贵族； ❖ 我有经济头脑； ❖ 我是前卫人士（引领时尚的人）。 ❖ 营销者相应地为其提供一些特殊的产品： ❖ 供积极的、有活力的人使用的产品； ❖ 供上流社会人士使用的产品； ❖ 经济价值高的产品； ❖ 最新的时尚产品。
人的个性特质或特征是在其早年形成的，随着时 间的推移变得相对稳定。 ❖ 各种不同的个体个性理论的主要区别在于对“什 么是个性中最重 要的内容”有不同认定。
消费者气质、性格与能力
社会学习理论
❖ 社会学习理论研究人怎样对环境做出反应以及他 们所逐渐习得的反应模式。
❖ 当环境发生变化时，个体也改变他们的反应。 ❖ 这类理论强调环境是人的行为的决定性因素，因
❖ 因此，情境制约着个体身上的一般的特质并与个 体特质一起共同影响人的行为。
消费者气质、性格与能力
第二节 消费者的气质
一、气质的概念 气 质 （ Temperament ） 是 指 个 体 心 理
活动稳定的动力特征，表现为心理过程 的强度、心理过程的速度和稳定性、心 理活动的指向性。
消费者气质、性格与能力
：Ａ型、Ｂ型、Ｏ型、ＡＢ型
５．激素说 柏曼认为个体的气质特点是由其内分泌活动所决定的
：甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型
消费者气质、性格与能力
三、气质类型与消费者购买行为
1. 胆汁质消费者的购买行为 ２．多血质消费者的购买行为 ３．粘液质消费者的购买行为 ４．抑郁质消费者的购买行为
古希腊医生希波克拉底
(Hippocrates)提出的。
体液可分为血液、粘液、黄胆汁和黑 胆汁，相应的气质类型有多血质、粘液质、 胆汁质和抑郁质。
消费者气质、性格与能力
２．高级神经活动类型说 原苏联生理学家巴甫洛夫发现高级神
经活动有两个基本过程(兴奋过程和抑制过程 )和三个基本特征(强度、平衡性和灵活性)。
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个性理论
❖ 个体个性理论 ❖ 社会学习理论
消费者气质、性格与能力
个体个性理论
❖ 所有的个体个性理论有两个基本假设： 第一，所有的个体都有内在的特点或特性 第二，个体之间存在可以衡量的、一贯的特性
差异 ❖ 个体理论认为，人的行为是由所有人都共有、但
程度有异的一些内在特性所决定的。 ❖ 这类理论不考虑外界环境的影响，而且大多认为
❖ 尽管研究表明个体特质并不能对人的行为做出很 好的预测，我们的直觉却不这么认为。我们期望 在不同的情况下仍能看到个体行为具有基本的稳 定性。
❖ 例如，一个武断的人在各种情况下都会表现出行 为武断 的倾向。当然，其武断的程度会随情境 而异，但可以合理地预料就总体而言他比一个害 羞的人表现得更为 武断。
❖
第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口
婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明
显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情
绪稳定，有耐心、自信心强。
❖
第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商
品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经
验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者
第六章 消费者的气质、 性格与能力
学习要点 1．个性的概念及其心理结构； 2．气质的概念与气质类型学说； 3．性格的概念、类型论与特质论； 4．能力的概念及消费者购买能力。
消费者气质、性格与能力
第一节 消费者的个性
一、个性的概念 个性(Personality)是指一个人相对稳
定并具有一定倾向性的心理特征总和。
个性具有稳定性、独特性和整体性等 特征。
消费者气质、性格与能力
二、个性的心理结构
个性的倾向性是个体活动的基本动力， 决定着个体对客观世界的态度以及心理活 动的趋向，包括需要、动机、兴趣、信念 和世界观等。
个性心理特征是指个体经常表现出来 的相对稳定的心理特点，主要指能力、气 质和性格等。
消费者气质、性格与能力
（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不 是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组 长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。
（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到 底协，会不投行 诉就。往报纸投稿消曝费者光气，质、再性格不与解能力决向工商局、消费者
行为内向，言行缓慢，优柔寡断。
❖ 第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员 申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退 换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征， 这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外 向，比较热情。
❖
第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗
高级神经活动可分为四种基本类型： 兴奋型、活泼型、安静型与抑制型。
消费者气质、性格与能力
３．体型说 德国精神病学家克瑞奇米尔将人的体型分为强壮型、
瘦长型和矮胖型三类：瘦长型的人常常内向而且孤僻，矮 胖型的人大多数外向并容易激动，而强壮型的人则介于这 两者之间。
４．血型说 日本学者古川竹二提出人的不同血型构成了气质类型