营销渠道管理与拓展
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索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难
➢创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益
实例：神舟电脑四年从0到58个亿
➢持续的渠道战略能有效地管控和维护市场
实例：“谭木匠”近千家连锁店的“诚爱”连锁管理模式
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3、渠道战略具有拓展市场的强效职能
渠道的基本职能
销售 市场信息 风险转移
营销经理
团
批
商
渠 专外
购
市
超
道 卖埠
部
部
部
部 部部
大客户
批发市场 商场超市 便利商店 专卖店
管理ppt
该营销模式的不利之处：
• 这种模式只适合于公司直控的中心市场，不利于外省市 场的开拓；
• 这种模式容易产生渠道冲突，尤其是价格冲突； • 这种模式的渠道管理和控制难度较大。
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1、营销渠道模式在商业模式中的地位
阶
• 对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；
段
调
整
• 全面开展营销渠道模式的运作与执行；
建
• 选择1-2个市场，构建公司渠道“样板市场”；
设
• 建立和完善营销保障服务体系，提升公司对渠道成员的服务水平。
阶
• 深入市场一线考察和了解驻外机构和渠道成员的市场运营情况，及
段
“营销渠道开发模式”的执行状况。
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借关系
哈药六厂的盖中盖口服液，获得的是特食准字 批号，按规定，这种批号是不能宣传产品功能 的。但我们在电视等媒体上看到的，是盖中盖 铺天盖地的广告，这是怎么回事呢？
原来，盖中盖的各地经销商，在当地都很有实 力，在多年的经营中，他们和当地的工商、卫 生、宣传媒体等都建立了良好的关系，所以， 盖中盖在宣传上打了一个擦边球。密集的广告 使盖中盖的销售异常火爆。盖中盖的经销商愈 发有实力与方方面面沟通了。
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第一部分 如何制定营销渠道战略与模式
• 为何要制定营销渠道战略 • 如何制定和执行营销渠道战略 • 如何选择企业的营销渠道模式
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一、为何要制定营销渠道战略
• 营销渠道战略： 是指企业为了实现营销战略目标而制定的一整套中长 期渠道开发与管理的指导方针和实施对策。
1、渠道战略是公司战略与营销战略的重 要组成部分； 2、渠道战略具有不可替代的重要性； 3、渠道战略具有拓展市场的强效职能。
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二、如何制定和执行营销渠道战略
调查目标市场渠道环境
渠道种类
渠道赢利模式
渠道竞争态势
市场覆盖率
渠道运营模式设 计
分析目标市场渠道环境 渠道建设目标 渠道模式定位
渠道组织模式设 计
渠道建设与管理规划 渠道建设年度实施计划
渠道建设执行与总结
制 定 渠 道 战 略 程 序
渠道管理模式设计
管理ppt
修
正
• 分析“营销渠道开发模式”在市场运作过程中出现问题的原因；
完
• 对其中不足之处进行修正，使其适合市场运作规律；
善
• 强化市场监控体系的建设，及时解决市场可能出现的问题；
阶
• 进一步地完善和调整“营销渠道模式”；
段
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三、如何选择企业的营销渠道模式
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该渠道管理和渠道模式存在何问题？
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借时间
曲美、澳曲轻和赛尼可，是三种差不多同时被国家药监局批准的减肥药品， 然而今天，三者的命运迥然不同。
赛尼可是跨国企业罗氏制药的拳头产品，强大的实力令对手望之胆寒。他 们走的是医院路线，罗氏制药号称要培训2000名医生，然后通过医生将药 开给病人。但罗氏还不了解中国国情。中国人的观念是只有生病才会到医院 去。而肥胖不是一种病，无需到医院去就诊。因而减肥者一般是到药店或商 场去买减肥药品或减肥食品。
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借资金
北京妆王科技公司刚刚成立时，开发出新产品 “联邦再青春”面部修复系统。此时只有启动 资金200万元，这点钱只能打一次“水飘”。但 是，他们采取了招商的办法，利用招商获得的 资金打广告。凭借广告又招到更多的经销商。 一年半内，获得回款8000万元。从200万到 8000万，妆王科技以小搏大，靠招商这惊险的 一“跳”，完成了自己的原始积累。
标准化
购买 运输 储存
融资
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营销渠道的强效四借职能
渠道四借
借网络 借资金 借关系 借时间
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借网络
福马食品公司2003年4月，在长沙糖酒会上， 吸引了中国食品业界的目光。近500家食品经销 商聚集到福马食品公司的招商会上，参加福马 食品公司食品招商会。在招商会上，福马食品 公司共投入500万元，签订了200多份经销合同， 形成了意向年销售合同额近2亿元，建立了遍布 全国25各省、市、自治区营销渠道网络。
商业模式的五大要素
• 目标客户的价值需求：指企业的客户群，即企业提供的商品或服务的购买者和 使用者群体，他们是企业利润的唯一源泉。
营销渠道战略与渠道管理
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决战在市场，决胜在终端 谁掌控了渠道谁就赢得了市场 谁掌控了终端谁就成为市场主宰者
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需求信息流
资金流
供应商
制造商
源自文库物流
资金流 分销商
物流
资金流 物流
用户
供应信息
供应信息
供应信息
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阐释主题
第一部分 如何制定营销渠道战略与模式 第二部分 如何选择渠道分销商 第三部分 如何激励与管控营销渠道
执行营销渠道战略的步骤
设
• 依据渠道战略转变观念，调整思路；
计
• 调整和建立营销组织体系；
阶
• 完成营销管理流程与制度体系的编制；
段
• 按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。
落
实
培
• 制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案；
训
• 将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构；
制造商
1 4
分销商
2
5
顾客
3
6
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1、渠道战略是公司战略与营销战略的重要组成部分
企业战略体系关系图
企业发展战略 企业营销战略 企业营销渠道战略
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2、渠道战略具有不可替代的重要性
➢渠道竞争已成为企业重要的竞争策略与手段
实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈
➢渠道是链接企业与市场的必由之路
曲美深知中国营销之道，且曲美也知道要与强大的对手竞争，在资本实力 不济时，只有通过抢时间，抢网络做到先发制人。因而曲美以独特的招商抢 先发力。本世纪初的7月，太极集团在重庆涪陵成功举行了减肥新药曲美经 销权拍卖大会。这是国内首次进行的保健药品经销权拍卖会。通过此次拍卖 经销权，曲美抢在澳曲轻和赛尼可之前占领了终端市场。待澳曲轻和赛尼可 觉醒时，为时已晚。成功的招商活动为曲美赢得了时间。
➢创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益
实例：神舟电脑四年从0到58个亿
➢持续的渠道战略能有效地管控和维护市场
实例：“谭木匠”近千家连锁店的“诚爱”连锁管理模式
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3、渠道战略具有拓展市场的强效职能
渠道的基本职能
销售 市场信息 风险转移
营销经理
团
批
商
渠 专外
购
市
超
道 卖埠
部
部
部
部 部部
大客户
批发市场 商场超市 便利商店 专卖店
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该营销模式的不利之处：
• 这种模式只适合于公司直控的中心市场，不利于外省市 场的开拓；
• 这种模式容易产生渠道冲突，尤其是价格冲突； • 这种模式的渠道管理和控制难度较大。
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1、营销渠道模式在商业模式中的地位
阶
• 对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；
段
调
整
• 全面开展营销渠道模式的运作与执行；
建
• 选择1-2个市场，构建公司渠道“样板市场”；
设
• 建立和完善营销保障服务体系，提升公司对渠道成员的服务水平。
阶
• 深入市场一线考察和了解驻外机构和渠道成员的市场运营情况，及
段
“营销渠道开发模式”的执行状况。
管理ppt
借关系
哈药六厂的盖中盖口服液，获得的是特食准字 批号，按规定，这种批号是不能宣传产品功能 的。但我们在电视等媒体上看到的，是盖中盖 铺天盖地的广告，这是怎么回事呢？
原来，盖中盖的各地经销商，在当地都很有实 力，在多年的经营中，他们和当地的工商、卫 生、宣传媒体等都建立了良好的关系，所以， 盖中盖在宣传上打了一个擦边球。密集的广告 使盖中盖的销售异常火爆。盖中盖的经销商愈 发有实力与方方面面沟通了。
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第一部分 如何制定营销渠道战略与模式
• 为何要制定营销渠道战略 • 如何制定和执行营销渠道战略 • 如何选择企业的营销渠道模式
管理ppt
一、为何要制定营销渠道战略
• 营销渠道战略： 是指企业为了实现营销战略目标而制定的一整套中长 期渠道开发与管理的指导方针和实施对策。
1、渠道战略是公司战略与营销战略的重 要组成部分； 2、渠道战略具有不可替代的重要性； 3、渠道战略具有拓展市场的强效职能。
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二、如何制定和执行营销渠道战略
调查目标市场渠道环境
渠道种类
渠道赢利模式
渠道竞争态势
市场覆盖率
渠道运营模式设 计
分析目标市场渠道环境 渠道建设目标 渠道模式定位
渠道组织模式设 计
渠道建设与管理规划 渠道建设年度实施计划
渠道建设执行与总结
制 定 渠 道 战 略 程 序
渠道管理模式设计
管理ppt
修
正
• 分析“营销渠道开发模式”在市场运作过程中出现问题的原因；
完
• 对其中不足之处进行修正，使其适合市场运作规律；
善
• 强化市场监控体系的建设，及时解决市场可能出现的问题；
阶
• 进一步地完善和调整“营销渠道模式”；
段
管理ppt
三、如何选择企业的营销渠道模式
管理ppt
该渠道管理和渠道模式存在何问题？
管理ppt
借时间
曲美、澳曲轻和赛尼可，是三种差不多同时被国家药监局批准的减肥药品， 然而今天，三者的命运迥然不同。
赛尼可是跨国企业罗氏制药的拳头产品，强大的实力令对手望之胆寒。他 们走的是医院路线，罗氏制药号称要培训2000名医生，然后通过医生将药 开给病人。但罗氏还不了解中国国情。中国人的观念是只有生病才会到医院 去。而肥胖不是一种病，无需到医院去就诊。因而减肥者一般是到药店或商 场去买减肥药品或减肥食品。
管理ppt
借资金
北京妆王科技公司刚刚成立时，开发出新产品 “联邦再青春”面部修复系统。此时只有启动 资金200万元，这点钱只能打一次“水飘”。但 是，他们采取了招商的办法，利用招商获得的 资金打广告。凭借广告又招到更多的经销商。 一年半内，获得回款8000万元。从200万到 8000万，妆王科技以小搏大，靠招商这惊险的 一“跳”，完成了自己的原始积累。
标准化
购买 运输 储存
融资
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营销渠道的强效四借职能
渠道四借
借网络 借资金 借关系 借时间
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借网络
福马食品公司2003年4月，在长沙糖酒会上， 吸引了中国食品业界的目光。近500家食品经销 商聚集到福马食品公司的招商会上，参加福马 食品公司食品招商会。在招商会上，福马食品 公司共投入500万元，签订了200多份经销合同， 形成了意向年销售合同额近2亿元，建立了遍布 全国25各省、市、自治区营销渠道网络。
商业模式的五大要素
• 目标客户的价值需求：指企业的客户群，即企业提供的商品或服务的购买者和 使用者群体，他们是企业利润的唯一源泉。
营销渠道战略与渠道管理
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决战在市场，决胜在终端 谁掌控了渠道谁就赢得了市场 谁掌控了终端谁就成为市场主宰者
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需求信息流
资金流
供应商
制造商
源自文库物流
资金流 分销商
物流
资金流 物流
用户
供应信息
供应信息
供应信息
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阐释主题
第一部分 如何制定营销渠道战略与模式 第二部分 如何选择渠道分销商 第三部分 如何激励与管控营销渠道
执行营销渠道战略的步骤
设
• 依据渠道战略转变观念，调整思路；
计
• 调整和建立营销组织体系；
阶
• 完成营销管理流程与制度体系的编制；
段
• 按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。
落
实
培
• 制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案；
训
• 将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构；
制造商
1 4
分销商
2
5
顾客
3
6
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1、渠道战略是公司战略与营销战略的重要组成部分
企业战略体系关系图
企业发展战略 企业营销战略 企业营销渠道战略
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2、渠道战略具有不可替代的重要性
➢渠道竞争已成为企业重要的竞争策略与手段
实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈
➢渠道是链接企业与市场的必由之路
曲美深知中国营销之道，且曲美也知道要与强大的对手竞争，在资本实力 不济时，只有通过抢时间，抢网络做到先发制人。因而曲美以独特的招商抢 先发力。本世纪初的7月，太极集团在重庆涪陵成功举行了减肥新药曲美经 销权拍卖大会。这是国内首次进行的保健药品经销权拍卖会。通过此次拍卖 经销权，曲美抢在澳曲轻和赛尼可之前占领了终端市场。待澳曲轻和赛尼可 觉醒时，为时已晚。成功的招商活动为曲美赢得了时间。