第十四讲：企业营销因素对消费者行为的影响
【2024版】市场营销学--促销策略--ppt课件
产品特性
传播范围
媒体费用
受众习惯
媒体影响力
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三、广告的设计原则
社会 性
真实 性
艺术 性
针对 性
感召 性
简明 性
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第四节 公共关系策略
一 公共关系的含义 二 公共关系的基本特征 三 公共关系的活动方式
四 公共关系的工作程序
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一、公共关系的含义
公共关系：企业在从事营销活动中正确处 理企业与社会公众关系，以便树立品牌及 企业良好形象，从而促进销售的一种活动。
辅助性 促销
两个相 互矛盾
三个 特点
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强烈呈现
产品贬低
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二、销售促进的方式
销售促进 方式
适合消费 者的方式
适合中间 商的方式
赠 送 样 品
代 金 券
包 装 兑 现
廉 价 包 装
赠 品 印 花
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购津经 买贴销 折补奖 扣助励
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三、销售促进的控制
适当方式
销售促 进控制
合理期限
忌弄虚作假
上门 推销
试探 性
柜台 推销
会议 推销
消费 者
针对 性
诱导 性
推销 形式
生产 用户
中间 商
推销 策略
推销 对象
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第三节 广告策略
一 广告的基本概念
二 广告媒体
三 广告的设计原则
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一、广告的基本概念
广告：广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务 等有关经济信息的大众传播活动。
经济法第十四章-消费者权益保护法律制度课程讲义汇编
第十四章消费者权益保护法律制度本章是重点章节，也容易出案例题。
本章主要介绍消费者权益保护法的基本原理，消费者权利和经营者义务、国家和社会对消费者权益保护、消费者权益争议的解决以及相关主体法律责任。
本章重点是消费者权利和经营者义务、消费者权益争议的解决以及相关主体法律责任。
难点在于消费者概念及法律责任。
本章最容易出案例分析，分值很大，大家要重视。
本章主要有四部分内容。
一、消费者权益保护法的概述二、消费者权利和经营者义务三、国家和社会对消费者权益保护四、消费者权益争议的解决以及相关主体法律责任。
第一节消费者权益保护法的概述一、消费者概念（一）消费者概念：指为了满足个人生活消费的需要而购买、使用商品或者接受服务的居民。
居民是指自然人或者个体社会成员。
案例1：2008年5月16日，宝吉公司经理胡某前往汽车销售商华晨公司为单位购车。
胡某在检查了该车出厂合格证等有关文件后，未对车辆外观进行仔细查看就匆忙将车子开走。
次日，宝吉公司为该车购买了相关保险，支付保险费3500元。
第3日，宝吉公司在对该车进行美化装潢时，意外发现车辆有碰伤和做漆痕迹，遂向华晨公司提出质疑。
交涉无效后，宝吉公司向芜湖市工商局消费者申诉举报中心投诉。
后经芜湖市消费者协会委托，安徽省质量检验协会对该车进行了鉴定，鉴定结论为该车的前部表面曾进行过修复作业。
于是，宝吉公司以华晨公司的售车存在欺诈为由诉至法院，要求判令华晨公司收回修复车，返还购车款12.9万元及购车附加费、鉴定费9500元，另外按照“退一赔一”原则另行赔偿12.9万元。
芜湖市中院终审判决华晨公司一次性退还宝吉公司购车款12.9万元，并按同期银行贷款利率给付自5月16日至实际退款之日的利息，赔偿保险费、鉴定费等直接损失9500元。
案例2：2006年8月，消费者朱敏以28.5万元的价格，从四川西林汽车销售有限公司达州分公司购买了一辆广州本田雅阁轿车。
2007年初，一位知情人告诉朱敏，他所买的车是一辆事故车，该车在运送过程中曾与一辆出租车碰擦，右边车门变形。
市场营销学第十四章
第二节 中国传统文化中的营销道德思想
中国的传统文化博大精深，作为传统道德根基的儒家 伦理，其核心思想与现代市场营销观念有许多相通之处。传 统儒商作为我国早期企业家的雏形，在他们的经营活动中无 不体现着儒家伦理，“守信用，重诺言”，“童叟无欺”， “诚招天下客，义纳八方财”等经营格言明显体现了儒家伦 理思想，“以信为本，以义生利，以和为贵”等伦理观念也 是这一思想的重要表现。儒家伦理的核心“仁义礼智信”既 是伦理之德，又是营销之道。
济条件下，法制总是体现各个国家统治阶级的意志，法制
与反映人民利益的道德标准有时并不一致。哲人亚里士多
德指出，实现法治的最基本的条件有两个：拥有良法和依
法而治。同样的道理，营销道德的评判标准，在研究和认
定营销道德时，也应有明确的是非、善恶观念。营销道德
的最根本的准则，应是维护和增进全社会和人民的长远利
恶和知恩图报等品行已经被大多数人视为一种基本的道德
义务并付诸于行动，而且这些义务准则已经被广泛用于各
个国家法律、公司政策及商业惯例等方面。
（三）相对主义论
相对主义论认为，事物对与错以及某行为恶与善的判
断标准，因不同的社会文化背景而有差异。在某一个国家
考虑的道德及道德标准不一定适用于其他国家。例如，有
4.行善。行善要求企业助人为乐，热心社会公益事业。
当公司利益与公众利益发生矛盾时，企业应以后者为重，
拒绝作出损害社会公众的行为。
5.自我完善。自我完善要求企业应尽其所能生产符 合社会需要的产品，使其潜力和美德得到最大的发挥，实 现自身价值。
6.不作恶。不作恶要求企业在营销活动中要坚决避免欺 行霸市、强买强卖等不道德的行为。
罗斯将上述六项显要义务解释为在一定的时间、一定的环 境中人们自认为合适的行为，即在大多数场合不需要仔细推敲， 人们便明白自己应当做什么和怎样做，倘若六项显要义务之间 发生冲突，人们凭借其正确的直觉，也会作出履行何种显要义 务的选择。
消费心理学教案(有案例)
消费心理学教案（有案例）一、教案概述1. 目的：让学生了解消费心理学的基本概念、原理和应用，提高消费者权益保护意识，培养正确的消费观念和行为。
2. 对象：高中一年级学生3. 课时：每章2课时，共10课时4. 教学方法：讲授、案例分析、小组讨论、角色扮演等5. 教学工具：PPT、案例材料、调查问卷等二、教学内容第一章：消费心理学的基本概念1. 消费心理学的定义2. 消费心理学的研究内容3. 消费心理学的研究方法案例：消费者购买决策过程分析第二章：消费者行为模型1. 消费者行为概述2. 影响消费者行为的因素3. 消费者购买决策模式案例：某电商平台营销策略分析第三章：消费者心理特征1. 消费者认知心理2. 消费者情绪心理3. 消费者态度形成与改变案例：某品牌广告营销策略分析第四章：消费者动机与需求1. 消费者动机的概念与类型2. 消费者需求的含义与特点3. 消费者动机与需求的关系案例：某汽车品牌产品定位策略分析第五章：消费者权益保护1. 消费者权益保护概述2. 消费者权益保护法律法规3. 消费者权益保护实践与启示案例：某知名企业消费者权益保护举措分析三、教学过程1. 课堂讲授：讲解章节知识点，分析案例，引导学生思考和讨论。
2. 小组讨论：分组讨论案例，让学生从不同角度分析问题，培养团队协作能力。
3. 角色扮演：让学生模拟消费者和销售员，进行角色扮演，提高沟通能力和应变能力。
4. 课后作业：布置相关作业，巩固所学知识，提高实际应用能力。
四、教学评价1. 课堂参与度：观察学生在课堂讨论、提问等方面的表现，评价其学习积极性。
2. 作业完成情况：检查学生作业完成质量，评价其知识掌握程度。
3. 案例分析报告：评估学生在案例分析中的分析思路、观点阐述等方面的表现。
4. 期末考试：设置有关消费心理学的试题，测试学生总体学习效果。
五、教学资源1. 教材：消费心理学相关教材2. 案例材料：收集与消费心理学相关的案例，用于课堂讨论和分析。
营销学
营销学考点一：何为促销及其作用？促销：就是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，刺激消费者的消费欲望和兴趣然后购买的行为。
作用：提供商品信息；突出产品特点，提高竞争能力；指导消费；强化企业形象；滋生偏爱，巩固市场地位；影响消费，刺激需求，开拓市场。
二：影响定价的因素？1: 外部环境因素：2：内部因素：（1）市场竞争结构企业目标完全竞争市场最大利润目标完全垄断市场投资收益率目标垄断竞争市场销售增长率目标寡头垄断市场提高市场占有率目标（2）竞争以保持现状为定价目标（3）政府政策以适应竞争为定价目标三：名词解释市场营销：从卖方的立场出发，以买方为对象不断变化的市场环境中，以满足一切现实的和潜在的顾客需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时企业获取利润的经营活动。
市场细分：是根据整体市场上顾客的差异性，以影响顾客和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点类似的顾客群体就构成市场细分。
直复营销：通常由直销人员通过对产品或服务的讲解和示范来进行的一种口渠道的销售方式四：成本导向定价法有几种？1：成本加成定价法2：盈亏平衡定价法；3：变动成本定价法；4：目标利润定价法；五：网络营销的优势。
1：跨越时空，扩大了目标市场范畴2 买卖互通，正真满足顾客个性化的需求 3 高效快捷，迅速获取顾客的需求信息4 费用低廉提高更高的顾客价值5 整合优势，获得更好的销售效果六：现代营销观念有哪些？顾客导向；整体营销；关系营销；创新营销；绿色营销；大市场营销；网络营销。
七：定价的方法。
1：成本导向定价；2：需求导向定价；3：竞争导向定价。
八，目标市场策略：无差异营销，定制营销；差异营销；集中性营销。
宏观环境：政治法律环境，经济环境，人口因素，自然环境，科技环境。
社会文化环境微观环境：企业内部环境，渠道企业，顾客，竞争者公众九：影响消费者的行为因素：十：市场细分的标准1：消费者市场细分的标准：地理环境，人口因素，心理因素，购买行为。
《马克思主义基本原理》ppt课件第十四章消费者剩余
消费者剩余：理论与实践
《马克思主义基本原理》的第十四章讲述了消费者剩余的重要性和影响因素， 以及其在经济中的实际应用和局限性。
消费者剩余的概念
1 定义
消费者剩余是指消费者愿意为一件商品付出的最高价格与其实际购买所支付的价格之间 的差额。
2 意义
消费者剩余量的增加，意味着消费者通过购买商品获得了更多的福利和满足感。
3 测量
消费者剩余可以通过需求曲线和市场价格的交点来计量。
消费者剩余的影响因素
商品需求
• 需求弹性 • 需求替代品 • 购买力
市场竞争
• 供给替代品 • 市场结构 • 品牌差异
个体偏好
• 个人喜好 • 性格特点 • 购物体验
消费者剩余的实际应用
1
市场推广
2
提供额外的价值和消费者剩余，吸引更
多顾客并建立品牌忠诚度。
3
市场定价
了解消费者剩余帮助企业制定最有效的 价格策略，平衡利润和消费者剩余量， 增强消费者对市场的信任和满意度。
案例分析：消费者剩余的计算
计算公式
消费者剩余 = 愿意支付的最高价 格 - 实际支付的价格
实际应用
通过市场调研和数据分析，可以 计算不同消费者群体的平均消费 者剩余量。
经济效益
高消费者剩余量意味着市场效率 更高，社会福利提高，经济效益 增加。
消费者剩余与经济效益的关系
消费者剩余增加 消费者剩余减少
经济效益增加 经济效益减少
消费者剩余的局限性和扩展性
局限性
不考虑生产者剩余和市场竞争的影响，仅从消 费者角度衡量价值。
扩展性
可以应用于不同领域，如公共政策制定、市场 调研和消费者行为分析。
《市场营销基础》教案
《市场营销基础》教案一、教学目标1. 了解市场营销的基本概念、原则和过程。
2. 掌握市场细分、目标市场和市场定位的基本策略。
3. 理解消费者购买行为和市场营销组合的要素。
4. 学会运用市场营销原理分析市场情况和制定市场策略。
二、教学内容1. 市场营销概念与原则：市场营销的基本定义、市场营销的特点、市场营销的核心原则。
2. 市场营销过程：市场调研、市场分析、市场细分、目标市场选择和市场定位。
3. 消费者购买行为：消费者购买决策过程、消费者行为的影响因素。
4. 市场营销组合：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。
5. 市场营销案例分析：分析具体企业市场营销案例，理解市场营销策略的实施和效果。
三、教学方法1. 讲授：讲解市场营销的基本概念、原则和策略。
2. 案例分析：分析具体的企业市场营销案例，让学生深入理解市场营销的实践应用。
3. 小组讨论：分组讨论市场营销相关问题，培养学生的思考和团队合作能力。
4. 角色扮演：模拟市场营销场景，让学生亲身参与，提高实际操作能力。
四、教学评估1. 课堂参与度：评估学生在讨论、提问等方面的积极性。
2. 案例分析报告：评估学生对案例分析的深度和理解程度。
3. 小组讨论：评估学生在团队合作中的表现和市场营销知识的应用能力。
4. 期末考试：测试学生对市场营销基础知识的掌握程度。
五、教学资源1. 教材：《市场营销基础》教科书。
2. 案例资料：提供一些企业的市场营销案例，用于分析和讨论。
3. 投影仪和课件：用于讲解和展示市场营销的相关内容。
4. 网络资源：提供一些市场营销的相关网站和文章，供学生自主学习。
六、教学安排1. 第1-2周：市场营销概念与原则2. 第3-4周：市场营销过程3. 第5-6周：消费者购买行为4. 第7-8周：市场营销组合5. 第9-10周：市场营销案例分析七、教学重点与难点1. 教学重点：市场营销的基本概念、原则、过程、消费者购买行为和市场营销组合。
2. 教学难点：市场营销策略的制定和实施，消费者购买行为的分析，市场营销案例的解读。
影响消费者行为的社会因素
亚文化作为传统观念，对人们的消费行为有指导作用 ；作为民俗民风，对人们的消费需要、消费行为有着普遍 的约束作用；作为一种性格，将影响人们的审美情趣、思 考方式、思维的速度、理智特点等，从而对消费决策和行 为产生影响。
第二十六页，共102页。
区域消费差异
区域消费差异的影响因素
经济因素 •收入水平 •地区发展水平
( Kellogg )公司还注意到一个引人瞩目的有利因 素——几乎没有任何直接的竞争。
令人沮丧的是，缺乏竞争是源于巴西人不习惯美国 式的早餐。因此，凯洛格公司面临的最主要的营销 任务是如何改变巴西人的早餐习惯。
第三页，共102页。
凯洛格决定在在巴西十分流行的一个电视连续剧里 刊登广告。广告画面是一个小男孩津津有味地吃着 从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的 同时，该广告将产品定位于一种小吃而不是早餐的 一部分。这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下 来。
保护消费者权益
智慧
产品表述无误
家庭安全
成功
内心平静和谐
第十四页，共102页。
将手段——目标链用于制定营销战略：
通过对消费者访问，确定产品属性、消费目标和文化价值观之间的联系。 从具体产品属性开始进行一系列调查，揭示较为抽象的消费目标和文化价
。 值观的内涵，帮助消费者建立阶梯联系
如：消费者喜爱浓重口味调味品的马铃薯条，调查显示之所以喜欢这类 产品属性是因为那种薯条会让她吃得少些，从而可以达到减肥和显得更苗 条的效果（消费者目标）。这一结果是自重（终极价值观）。
影响消费者行为的社会因素
第一页，共102页。
第十四章 消费者满意与不满意
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2009消费者满意度优秀家电企业
• 空调类： 2009年度消费者满意家电品牌空调类最佳使用满意
度品牌、最佳售后服务满意度品牌：美的制冷设备有 限公司
2009年度消费者满意家电品牌空调类使用满意度品 牌：海信集团有限公司
2、消费者对产品的态度和情感
“爱物及乌”、“晕轮效应”
3、消费者对产品的期望
美容针你敢打吗
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影响消费者满意的因素
三、对交易是否公平的感知
对消费者来说，若消费者投入／消费者所得=卖主投入／ 卖主所得，则交易是公平的。此时，消费者对交易感到满意 ；若前者大于后者，则是不公平的，消费者对交易将感到不 满。如果产品或服务不能满足消费者欲望，或者消费者觉得 受了商人的“剥夺”，就会产生不公平和不满意感。
• 厨电类： 2009年度消费者满意家电品牌抽油烟机类最佳使用满意
度品牌、最佳售后服务满意度品牌：杭州老板电器股份有 限公司
2009年度消费者满意家电品牌灶具类使用满意度品牌： 广东万和电器有限公司、中山华帝燃具股份有限公司。
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品牌忠诚
一、含义
品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图 重复购买该品牌产品的趋向。
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品牌忠诚度
六、品牌忠诚度的测量
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品牌忠诚
七、提高消费者品牌忠诚度的一些建议
1、增强消费者对品牌的认知和了解
品牌设计+品牌宣传 本田创始人本田宗一郎
2、减少客户购买风险
（1）提供优质的产品和服务 （2）合理制定产品价格
3、注重品牌个性的塑造（品牌定位）
奔驰：高质量、高性能、安全、环保、舒适
消费者行为学教案
消费者行为学教案一、课程简介章节名称：第一章消费者行为学导论教学目标：1. 理解消费者行为学的定义和研究对象。
2. 掌握消费者行为学的研究方法和意义。
3. 了解消费者行为学的历史和发展。
教学内容：1. 消费者行为学的定义和研究对象。
2. 消费者行为学的研究方法。
3. 消费者行为学的历史和发展。
教学方法：1. 讲授法：讲解消费者行为学的定义和研究对象，介绍研究方法和历史发展。
2. 案例分析法：分析具体消费者行为案例，加深对消费者行为学理解。
教学评估：1. 课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对消费者行为学的理解和观点。
2. 课后作业：布置相关案例分析作业，检验学生对消费者行为学的掌握程度。
二、消费者心理章节名称：第二章消费者心理教学目标：1. 理解消费者心理的基本概念和重要性。
2. 掌握消费者心理的主要影响因素。
3. 了解消费者心理在消费者行为中的作用。
教学内容：1. 消费者心理的基本概念和重要性。
2. 消费者心理的主要影响因素：感知、态度、动机、学习等。
3. 消费者心理在消费者行为中的作用。
教学方法：1. 讲授法：讲解消费者心理的基本概念和影响因素，阐述其在消费者行为中的作用。
2. 心理测试法：进行心理测试，帮助学生了解自己的消费者心理特征。
教学评估：1. 课堂讨论：学生分享自己的消费者心理体验，讨论消费者心理对消费行为的影响。
2. 课后作业：布置相关心理测试题目，检验学生对消费者心理的理解程度。
三、消费者决策过程章节名称：第三章消费者决策过程教学目标：1. 理解消费者决策过程的基本环节。
2. 掌握消费者在不同决策阶段的行为特点。
3. 了解消费者决策过程中的心理因素。
教学内容：1. 消费者决策过程的基本环节：问题识别、信息搜索、评价选择、购买行为、购后评价。
2. 消费者在不同决策阶段的行为特点：介入程度、信息需求、购买动机等。
3. 消费者决策过程中的心理因素：态度、信念、价值观等。
教学方法：1. 讲授法：讲解消费者决策过程的基本环节和行为特点，分析心理因素的影响。
第十四讲企业营销因素对消费者行为的影响.pptx
通常由文字、标记、 符号、图案和颜 色等要素或这些要素的组合构成。
品牌对于消费者的影响，远远超过其文 字和符号所表示的内容。
第一节：产品策略对消费者的影响
可口可乐与百事可乐的品牌测试
品牌 喜欢可口可乐 喜欢百事可乐
分销渠道起点为生产者，终点为消费者或用户，而中 间为中间商。
生产者、中间商被看作是渠道成员。
第四节：渠道对消费者的影响
思考：
企业的渠道策略，如何影响消费者的心理和行 为？
第一节：分销渠道结构
分销渠道的类型结构（消费品）
生产者
直接渠道
生产者
零售商
生产者
生 产 者
批发商
代理商 /经销 商
零售商
1、青年消费者的平均收入为2500元。 2、男性消费者和女性消费者对产品质量的评价相同。 3、不同年龄的消费者对产品服务的评价相同。 4、消费者的年龄和购买意愿之间存在相关关系。 5、分析究竟有哪些因素显著影响消费者的购买意愿？
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中的地位
批
零
发
售
商
商
消费者
消费者
消费者
消 费 者
第四节：渠道对消费者的影响
不同的渠道结构与消费者行为
消费者购买批量的大小 消费者的分布 潜在顾客的数量 消费者的购买习惯
第二节：价格策略对消费者的影响
消费者的价格心理特征
选择性 相对性 习惯性 敏感性
第二节：价格策略对消费者的影响
定价方法
成本导向：
产品—成本—价格—价值—顾客
需求导向：
消费者行为学教案-网络消费心理与行为教案
第十四章网络消费心理与行为教学内容一、网络消费概述论二、网络消费的心理和行为特征三、网络消费心理策略及技巧 教学要求【知识目标】1.了解网络消费的概念及特征，了解网络消费者类型特征。
2.学习网络消费的心理表现及行为特征。
3.了解影响网络消费行为的因素。
4.掌握网店的规划布局及电商营销策略及技巧。
【技能目标】1.掌握网店的规划布局的方法。
2.针对不同的消费者采取恰当的电商营销策略和技巧。
教学重点 1. 学习网络消费的心理表现及行为特征。
2.掌握电商营销对消费者心理和行为的影响。
教学难点如何根据消费者“画像”采取相应的策略及技巧 教学方法讲授法、案例法、讨论法、个人体验演讲法 课时数2课时 导入案例用“拼多多”的实例导入,指出“拼多多”是通过拼单了解消费者，通过算法进行精准推荐和匹配，由此实现了以社交+微信导流的低价高速裂变式增长，展现网络消费市场需求与供给的新变化。
第一节网络消费概述一、网络消费的含义网络消费是指人们以互联网为工具而实现其自身需要的满足过程。
网络消费与电子商务密切相关，通常，电子商务有三种模式。
（1）B2B（企业对企业）（2）B2C（企业对消费者）（3）C2C（消费者对消费者）二、网络消费的优势（1）网络消费是一种间接消费，它不是消耗网络和信息本身，而是享用由网络、信息及其他投入要素所创造的成果和功用。
（2）网络消费的消费主体是具有相对较高素质，通过在线交易能够获取信息、产品或服务的组织和个人。
（3）网络消费的核心是信息，信息具有给消费者带来利润的自然属性，且这些信息的传输具有无边界性的特点。
（4）网络消费的目的较为明确，消费者一般对所购产品有一定意向，目的都在于满足消费者对产品信息或其他信息的需求。
（5）网络消费具有提前性，消费者可以提前了解目标产品的一些特性。
（6）网络消费是一种全新的购物方式，以价格优势、商品丰富性、便捷性以及消费者的自主性吸引了传统线下消费者。
（7）网络消费对需求及经济发展有强大的拉动作用。
第十四章 促销策略
四、推销人员的素质 1、态度热忱，勇于进取 态度热忱， 2、求知欲强，知识广博 求知欲强， 3、文明礼貌，善于表达 文明礼貌， 4、富于应变，技巧娴熟 富于应变，
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
五、推销人员的选择与培训 推销人员的来源 1、来自企业内部 2、从企业外部招聘 推销人员的培训 常用的方法： 常用的方法： 1、讲授培训 2、模拟培训 3、实践培训
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六、销售队伍 一支有效率的、训练有素的销售队伍可以作出三 项重要贡献：
增加存货： 增加存货：有说服力的销售代理人能影响经销商多存 货、安排更多的货架空间，来展示公司产品。 树立热忱： 树立热忱：有说服力的销售代理人能通过生动地介绍 本公司所作的广告和销售促进支援，树立经销商对新 产品的热忱。 传递式推销： 传递式推销：销售代理人在与更多的经销商签约经销 公司的品牌上可起到关键性作用。
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第四节 公共关系策略
一、公共关系的概念 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中 正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业 的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。
批 发 商
零 售 商
消 费 者
销售促进、降价、 销售促进、降价、广告等 产品流 促销流
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2、促销组合及其影响因素 促销组合和促销策略制定的影响因素： 促销组合和促销策略制定的影响因素： 它是企业从事促销活动所要达到 1、促销目标 的目的。 2、产品因素 （1）产品的性质 （2）产品的市场寿命周期 （3）市场条件 市场地理范围分析；市场类型 分析；竞争市场分析。 （4）促销预算
经济活动之消费者行为分析
经济活动之消费者行为分析1.介绍消费者行为是指在市场经济条件下，消费者在购买商品和服务时所表现出的决策和行为模式。
消费者行为的研究对于企业了解消费者需求、优化产品设计、制定营销策略具有重要意义。
本文将对消费者行为进行分析，探讨消费者行为的影响因素和决策过程。
2.消费者行为的影响因素消费者行为受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：2.1 个人因素个人因素是指消费者的个人特点和特征，包括年龄、性别、教育程度、收入水平、职业等。
不同的个人因素会影响消费者对产品的需求、购买决策以及购买力度。
2.2 社会因素社会因素是指消费者所处的社会环境和社会关系。
家庭、朋友、同事等社会关系对消费者的态度、价值观和购买意愿产生重要影响。
此外，社会地位、文化背景和群体行为也会对消费者行为产生巨大影响。
2.3 心理因素心理因素是指个体的心理状态、态度和个人价值观。
个体的认知、情感、态度以及对风险的接受程度都会影响其购买决策和消费行为。
2.4 外部环境因素外部环境因素指的是与产品和市场相关的因素，如产品品质、价格、促销活动、竞争状况等。
这些因素会影响消费者对产品的感知和评价，从而影响其购买决策。
3.消费者决策过程消费者的购买决策过程一般可分为五个阶段：需求识别、信息搜索、产品评估、购买决策和后续行为。
3.1 需求识别需求识别是指消费者对自身需求的认知和意识。
当消费者感到有一定需求时，他们会开始主动寻找满足需求的产品。
3.2 信息搜索信息搜索是指消费者在确认需求后主动寻找相关的产品信息。
消费者可以通过互联网、口碑传播、社交媒体等渠道获取信息，并对不同产品进行比较和评估。
3.3 产品评估产品评估是指消费者对不同产品进行比较和评估。
消费者会考虑产品的性能、品质、价格、品牌声誉等因素，并根据自身需求和偏好做出购买决策。
3.4 购买决策购买决策是指消费者最终决定购买某种产品或服务的过程。
消费者会考虑产品的价格、品质、服务质量等因素，并结合自身的经济能力和消费预算做出最终购买决策。
消费者行为分析与实务概述教案
消费者行为分析与实务概述教案第一章：消费者行为分析简介1.1 课程概述1.2 消费者行为的概念与意义1.3 消费者行为研究的重要性1.4 消费者行为研究的历史与发展1.5 消费者行为分析的主要理论框架第二章：消费者心理过程2.1 课程概述2.2 消费者认知过程2.3 消费者情感过程2.4 消费者动机过程2.5 消费者行为与心理过程的关系第三章：影响消费者行为的因素3.1 课程概述3.2 个人因素3.3 社会因素3.4 文化因素3.5 心理因素3.6 消费者行为与影响因素的关系第四章：消费者行为实务分析4.1 课程概述4.2 消费者行为研究的方法与技术4.3 消费者行为数据的收集与分析4.4 消费者行为研究在企业中的应用4.5 消费者行为分析案例分析第五章：消费者行为与市场营销策略5.1 课程概述5.2 产品策略与消费者行为5.3 价格策略与消费者行为5.4 促销策略与消费者行为5.5 分销渠道策略与消费者行为5.6 市场营销策略与消费者行为的整合第六章：消费者决策过程6.1 课程概述6.2 问题识别6.3 信息搜索6.4 评价与选择6.5 购买决策6.6 消费者决策过程的实证研究第七章：消费者行为研究方法7.1 课程概述7.2 定性研究方法7.3 定量研究方法7.4 实验研究方法7.5 调查研究方法7.6 消费者行为研究方法的选择与应用第八章：消费者行为数据统计分析8.1 课程概述8.2 描述性统计分析8.3 推断性统计分析8.4 相关性分析8.5 回归分析8.6 SPSS软件在消费者行为研究中的应用第九章：消费者行为与企业策略9.1 课程概述9.2 消费者行为在产品开发中的作用9.3 消费者行为在定价策略中的应用9.4 消费者行为在促销策略中的运用9.5 消费者行为在分销渠道管理中的考虑9.6 企业案例分析：消费者行为策略的成功与失败第十章：消费者行为趋势与未来展望10.1 课程概述10.2 数字化时代的消费者行为变化10.3 社会媒体与消费者行为10.4 可持续消费与绿色消费行为10.5 与大数据在消费者行为研究中的应用10.6 消费者行为研究的未来趋势与挑战第十一章：消费者行为与市场竞争11.1 课程概述11.2 消费者行为与市场细分11.3 消费者行为与目标市场选择11.4 消费者行为与市场定位11.5 竞争者分析与消费者行为11.6 市场竞争案例分析第十二章：消费者行为与产品创新12.1 课程概述12.2 产品创新与消费者需求12.3 产品设计中的消费者行为考虑12.4 产品生命周期与消费者行为12.5 新产品推广与消费者接受度12.6 产品创新案例分析第十三章：消费者行为与服务策略13.1 课程概述13.2 服务与消费者满意度13.3 服务接触与消费者体验13.4 服务失败与消费者抱怨处理13.5 服务策略的消费者行为视角13.6 服务行业案例分析第十四章：消费者行为与数字营销14.1 课程概述14.2 数字营销与消费者行为的关系14.3 社交媒体营销与消费者互动14.4 内容营销与消费者教育14.5 数据驱动营销与消费者洞察14.6 数字营销案例分析第十五章：消费者行为分析的综合案例研究15.1 课程概述15.2 案例研究的重要性15.3 消费者行为案例研究的方法论15.4 案例研究分析框架的构建15.5 案例研究结果的解读与应用15.6 综合案例研究：成功与失败的教训重点和难点解析第一章：介绍了消费者行为分析的基本概念和重要性，重点在于理解消费者行为研究的意义和应用范围。
消费行为学教案
消费行为学教案一、教学目标《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业必修课，计划学时为51学时, 3学分。
通过学习，使学生了解消费者行为产生、发展及变化的规律，掌握消费者行为产生的基础及其影响因素，较为熟练地运用消费者行为分析的各种方法分析和研究消费者行为活动，在实践中能够运用相关理论引导和促使消费者进行科学的购买决策，实施理性的购买行为，更好地为消费者服务。
二、教学内容与课程体系本门课程共分为四篇十四章：第一篇导论，包括1章内容，即消费者行为概述，主要介绍消费者行为研究的意义、历史与方法；第二篇影响消费者行为的个体因素，包括5章内容，分别是消费者购买动机、消费者知觉与学习、消费者态度、消费者个性、消费者决策，主要研究个体和心理因素对消费者行为的影响；第三篇影响消费者行为的社会因素，包括5章内容，分别是社会文化与消费行为、流行与消费行为、社会阶层与消费行为、社会群体与消费行为、家庭与消费行为，主要研究社会环境因素对消费者行为的影响；第四篇影响消费者行为的企业营销因素，包括3章内容，分别是产品与消费行为、价格场景促销与消费行为、营销者与消费行为，主要研究企业微观环境因素对消费者行为的影响。
三、与教学计划前后课程的关系先修课程：市场营销学四、教学方法课堂讲授案例教学讨论式教学研究性学习五、实践教学实践教学指导思想：实践教学与理论教学同等重要；鼓励学生积极参与专业实践，训练学生多向思维与创新思维，注重学生实践动手能力的培养；考核系统体现出对学生实践能力的要求。
实践教学训练能力：观察问题、分析问题与综合解决问题的一般能力；公关沟通能力；专业调研与分析能力；专业写作能力；客户心理分析与咨询基本技能。
实践教学方法体系：社会调查、学生讲课、读书报告、专题探讨、学生科研。
六、教材选用教材选用原则是：1、优先选用面向21世纪教材、“十五”国家重点教材和教学指导委员会推荐的教材；优先选用近三年出版的新教材；优先选用国家级、省部级获奖教材。
第十四章-促销策略
第十四章 促销策略一、单项选择题1、促销工作的实质与核心是（ ）。
A、出售商品B、沟通信息C、建立良好的关系D、寻找顾客2、促销的目的是引发、刺激消费者产生（ ）。
A、购买行为B、购买兴趣C、购买决定D、购买欲望3、下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是（ ）。
A、推销员B、推销品C、推销条件D、推销对象4、整合营销传播理论的内涵是以（ ）为核心。
A、消费者B、媒体C、公共关系D、产品5、下列不属于推销人员素质的是（ ）。
A、态度热情B、善于表达C、应变力D、沉稳寡言6、我们日常生活中常见的商家打折、买赠等属于促销策略中的（ ）。
A、广告B、营业推广C、人员推销D、公共关系7、对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（ ）策略。
A、广告B、公共关系C、推式D、拉式8、公共关系是一项（ ）的促销方式。
A、一次性B、偶然C、短期D、长期9、营业推广是一种（ ）的促销方式。
A、常规性B、辅助性C、经常性D、连续性10、人员推销的缺点主要表现为（ ）。
A、成本低，顾客量大B、成本高，顾客量大C、成本低，顾客有限D、成本高，顾客有限11、企业广告又称（ ）。
A、商品广告B、商誉广告C、广告主广告D、媒介广告12、在产品生命周期的引入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（ ）的促销方式。
A、广告B、人员推销C、价格折扣D、营业推广13、推销人员的培训方法不包括（ ）。
A、讲授培训B、实践培训C、模拟培训D、管理轮岗14、人员推销活动的客体是（ ）。
A、推销市场B、推销品C、推销人员D、推销条件15、公关活动的主体是（ ）。
A、一定的组织B、顾客C、政府官员D、推销员16、公共关系的目标是使企业（ ）。
A、出售商品B、盈利C、广结良缘D、占领市场17、一般日常生活用品，适合于选择（ ）媒介做广告。
A、人员B、专业杂志C、电视D、公共关系18、以下关于公共关系表述正确的是（ ）。
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（2）深度要求
需要参照不同类别项目可行研究报告编制大纲的要求深度进行编制。
第二章 市场分析与项目投资战略
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
市场调查与预测 竞争力分析 营销策略研究 市场风险分析 项目（企业）投资战略
市场分析
第一章 概述
第一节 第二节
求 第三节
项目决策与决策分析评价 项目决策分析与评价工作的基本要
项目决策分析与评价的主要内容
第一节 项目决策与决策分析评价
一、项目决策
（一）项目决策的含义 （二）项目决策的重要性 （三）项目决策遵循的原则
二、项目决策分析与评价
（一）项目决策分析与评价的目的 （二）项目决策分析与评价的工作程序
的需要。 项目建成后，财务效益、国民经济效益、社会效益、环境效益
能否满足各方的需要。 资金投入和各项建设条件是否满足项目实施的要求。 项目各项风险是否识别并采取了措施。 建设方案是否进行了多方案比较，达到方案的最优化。
（二）项目决策分析与评价的工作程序
（掌握） 1、投资机会研究阶段 2、编制项目建议书阶段，也称初步可行性研究阶段 3、可行性研究阶段 4、项目评估阶段 5、项目决策审批阶段
报告 5）有关机构发布的工程建设方面的标准、规范、定额 6）中外合资、合作项目各方签订的协议书或意向书 7）编制《报告》的委托合同 8）其它有关依据资料
2、编制依据和要求（二）
（2）编制要求
编制可行性研究报告应有大量的、准确的、可用的信息资料作 为支持。
信息资料收集与应用一般应达到如下要求： 1）充足性要求 占有的信息资料的广度和深度 2）可靠性要求 占有的信息资料的来源和真伪 3）时效性要求 占有的信息资料发布的时间、时段
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第四节：渠道对消费者的影响
思考：
企业的渠道策略，如何影响消费者的心理和行
为？
第一节：分销渠道结构
分销渠道的类型结构（消费品）
生产者 生产者 生产者 生 产 者 批发商 代理商 /经销 商 批 发 商 直接渠道 消费者 零售商 零售商 零 售 商 消费者
消费者 消 费 者
第四节：渠道对消费者的影响
晚期大众采用者
守旧者
谨慎小心、怀疑忧虑
传统、保守
34
16
第二节：价格策略对消费者的影响
影响消费者早期购买的新产品特征
兼容性 可试性 可观察性 简易性
相对优势
产品象征性
第二节：价格策略对消费者的影响
价格对消费者心理和行为的影响
价格代表消费者购买产品的成本。 价格影响消费者的购买产品数量。 价格代表消费者购买产品的风险。 价格影响消费者的购买投入程度。
第三节：促销策略对消费者的影响
广告的影响 公共关系的影响 销售促进的影响 人员推销的影响
第四节：渠道策略对消费者的影响
渠道的选择影响 零售店的影响
第一节：产品策略对消费者的影响
产品
营销者提供给市场并能够满足顾客某种需要的物质形
态的产品和非物质形态的服务。 物质形态产品
消费者行为学
第十四讲：企业的营销策略与消费者行为
课程回顾
第一节：消费者信息的收集渠道
文献调查 实地调查
第二节：消费者信息的收集方法
调查问卷的设计 抽样方法的设计
第三节：消费者信息的处理方法
描述统计分析 概率统计分析 聚类分析 回归分析
课程回顾
利用消费者调查数据，进行如下检验：
第四节：渠道对消费者的影响
商店的商圈
核心商圈 次级商圈 边缘商圈
第四节：渠道对消费者的影响
影响商圈的两大因素
外部需求状况
人口密度 收入状况
商店自身特点
商店的类型 营业面积 经营能力
第四节：渠道对消费者的影响
商店的招牌
一般以图形、文字装饰在商店外部。用以指示商店的
不同的渠道结构与消费者行为
消费者购买批量的大小 消费者的分布 潜在顾客的数量 消费者的购买习惯
第四节：渠道对消费者的影响
不同的销售终端类型
有店铺形式
百货商店 购物中心 大型超市 便利店 折扣店 专卖店 专业店
无店铺形式
第四节：渠道对消费者的影响
促销策略选择
生产者 需求 促销活动 中间商 需求 消费者
“推”式策略
“拉”式策略
生产者
需求
中间商 促销活动
需求
消费者
第三节：促销对消费者的影响
思考：
不同的促销策略，对消费者心理和行为的影响
效果都一样吗？
第三节：促销对消费者的影响
不同促销策略对消费者的影响作用
广告 引起消费者的注意 改变消费者的态度 提高消费者的记忆 营业推广 打破消费者的忠诚度 促成短期的购买行为 人员推销： 增加消费者的参与程度 适应每个潜在客户的信息需求 公共关系 树立企业形象和信誉
第四节：渠道对消费者的影响
商店的地理位置对消费者行为的影响
零售吸引力模型：
S1 / S 2 Ms1 Ms 2 ( D1 / D2 ) 2
式中：
Ms1、Ms2 ：消费者分别在商店1和商店2的购买量； S1、S2= 商店1、2的规模； D1、D2 = 消费者到商店1、2 的距离。
1、青年消费者的平均收入为2500元。 2、男性消费者和女性消费者对产品质量的评价相同。 3、不同年龄的消费者对产品服务的评价相同。 4、消费者的年龄和购买意愿之间存在相关关系。 5、分析究竟有哪些因素显著影响消费者的购买意愿？
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中的地位
第四节：渠道策略对消费者的影响
第四节：渠道对消费者的影响
影响消费者行为的商店情景因素
商店的外部环境因素
地理位置 门面设计 橱窗设计 商店的内部环境 购物环境 焦点广告 商品陈列
第四节：渠道对消费者的影响
思考：
一个消费者周围有两个类型相同的零售店，消费者在
两家店购物的数量比例应该怎么分配。
不同的渠道终端类型选择与消费者心理
重质量心理 重品牌心理 重价格心理 重便利心理
重服务心理
第四节：渠道对消费者的影响
消费者情境
独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、价格等）之 外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂 时的环境因素。
情景因素的构成
可口可乐与百事可乐的品牌测试
品牌
喜欢可口可乐 喜欢百事可乐 其他
盲测结果（%）
44 51 5
明测结果（%）
65 23 12
第一节：产品策略对消费者的影响
案例：农夫山泉的品牌图形改变。
第一节：产品策略对消费者的影响
包装的含义
为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。 包装对于消费者的影响
包装能够引起消费者的注意 包装向消费者提供信息 包装改变消费者的态度
第一节：产品策略对消费者的影响
新产品
能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消
费者认可。
新产品的两种开发模式
市场拉动型 技术驱动型
第一节：产品策略对消费者的影响
消费者与新产品购买
购买者类型 最先试用者 早期采用者 早期大众采用者 个性特征 冒险性强、独立性强、非传统 炫耀、追逐时尚、好奇 模仿、从众 比例 2.5 13.5 34
核心产品
第一节：产品策略对消费者的影响
品牌（Brand）
用以识别销售者的产品或服务，并使之 与竞争对手的产品或服务区别开来的商 业名称及其标志。 通常由文字、标记、 符号、图案和颜 色等要素或这些要素的组合构成。 品牌对于消费者的影响，远远超过其文 字和符号所表示的内容。
第一节：产品策略对消费者的影响
情境要素 含义
物质环境
社会环境 时间 购买任务
构成消费者情境的有形物质因素
购物或消费过程中，他人对消费者的影响 消费者可支配时间的充裕程度或购买活动发生的时机 消费者购买商品的目的
先前状态
消费者带入消费情境中的暂时性的情绪
第四节：渠道对消费者的影响
商店情景因素
案例：别关灯！
7-11便利店与好邻 居，在相同面积里， 店内灯数几乎是好 邻居的3倍。
名称、经营的商品项目和营业时间等重要信息，是商 店外观的必备部分。
商店招牌的作用:
引导与方便消费的作用
引起注意与兴趣的作用 反映经营特色与服务的作用
加强记忆易于传播的作用
第四节：渠道对消费者的影响
柜台的设置方式
两种售货方式不同的柜台
开放式 封闭式
两种排列方式不同的柜台
第三节：促销对消费者的影响
成 本 效 应
不同购买阶段的促销方式效果
营业推广
人员推销 广告与公共关系
认知
了解
信念
购买
再购买
购买阶段
第四节：渠道对消费者的影响
分销渠道
将产品从生产者向消费者转移的通路，它是由一系列
相互依赖的组织或个体构成的网络系统。
分销渠道的内涵
分销渠道起点为生产者，终点为消费者或用户，而中 间为中间商。 生产者、中间商被看作是渠道成员。
课程总结
第一节：产品策略对消费者的影响
产品设计的影响 品牌和包装的影响 新产品的影响
第二节：价格策略对消费者的影响
定价方法的影响 定价策略的影响
广告的影响 公共关系的影响 销售促进的影响 人员推销的影响 渠道的选择影响 零售店的影响
第三节：促销策略对消费者的影响
产品实体及其质量、款 式、品牌和包装。
产品
非物质形态服务 产品的顾客服务、品牌 形象和企业信誉。
第一节：产品策略对消费者的影响
产品影响消费者的主要方式 产品设计 产品品牌 产品包装 新产品开发
第一节：产品策略对消费者的影响
产品设计
潜在产品 延伸产品 期望产品 有形产品 产品的改进潜质和可能的发展前景。 产品送货、安装、维修、培训等附加服务。 消费者所期望的产品相关属性。 产品的外观、款式、材料、商标、包装等。 产品能够满足顾客需要的功能和效用
价格影响消费者对于商品的感知。
第二节：价格策略对消费者的影响
消费者的价格心理特征
选择性 相对性 习惯性 敏感性
第二节：价格策略对消费者的影响
定价方法
成本导向：
产品—成本—价格—价值—顾客
需求导向：
顾客—价值—价格—成本—产品
第二节：价格策略对消费者的影响
需求导向定价法
第 企业实施的以说服顾客产生购买行动为最终目
的的活动。
促销的本质是沟通。
促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
促销是一种组合。