解读蓝海战略共58页
蓝海战略概述讲解
蓝海战略蓝海战略(Blue Ocean Strategy)蓝海战略概述蓝海战略（Blue Ocean Strategy）是由欧洲工商管理学院的W·钱·金（W. Chan Kim）和莫博涅（Mauborgne）提出的。
蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。
运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。
蓝海以战略行动（Strategic Move）作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项目所涉及的一整套管理动作和决定，在研究1880年～2000年30多个产业150次战略行动的基础上，指出价值创新（Value Innovation）是蓝海战略的基石。
价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业景框重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场整合需求。
一个典型的蓝海战略例子是太阳马戏团，在传统马戏团受制于“动物保护”、“马戏明星供方侃价”和“家庭娱乐竞争买方侃价”而萎缩的马戏业中，从传统马戏的儿童观众转向成年人和商界人士，以马戏的形式来表达戏剧的情节，吸引人们以高于传统马戏数倍的门票来享受这项前所未见的娱乐。
如何构思蓝海战略构思蓝海的战略布局需要回答四个问题：•哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？这个问题剔除产业中企业竞争攀比的元素，这些元素经常被认为理所当然，虽然他们不再具有价值。
•哪些元素的含量应该被减少到产业标准之下？这个问题促使作出决定，看看现有产品或服务是否在功能上设计过头，只为竞比和打败竞争对手，企业所给超过顾客所需并徒然增加成本。
蓝海战略蓝海战略
蓝海战略目录前言致谢第一部分蓝海战略第一章开创蓝海第二章分析工具与框架第二部分制定蓝海战略第三章重建市场边界第四章关注全景，而非数字第五章超越现有需求第六章遵循合理的战略顺序第三部分执行蓝海战略第七章克服关键组织障碍第八章寓执行于战略第九章结论：蓝海战略的可持续性与更新附录A 蓝海战略案例纵览附录B价值创新：战略的结构再造观点附录C 价值创新的市场动态分析注释参考文献索引前言本书是友谊、忠诚和相互信赖的产物。
正是友谊和信任激发我们探索本书所表述的主要思想，并最终完成了写作。
20年前，我们在课堂相遇——一个是教授，一个是学生。
从那时起，我们就一直一起工作，犹如同一条下水道里的两只湿老鼠。
因此，本书不是思想的成功，而是友谊的成功，并且我们发现友谊比商业世界的任何思想都更有意义——因为我们不是孤军奋战。
任何旅途都不是一帆风顺的，任何友谊也不会仅仅充满了欢笑。
好在写作的旅途上，我们的每一天都是激动人心的，因为我们在完成一项旨在学习和改进的任务。
我们深信本书的思想，这些思想绝非为那些得过且过或生活目标仅仅在于混日子的人所准备；因为那不是我们的兴趣。
如果你仅满足于上述生活态度，请不必阅读本书，但是如果你想干一番事业，想建立一家客户、雇员、股东以及社会共赢的企业，请读下去。
尽管这并非易事，但却值得去做。
我们的研究认为，任何一家企业都不可能永葆卓越，正如任何一个行业都无法长盛不衰一样。
我们回顾走过的路时会发现，自己和企业一样，做了聪明的事和蠢事。
为了更加成功，我们需要研究和认识造成积极变化的那些行为，以及如何才能系统性地复制此类正确的行为。
这就是我们所说的聪明的战略推动，并且我们发现，起中心作用的战略行为就是开创蓝海。
蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间。
与已有的、通常呈收缩趋势的竞争市场需求不同，蓝海战略考虑的是如何创造需求，突破竞争。
本书不仅仅对企业思维进行挑战，而且告诉它们怎样达到目标。
《蓝海战略解读》课件
高利润
蓝海战略的创新和突破带来了 高利润的机会，因为没有竞争 对手进行价格竞争。
强调价值创造
蓝海战略注重为顾客创造独特 的价值，而不仅仅是通过降价 来吸引顾客。
蓝海战略的应用案例
特斯拉
特斯拉通过创造独特的电动汽车 市场，成功实现蓝海战略。
Netflix
Airbnb
Netflix通过在线流媒体服务，改 变了传统电视和电影产业的格局。
《蓝海战略解读》PPT课 件
蓝海战略指的是在未开发或未受到充分关注的市场领域中创造新需求和新市 场的策略。本课件将详细解析蓝海战略的定义、特点、应用案例、优势、挑 战和实施步骤。
蓝海战略的定义
蓝海战略是指创造新领域或市场，通过创新和突破传统行业边界，在未开发或未受到充分关注的市场中实现增 长和竞争优势。
Airbnb通过共享经济模式，打破 了传统酒店行业的格局。
蓝海战略的优势
1 市场增长潜力
2 降低竞争压力
3 创新和独特性
蓝海战略创造的新市场通 常具有较大的增长潜力， 可以获取更多的市场份额。
蓝海战略通过避开传统竞 争者，降低了竞争压力， 提高了生存和发展的机会。
蓝海战略的创新和突破带 来了独特的产品或服务， 使企业在市场中脱颖而出。
挑战
市场验证、资源投入和竞争对手的关注。
特点
低竞争、高利润和强调价值创造。
优势
市场增长潜力、降低竞争压力和创新和独特性。
实施步骤
目标设定、价值创造、市场开拓和持续创新。
1 创造新市场
蓝海战略的核心是创造新 的市场，与传统竞争者形 成脱钩的竞争空间。
2 突破传统行业边界
蓝海战略不受传统行业边 界的限制，可以跨越不同 行业，创造出独一无二的 商业模式。
蓝海战略图资料PPT课件
环保性：环保性的最大障碍来自买方体验的哪个阶段？
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大众价格走廊
第一步：找出大众价格走廊 第二步：在价格走廊内确定价格水平
三种他择性产品或服务
不同 不同形式 不同的形式和功 形式 相同功能 能，目标相同
大众价格走廊
高度的法律和资源保 上限定价 护，不易模仿
中段价格
有一定程度的法律和 资源保护
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买方体验周期的六个阶段
买方效用定位图
1.购买 2.配送 3.使用 4.补充 5.维护 6.处置 顾客 生产率 简单性 方便性 风险性 趣味 和形象 环保性
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买方体验周期
购买
配送 使用
补充 维护 处置
找到你需要 的产品需要 多久？
购买产品的 地点是否有 吸引力且容 易到达？
你的商业创意是否包含 杰出的买方效用？
是
价格
你的价格是否能让买 方大众轻松偿付？
是
成 你是否本能达到目标成本以便在 战略价格基础上获利？
是
否—重新思考 否—重新思考
否—重新思考
接受
你在将蓝海创意付诸实施的过程中会遇到哪些接
受上的障碍？你是否从一开始就着手解决他们？ 是
否—重新思考
一个商业上可行的蓝海创意
下限定价 法律和资源保护程度 低容易模仿
圆圈的大小与该产品或服务所吸引的买方数量成正比
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蓝海战略的利润模式
战略定价
目标利润 目标成本
简化运营、成本创新
寻求合作伙伴
定价创新
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蓝海创意指数表
效用 价格
飞利浦
你的产品和服务是否
图解蓝海战略
图解蓝海战略第一章何谓蓝海战略《蓝海》：所有尚未诞生的市场、未知的市场空间《蓝海战略》：能打造出一片无人竞争的市场的方法，即为蓝海战略，是一种将竞争本身视为无意义行为的战略蓝海战略的思考基础为―价值创新‖。
《价值创新》：通过为买方提供从未有过的价值，构建出一个提升利润的商业模式，重新定义现有市场边界。
价值创新的目标为：同时实现差异化及低成本化。
注意，科技创新不能等同于价值创新，科技创新必须能够提供买方价值，才算具有创新价值。
蓝海战略战略的制定1 对现状的分析与理解==•活用战略布局图2 战略制定的方向==•着眼于非顾客•六大途径3 四项行动框架==•四项行动框架•活用战略布局图4 反馈的实践==•视觉战略展览会5 商业模式的构建==•买方效用•价格•成本•BOI指数执行6 克服重大组织障碍==•引爆点领导法7 把执行纳入战略==•公平程序（参与、解释、期望透明化）价值创新----同时实现差异化与低成本实现并维系蓝海市场第二章蓝海战略备受瞩目的原因红海市场胜出的战略：标杆分析法、核心竞争力、蓝彻斯特战略、SWOT等，最为大放异彩的是迈克尔•波特提出的―竞争战略‖为了从红海市场中胜出的战略以竞争为主流的战略标杆分析法分析其他公司的优秀管理策略，借此改善自己公司的业务流程。
杰克•韦尔奇的GE大胆采用而声名大噪核心竞争力其他企业无法模仿、属于自己公司的独特核心能力蓝彻斯特战略借用物质总量及兵力学说，其基本概念包含在广阔的区域打仗时采用的―强者战略‖，以及提高武器性能以利于局部战役的―弱者战略‖SWOT Strenth（优势）、weakness（弱势）、opportunity（机会）、threat（威胁）。
通过分析四个项目内外环境，并以竞争为优先的一种手法最为大放异彩的是迈克尔•波特提出的―竞争战略‖《竞争战略》中最著名的为―五力模型‖，分析五个因素：潜在竞争者（新加入者的威胁）、行业内竞争者（同行间的竞争关系）、替代品（替代品或服务的威胁）、客户（买方的议价能力）、供应商（供应商的议价能力）波特指出，要在竞争中获胜，企业能够实施的战略仅三种：成本领先、差异化、集中经营红海中营销手段：R 调查•对市场需求的分析调查STP 细分市场目标锁定定位•细分市场•找出对象•定位产品MM 营销组合（4P）•产品•价格•渠道•促销I 实施•将营销组合导入市场C 管理•适当管理营销组合蓝海战略与竞争战略的区别：蓝海战略的目标是在创造一个没有竞争对手的崭新市场，同步达成差异化和低成本化，以摆脱细分市场为目标蓝海市场无法永久维持：案例：福特从500家汽车企业中脱颖而出，T型车，后GM重视个性化的趋势，又超越福特。
蓝海战略内容PPT
获取它们有多难？
产品的使用会不 会产生废弃物？
处理使用后的产 品有多容易？
在安全处理产品 方面，有无法律 或环境上的问题？
处理产品废弃物 要花多少钱？
发现买方效用障碍
购买
配送
使用
补充
维护
处置
顾客生产率：顾客生产率的最大障碍来自买房体验的那个阶段？
简单性：简单性的最大障碍来自买方体验的那个阶段？
方便性：方便性的最大障碍来自买方体验的那个阶段？
产业 战略集团 买方群体 产品或服务范围 功能—情感导向 时间
专注一产业内的对手
专注于战略集团内部的竞争地位
专注与更好地为买方群体服务
专注于产业边界内将产品或服务 的价值最大化 专注于产业既定功能—情感导向 下性价比的改善 专注于适应外部发生的潮流
跨越他择产业看市场
跨越产业内不同的战略集 团看市场 重新界定产业的买方群体
蓝海战略最大的缺陷是容易被模仿，只能形成短期的竞争优 势，如果企业没有不断地开拓蓝海那么企业很容易再次陷 入红海中。
企业需要做的，
不是比照现有的产业最正确实践，而是改变产业景 况，重新设定游戏规那么；
不是瞄准现有市场中“高端〞或“低端〞的客户， 而是面向代表着潜在需求的买方群众；
不是一味地通过细分市场满足顾客的偏好，而是通 过合并四分市场整合需求。
买方体验周期
购买
配送
使用
补充
维护
处置
找到你需要的产品 产品配送需要多
需要多久？
长时间？
购买产品的地点是 拆开包装并安装
否有吸引力切易到 新产品有多难？
达？
买房是否需要自
交易环境是否安全？ 行安排送货？若
果是的话，要花
蓝海战略PPT课件
第四章 关注全景 而非数字
• 关注全景
• 绘制战略布局图的三步骤 • 战略视觉的四个步骤
• 克服战略规划的不足
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关注全景
• 多数企业不能关注全景的原因揭露：
企业计划书通常有丰富的图片与过多的表格 图片和表格只是各部门数据的机械堆积 管理者沉迷于表格本身，忽略战略性 战略只是具体措施的罗列，不是有机的整体
从战略类型中开创蓝海的关键：
去了解哪些是决定客户从一个业务类别转换到 另一个业务类别的主要因素 ，分析不同的战略 类型，各取所长。
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案例分析：
Curves 公司的战略图
高
低 价礼 格仪
健 身 器 械
健 身 的 时 间
健身 教练 的 指导
锻炼 中环 境对 人的 激励
安 全 可 靠 性
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方式四：放眼互补性产品或服务
• 问题的提出：
自身的行业范围之外都存在哪些互补性产品或服 务？
• 问题的解决：
考虑一下消费者在使用你们的产品前、使用过程 中和使用后会发生些什么事情。从相关的互补性 产品和服务中去挖掘蓝海。
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案例分析：
2001年前后美国市政公交行业的战略图 高
必须具有清晰的路
这一趋势 如何影响 客户价值 和企业的 业务模式
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考虑新的市场空间
从肉搏式竞争到蓝海战略
肉搏式竞争
开创蓝海战略
行业
关注行业内的竞争者
战略业务类别 在某个战略业务类别中建
立竞争优势
购买者群体
为既定的购买者群体提供 更好的服务
产品或服务的 在行业既定范围内最大化
蓝海战略解读
2020/3/18
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重建市场边界： 从肉搏式竞争到蓝海战略
肉搏式竞争
开创蓝海战略
产业 战略集团
买方群体
产品或服务范围
功能导向和情感导 向
时间
关注产业内的竞争者
专注于战略集团内部中的 竞争地位
专注于更好地为买方群体 服务
专注于在产业边界内将产 品或服务的价值最大 化
专注于产业既定功能－情 感导向下性价比的改 善
并且为如何寻找突破口提供了六大具体方法：放眼替 代性行业、放眼行业内的不同战略类型、放眼客户链、 放眼客户细分假设、放眼客户的功能性或情感性诉求、 放眼未来趋势。从而从整体行业假设、行业细分假设、 客户细分假设、产品定义假设、产品品牌定位假设、 竞争对抗性假设六大方面系统地突破了传统战略思维 框架。
到“战略行动”，从竞争对手到顾客价值 蓝海战略的基石：“价值创新”
两类战略的差异：蓝海战略与红海战略的比较 蓝海战略的理论基础：重建主义与结构主义的
比较
2020/3/18
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How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant？（英文原版 副标题）
2020/3/18
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蓝海战略在对市场的分析、战略突破口的选择、突破 性业务增长、战略性新业务开发等战略关键点上深化 了研究，取得了切实的理论成果。
尤其是“非顾客”概念在战略突破上的作用，的确具 有非常明显的战略创新价值，这种符合市场导向、顾 客价值理论的理论创新为一些正在苦苦寻找突破的企 业指明了方向。
低 价格
酒品宣传中使 用酿酒工艺述 语并罗列奖项
高投入的 市场营销
陈酿质量
蓝海战略辅导.pptx
替代品的威胁
生产替代品的企业可能给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越大， 对客户的威胁越大。决定替代品竞争压力大小的因素有：
替代品的盈利能力 替代品生产企业的经营战略 购买者的转换成本
2020/12/13
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波特的三种通用战略
• 总成本领先战略
成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在 经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费 用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推 销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，就 要在管理方面对成本给予高度的重视。
解读《蓝海战略》，实现创新增长
2020/12/13
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为什么要培训？
变革推动： 响应变革 拓展变革能力
培训的 战略作用
战略推进与发展： 提高员工胜任力 员工技能发展
组织融合： 行为与核心价值发展 提高员工凝聚力
2020/12/13
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这是一个学习决定命运的时代 无论对个人，还是对企业 培训如同一日三餐，万万省不得
2020/12/13
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目录
• “红海战略”与波特的“竞争战略” • 蓝海战略的思想核心 • 蓝海战略的分析框架与工具 • 制定蓝海战略的四项原则 • 执行蓝海战略的二项原则 • 对蓝海战略的正确认识
2020/12/13
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“红海战略”与波特的“竞争战 略” －－蓝海战略产生的背景
• 波特竞争战略的基本内容
• 只分析企业的外部环境和特征，没有考虑企业的自身条件，是五 力分析模型的不足。
2020/12/13
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供应商产 品的标准 化程度
企业原材料采 购的转换成本
五力分析模型详解
供应商所提供的产 品在企业整体产品 成本中所占的比重
蓝海战略
蓝海战略与红海战略的区别
红海战略象征企业在需求增长缓慢甚至萎 缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为， 缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为，红 海战略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略。 海战略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略。 蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开 辟新市场和新竞争力的战略思维， 辟新市场和新竞争力的战略思维，蓝海战略是紧 盯潜在市场比试创新的竞争战略。 盯潜在市场比试创新的竞争战略。从红海战略到 蓝海战略， 蓝海战略，企业的视角从给定结构下的定位选择 转变为对市场结构的改变。 转变为对市场结构的改变。
谢谢 听讲 ！
蓝海战略的五原则
蓝海战略原则之一： 蓝海战略原则之一：重建市场边界 蓝海战略原则之二： 蓝海战略原则之二：注重全局而非数字 蓝海战略原则之三： 蓝海战略原则之三：超越现有需求 蓝海战略原则之四： 蓝海战略原则之四：遵循合理的战略顺序 蓝海战略原则之五： 蓝海战略原则之五：克服关键组织障碍
蓝海战略的实例
一个典型的蓝海战略例子是太阳马戏团， 在传统马戏团受制于“动物保护”、“马 戏明星供方侃价”和“家庭娱乐竞争买方 侃价”而萎缩的马戏业中，从传统马戏的 儿童观众转向成年人和商界人士，以马戏 的形式来表达戏剧的情节，吸引人们以高 于传统马戏数倍的门票来享受这项前所未 见的娱乐。
我对蓝海战略的理解
《蓝海战略》为企业甩脱竞争提供了一套 系统性的方法。在这本颠覆传统战略思维 的著作中，作者展示了一套经过实践证明 的分析框架和工具，供企业成功地开创和 夺取蓝海。通过对各种产业中为数众多的 战略行动的分析，作者还提出了成功制定 和执行蓝海战略的六项原则。这些原则告 诉企业，该如何重建市场边界、注重全局、 超越现有需求、遵循合理的战略顺序、克 服组织障碍并把战略的执行建成战略的一 部分。
[经管营销]蓝海战略PPT课件
![[经管营销]蓝海战略PPT课件](https://img.taocdn.com/s3/m/021bc74755270722192ef76a.png)
打败竞争对手 甩脱竞争对手
开发现有需求 创造和获取新需求
在价值与成本之间权衡取舍 打破价值与成本之间的权衡 取舍
按差异化或低成本的战略选 为同时追求差异化和低成本 择协调公司活动的全套系统 协调公司活动的全套系统
.
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“蓝海战略”是什么？
应该从向对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃； 应该把视线从市场的供给一方移向需求一方； 应该通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场
.
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竞争战略为何会导致“红海”？
选择有吸引力的产业——战略前提； 在既定的产业中建立起有利的位势——三
种战略必居其一但不能夹在中间； 在价值链上建立起相对竞争对手的竞争优
势——将企业的活动与相应的战略匹配。
.
21
两类战略的差异：红海VS蓝海
红海战略 蓝海战略
竞争于已有市场空间 开创无人争抢的市场空间
• 目标聚集战略，包括市场区隔集中、研发集中 和产品集中等以集中企业有限的资源于某一产 品的较小市场领域内，建立市场生存优势。
.
15
差异化战略
差异化战略是将产品或公司提供的服务差别化， 树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实 现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象、 技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络 及其它方面的独特性。
.
8
蓝海：“所有尚未诞生的市场、 未知的市场空间”。
蓝海战略： 能打造出一片无人 竞争的市场的方法。
未知的市场＝蓝海市场
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9
蓝海的特点：
新的市场边界 新的需求 不可预测的高利润增长 无成型的竞争规则
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10
蓝海战略产生的背景
——波特的“竞争战略”
“竞争战略之父”迈克尔·波特 （Michael E.Porter） 哈佛商学院教授
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48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。—— 威·厄尔
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！