第二节 工程机械市场营销的环境-PPT精品文档

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一、工程机械市场营销环境的概念
宏观环境影响微观环境，它是由包括人口环境(人 口的规模、自然构成、地区分布、教育程度、地 区间移动等)、经济环境(购买水平、消费支出模 式、供求状况等)、自然环境(原料资料、能源、 污染等)、技术环境(科技进步等)、政治环境(政治 体制法令法规等)和社会文化环境一些大范围的社 会约束力量构成。
通常情况下，企业不可能单独占有某一市场，每个市场都 存在数量不同的竞争者，企业的营销活动会受到竞争对手 的干扰和影响。因此，企业不仅要对竞争对手进行辨认和 跟踪，而且还要有适当的战略谋划，以巩固本企业的市场。 工程机械市场竞争基本上有三种类型： (1)生产同类产品的企业竞争。这类企业生产相同的产品， 满足用户相同的需求，例如同是生产平地机的厂家。 (2)生产替代产品的企业竞争。这类企业生产不同的产品， 但满足的是用户相同需求。
工程机械企业内部基本组织机构包括高层管理、财 务部门、研究与发展部门、采购部门、生产部门、 销售部门等。 部门、各管理层次之间的分工是否科学、协作是否 和谐、精神是否振奋、目标是否一致、配合是否默 契，都会影响管理的决策和营销方案的实施。
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二、工程机械市场营销的微观环境
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二、工程机械市场营销的微观环境
4．用户 用户是工程机械企业服务的对象，企业的营销活 动以满足用户的需要为中心。
依用户划分的市场类型有5类：消费者市场、生产 者市场、转卖者市场、政府市场、国际市场。
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二、工程机械市场营销的微观环境 5．竞争者
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二、工程机械市场营销的微观环境
2．供应商 供应商向工程机构企业提供包括工程机械零部件、设备、 能源、劳务、资金等生产所需的资源。 对企业营销活动的影响主要表现在以下三个方面。 (1)供应商提供的资源质量将影响企业所生产的商品质量。 (2)供应商所提供的资源价格将影响企业所生产商品的成 本和售价。 (3)供应商对资源的供货能力将影响企业的生产和交货期。 因此，工程机械企业在选择供应商时，应通过制订详细计 划，选择那些能提供优质产品和服务的供应商。现代企业 管理很重视供应链的管理，工程机械企业应认真规划好自 己的供应链体系，将供应商视为战略优制，按照“双赢” 的原则实现共同发展。
(3)生产不同产品企业间的竞争。
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二、工程机械市场营销的微观环境
6、社会公众
在任何工程机械企业的周围，都存在着许多公众。 公众是指对企业营销目标构成实际或潜在影响的群 体。 这样的公众可以是政府、社团组织(如中国机械工 业协会、中国工程机械学会)、媒介机构(如报社、 杂志社、电视台和广播电台等)、当地公众、内部 公众(董事会、经理、经营管理人员及职工等)。许 多大的工程机械企业都有自己的“公共关系’’部 门，专门负责处理企业与这些公众的关系。
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三、工程机械市场营销的宏观环境
2．经济环境 经济环境是指影响工程机械企业市场营活动的外部经济因 素，主要包括国民经济发展的规模、速度与经济结构，人 民的消费水平，交通运输和公用事业的发展状况，货币的 发行量与币值以及对外贸易的状况等。 (1)国民经济增长状况。国民经济增长的重要标志是国民 收入增长，而国民收入增长，则积累和消费都会随之增长。 (2)人民的消费水平。影响人民消费水平的主要因素是收 入。在收入中，主要是国民收入总额和人均国民收入，它 反映一个国家的经济实力，也反映整个社会市场的供求状 况。 (3)货币的供应量和币值。 (4)交通运输和公用事业发展状况。 (5)对外贸易状况。对外贸易发展水平对企业营销产生着 较大影响，既可给企业带来机会，又会给企业造成威胁。 Company Logo
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第二章
工程机械市场与市场行为
第二节 工程机械市场营销环境
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一、工程机械市场营销环境的概念 工程机械市场营销环境是指影响与制约工程机械企 业市场营销活动的不可控制的各种外部因素的总和。 工程机械市场营销环境由微观环境和宏观环境构成。 微观环境由工程机构企业的供应商、营销中介(中间 商、物流企业、融资企业及其他营销服务机构)、用 户、竞争对手和社会公众以及企业内部影响营销管 理决策的各个部门(计划、财务、人事、营销等部门) 组成。
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二、工程机械市场营销的微观环境
1．企业内部环境
2．供应商
3．营销中介 4．用户
5．来自百度文库争者
6 ．社会公众
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二、工程机械市场营销的微观环境 1．企业内部环境
微观环境中第一个因素是企业本身。企业的市场营 销部门不是孤立的，它面对着企业的许多其他职能 部门。
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三、工程机械市场营销的宏观环境
1．政治环境
2．经济环境
3．社会文化环境 4．法律环境
5．技术环境
6．自然环境
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三、工程机械市场营销的宏观环境
1．政治环境
政治环境是指那些影响工程机械企业市场营销活动 的政治因素，主要包括国家政治制度，政府方针、 计划、措施及其稳定性，社会安定程度，群众利益 团体(即保护消费者利益团体)状况等。 这些政治因素，对工程机械企业营销活动有着重大 的影响。 因此，工程机械企业必须认真分析政治形势，吃透 方针政策，以便及时发现市场机会，避免环境威胁。
3．营销中介
营销中介是指在促销、销售及把产品送到最终用 户的过程中，给企业提供了服务与帮助的所有企 业和个人。工程机械的营销中介包括中间商、实 体分配机构(如仓储和运输公司)、营销服务机构 (如调研公司、咨询公司、营销与租赁信息服务公 司、广告公司等)、金融服务中介(如银行、信托 投资公司、保险公司等)。营销中介与企业的关系 是一种销售协作关系，它的存在与发展将对企业 的营销活动起动较大的推动作用。
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一、工程机械市场营销环境的概念
工程机械企业面对着的上述诸多环境力量经常处 于变化之中。环境的变化，或者给工程建设机械 企业带来可以利用的机会，或者给工程机械企业 带来一定的威胁。 监测、把握环境诸多力量的变化，善于从中发现 并抓住有利的机会，避开或减轻不利的威胁，是 企业营销管理首要问题。