渠道设计的含义原则与流程
渠道设计PPT课件
• 信息提供,针对终端用户的产品属性、使用方法或者售前售
后服务的教育。
运用服务产出需求细分市场
• 一个群体内要有最大的相似性。 • 群体之间要具有最大的差异性。 • 划分群体的标准要与建立分销体系相关。
高新技术产品的B2B渠道细分市场
服务产出
推荐信和证书 财务稳健性与长期性 产品描述与检验 主动的建议与咨询 决策过程中的响应性辅助 一站式解决方案 最低价格 安装和培训支持 售后解决问题的响应 与供应商的持续关系 总计 占被调查者的比重
– 分销渠道广度，是宽度的一种扩展和延伸，是 指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动， 而非几个批发商或几个零售商的问题。
– 主要有两种类型：一条渠道，指的是厂商仅利 用一条渠道进行某种产品分销；多条渠道，指 的是厂商利用多条不同的渠道进行某种产品的 分销。
多渠道分销组合
• 多渠道组合的主要类型
– 集中型组合方式 – 选择型组合方式 – 混合型组合方式
• 到1965年，本田在美国各州设立了1 500多家经销店，确保产 品供应及时、方便。本田除了销售摩托车并提供相应的服务 外，还积极向经销商提供另一种服务，即开发新市场，发掘 新客户，如为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服 务。到1965年，其租金收入达4 000万美元左右，这不仅增加 了额外收入，还使不少顾客由租用转为购买。一般公众都不 太愿意租用庞大、昂贵的哈利·戴维森，而倾向于租用轻便的 本田。总之，本田成功地打入美国摩托车市场与其能清楚地 认清顾客需要，设计出满足顾客需要的渠道密不可分。
最低总成本
5 4 11 10 14 4 32 10 8 1 100 16%
响应性售后支持 全服务关系
4 4 10 9 9 1 8 15 29 11 100 13%
《营销渠道管理》复习资料
分销渠道(路径过程角度)分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。
(组织机构进度)是指某种产品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
分销的主体因素:①从买卖双方演化为买卖和又买三方。
②个人形态演变为组织形态。
③分销主体的基本条件分为行为动机与能力。
分销的客体因素:商品因素货币资金物力要。
分销的基本活动:买和卖、储(时间矛盾)和存(空间矛盾)。
分销渠道的功能:（便利搜寻、调节品种与数量差异、提供服务）是将服务或产品顺利的分销给消费者，在这一过程中完成一系列价价值创造劳动，克服生产与消费之间的各种矛盾，实现产品的形式效用，时间效用和空间效用。
渠道参与者:中间商、生产商、辅助机构。
分销渠道战略目的是为了实现分销渠道目标而制定的一些套指导方针，总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产品战略，价格战略以及促销战略的协同作用，创道渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。
制定渠道战略的重要性:①渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现更佳的市场效益。
②分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来，渠道战略对企业的经营范围具有反作用。
③与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。
④渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。
⑤关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。
分销渠道战略应回答的几个问题：(1)为达成终端顾客满意，分销乘道教需要提供哪些服务？渠道的功能该怎么体现(2)可以通过何种营销努力来提供这些服务? 4ps怎么来和渠道配合(3)由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高?是否需要中间商的参与，直接或间接渠道。
影响分销渠道的外部非控因素:①经济环境;②社会和文化环境:③技术环境;④竞争环境;⑤政治和法律环境。
服务需求的具体内容(巴克林分类)：①为顾客购买提供空间上的便利性②减少顾客等待和交货的时间③弥补生产者和消费者信息的不对称④满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需要⑤满足顾客消费经常性、零散性的需要⑥为顾客提供各种售后服务。
渠道考点
营销渠道名词解释：工业分销商、经销与代理、独家代理、特许经营、销售代理、分销规划管理、选择性分销渠道判断与改错：（渠道功能、渠道流程、渠道成员、渠道层次、商人批发商、渠道宽度、销售代理商、制造商、批发商、）案例：李新燕的故事李新燕是湖北山区的一个农民，家传一手编织藤器的好手艺。
其家乡到处都是细竹、野藤。
改革开放后，李先生办起了一个藤器编织厂。
刚创立的藤器厂仅有李先生一家人。
工人就是他的妻子和两个刚成年的孩子。
刚开始，李先生在自家门口开了个小店，后来又请乡里的小商店代销他的产品。
但是销售量很小，出现了产品积压问题。
当时，李先生面临的最大问题是如何将“批量生产”的产品卖出去。
根据过去的经验，李先生知道很多城里人喜欢藤器制品，于是他说服城里的亲戚帮助他销售藤器。
城里的亲戚开始找到县土产公司的经理，软磨硬泡，好不容易让土产公司的经理答应为李先生这家无名企业代销产品。
县土产公司有五个门市部，分布在县城各个街道。
李先生每次将产品送到土产公司的仓库，再由公司销售部发往各个门市部，货款则由总部财务部统一结算。
看到前几批货很好销，县土产公司经理提出改代销为经销。
原先是李先生供货和定价，土产公司帮助销售，货款扣除代销劳务费后全部返还给李先生。
现在。
土产公司要从李先生手上把藤器全部收购过来，由土产公司定价和销售。
土产公司还提出要大量订货，转卖给其他地方的土产公司。
这对李先生来说并不是坏消息。
土产公司的收购价格虽然比市场零售价低一些，但是李先生基本上没有损失。
重要的是，李先生现在可以扩大工厂规模，大量生产。
扩大规模对李先生而言，并不是很困难的事情。
周围山区的农民像李先生那样会编织藤器的人很多。
李先生的工厂实行计件工资制，即根据工人完成的合格产品的数量给个人计算和发放工资。
这对山区农民来说，过去没有地方挣钱，现在有了挣钱的机会，大家都愿意跟着李先生干。
这样一来，无论土产公司需要多少货，生产上都没有问题。
为了更好地适应市场需要，李先生还请城里的亲戚进行市场调查，了解消费者的需要，收集行情信息。
营销渠道的设计原则与流程
案例：丰田渠道的演变
高速成长的60年代 日本经济高速发展;汽车大众化时代到来;丰成立
了专销经济型车的Pnblica既丰田花冠销售店; 小规模多店铺;同时销售其它品牌 但是;遭遇失 败;原因是家访式销售引起经销商恶性竞争
案例：丰田渠道的演变
稳定成长的70年代——个性时代 产品品种增多;产品线迅速扩展;丰田推出了 1店2车制;高速成长时期迅速扩张的店铺已成为
课程设计任务指导书
3渠道支持： 市场调研 地区市场信息共享 向顾客提供市场信 息 与最终消费者洽谈 选择经销商 培训经销商的 员工
4风险承担： 存货融资 向最终消费者提供信用 存货的所有权 产品义务 仓储实施投资
课程设计任务指导书
5回款：可在渠道政策中考虑 销售形式特许 代理 经销 购销等 回款 途径 回款周期 回款率等
思考
作为渠道设计;案例中还缺少什么内容和 步骤
要求：画出结构图
送货流程图
结构图：
仓储
送 货 通 知
运输
出库单
分拣核对
运输单
包装标签
确定运费
组织运输
客户
评估影响渠道结构的因素
1 市场因素
市场区域 市场规模 市场密度 市场行为
消费者行为
如何购量 购买时间 购买地点 购买者性别
购买习惯
购买少 季节性 在家中购买
模型;也可以用新的 产品开发：根据产品差异;确定渠道模型 多样化：设计新渠道
渠道设计原则
顾客导向 高效通畅——低成本或高销售额 稳定性 发挥优势——品牌 价格 可控性 适度覆盖
渠道设计实务
接近终端 市场覆盖 精耕细作 先入为主 争取控制 适时变化 高效投资——自建还是外购 直 分 有 无
分销渠道管理重点
第一章：理解分销渠道要点：分销渠道的概念、演变、功能1.分销渠道的概念：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。
（这些环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。
）2.分销渠道的演变：分销渠道经历了三个阶段的演变——①单一渠道图例：（a）分销商渠道（b）直接销售渠道②双渠道模式图例：②多渠道模式图例：3.分销渠道的功能：①便利搜寻②调节品种与数量差异（归集、分装、分级、汇总）③提供服务（中间机构可以提供的服务包括：信用、物流、市场信息与研究、售后服务等）第二章：渠道战略要点：分销渠道战略的含义、制定渠道战略的流程1、分销渠道战略的含义：为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。
（它的使命在与贯彻市场营销战略。
总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产品战略、价格战略、以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础）2、制定渠道战略的流程：制定企业总体战略制定市场营销战略进行SWAT分析制定分销渠道目标制定具体渠道战略分析渠道决策的经济性分析渠道战略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考。
第三章：渠道政策要点：渠道铺货政策的类型、渠道一体化政策的类型1、渠道铺货政策的类型：（据渠道宽度分类）（1）密集分销（2）选择分销（3）独家分销2、渠道一体化政策的类型第四章：渠道流程要点：渠道流程种类、信息流1、渠道流程种类：实体流：运输商生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商顾客所有权流：生产商经销商顾客信息流：运输商、仓库、银行生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商、银行顾客付款流：银行生产商银行代理商或经销商银行顾客促销流：广告商生产商广告商代理商或经销商顾客2、信息流①企业需要关注的信息：宏观信息、竞争对手信息、客户信息、公司信息②信息获取渠道：1）内部报告制度2）销售代表例行巡视与拜访3）渠道成员会议4）公司简报第五章渠道设计的原则与流程要点：渠道设计的含义、渠道设计的流程1、渠道设计的含义：渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所作的决策。
渠道设计的原则与流程
4渠道设计的原则与流程学习目标1．了解渠道结构设计的两种情形及战略意义； 2．了解渠道结构设计的原则； 3．掌握渠道结构设计的一般流程；4．掌握渠道结构设计的服务需求分析和目标设定； 5．了解渠道成员的分销任务。
引导案例宏光公司面临的难题赵一是宏光公司的市场营销部经理，这些天正为公司即将出台的一个新发展战略冥思苦想。
宏光公司是三个志同道合的年轻人借着改革开放的春风，通过承包一家老的机械厂组建而成的。
经过十几年的艰苦奋斗和锐意创新，宏光公司的拳头产品“酷酷仔”童车已闻名遐迩。
尤其是近两年来，“酷酷仔”童车在市场上人气正旺，卖得非常红火，销售额逐年攀升。
童车性能安全、制作精良、造型富于变化、色彩鲜亮，深受幼童和家长们的喜爱。
尽管公司“酷酷仔”童车的定价比其他童车高出20%～30%，但市场上仍然呈现出需求旺盛的势头，2004年“酷酷仔”童车的销售额占到中国童车市场约35%以上。
经过多年的市场积累，“酷酷仔”的品牌形象已经获得了消费者较高的认同率，拥有了相当数量的忠诚顾客群。
因此，公司决策层提出，利用“酷酷仔”品牌的优势，进军其他相关的儿童产品领域——儿童服装。
公司对“酷酷仔”童装的定位与童车相比，稍微偏高，针对的是年收入在5万～8万元之间的家庭。
服装的内衣系列讲究材质和舒适度，外衣系列追求工艺精美和款式新颖。
内衣定价比普通童装高出80%～100%，而外衣定价则比普通童装高出100%～120%，属于中高档童装品牌。
配合这样的产品定位，建立“酷酷仔”儿童服装营销渠道网络的重任责无旁贷地落在了赵一身上。
显然，对赵一来讲，首当其冲的问题是“酷酷仔”服装的销售是沿用“酷酷仔”童车现有的成熟的营销渠道，还是重新设计一套全新的营销渠道来完成“酷酷仔”服装的销售。
思考1．如果你是赵一，该如何解决目前的难题？2．解决这个难题应该先做什么？后做什么？前面三章对渠道管理者所需了解的一些基础知识、渠道成员的特征及它们之间的关系（渠道结构）做了介绍。
简述渠道设计的基本原则
简述渠道设计的基本原则渠道设计是指企业通过选择合适的渠道来销售产品或服务，以实现市场营销目标的过程。
一个好的渠道设计可以帮助企业更好地与消费者互动，提供便利的购买渠道，增加销售额和市场份额。
下面是渠道设计的基本原则。
1.了解目标市场：在进行渠道设计之前，企业需要充分了解目标市场的特点和需求。
只有了解目标市场的消费者行为和购买习惯，才能选择合适的渠道来满足他们的需求。
2.多元化渠道：一个好的渠道设计应该是多元化的，即通过不同的渠道来满足不同消费者的需求。
企业可以选择线上渠道、线下渠道、直销渠道等多种渠道形式，以满足不同消费者的购买偏好。
3.渠道整合：渠道设计需要考虑如何将不同的渠道整合在一起，形成一个有机的整体。
不同渠道之间应该相互配合，实现信息的共享和流通，以提供更好的购买体验。
4.合作伙伴选择：选择合适的合作伙伴是渠道设计的关键。
企业需要选择与自己产品或服务相匹配的合作伙伴，以保证渠道的稳定性和可靠性。
5.渠道效益评估：渠道设计需要及时对渠道效益进行评估，以了解不同渠道的销售情况和效果。
企业可以通过销售数据和市场调研来评估渠道的效益，并根据评估结果来进行渠道的调整和优化。
6.用户体验为重：渠道设计的目的是为了提供更好的购买体验，因此用户体验应该放在首位。
企业需要从用户的角度出发，考虑他们的需求和期望，提供便捷、高效、个性化的购买体验。
7.持续创新：渠道设计需要与时俱进，不断进行创新。
随着科技的发展和消费者行为的变化，企业需要不断调整和优化渠道设计，以适应市场的变化。
8.渠道管理与培训：渠道设计不仅仅是选择合适的渠道形式，还包括对渠道的管理和培训。
企业需要建立健全的渠道管理体系，对渠道合作伙伴进行培训和指导，以提高渠道的运作效率和销售能力。
渠道设计是企业市场营销中至关重要的一环，它直接影响着产品的销售和市场竞争力。
通过遵循上述基本原则，企业可以设计出适合自己的渠道，提供更好的购买体验，实现市场营销目标。
渠道设计的含义原则与流程 共20页
《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作
4.4 渠道结构决策
【一、采取长渠道还是短渠道】
《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作
4.4 渠道结构决策
【二、 采取密集性渠道还是选择型或独家型渠道】
1．直接定性判断法。 2．重要因素评分法。 3．分销成本法。
可控性评估
适应性 评估
一般说来，在渠道环境稳定的情况下，渠道成员倾向于长期合作 对渠道进行较多的资源投入，且相互依赖和信守承诺。但在渠道环境 不断变化的情况下，渠道成员之间会减少依赖，较少对渠道投资，而 且还降低相互之间的承诺水平，以降低风险。
《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作
4.6 渠道构建方法 —— 第三方渠道
第三方渠道是相对于传统渠道和现代中间商渠道而言的， 就制造商来说，就是利用其它制造商的渠道来实现自己的产品。
第三方渠道的特点是： ① 通常是由某个关联行业内的全国或区域性的强势企业所构成； ② 品牌影响力强，通路完善，网点渗透能力强，渠道队伍精干， 物流配送体系健全； ③ 与现行渠道的互补性强。
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《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作
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4.4 渠道结构决策
讨论： 三、采取一种渠道模式还是多种渠道模式并用？ 四、是把商流与物流一体化，还是把它们分开？
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4.5 渠道结构模式的评估与选择
10503 组织间销售 第八章_组织市场的渠道与物流管理
……
直接渠道使用的方法
1.直接人员推销（产品复杂、利益多元化） 2.交易会（军火行业） 3.邮购（贸易杂志、贸易期刊等） 4.互联网（网购） 5.其他媒体（电视、广播）
间接分销渠道的方法
1.供应商（生产厂商、经纪人、代理商、分销商或批
发商）
2.经纪人（供应链上游，不消费产品，买卖产品的公
三、国际营销渠道的类型
1、零级渠道和多级渠道（按渠道长度划分） 2、宽渠道和窄渠道（按渠道宽度划分 ，获
取规模经济效应 ；节约交易成本）
3、垂直式营销渠道、水平式营销渠道和综 合式营销渠道（按渠道成员关系划分）
第六节 物流管理
一、物流： 指当且仅当制造商需要的时候将材料 运送给制造商，或者当且仅当客户需要的 时候将产成品运送给客户，为实现此目标 而对所有活动进行的设计和管理。
制造商
中间商1 中间商2 中间间商n (n有限)
目标 市场
目标 市场
制造商
中间商
制造商在分销渠道中的作用:
1、制造商为渠道销售提供作为交换对象的产品 和服务，构成分销渠道的源头和起点； 2、制造商是分销渠道的主要组织者； 3、制造商是渠道创新的主要推动者。
商场/商场
比较
贵540元
69美元（约合 1000元人民币 460元人民币） 100美元（约 合666元人民 币） 140美元（约 合933元人民 币） 1000多美元 （7000多元人 民币） 800美元 （5334元人民 币） 1500元人民币
直销店/专卖店
贵834元
一款阿迪达斯 的高档鞋 同款的Armani 西装 同款的索尼平 板电视
二、分销渠道通行管理的内容
第4章 渠道设计的原则与流程
4
开 篇 案 例
宏光公司的难题
赵一, 营销部经理, 难题！宏光公司由三个年轻人 通过承包一家老机械厂而来,拳头产品“酷酷仔”
童装定位与童车相比偏高，针对年收入在5-8万的家庭；
内衣比普通童装高80~100%，外衣则高100~120%，属于中 高档；渠道用童车的？重新设计全新的？
4
三、渠道设计的流程
1 2 3 4 5 6
渠道设计必要性确认 商品运输管理 明确渠道任务
设计渠道结构
评估选择渠道设计方案 选择渠道成员
5
1.渠道设计必要性确认
(1)设计全新的渠 道
公司刚成立时 并购后产生一个新公
(2)改进现有渠 道
公司内部：战略变
化、新产品、新市场
公司外部：渠道冲
突、分销商变化、环 境变化
6
司时
进军一新目标市场时
2.确定渠道目标
(1)分析消费者渠道需求
购买批量 等候时间
出行距离
选择范围 售后服务
(2)确定企业渠道目标
市场覆盖 渠道控制
渠道灵活性
(3)渠道目标的协调
7
3.明确渠道任务
推销 渠道支持
物流
产品修正与售后服务 风险承担
8
一、渠道设计的含义
是指渠道管理者为实现渠道目标，在对各种渠道 结构进行设计、评估和选择，从而创建新的营销 渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。
渠道成员都面临着渠道设计问题！
3
二、渠道设计的原则
以最低成本提供产品，达到最大限度的顾客
满意。具体体现在
畅通高效
稳定可控
协调平衡 创造优势
渠道设计的含义原则与流程-文档资料
可控性评估
适应性 评估
一般说来，在渠道环境稳定的情况下，渠道成员倾向于长期合作 对渠道进行较多的资源投入，且相互依赖和信守承诺。但在渠道环境 不断变化的情况下，渠道成员之间会减少依赖，较少对渠道投资，而 且还降低相互之间的承诺水平，以降低风险。
《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作
全新的营销 渠道
建立合并或购并后 产生一个新公司时
公司进军一个 全新的目标市场时
改进现有的 营销渠道
4.1 渠道设计的含义、原则与流程
公 司 内 部 因 素
企业战略发生变化时 现有渠道对新开发的产品不适合时 将现有产品投入到新定位的目标市场时 对营销组合的其他内容做出重要变革时 对现有渠道检查和评估时发现现有渠道存在问题后
《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作
4.6 渠道构建方法 —— 以点带面
“面”是点、线所构成框架的总体功能和综合作用，主要表现为地域 扩张。地域扩张主要是指销售范围的渗透和覆盖。
《营销渠道：理论与实务》（第2版） 广东外语外贸大学 制作
4.6 渠道构建方法 —— 逆向重构
顺向
【一、渠道设计的含义】
从而创建全新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程中所做出
的决策。
批发商
零售商
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4.1 渠道设计的含义、原则与流程
1．畅通高效的原则
2．稳定性原则 3．发挥优势原则 4．协调平衡原则
【二、渠道设计的原则】
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【三、渠道设计的流程】
改 进 现 有 的 营 销 渠 道
适应分销商的改变 公 司 外 部 因 素 遇到渠道方面的冲突或面临渠道中其他问题的挑战 商业经营业态的发展 面临大环境的改变
分销渠道管理-- 模块二 分销渠道建设
1、长渠道
2、短渠道
项目三 设计渠道结构
任务一 了解渠道设计的内涵
目录页
二、渠道的长度与宽度
（二）渠道的宽度
营销渠道的宽度是指渠道同一层次选用中间商数目的多少，多者为宽、少者为窄。企业使用的同类 中间商多、产品在市场上的分销面广，称为宽渠道；如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、洗发水等）， 由多家批发商、经销商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量销售产品。反之，如 果企业使用的同类中间商少、分销渠道面窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重消费 品、耐用消费品。有的人把宽渠道归为密集分销，把窄渠道归为选择分销。
项目三 设计渠道结构
任务三 讨论渠道设计的影响因素
一、影响渠道设计的主要因素 （六）企业资源因素
1、企业的规模与实力。 2、企业的人才与管理水平。 3、企业产品组合状况。 4、企业控制渠道的愿望。
目录页
项目三 设计渠道结构
任务三 讨论渠道设计的影响因素
二、影响渠道设计的其他因素
（一）影响渠道设计的主客观因素
现实经济中的营销渠道决策，常常要受到许多主客观因素的影响，主要有： （1）制造商和中间商之间的信息不畅通 （2）企业不经常调查研究营销渠道 （3）制造商无法独自做出全部渠道决策 （4）生产企业没有专人负责管理营销渠道的工作 （5）营销渠道混乱
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项目三 设计渠道结构
任务三 讨论渠道设计的影响因素
项目三 设计渠道结构
任务一 了解渠道设计的内涵
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二、渠道的长度与宽度
（一）渠道长度
渠道的长度是指构成营销渠道的层级、环节的多少，或者说是构成营销渠道的不同层级渠道成员的 多少。根据渠道的长度可以把渠道划分为长渠道和短渠道。长渠道主要表现为经销、代理、批发等形式， 短渠道主要表现为直销、连锁经营、网络营销等形式。有的人把长渠道称为间接渠道，把短渠道称为直 接渠道。
设计渠道结构1
渠道规划的基本策略
• 点、线、面”渠道布局策略 –点：指市场营销力量（包括人、财、物）在市场中所选择的关键
点。通常是区位优势，企业通过对点的选择和抢占，来争取竞争 的主动权，进入现有竞争格局中的薄弱地带，以形成局部竞争优 势。
–线：指渠道实际流通的线路。其中运行了渠道过程中的产品流、
信息流等各种流程，以实现渠道动态的功能。
选择不 一种产品销售的 同的渠 增加会减少另一 道形式 种产品的潜在销 售量 通过共 用渠道 进入市 场
课堂辩论赛
围绕主题:”是长渠道宽渠道好还是短渠道窄渠道 好”展开辩论.
谢 谢！
从零设计渠道结构的几种情况
1、新公司刚成立时； 2、作为合作或购并的结构产生一个新公司时； 3、公司进军全新地域时。
现有渠道结构再设计的几种情况：
• 1.开发新的产品或产品线时，若现有渠道对新产品不合适， 就需要调整或重设计； • 2.将已有产品投放到新定位的目标市场时，比如从产业市 场到消费者市场； • 3.对营销组合中的其他内容进行大幅度改动时。比如低价 格战略，需要把产品转移到低价销售商店； • 4.外部环境发生变化，例百货商店萎缩，大型综合超市兴 起； • 5.渠道冲突发生时。
思考讨论
• 独立性产品、互补产品、替代品应该应用 怎样的渠道策略？
消费品的渠道策略分析
品 名 独 立 品 特点 渠道政策
一种产品的销售 产品间关 利用原有渠道，一般要 状况不受其他产 系较大 制定相应的优惠条件和 品销售变化的影 保证措施，减小分销商 响 所承担的风险。
产品间关 可开发新的渠道，使产 系不大 品能流通到预定的细分 市场。
第四步
• • • •
制定可行的渠道结构
确认主要的备选渠道方案
分销渠道管理重点
第一章第二章第三章：理解分销渠道要点：分销渠道的概念、演变、功能1.分销渠道的概念：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。
（这些环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。
）2.分销渠道的演变：分销渠道经历了三个阶段的演变——①单一渠道图例：（a②双渠道模式图例：直接销售②多渠道模式图例：①便利搜寻②调节品种与数量差异（归集、分装、分级、汇总）③提供服务（中间机构可以提供的服务包括：信用、物流、市场信息与研究、售后服务等）第二章：渠道战略要点：分销渠道战略的含义、制定渠道战略的流程1、分销渠道战略的含义：为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。
（它的使命在与贯彻市场营销战略。
总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产品战略、价格战略、以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础）2、制定渠道战略的流程：制定企业总体战略制定市场营销战略进行SWAT分析制定分销渠道目标制定具体渠道战略分析渠道决策的经济性分析渠道战略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考。
第三章：渠道政策要点：渠道铺货政策的类型、渠道一体化政策的类型1、渠道铺货政策的类型：（据渠道宽度分类）（1）密集分销（2）选择分销（3）独家分销2、渠道一体化政策的类型销售渠道一体化政策第四章：渠道流程要点：渠道流程种类、信息流1、渠道流程种类：实体流：运输商生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商顾客所有权流：生产商经销商顾客信息流：运输商、仓库、银行生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商、银行顾客付款流：银行生产商银行代理商或经销商银行顾客促销流：广告商生产商广告商代理商或经销商顾客2、信息流①企业需要关注的信息：宏观信息、竞争对手信息、客户信息、公司信息②信息获取渠道：1）内部报告制度2）销售代表例行巡视与拜访3）渠道成员会议4）公司简报第五章渠道设计的原则与流程要点：渠道设计的含义、渠道设计的流程1、渠道设计的含义：渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所作的决策。
渠道设计的方法概述
汇报人： 日期:
contents
目录
• 渠道设计的定义与重要性 • 渠道设计的策略与原则 • 渠道设计的步骤与方法 • 渠道设计的创新与趋势 • 渠道设计的挑战与解决方案
01
渠道设计的定义与重要性
渠道设计的定义
• 渠道设计是指确定产品或服务从生产者到达消费者所经过的 中间商类型、数量、分布和规模等的过程。它涉及到如何选 择合适的渠道成员、如何分配渠道任务和资源、如何设计渠 道结构和流程等问题。
定制化渠道策略是根据不同客户的需求和特点，提供个性化的产品和服务。
详细描述
定制化渠道策略通过了解客户的个性化需求和偏好，提供定制化的产品和服务，满足客户的特殊需求 。例如，根据客户的个性化需求，提供定制的服装、鞋子、化妆品等产品，或者提供定制的旅游、餐 饮等服务。
线上线下融合的渠道模式
总结词
线上线下融合的渠道模式是将线上和线 下渠道相结合，实现渠道的无缝衔接和 协同发展。
评估不同渠道的经济效益，选择最经济的销 售渠道。
控制性原则
公司需要能够控制和管理的销售渠道，以保 证产品的销售和服务的质量。
适应性原则
根据市场变化和公司发展，及时调整和优化 销售渠道。
渠道设计需要考虑的因素
产品特性
产品的性质、价格、市场需求等因素都会影响渠道的选择。
目标市场
目标市场的需求、购买行为、地理位置等因素都会影响渠道的选择。
调整渠道策略
根据监控结果，及时调整渠道策略，以确保渠道 运营的持续优化和改进。
04
渠道设计的创新与趋势
数字化渠道设计
总结词
数字化渠道设计是利用数字技术和互联网平台，实现渠道的在线化和智能化。
渠道设计概述
渠道设计的流程
1 确认渠道设计决策的必要性。2 设立并调整分销目标。3 明确分销任务。4 设立各类可行的渠道结构。5 评估影响渠道结构的因素。6 选出“最佳”渠道结构。7 挑选渠道成员。
1 确认渠道设计决策的必要性
（1）开发新产品或产品系列。（2）为现有产品确立新的目标市场。（3）对其他营销组合的组成部分做出重要变革。 （4）从头开始建立新企业，或建立兼并或购置后的新企业。 （5）中间商的政策发生变化，而新政策会妨碍企业达成其分销目标的情况下，应更换中间商。（6）适应特定种类中间商的变化。（7）开拓新的市场营销区域（领域）。（8）主要环境发生变化，包括经济、社会文化、竞争、技术或法律领域的变化。（9）面临冲突或其他行为问题。 （10）回顾与评估。
思考题
渠道含义的要点是什么？渠道设计的基本原则有哪些？写出渠道设计流程的7个步骤。怎么样使分销目标与其他市场营销以及企业的目标、策略相一致？影响渠道结构的因素一般有哪些？选择“最佳”渠道结构的方法一般有哪些？产品的哪些特性是我们设计渠道结构时需要考虑的？影响渠道设计的最重要的公司因素是什么？
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5 评估影响渠道结构的因素
（3）公司因素规模经济实力管理能力目标与策略
5 评估影响渠道结构的因素
（4）中间商因素可得性成本服务（5）环境因素（6）行为因素
6 选择“最佳”渠道结构
若要选出最完美的渠道结构，就应仔细考虑每一种可行的渠道结构，并计算出每一种渠道结构所产生的回报，选出回报最高的渠道。 然而，基于各种限制，要选出最完美的渠道结构是不可能的。
可能
需要
需要
5 评估影响渠道结构的因素
（2）产品因素体积与质量 大、重----〉 渠道易腐性 易腐性高--〉 渠道单位价值 价值高----〉 渠道标准化程度 标准性高--〉 渠道技术性水平 技术性高--〉 渠道 崭新度 崭新度高--〉 渠道
《营销渠道管理》复习知识点
名词解释1.分销渠道:（1）组织结构说，是指某种产品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人（强调渠道是企业和个人）；（2）路径过程说，是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。
P42. 《谢尔曼法》全称《保护贸易和商业不受非法限制与垄断之法》是美国国会制定的第一部反托拉斯法，也是美国历史上第一个授权联邦政府控制、干预经济的法案。
P143. 分销渠道战略：指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。
它的使命在于贯彻市场营销战略。
总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产品战略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。
P244. 渠道铺货政策：对于同一渠道层次的中间商数量的选择，根据企业产品的特点和企业追求的产品展露度。
P465. 协商价格政策：产品价格根据交易双方的协商结果来决定，价格并非固定的。
P526. 统一价格政策：固定价格政策不基于厂商和经销商谈判的结果，不顾及购买数量、不论什么客户购买、也不管货物送到什么地方，价格都是相同的。
P537. ABC分类管理方法：就是将库存物资按重要程度分为特别重要的库存（A类库存），一般重要库存（B类库存）和不重要的库存（C类库存）3个等级，然后针对不同的级别分别进行管理和控制。
A类库存品种约占库存品种总数的5％—20％，资金总额的60％—70％B类库存品种约占库存品种总数的20％—30％，资金总额的20％左右C类库存品种约占库存品种总数的60％—70％，资金总额的15％以下 P748.经济订购量（EOQ）：又叫最佳定购量，总成本曲线弯曲向横轴的最低点就是最佳定购量商品储存费=平均储存量*年均储存费用率订货费用=订货次数*每次订货费用总成本最低的经济订购量Q＊＝√2DS/IC P75C，单位成本 I，年均储存费用率 S，每次订货费用 D，全年订货量如果每批都以Q＊的批量订购，则可以使仓储费用（即储存费用和订货费用之总和）达到最小9. 渠道设计：在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决策。