第十四讲：企业营销因素对消费者行为的影响
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消费者行为学
第十四讲：企业的营销策略与消费者行为
课程回顾
第一节：消费者信息的收集渠道
文献调查 实地调查
第二节：消费者信息的收集方法
调查问卷的设计 抽样方法的设计
பைடு நூலகம்
第三节：消费者信息的处理方法
描述统计分析 概率统计分析 聚类分析 回归分析
课程回顾
利用消费者调查数据，进行如下检验：
1、青年消费者的平均收入为2500元。 2、男性消费者和女性消费者对产品质量的评价相同。 3、不同年龄的消费者对产品服务的评价相同。 4、消费者的年龄和购买意愿之间存在相关关系。 5、分析究竟有哪些因素显著影响消费者的购买意愿？
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中的地位
可口可乐与百事可乐的品牌测试
品牌
喜欢可口可乐 喜欢百事可乐 其他
盲测结果（%）
44 51 5
明测结果（%）
65 23 12
第一节：产品策略对消费者的影响
案例：农夫山泉的品牌图形改变。
第一节：产品策略对消费者的影响
包装的含义
为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。 包装对于消费者的影响
外部环境
消费者需 要与动机
消费者心理 企业营销
消费行为
外部因素
内部因素
行为结果
思考：
企业有哪些手段可以影响消费者的购买心理和
行为？
本讲主要内容
第一节：产品策略对消费者的影响
产品设计的影响 品牌和包装的影响 新产品的影响
第二节：价格策略对消费者的影响
定价方法的影响 定价策略的影响
第四节：渠道策略对消费者的影响
促销策略选择
生产者 需求 促销活动 中间商 需求 消费者
“推”式策略
“拉”式策略
生产者
需求
中间商 促销活动
需求
消费者
第三节：促销对消费者的影响
思考：
不同的促销策略，对消费者心理和行为的影响
效果都一样吗？
第三节：促销对消费者的影响
不同促销策略对消费者的影响作用
广告 引起消费者的注意 改变消费者的态度 提高消费者的记忆 营业推广 打破消费者的忠诚度 促成短期的购买行为 人员推销： 增加消费者的参与程度 适应每个潜在客户的信息需求 公共关系 树立企业形象和信誉
不同的渠道终端类型选择与消费者心理
重质量心理 重品牌心理 重价格心理 重便利心理
重服务心理
第四节：渠道对消费者的影响
消费者情境
独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、价格等）之 外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂 时的环境因素。
情景因素的构成
第四节：渠道对消费者的影响
商店的地理位置对消费者行为的影响
零售吸引力模型：
S1 / S 2 Ms1 Ms 2 ( D1 / D2 ) 2
式中：
Ms1、Ms2 ：消费者分别在商店1和商店2的购买量； S1、S2= 商店1、2的规模； D1、D2 = 消费者到商店1、2 的距离。
产品实体及其质量、款 式、品牌和包装。
产品
非物质形态服务 产品的顾客服务、品牌 形象和企业信誉。
第一节：产品策略对消费者的影响
产品影响消费者的主要方式 产品设计 产品品牌 产品包装 新产品开发
第一节：产品策略对消费者的影响
产品设计
潜在产品 延伸产品 期望产品 有形产品 产品的改进潜质和可能的发展前景。 产品送货、安装、维修、培训等附加服务。 消费者所期望的产品相关属性。 产品的外观、款式、材料、商标、包装等。 产品能够满足顾客需要的功能和效用
名称、经营的商品项目和营业时间等重要信息，是商 店外观的必备部分。
商店招牌的作用:
引导与方便消费的作用
引起注意与兴趣的作用 反映经营特色与服务的作用
加强记忆易于传播的作用
第四节：渠道对消费者的影响
柜台的设置方式
两种售货方式不同的柜台
开放式 封闭式
两种排列方式不同的柜台
不同的渠道结构与消费者行为
消费者购买批量的大小 消费者的分布 潜在顾客的数量 消费者的购买习惯
第四节：渠道对消费者的影响
不同的销售终端类型
有店铺形式
百货商店 购物中心 大型超市 便利店 折扣店 专卖店 专业店
无店铺形式
第四节：渠道对消费者的影响
第三节：促销对消费者的影响
促销
企业实施的以说服顾客产生购买行动为最终目
的的活动。
促销的本质是沟通。
促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
促销是一种组合。
第三节：促销对消费者的影响
促销方式 广告 营业推广 公共关系 人员推销 直复营销
第一节：促销组合
核心产品
第一节：产品策略对消费者的影响
品牌（Brand）
用以识别销售者的产品或服务，并使之 与竞争对手的产品或服务区别开来的商 业名称及其标志。 通常由文字、标记、 符号、图案和颜 色等要素或这些要素的组合构成。 品牌对于消费者的影响，远远超过其文 字和符号所表示的内容。
第一节：产品策略对消费者的影响
第四节：渠道对消费者的影响
思考：
企业的渠道策略，如何影响消费者的心理和行
为？
第一节：分销渠道结构
分销渠道的类型结构（消费品）
生产者 生产者 生产者 生 产 者 批发商 代理商 /经销 商 批 发 商 直接渠道 消费者 零售商 零售商 零 售 商 消费者
消费者 消 费 者
第四节：渠道对消费者的影响
第三节：促销策略对消费者的影响
广告的影响 公共关系的影响 销售促进的影响 人员推销的影响
第四节：渠道策略对消费者的影响
渠道的选择影响 零售店的影响
第一节：产品策略对消费者的影响
产品
营销者提供给市场并能够满足顾客某种需要的物质形
态的产品和非物质形态的服务。 物质形态产品
第四节：渠道对消费者的影响
影响消费者行为的商店情景因素
商店的外部环境因素
地理位置 门面设计 橱窗设计 商店的内部环境 购物环境 焦点广告 商品陈列
第四节：渠道对消费者的影响
思考：
一个消费者周围有两个类型相同的零售店，消费者在
两家店购物的数量比例应该怎么分配。
课程总结
第一节：产品策略对消费者的影响
产品设计的影响 品牌和包装的影响 新产品的影响
第二节：价格策略对消费者的影响
定价方法的影响 定价策略的影响
广告的影响 公共关系的影响 销售促进的影响 人员推销的影响 渠道的选择影响 零售店的影响
第三节：促销策略对消费者的影响
价格影响消费者对于商品的感知。
第二节：价格策略对消费者的影响
消费者的价格心理特征
选择性 相对性 习惯性 敏感性
第二节：价格策略对消费者的影响
定价方法
成本导向：
产品—成本—价格—价值—顾客
需求导向：
顾客—价值—价格—成本—产品
第二节：价格策略对消费者的影响
需求导向定价法
第四节：渠道对消费者的影响
商店的商圈
核心商圈 次级商圈 边缘商圈
第四节：渠道对消费者的影响
影响商圈的两大因素
外部需求状况
人口密度 收入状况
商店自身特点
商店的类型 营业面积 经营能力
第四节：渠道对消费者的影响
商店的招牌
一般以图形、文字装饰在商店外部。用以指示商店的
可销价格倒推法 理解价值定价法 需求差异定价法
时间差异定价法 地点差异定价法 顾客差异定价法
第二节：价格策略对消费者的影响
心理定价的策略
有意识的利用消费者的心理因素，将产品价格定得高
些或低些，以满足消费者生理的、心理的多方面需求。
整数定价法 尾数定价法 声望定价法 招徕定价 习惯定价法
晚期大众采用者
守旧者
谨慎小心、怀疑忧虑
传统、保守
34
16
第二节：价格策略对消费者的影响
影响消费者早期购买的新产品特征
兼容性 可试性 可观察性 简易性
相对优势
产品象征性
第二节：价格策略对消费者的影响
价格对消费者心理和行为的影响
价格代表消费者购买产品的成本。 价格影响消费者的购买产品数量。 价格代表消费者购买产品的风险。 价格影响消费者的购买投入程度。
第三节：促销对消费者的影响
成 本 效 应
不同购买阶段的促销方式效果
营业推广
人员推销 广告与公共关系
认知
了解
信念
购买
再购买
购买阶段
第四节：渠道对消费者的影响
分销渠道
将产品从生产者向消费者转移的通路，它是由一系列
相互依赖的组织或个体构成的网络系统。
分销渠道的内涵
分销渠道起点为生产者，终点为消费者或用户，而中 间为中间商。 生产者、中间商被看作是渠道成员。
包装能够引起消费者的注意 包装向消费者提供信息 包装改变消费者的态度
第一节：产品策略对消费者的影响
新产品
能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消
费者认可。
新产品的两种开发模式
市场拉动型 技术驱动型
第一节：产品策略对消费者的影响
消费者与新产品购买
购买者类型 最先试用者 早期采用者 早期大众采用者 个性特征 冒险性强、独立性强、非传统 炫耀、追逐时尚、好奇 模仿、从众 比例 2.5 13.5 34
情境要素 含义
物质环境
社会环境 时间 购买任务
构成消费者情境的有形物质因素
购物或消费过程中，他人对消费者的影响 消费者可支配时间的充裕程度或购买活动发生的时机 消费者购买商品的目的
先前状态
消费者带入消费情境中的暂时性的情绪
第四节：渠道对消费者的影响
商店情景因素
案例：别关灯！
7-11便利店与好邻 居，在相同面积里， 店内灯数几乎是好 邻居的3倍。
直线式 岛屿式
第四节：渠道对消费者的影响
直线式的柜台设计
第四节：渠道对消费者的影响
岛屿式的柜台设计
第四节：渠道对消费者的影响
商品摆布的高度
60-150CM为第一有效区；这 个区域最适合陈列商品。 30-60CM、150-180CM为第二 有效区；这个区域可以陈列 商品。 0-30CM、180-200CM为第三有 效区；这个区域很少陈列商 品，通常用作存货空间。
第十四讲：企业的营销策略与消费者行为
课程回顾
第一节：消费者信息的收集渠道
文献调查 实地调查
第二节：消费者信息的收集方法
调查问卷的设计 抽样方法的设计
பைடு நூலகம்
第三节：消费者信息的处理方法
描述统计分析 概率统计分析 聚类分析 回归分析
课程回顾
利用消费者调查数据，进行如下检验：
1、青年消费者的平均收入为2500元。 2、男性消费者和女性消费者对产品质量的评价相同。 3、不同年龄的消费者对产品服务的评价相同。 4、消费者的年龄和购买意愿之间存在相关关系。 5、分析究竟有哪些因素显著影响消费者的购买意愿？
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中的地位
可口可乐与百事可乐的品牌测试
品牌
喜欢可口可乐 喜欢百事可乐 其他
盲测结果（%）
44 51 5
明测结果（%）
65 23 12
第一节：产品策略对消费者的影响
案例：农夫山泉的品牌图形改变。
第一节：产品策略对消费者的影响
包装的含义
为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。 包装对于消费者的影响
外部环境
消费者需 要与动机
消费者心理 企业营销
消费行为
外部因素
内部因素
行为结果
思考：
企业有哪些手段可以影响消费者的购买心理和
行为？
本讲主要内容
第一节：产品策略对消费者的影响
产品设计的影响 品牌和包装的影响 新产品的影响
第二节：价格策略对消费者的影响
定价方法的影响 定价策略的影响
第四节：渠道策略对消费者的影响
促销策略选择
生产者 需求 促销活动 中间商 需求 消费者
“推”式策略
“拉”式策略
生产者
需求
中间商 促销活动
需求
消费者
第三节：促销对消费者的影响
思考：
不同的促销策略，对消费者心理和行为的影响
效果都一样吗？
第三节：促销对消费者的影响
不同促销策略对消费者的影响作用
广告 引起消费者的注意 改变消费者的态度 提高消费者的记忆 营业推广 打破消费者的忠诚度 促成短期的购买行为 人员推销： 增加消费者的参与程度 适应每个潜在客户的信息需求 公共关系 树立企业形象和信誉
不同的渠道终端类型选择与消费者心理
重质量心理 重品牌心理 重价格心理 重便利心理
重服务心理
第四节：渠道对消费者的影响
消费者情境
独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、价格等）之 外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂 时的环境因素。
情景因素的构成
第四节：渠道对消费者的影响
商店的地理位置对消费者行为的影响
零售吸引力模型：
S1 / S 2 Ms1 Ms 2 ( D1 / D2 ) 2
式中：
Ms1、Ms2 ：消费者分别在商店1和商店2的购买量； S1、S2= 商店1、2的规模； D1、D2 = 消费者到商店1、2 的距离。
产品实体及其质量、款 式、品牌和包装。
产品
非物质形态服务 产品的顾客服务、品牌 形象和企业信誉。
第一节：产品策略对消费者的影响
产品影响消费者的主要方式 产品设计 产品品牌 产品包装 新产品开发
第一节：产品策略对消费者的影响
产品设计
潜在产品 延伸产品 期望产品 有形产品 产品的改进潜质和可能的发展前景。 产品送货、安装、维修、培训等附加服务。 消费者所期望的产品相关属性。 产品的外观、款式、材料、商标、包装等。 产品能够满足顾客需要的功能和效用
名称、经营的商品项目和营业时间等重要信息，是商 店外观的必备部分。
商店招牌的作用:
引导与方便消费的作用
引起注意与兴趣的作用 反映经营特色与服务的作用
加强记忆易于传播的作用
第四节：渠道对消费者的影响
柜台的设置方式
两种售货方式不同的柜台
开放式 封闭式
两种排列方式不同的柜台
不同的渠道结构与消费者行为
消费者购买批量的大小 消费者的分布 潜在顾客的数量 消费者的购买习惯
第四节：渠道对消费者的影响
不同的销售终端类型
有店铺形式
百货商店 购物中心 大型超市 便利店 折扣店 专卖店 专业店
无店铺形式
第四节：渠道对消费者的影响
第三节：促销对消费者的影响
促销
企业实施的以说服顾客产生购买行动为最终目
的的活动。
促销的本质是沟通。
促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
促销是一种组合。
第三节：促销对消费者的影响
促销方式 广告 营业推广 公共关系 人员推销 直复营销
第一节：促销组合
核心产品
第一节：产品策略对消费者的影响
品牌（Brand）
用以识别销售者的产品或服务，并使之 与竞争对手的产品或服务区别开来的商 业名称及其标志。 通常由文字、标记、 符号、图案和颜 色等要素或这些要素的组合构成。 品牌对于消费者的影响，远远超过其文 字和符号所表示的内容。
第一节：产品策略对消费者的影响
第四节：渠道对消费者的影响
思考：
企业的渠道策略，如何影响消费者的心理和行
为？
第一节：分销渠道结构
分销渠道的类型结构（消费品）
生产者 生产者 生产者 生 产 者 批发商 代理商 /经销 商 批 发 商 直接渠道 消费者 零售商 零售商 零 售 商 消费者
消费者 消 费 者
第四节：渠道对消费者的影响
第三节：促销策略对消费者的影响
广告的影响 公共关系的影响 销售促进的影响 人员推销的影响
第四节：渠道策略对消费者的影响
渠道的选择影响 零售店的影响
第一节：产品策略对消费者的影响
产品
营销者提供给市场并能够满足顾客某种需要的物质形
态的产品和非物质形态的服务。 物质形态产品
第四节：渠道对消费者的影响
影响消费者行为的商店情景因素
商店的外部环境因素
地理位置 门面设计 橱窗设计 商店的内部环境 购物环境 焦点广告 商品陈列
第四节：渠道对消费者的影响
思考：
一个消费者周围有两个类型相同的零售店，消费者在
两家店购物的数量比例应该怎么分配。
课程总结
第一节：产品策略对消费者的影响
产品设计的影响 品牌和包装的影响 新产品的影响
第二节：价格策略对消费者的影响
定价方法的影响 定价策略的影响
广告的影响 公共关系的影响 销售促进的影响 人员推销的影响 渠道的选择影响 零售店的影响
第三节：促销策略对消费者的影响
价格影响消费者对于商品的感知。
第二节：价格策略对消费者的影响
消费者的价格心理特征
选择性 相对性 习惯性 敏感性
第二节：价格策略对消费者的影响
定价方法
成本导向：
产品—成本—价格—价值—顾客
需求导向：
顾客—价值—价格—成本—产品
第二节：价格策略对消费者的影响
需求导向定价法
第四节：渠道对消费者的影响
商店的商圈
核心商圈 次级商圈 边缘商圈
第四节：渠道对消费者的影响
影响商圈的两大因素
外部需求状况
人口密度 收入状况
商店自身特点
商店的类型 营业面积 经营能力
第四节：渠道对消费者的影响
商店的招牌
一般以图形、文字装饰在商店外部。用以指示商店的
可销价格倒推法 理解价值定价法 需求差异定价法
时间差异定价法 地点差异定价法 顾客差异定价法
第二节：价格策略对消费者的影响
心理定价的策略
有意识的利用消费者的心理因素，将产品价格定得高
些或低些，以满足消费者生理的、心理的多方面需求。
整数定价法 尾数定价法 声望定价法 招徕定价 习惯定价法
晚期大众采用者
守旧者
谨慎小心、怀疑忧虑
传统、保守
34
16
第二节：价格策略对消费者的影响
影响消费者早期购买的新产品特征
兼容性 可试性 可观察性 简易性
相对优势
产品象征性
第二节：价格策略对消费者的影响
价格对消费者心理和行为的影响
价格代表消费者购买产品的成本。 价格影响消费者的购买产品数量。 价格代表消费者购买产品的风险。 价格影响消费者的购买投入程度。
第三节：促销对消费者的影响
成 本 效 应
不同购买阶段的促销方式效果
营业推广
人员推销 广告与公共关系
认知
了解
信念
购买
再购买
购买阶段
第四节：渠道对消费者的影响
分销渠道
将产品从生产者向消费者转移的通路，它是由一系列
相互依赖的组织或个体构成的网络系统。
分销渠道的内涵
分销渠道起点为生产者，终点为消费者或用户，而中 间为中间商。 生产者、中间商被看作是渠道成员。
包装能够引起消费者的注意 包装向消费者提供信息 包装改变消费者的态度
第一节：产品策略对消费者的影响
新产品
能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消
费者认可。
新产品的两种开发模式
市场拉动型 技术驱动型
第一节：产品策略对消费者的影响
消费者与新产品购买
购买者类型 最先试用者 早期采用者 早期大众采用者 个性特征 冒险性强、独立性强、非传统 炫耀、追逐时尚、好奇 模仿、从众 比例 2.5 13.5 34
情境要素 含义
物质环境
社会环境 时间 购买任务
构成消费者情境的有形物质因素
购物或消费过程中，他人对消费者的影响 消费者可支配时间的充裕程度或购买活动发生的时机 消费者购买商品的目的
先前状态
消费者带入消费情境中的暂时性的情绪
第四节：渠道对消费者的影响
商店情景因素
案例：别关灯！
7-11便利店与好邻 居，在相同面积里， 店内灯数几乎是好 邻居的3倍。
直线式 岛屿式
第四节：渠道对消费者的影响
直线式的柜台设计
第四节：渠道对消费者的影响
岛屿式的柜台设计
第四节：渠道对消费者的影响
商品摆布的高度
60-150CM为第一有效区；这 个区域最适合陈列商品。 30-60CM、150-180CM为第二 有效区；这个区域可以陈列 商品。 0-30CM、180-200CM为第三有 效区；这个区域很少陈列商 品，通常用作存货空间。