企业销售促进策略分析
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• 6、促销预算：应考虑促销费用的限制。
• 四、广告策略
• 广告的原意是“诱导”、“注意”、 “大喊大叫”、和“广而告之”之意。
• （一）广告的作用：
• 传递需息、创造需求、树立形象、指导 购买；
• （二）广告原则：真实性、思想性、科 学性、艺术性。
（三）广告的分类： 1、根据广告的内容划分： ⑴商品广告：以商品销售为目的的广告；
• （四）程序：1、制定营业推广方案；2、 营业推广方案的实施；3、评估营业推广 方案的效果。
• 七、公共关系
• 公共关系是为企业和产品塑造形象的手 段，它通过公共关系活动的开展而赢得 社会公众对企业、对产品的信任、支持 与接纳。
• 公共关系的活动方式：1、宣传型；2、 交际型；3、服务型；4、社会型；5、征 询型；6、建设型；7、维系型；8、进攻 型；9、防御型；10、矫正型。
• 成熟期综合运用促销组合各要素，广告 以提示为主，辅之以公关和营业推广；
• 衰退期应把促销规模降到最低。
• 4、市场促销策略：推的策略是人员推销； 拉的策略是广告、公共关系和营业推广。
• 5、市场性质和购买状况：规模大、地域 广阔、购买者零星、分散的市场，多以 广告为主，辅之以公共关系；反之以人 员销售为主。
⑶提醒式广告，也叫强化性广告。主要是加 强顾客对品牌的信念，稳定企业的市场占有 率。
• （三）广告媒体：报纸、杂志、广播、电视、 户外广告、售点广告、网络广告。
• 网络广告：一是建立公司自己的网络地址， 即以http//www(World Wide Web:万维网)打头 的字符串；二是象常规的广告一样，向某个 网上的出版商购买一个广告空间。
• （五）广告效果评价（略）
• 五、人员销售
• （一）任务：扩大传播、销售产品、加 强服务、树立形象。
• （二）条件：产品的行家，销售的能手， 要有策划能力、组织能力等。
• （三）程序：寻找顾客 接触前准备 接近顾客 销售介绍 排除异议 达成 交易 售后服务
• （四）策略：销售人员在介绍产品时所 采 取 的 方 法 ： 刺 激 —— 反 应 策 略 ； 需 求——满足策略；配方——共鸣策略。
• （五）销售人员管理：招聘 选择 培训 激励措施（销售定额，报酬） 业绩评价 （销售数量、销售增长率、访问客户的 次数、新增客户的数量、销售定额完成 率、推销费用率等）。
•
• 六、营业推广
• （一）概念：在一个比较大的目标市场 中，为了刺激早期需求，扩大销售而采 取的能够迅速产生鼓励作用的促销手段。
二、促销组合
以人员销售和非人员销售的形式， 向目标顾客传递相关市场信息， 其具体方式是：
人员销售：分为上门销售、柜台 销售、会议销售等。 广告：主要是指媒介广告。 营业推广：是一种特种推销方式。
公共关系：通过各种关系的建立， 促进营销工作的顺畅开展。
• 三、选择促销组合所考虑的因素
• 1、产品类型、性质：消费品以广告为主， 产业用品以人员销售为主；
⑵企业广告：以推广品牌为目的的广告， 以品牌带动企业在社会上的影响力；
⑶公益广告：以塑造企业形象为目的的广 告。 2、根据广告的目标划分： ⑴告知式广告，也叫开拓性广告。介绍产 品说明某产品的用途、价格、功效、服务 内容等；
⑵说服式广告，也叫竞争性广告。这是为了 建立顾客的品牌偏好而实施的广告策略，主 要表现品牌的特征与比较优势；
• 可口可乐97年：红色真好玩；98年：喝 可乐、看足球、赢大奖；99年：分足六 杯，大家共分享；2000年：傍联想； 2001年：傍方正。
复习思考题： 1、应如何遴选企业新产品上市的促销方 案？ 2、网络广告与其他大众媒体广告的比较 优势是什么？ 3、营业推广的短期效应与公共关系的长 期效应应如何配合效果会更好？
• 2、促销目标：如欲提高产品知名度，可 以广告、营业推广为主，辅之以公共关 系；如果让顾客了解产品的性能和使用 方法，则适量广告，大量人员推销和某 些营业推广；如果扩大推销效果，重点 应该是营业推广、人员推销，并安排一 些广告。
• 3、产品的经济生命周期： • 导入期，广告，人员销售；
• 成长期，广告为主，广告应突出品牌和 产品特色；
讲、销售促进ห้องสมุดไป่ตู้略
• 一、促销的涵义
• 促销（Promotion）是促进产品销 售的简称。它是企业通过人员和 非人员的方式，向顾客传递企业 和产品的有关信息，引发、刺激 消费者的消费欲望和兴趣，使其 产生购买行为的活动。
促销工作的要点： 1、促销工作的核心是信息沟通。 2、促销的目的是引发、刺激消费者产生 购买行为。 3、促销方式有人员销售和非人员销售两 种。人员销售为直接销售，适于消费者 数量少、比较集中的市场；非人员销售 为间接销售 。
• 网络广告的优势：①网络广告可以根据 更精细的个人差别将顾客进行分类，分 别传递不同的广告信息。②网络广告是 互动的，网上的消费者有反馈的能力。 他们渴望及时的信息，并通过对话的形 式获取信息；③网络广告利用最先进的 虚拟现实界面设计来达到身临其境的感 觉
• ④网络广告的用户构成是学生和受过良 好教育的人，平均收入较高。为了使自
• （二）目标：以消费者为目标市场的营 业推广；以中间商为目标市场的营业推 广；以销售人员为目标市场的营业推广。
• （三）形式：1、对顾客采取：样品、优 惠券、现金折扣、退还货、特价包装、 礼品券、赠品印花、馈赠。
• 2、对中间商：价格折扣、推广津贴、承 担促销费用、产品展览、销售竞赛。
• 3、对销售人员：提成、销售竞赛、物质 奖励、精神奖励、提供学习、晋升的机 会。
己的网址更具有吸引力，一些公司自己 成了网上出版商。
• 网络广告的局限性：①网络广告的范围 还比较狭窄；顾客必须主动浏览，才能 接到广告的信息，但一般情况下，顾客 主动浏览广告的行为几乎没有，被动强 迫占大多数；②网络广告与广播、电视、 报纸、杂志相比并不便宜。
• （四）广告预算：⑴目标任务法：根据 广告目标（如销售增长率、市场占有率 等）确定广告预算；⑵销售比例法：按 销售额（预测额）或单位产品销售价来 确定广告费用；⑶竞争对等法：根据竞 争对手广告支出水平确定本企业的广告 预算；⑷量力支出法：根据企业财力确 定广告预算。
• 四、广告策略
• 广告的原意是“诱导”、“注意”、 “大喊大叫”、和“广而告之”之意。
• （一）广告的作用：
• 传递需息、创造需求、树立形象、指导 购买；
• （二）广告原则：真实性、思想性、科 学性、艺术性。
（三）广告的分类： 1、根据广告的内容划分： ⑴商品广告：以商品销售为目的的广告；
• （四）程序：1、制定营业推广方案；2、 营业推广方案的实施；3、评估营业推广 方案的效果。
• 七、公共关系
• 公共关系是为企业和产品塑造形象的手 段，它通过公共关系活动的开展而赢得 社会公众对企业、对产品的信任、支持 与接纳。
• 公共关系的活动方式：1、宣传型；2、 交际型；3、服务型；4、社会型；5、征 询型；6、建设型；7、维系型；8、进攻 型；9、防御型；10、矫正型。
• 成熟期综合运用促销组合各要素，广告 以提示为主，辅之以公关和营业推广；
• 衰退期应把促销规模降到最低。
• 4、市场促销策略：推的策略是人员推销； 拉的策略是广告、公共关系和营业推广。
• 5、市场性质和购买状况：规模大、地域 广阔、购买者零星、分散的市场，多以 广告为主，辅之以公共关系；反之以人 员销售为主。
⑶提醒式广告，也叫强化性广告。主要是加 强顾客对品牌的信念，稳定企业的市场占有 率。
• （三）广告媒体：报纸、杂志、广播、电视、 户外广告、售点广告、网络广告。
• 网络广告：一是建立公司自己的网络地址， 即以http//www(World Wide Web:万维网)打头 的字符串；二是象常规的广告一样，向某个 网上的出版商购买一个广告空间。
• （五）广告效果评价（略）
• 五、人员销售
• （一）任务：扩大传播、销售产品、加 强服务、树立形象。
• （二）条件：产品的行家，销售的能手， 要有策划能力、组织能力等。
• （三）程序：寻找顾客 接触前准备 接近顾客 销售介绍 排除异议 达成 交易 售后服务
• （四）策略：销售人员在介绍产品时所 采 取 的 方 法 ： 刺 激 —— 反 应 策 略 ； 需 求——满足策略；配方——共鸣策略。
• （五）销售人员管理：招聘 选择 培训 激励措施（销售定额，报酬） 业绩评价 （销售数量、销售增长率、访问客户的 次数、新增客户的数量、销售定额完成 率、推销费用率等）。
•
• 六、营业推广
• （一）概念：在一个比较大的目标市场 中，为了刺激早期需求，扩大销售而采 取的能够迅速产生鼓励作用的促销手段。
二、促销组合
以人员销售和非人员销售的形式， 向目标顾客传递相关市场信息， 其具体方式是：
人员销售：分为上门销售、柜台 销售、会议销售等。 广告：主要是指媒介广告。 营业推广：是一种特种推销方式。
公共关系：通过各种关系的建立， 促进营销工作的顺畅开展。
• 三、选择促销组合所考虑的因素
• 1、产品类型、性质：消费品以广告为主， 产业用品以人员销售为主；
⑵企业广告：以推广品牌为目的的广告， 以品牌带动企业在社会上的影响力；
⑶公益广告：以塑造企业形象为目的的广 告。 2、根据广告的目标划分： ⑴告知式广告，也叫开拓性广告。介绍产 品说明某产品的用途、价格、功效、服务 内容等；
⑵说服式广告，也叫竞争性广告。这是为了 建立顾客的品牌偏好而实施的广告策略，主 要表现品牌的特征与比较优势；
• 可口可乐97年：红色真好玩；98年：喝 可乐、看足球、赢大奖；99年：分足六 杯，大家共分享；2000年：傍联想； 2001年：傍方正。
复习思考题： 1、应如何遴选企业新产品上市的促销方 案？ 2、网络广告与其他大众媒体广告的比较 优势是什么？ 3、营业推广的短期效应与公共关系的长 期效应应如何配合效果会更好？
• 2、促销目标：如欲提高产品知名度，可 以广告、营业推广为主，辅之以公共关 系；如果让顾客了解产品的性能和使用 方法，则适量广告，大量人员推销和某 些营业推广；如果扩大推销效果，重点 应该是营业推广、人员推销，并安排一 些广告。
• 3、产品的经济生命周期： • 导入期，广告，人员销售；
• 成长期，广告为主，广告应突出品牌和 产品特色；
讲、销售促进ห้องสมุดไป่ตู้略
• 一、促销的涵义
• 促销（Promotion）是促进产品销 售的简称。它是企业通过人员和 非人员的方式，向顾客传递企业 和产品的有关信息，引发、刺激 消费者的消费欲望和兴趣，使其 产生购买行为的活动。
促销工作的要点： 1、促销工作的核心是信息沟通。 2、促销的目的是引发、刺激消费者产生 购买行为。 3、促销方式有人员销售和非人员销售两 种。人员销售为直接销售，适于消费者 数量少、比较集中的市场；非人员销售 为间接销售 。
• 网络广告的优势：①网络广告可以根据 更精细的个人差别将顾客进行分类，分 别传递不同的广告信息。②网络广告是 互动的，网上的消费者有反馈的能力。 他们渴望及时的信息，并通过对话的形 式获取信息；③网络广告利用最先进的 虚拟现实界面设计来达到身临其境的感 觉
• ④网络广告的用户构成是学生和受过良 好教育的人，平均收入较高。为了使自
• （二）目标：以消费者为目标市场的营 业推广；以中间商为目标市场的营业推 广；以销售人员为目标市场的营业推广。
• （三）形式：1、对顾客采取：样品、优 惠券、现金折扣、退还货、特价包装、 礼品券、赠品印花、馈赠。
• 2、对中间商：价格折扣、推广津贴、承 担促销费用、产品展览、销售竞赛。
• 3、对销售人员：提成、销售竞赛、物质 奖励、精神奖励、提供学习、晋升的机 会。
己的网址更具有吸引力，一些公司自己 成了网上出版商。
• 网络广告的局限性：①网络广告的范围 还比较狭窄；顾客必须主动浏览，才能 接到广告的信息，但一般情况下，顾客 主动浏览广告的行为几乎没有，被动强 迫占大多数；②网络广告与广播、电视、 报纸、杂志相比并不便宜。
• （四）广告预算：⑴目标任务法：根据 广告目标（如销售增长率、市场占有率 等）确定广告预算；⑵销售比例法：按 销售额（预测额）或单位产品销售价来 确定广告费用；⑶竞争对等法：根据竞 争对手广告支出水平确定本企业的广告 预算；⑷量力支出法：根据企业财力确 定广告预算。