可口可乐品牌组合和品牌架构特点

《品牌管理》

可口可乐品牌组合和品牌架构研究

汪海蛟

市场营销1201

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目录

1理论基础 (1)

1.1品牌战略 (1)

1.2品牌-产品矩阵 (1)

1.3品牌架构 (2)

2可口可乐的品牌组合和品牌架构 (2)

2.1可口可乐品牌简介 (2)

2.2可口可乐的“品牌-产品矩阵” (2)

2.3可口可乐的“品牌架构” (4)

3可口可乐的品牌组合和品牌架构的特点 (4)

3.1可口可乐的品牌组合特点 (4)

3.1.1多品牌战略 (5)

3.1.2以强势品牌为核心 (5)

3.1.3没有进行品类延伸 (5)

3.2可口可乐的品牌架构特点 (5)

3.2.1按照饮料的品类来划分 (5)

3.2.2注重准确的品牌延伸 (6)

4品牌战略的改进措施 (6)

4.1及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品 (6)

4.2非碳酸饮料品牌扩增 (7)

1理论基础

1.1品牌战略

公司的品牌战略决定了该公司将在其出售的各种不同的产品中选择应用哪些品牌元素。把品牌-产品矩阵和品牌架构结合起来，再结合消费者、公司及竞争等因素，就可以帮助营销经理制定最佳的品牌战略。

1.2品牌-产品矩阵

品牌-产品矩阵是以图的形式表现公司出售的所有品牌和产品，其中矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品。矩阵的行代表着品牌-产品关系，反应出公司某个品牌的品牌延伸战略。矩阵的列代表着产品-品牌关系，通过每一品类下营销的品牌数量和性质反映出品牌组合战略。

1.3品牌架构

品牌结构是一个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。品牌架构的基本假设是：可以通过多种不同的公司塑造产品品牌，这取决于有多少新的和既有的品牌元素可以利用，以及如何组合的问题可以构建出一个品牌架构，表明有多少产品因为共同的品牌元素而和其他产品相互嵌套。

2可口可乐的品牌组合和品牌架构

2.1可口可乐品牌简介

可口可乐是一个典型的国际品牌,它的特征是一个经典的品牌已。可口可乐公司成立于1892年,已经有200多年的历史,是世界上最大的饮料公司。这是市场领导者的碳酸软饮料和领先的生产商,拥有全球48%的市场份额,全球前三的两个(新泽西州可乐是数字1,百事可乐第二,低热量可口可乐第三)和可口可乐是世界著名商标,品牌价值达到700美元。

2.2可口可乐的“品牌-产品矩阵”

2.3可口可乐的“品牌架构”

3可口可乐的品牌组合和品牌架构的特点

3.1可口可乐的品牌组合特点

从可口可乐的产品-品牌矩阵中我们可以清晰的看出可口可乐的品牌组合战略，下面即为总结的几点特点。

酷儿

可口可乐

维他命

酷乐仕

冰露

健怡可乐

饮用水 水森活 茶饮料 茶研工坊 草本饮料 健康工坊 果汁饮料 美之源 碳酸饮料 可口可乐 雪碧

芬达

醒目

3.1.1多品牌战略

可口可乐为了企业的发展，为了扩大自己的市场份额创立不同的品牌，但是这些品牌之间具有一定的独立性，当一个品牌出现问题时，其他的品牌不会受到什么影响。这样，可口可乐的多品牌战略既赢得了市场份额，又保护了可口可乐以及其旗下的品牌。

3.1.2以强势品牌为核心

可口可乐销售的饮料主要是上图中的六类。其中碳酸饮料这个产品线上拥有最多的品牌，可以看出，可口可乐是以碳酸饮料为其强势品牌的核心，健怡可乐，芬达，醒目，雪碧均为侧翼品牌，主要是为了能够使各品牌之间能够相互帮助，使可口可乐能够保持最理想的定位，规避品牌之间的风险。

3.1.3没有进行品类延伸

从图中我们可以清晰的看到，在每条品牌线上，每个品牌仅仅处在一个品类之中，并没有利用现有的品牌元素向其他的品类做延伸，这使得可口可乐旗下的每一个品牌都有着明确的市场定位，在每个细分市场上都能够在消费者的心智中留下深刻的品牌联想。

3.2可口可乐的品牌架构特点

3.2.1按照饮料的品类来划分

严格来说它的第二等级并不能算是家族品牌,它只能说是家族品类,因为可口可乐跨多个品类,所以它的公司品牌同时也当家族品牌来使用"但不管怎么样它的品牌的定位还是非常的清晰"汽水饮料主要针对那些运动的年青人及对可口可乐有怀念的中老年人,果汁饮料

主要针对那些追求口味又注意保养的时尚人士,茶主要针对对健康对生活方式非常关注的中国人,饮用水主要针对既追求时尚又关注健康的消费者,咖啡则主要针对带有小资情调的商务人士,乳品饮料主要针对青少年消费者"可口可乐从单一的碳酸饮料提供到根据目标消费群体的不同而多品类饮料的提供,它是建立在市场的需求的基础上的;在营销上,可口可乐首先强调在公司品牌上做营销,每年它都会在大学校园里举办一些体育活动,同时也会抓住奥运会!世界杯等体育赛事做广告,但同时它又会请不同的代言人在不同饮料品类中做不同的广告,建立不同品类中的品牌资产"

3.2.2注重准确的品牌延伸

在碳酸饮料的大受欢迎的基础上,可口可乐扩充了它的汽水饮料内容,接着又延伸到饮用水领域"在收购汇源果汁失败后,它还是坚定的发展了它的美汁源,同时又在它的果汁饮料大受欢迎的基础上延伸了果汁奶优"从可口可乐延伸出的品牌可以看出,它延伸的产品并不一定是最早的,但它总是很成功的"在品牌组合中,往往有品牌的增和减的问题,但可口可乐大部分做的是增而不是减,即大部分进行的是品牌延伸而不是品牌收缩"在碳酸饮料己经逐渐衰退的情况下,可口可乐的雪碧还增长迅速,而美汁源在上市不久就稳占果汁饮料的头把交椅,由此可见可口可乐的品牌延伸的准确"准确稳健的品牌延伸是成就可口可乐品牌战略的一大法宝"

4品牌战略的改进措施

4.1及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品

虽然可口可乐在很多个品类都做出了很突出的成就，但是仍然有一些品牌遭遇了失败，