浅析广告软性植入

案例_《奋斗》

《奋斗》是2007年秋季热播的青春励志剧，以7.71的平均收视率居北京地区收视率第一位。奥迪轿车成为剧中的重量级道

A4,A8,A3三款新车分别由男一号陆涛、钻石富豪许志森、纯情富家女米莱分别驾驶，通过品牌内涵演绎、角色性格和产品风格吻合、故事情节线索、使用演示、logo植入和低度植入六种形式，培养了奥迪豪华轿车在80后年轻活力群体中的品牌形象，为未来Q7，TT，S8，R8新车型进入中国市场铺平了道路。

1、品牌内涵演绎

奥迪过去一直保持着官车的形象，近来随着市场转变开始刻意淡化，争取和培育年轻市场。《奋斗》表现的是80后从大学毕业到工作5年之间在事业和爱情上的奋斗故事，他们的理想是要出人头地，表现自我价值，与奥迪汽车所倡导的进取，尊贵，动感的品牌理念相符合，在年轻城市白领中引领出“奥迪--我的奋斗目标“时尚，随着片子的热播，奋斗中的人们和人们为之奋斗的车成为热门话题资源。

2、角色性格和产品风格高度契合

男一号陆涛是个有理想有追求、风流潇洒的青年，靠着自己的勤奋努力和富爸爸徐志森的帮助，在房地产领域大展前途，20多岁获得千万身家。A4的定位与陆涛这类年轻新贵的身份和需求不谋而合，既不显着摆官谱，也不那么纨绔。徐志森是个叱诧风云的商界强人，白手起家成为亿万富翁，A8的尊贵和超然身份与之十分相配；米莱的形象与可爱而不失品位的A3跑车相得益彰，他们都是奥迪推出的三款轿车很权威的形象代言人。

3、剧情植入

最主要的有三段。第一段在第一三集，推动陆涛和夏琳第一次谈论结

婚，陆涛向夏琳求婚。陆夏谈论买车感想时，夏琳为陆涛买豪华车流露出强烈的不安全感。

第二段在第一五集，导致项南、杨晓芸夫妻第一次在商场打闹。杨晓芸艳羡地说“睁开你的哈巴狗眼看看，这才叫车”，成为时下经典的广告语。

第三段在第19集，陆涛失恋后与项南、灵珊一起去海边散心，伴随着放车高歌，充分表现出奥迪所倡导的积极进取精神，沿途1分05秒犹如奥迪A4的产品广告片，画面充分展示了奥迪在高速路上如鸟一样自由飞翔，多处细节表现了耀眼的外形和浑圆的内饰，方向盘上的logo停留5秒之久。

4、使用植入

第4集，徐志森教陆涛开车，长达3分53秒的时间充分展示了奥迪的刹车、转弯、加速功能，碰撞条件下的安全性也突现出来。

第14集，项南米莱换车，米莱详细地给项南介绍了奥迪A3跑车的配置。

5、LOGO植入

奥迪logo在〈奋斗〉中的平均曝光率为每集10次，每次不低于3秒。最常用的是画面淡出淡入时给车体留出3-5秒钟展示时间，车上logo 处于近景和中景。第一三集陆涛夏琳买车现场长达30秒，以中景360

度展示车体，logo停留8秒，在销售员介绍购车手续的过程中，又有5秒钟近景展示车内。

6、低度植入

传统的植入方式，《奋斗》全剧长26小时一八分，与奥迪车有关的场景和道具时间占10%左右，口头赞美和角色提及台词部完全统计为1一五次。

如杨晓芸：让我也见识见识陆涛的奥迪A4。

向南：听说你（华子）以最快的速度把陆涛的A4给收了，下回也让传给哥们让我收一把。

塞纳维拉房地产植入方式

Logo植入：陆涛领夏琳看房，进小区大门时镜头摇起，在塞纳维拉品牌处停留3秒。

小区外景展示：陆涛领夏琳看房，小区园林外景；华子项南深夜参观，外景，项南语：还有流水呢。

房屋内外部环境展示：陆涛领夏琳看房，介绍卧室、书房、阳台，充分展示塞纳维拉房产的设计和布局，其与自然融合一体、大气的设计思路给人深刻印象。时间1分52秒；

房屋装修展示：华子项南逐一看房，墙体、楼梯展示充分。夏琳和陆涛吵架，房屋作场景；项南分析陆涛和夏琳关系，从楼上朝楼下俯拍。口头赞美：

向南：你可别让杨晓芸看见，不然就得说我们那是狗窝了。

华子：(一边左顾右盼一边说)不说了，不说了，陆涛你这次可逮住了。

案例_《我的青春谁做主》

央视一套一改往日黄金档播出“主旋律”题材电视剧，将青春励志偶像剧《我的青春谁做主》搬上荧屏，受到观众热捧。细心的网友发现《青春》里有不少植入性广告，引发网络热议。

网友调侃——“隐性”广告真不少

去年赵宝刚导演的作品《奋斗》里，陆涛、向南穿着竖领的POLO 衫让人印象很深刻，剧迷觉得具有时尚感，倒没有太多微词。而《青春》第一集，就出现方宇开着名车出现的情景，此后，镜头里的男女主角开的车几乎全是这款名车。而男女主角的运动装也都是某的名牌T恤。网友调侃《青春》是广告做主，“插广告不反对，硬往上扯就别扭了。赵青楚去买车，一下子就看上那款名车了。”

网友对此话题产生兴趣，纷纷跟帖“我怎么觉得潘石屹的SOHO也赞助了，李霹雳跟李博怀在通惠河谈事的背景就是北京建外SOHO，赵青楚的律师事务所在尚都。”“我看到第五集，发现一个品牌饮料出镜率也极高！哈哈！”不过也有网友表示，虽然是广告，但看起来并不突兀。“都挺青春时尚的牌子，和整部电视剧挺合拍。”

央视回应——不过分就不干涉

央视一套黄金档以往以播出主旋律题材电视剧为主，很少出现青春偶像剧。而在12日19时的《新闻联播》中，《青春》也来了个华丽亮相。

记者昨日采访到央视影视部主任汪国辉，他表示：“之所以选择《青

春》这部电视剧，是因为这部电视剧是‘青春、励志’题材，对青年人求职、创业、做人、做事都有一定的思考，同时这部电视剧对现代家庭关系有很多指导性的作用。”汪主任说，由于刚刚开播，还没有具体的收视率数据。而对于网友反映的剧中植入广告过多的问题，汪国辉表示：“只要不过分，电视台一般都不干涉。”

汪主任透露，央视一套今年还是以主旋律题材电视剧为主，“今年是新中国成立60周年，我们很多影视剧都是配合这个主题安排的。”

有业内人士透露，之前传《奋斗》的植入性广告收入达到了500万，按照《青春》赵宝刚、陆毅、赵子琪、王珞丹的演员阵容以及在央视一套播出的平台来说，该剧的植入性收入只可能比《奋斗》高。而央视的广告也进账不少。记者了解到，《青春》的二轮播放权已经被四家卫视购买。

记者调查——植入性广告今年井喷

在影视剧中植入广告，是冯小刚电影的“家常菜”，而在央视黄金档热播剧中出现并不多见。昨日记者采访《我的青春谁做主》的制片方鑫宝源公司，一位不愿透露姓名的工作人员称，名车和运动品牌对电视剧有赞助，其中名牌运动装是赞助钱小样和方宇的服装，但别的品牌出现纯属偶然。