《蓝海战略》

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以竞争为主轴的战略理论
为了从红海市场中胜出的战略
作为主流的
以竞争为主轴的战略
以竞争为主轴的战略中大放异彩的理论
迈克尔·波特所提倡的“竞争战略”
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供应 商
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波特的五力分析 五力分析是分
潜在竞争者
析产业竞争环 境的常用工具
供应
新加入者的
的价格带
形式、功能两者皆 异，但目的相同的
产品的价格带
（2）在大众价格带里选定标准
·拥有高度 的法律和资 源保护 ·难以模仿
·拥有高度 的法律和资 源保护
·法律规范程度低 ·容易被模仿
高价
中等价格
低价
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由价格反观成本设定
品质
产品
功能
战略性价格
价格扣除利润的目标成本设定
从战略性价格来设定成本
为了实现战略性价格的合理化消减成本
活用此观点的引爆点领导法
着眼于特别具有影响力的要素、 突破组织障碍
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公平程序与3E原则
公平程序
不论成败，只问程序是否公正
凝聚组织向心力的战略， 公平程序绝对不可或缺
参与 Engagement
解释 Explanation
期望透明化 Clarity of Expectation
全体参与的机会
海.
竞争激烈 的市场
产品的同 质化
激烈的价 格竞争
业界中随处可见充 满这般割喉竞赛的
流血市场
我们称之为红 海
战略
(1投) 身于 红海市 场进行 激战
战略 (2)
摆脱红 海竞争 转至蓝 海
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红海与蓝海
❖ 何为蓝海战略?
蓝海指的是所有尚未诞生的市场,未知的市场空间.能打 造出一片无人竞争的市场的方法,即为蓝海战略.
蓝海战略
无须进行 五力分析
潜在竞争者
供
应 产业竞争者
商
替代品
客 户
同步实现 差异化和 低成本
差异化 成本领先 集中经营
不同于细分市
场，而且要摆 R 脱细分市场
S T P
M M
I
C
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蓝海受人瞩目的原因
想脱离 红海市场的企业
异于以往竞争战 略的思考方式
“精明战略”即
“Smart
Strategic Move”，
商的
威胁
议价
能力
产业竞争者
替代品 或服务 的威胁
同行间的 竞争关系
替代品
客户
买方 的议 价能 力
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波特的三种基本战略
特殊性
低成本地位
全体业界
差异化
成本领先
特定领域
集中经营
以低成本作为最大武器的战略称为成本领先
；活用其他企业所没有的特征，确保在业界当中
独一无二地位的战略，则称为差异化战略；所谓
集中经营即聚集企业资源于特定的区域或目标上
，然后实行成本领先或差异化（或两者并行）的
战略。
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R
S T P
MM
I
C
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营销的基本手法
调查
对市场需求 的分析调查
细分市场 目标锁定
定位
细分市场 找出对象 定位产品
营销组合 （4P）
产品、价格、 渠道、促销
实施
将营销组合 导入市场
管理
适当管理营销组合
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竞争战略与蓝海战略
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低成本化
降 价
价 值 创 新
提 升
差异化 (买方价值的提升)
为了能同时实现差 异化和低成本化,企 业必须进行价值的 创新.这可谓蓝海战 略的基础
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❖ 创新的多样性
价值创新
提供买方未曾拥有过的价值
科技创新
崭新的技术性发明或研发
请务必 留意两 者之间 的差异
对于那些身陷 红海的现代企 业,蓝海战略应 是他们继续投 身研讨的课题 之一
所有 尚未 诞生 的市 场,未 知的 市场 空间 蓝海 市场
以实 现蓝 海市 场为 目的 的战 略
蓝 海 战 略
在蓝 海市 场中 ,并 不存 在竞 争对 手
将竞 争本 身视 为无 意义 行为 的 一种
策略
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提升
● 使用的便利性 ● 搜索功能 ● 与目标信息的联 系程度
针
低 成
对 消 除
本
与
创
造
大
减少
创造
胆
● 内容量
● 操作简易程 度 ● 速度 ● 易于理解
差
放
异
手
化
去 实
行
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基于四项行动框架描绘出的新战略布局图
自家公司网站的新战略布局图
高
买
(领先者)
大胆地创造、提升
方
认
(业界标准 )
.
科技创新必须能够提供买方价值, 才算是具有创新价值.
Βιβλιοθήκη Baidu
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蓝海战略的整体概念
以竞争为主轴的红海市场 为了摆脱激烈的流血竞争
1 对现状的分析与理解
战 略 2 战略制定的方向有单
的 3 四项行动框架
制 定
4 反馈的实践
5 商业模式的构建
蓝海战略
••• 四项行动框架活用战略布局着眼于非顾客
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战略布局图展览会
战略布局 图一
战略布局 图二
战略布局 图三
战略布局 图四
与会者将便利贴张贴 在自己认同的战略上
说明自己何以选择该 战略
通过公平程序评价战略布局图
将评价内容反馈到最终的战略布局图上
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第五章 构建商业模式
战略布局图
买方效用 价格
成本
接受
商业上可行的蓝海构想
蓝海战略 Blue Ocean Strategy
W·钱·金 勒妮·莫博涅
W. Chan Kim Renée Mauborgne
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作者简介
Brief Introduction of Author
❖W
·钱·金是欧洲工商管理学院
(INSEAD)波士顿咨询集团布鲁斯·D
·亨德森战略和国际管理教席教授。
知
(3
的
)
价
值
低内 内
容容
量深
度
设 动画 使用 搜 与目标
计 等新 便利 索 信息的
性 技术 性
功 联系程
能度
依据战略布局图，理解（1）业界标准； （2）领先者；（3）自家公司的战略轮廓。
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通往蓝海战略的两条道路
蓝海战略
通往新市场的两条道路
创造一个新市场
例如：网络付费方式， 将音乐下载至便携式数 字音频播放器。
·视觉战略展览会 ·买方效用 ·价格
··活用战略布图·六大途径成本 ·BOI指数
执 6 客服重大组织障碍 行 7 把执行纳入战略
·引爆点领导法
局 图
·公平程序（参与、理解、期望透明化）
价值创新----同时实现差异化和低成本
实现并维系蓝海市场
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第二章 蓝海战略备受瞩目的原因
❖从红海胜出的战略 ❖竞争战略与五力分析 ❖竞争战略与三种基本战略 ❖红海中的营销手段 ❖异于传统观点的蓝海战略 ❖实现精明的战略行动
内容简介
Contents
红
• 战略布
海 市 场
第1章 何谓蓝 海战略
制 第3章 现
状分析与
定 战略定位
局图
• 非顾客 +六大 途径
执 第6章 执行 蓝海战略
行 • 引爆点领
: 激 烈 血 战
蓝
• 价值创新 海
第4章 制 定蓝海战 略的具体
第2章
方法
蓝海战 战
• 四项行 动框架
• 行动矩 阵图
蓝 导发 • 公平程序
有许多的途
径可以创建 （6） 市场边界
探讨 未来 趋势
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朝着摆脱细分市场的方向前进
市场
着眼于顾客以外的地方
细分市场
既
往
的
经
目标锁定
销
手
法
定位
摆脱细分市场
重建市场的 边界
蓝海战略着眼 之处是异于既 往细分市场的
方向
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第四章 制定蓝海战略的具体方法
四项行动框架
在加入欧洲工商管理学院之前，他曾
是密歇根大学商学院的教授。他也是
欧洲、美国和亚洲一些跨国公司的董
事会成员或顾问。他是达沃斯世界经
济论坛的会员和欧盟的顾问成员。
❖ 勒妮·莫博涅是欧洲工商管理学院的 杰出学者，战略和管理学教授。她也 是世界经济论坛的会员。
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蓝海市场，蕴含庞大市场需求的新市场 空间，实现价值的飞跃
海 第7章 维持 蓝海战略
， 获 利 维 艰
略备受 瞩目的 原因
略 第5章 构
建商业模 式
• 精明战 略行动
• 六个效 用杠杆
• BOI指 数
战 • 品牌资产
略 • 获利的商 业生命周 期
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第一章 何谓蓝海战略
❖蓝海战略的诞生 ❖红海与蓝海 ❖何谓价值创新 ❖蓝海战略的整体概念
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买方效用定位图
六种效用杠杆
购买 配送 使用 辅助 维护 处置
制作买方效用定位图
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买方效用定位图
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设定价格的方法
避免其他公司仿效行为的战略性定价
（1）确定大众价格带
形式相似 产品的价
格带
形式不同但功 能相同的产品
知
的
(自家公司)
价
大胆地消除、减少
值
低内 内
容容
设 动画 使用 搜 与目标 操 容 速 计 等新 便利 索 信息的 作 易 度
量深 度
性 技术 性
功 联系程 简 理
能度
易解
程度
完成新的战略布局图
度
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基于四项行动框架描绘出的新战略布局图
❖优良战略布局图具有的三种特征 特征一 火力集中于特定要素 特征二 具有独特性 特征三 主题令人信服
活用战略布局图
视觉战略展览会
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四项行动框架 实现价值创新
消除
新的
减少
价值
曲线
提升
创造
低成本 差异化
同
时
实 现 差 异 化 与 低
实 现 价 值 创 新
成
本
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辅助工具：行动矩阵图
❖革新自家公司的行动矩阵图
特
别
消除
● 设计性 ● 动画等新技术 ● 内容深度
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从战略的制定到执行
战
略 的 制
（1）对现状的分析与理解（2）确定战略的方向性 （3）四项行动框架（4）反馈的实践（5）商业模式的构建
定
战略的执行
（1） 克服重大组 织障碍
（2） 把战略执行纳 入战略当中
引爆点领导法
公平程序
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战略执行的四重障碍
战略执行过程中的四重障碍
1 认知障碍 2 经营资源限制 3 动力障碍 4 政治障碍
真有必要执行这个战略吗？ 没有资源来协助这个战略的
执行啊！ 无法提升公司员工的士气！
有阻挡战略执行的大致！
能够克服上述四重的
引爆点领导法
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引爆点领导法
引爆点
思想或流行急速地扩展开来的临界点
少数的要素、特定的要素 变为引爆点的因素
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何谓价值创新
❖ 蓝海战略的思考基础是价值创新.为了成功开创一片 蓝海市场,实现创新的价值是绝对不可或缺的工作.
❖ 价值创新指的是:通过为买方提供从未有过的价值,构 建一个提升利润的商业模式,重新定义现有市场的边 界.
❖ 简化上述定义,价值创新的目标即为:同时实现差异化 及低成本化.
❖ 创新
管理学之父彼得德鲁克曾经说过,企业为了创造顾客而具 有的职能,仅营销和创新两项.若将德鲁克的想法与蓝海战 略相结合,即可得到一个相互辉映的结论.
决策成形的理由
明确对员工 的要求和希望
支撑公平程序的3E原则
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公平程序的具体案例
蓝海战略
参与
解释
期望 透明 化
具体案例1
战略展览会
利用便利贴评价战略
公平程序的代表案例
具体案例2
缺乏动力
进入金鱼缸
这也是公平程序的代表案例
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第七章 维持蓝海战略
BOS的强项
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蓝海战略的提出者
当下最热门的经营战略理论
蓝海战略 Blue Ocean Strategy 发表于2004年10月的
《哈佛商业评论》
成为全世界讨论的话题
W
勒
· 钱 ·
提出者
妮 ·
莫
博
金
涅
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红海与蓝海
❖ 何为红海?
因激烈竞争造成的敌我双方皆感到疲惫的市场,成为红
检视定义市场的价 值，重建市场边界
例如：门市类型的超 市、便利商店。
蓝海战略
主要着眼于“重建市场边界”！
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为了成功重建市场边界
为了重建市场边界
六大途径
着眼于顾客以外的地方
（1） 跨越 他择 产业
（2）
跨越
战略 集团
（3）
跨越
买方 链
（4） 互补 性产 品与 服务
（5） 切换 功能 导向 与情 感导 向
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战略布局图的基本构造
公司网站的战略布局图
高
买
价值曲线
方
认
知
的
价
值
低内 内
容容
设 动画 使用 搜 与目标 计 等新 便利 索 信息的
量 深 性 技术 性
功 联系程
度
能度
企业所致力实现的各项要素
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依据战略布局图掌握现状
公司网站的战略布局图
高
买
(2
方
)
认
(1 )
千万留意，不能采用成本加上利润的方式
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活用BO•I买指数
方
1 2
• •
效 用 价 格 成
3
• 本 接
4
受
按“正确的顺序”来构建商业模式
利用蓝海创意（BOI）指数 进行最终的效用验证
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第六章 执行蓝海战略
执行战略时的注意要点 战略执行的四重障碍 公平程序的重要性 公平程序的具体案例
蓝海战略备受全世界瞩目
也可以译为“聪明 战略行动”、“精
明战略转换”等。
从红海市场跳入蓝海市场
实现 “精明战略”！
不管是谁，都能够 创造出蓝海市场
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第三章 现状分析与战略定位
活用战略布局图 依据战略布局图进行现状分析
重建市场边界
“非顾客” +“六大途径” 着眼于顾客以外的地方