第二章公共关系学的形成与发展

第二章公共关系学的产生与发展

从人类社会的发展历史观察，公共关系学作为一门独立的学科出现，是在20世纪初，距今也只有100年的时间。这节课主要从历史上研究公共关系的发展。

我赞同一种朴素的观念“世界上有了两个人，就有了人际关系；世界上有了两群人，就产生了公共关系。”因为它符合人类社会的发展趋势。

人类社会的演进历史，就展现了一幅威武生动的“准公共关系”的绚丽画卷。

一、古代公共关系的萌芽

公共关系作为人类的一种实践活动和由此产生的思想观念古已有之。卡特利普和森特在《有效公共关系》一书中阐述“利用宣传材料去影响公众的观点和行为，可以追溯到人类文明出现的最早阶段”。

（一）古代国外公共关系萌芽

1、伊拉克“农业广告”

伊拉克地区是两河流域世界文明的发源地，考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克有一种农业公告, 它告诉农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等。起到传播农业知识，传播信息的作用，这就是公共关系中的传播。

2、古希腊亚里士多德《修辞学》

古希腊是西方最早的民主制国家。民主政治导致公众代表会议和陪审团制度的形成，这就为公众提供了对话的讲坛，用演讲来宣传和争取民众，成为当时的时尚。世界上第一批最出色的演说家（或称辩论家）中的代表有苏格拉底、柏拉图和亚里士多德。

亚里士多德是柏拉图的得意门徒，是古希腊著名的哲学家。他不仅像他的先辈一样重视教育，而且潜心研究，利用严禁的思维逻辑和科学的研究方法，写出多种科学著作，《修辞学》就是他的代表作之一。这部著作讲的是语言修辞的艺术。他强调语言修辞在人际交往和宣传中的重要性。他认为修辞是沟通政治家、艺术家和社会公众相互关系的重要手段与工具，是寻求相互了解和信任的艺术。他提出在交往沟通中，要用感情的呼唤去获取公众的了解与信任。要从感情入手去增强宣讲和劝服艺术的感召力和真实可靠性。他从语言修辞和情感感化等诸多方面，阐述了传播和沟通的必要性，以及其基本原则与手段。《修辞学》中包含着丰富的公共关系思想与技术，告诉人们如何用修辞的方法，达到良好的沟通效果，这是语言的沟通，也是公共关系中的信息传播。被西方学者视为最古老的经典之作。有时候，我们也把它称作第一本公关著作。

3、古罗马凯撒大帝《高卢战记》

古罗马的政治家恺撒，一度率军远征到不列颠。他所到之处都能用热情的语言，真诚的行动与各地民众沟通，得到他们的理解和支持，从而建立了疆域广阔的罗马帝国，维护了共和国的体制，控制了元老院。为什么这本书会出版？当时，凯撒用武力征服了巴尔干半岛以后，建立了强大的罗马帝国，他心里很清楚，打江山靠得是武力，但保江山就不是，靠得是人心，怎么样让这么多的国家听从于他呢？他想了个办法，把他在征战途中写作的《高卢战绩》传播给公众，这本书记载了他的业绩和公德，把他描绘成英雄的形象，人们看了以后非常佩服，认为他来领导是当之无愧的。这本书成为一部纪实性的

公关传播经典之作而广泛流传。国外的公共关系学者称这部书是出色的公共关系实务宣传的佳作。其影响力波及整个的罗马，，这本书是把凯撒塑造成英雄的形象，那么，可以把它看作形象塑造的资料。

4、十二铜表法

当时，罗马统治者把他的法律条文刻在十二个铜柱上，目的是要告诉大家遵纪守法，以前公众没有知情权，不知道为什么犯法被抓？现在就告诉大家有哪些法律条文。这体现了政治开明，政府与公众之间进行信息沟通的渠道。

5、古雅典“贝壳放逐法”

在古雅典，每年都会召开一次年终大会，在会上，每人发一个贝壳，贝壳上刻上一个人的名字，是最痛恨的人，往往是贪官污吏，那么，谁的名字写得最多，这个人就会被放逐到国外去，这是一种民主政治的方式，通过民主方式对官员进行监督、管理。

在中国古代，朴素的公共关系事例真可谓层出不穷。最简单的莫过于酒店门前为招睐顾客，挂出一面旗帜，上书“酒”字。当时就有“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”之说。中国有句俗话，叫“酒香不怕巷子深”。然而，即使是古时候酒店的主人也意识到，要想获得更好的生存和发展环境，仅仅靠“做”是不够的，还要进行宣传、要想获得更多的消费者，就必须让顾客了解自己。“酒香还需勤吆喝”嘛！

1915年在国际巴拿马博览会上，中国人果然演出了精彩的一幕：当时中国送展的茅台酒被挤在各国展品中的一个角落，久久无人问津。中国的工作人员灵机一动，便提着一瓶茅台酒走到展览大厅最热闹处，故作不慎将这瓶酒摔在地上。酒瓶落定，浓香四溢，招来不少看客。那些只饮“香槟”、“白兰地”的外国人，这时方才知晓中国茅台酒的魅力。茅台酒由此一摔出名，并以其高品优质被评为博览会金奖。这正是：酒好也需巧宣传。（插入现在茅台酒与五粮液的对比，现在茅台的失败由于公关的失败，五粮液老总很注重公关，自己设计标志，标志性建筑，厂歌等；双鹿的成功进入高档市场，撼动了百威的霸主地位，与其加入国际性企业组织成为世界500强企业的控股公司有关，国际化的视野和产品，国际品味的广告。）

（二）古代中国公共关系的萌芽

首先表现在

1、中国统治者重视民众和形象塑造

（当时，有个官员叫“喉舌官”，为什么要设立？它的职责有两个，一是是充当政府的喉舌，是把政府政策法律传递给民众，二是充当民众的喉舌，把民众的意愿反馈给政府，

充当政府的桥梁。

王官采诗（周王）：采集诗歌，反映民心、民意。大家学过《硕鼠》硕鼠硕鼠，①无食我黍！三岁贯汝，②莫我肯顾。逝将去汝，③适彼乐土。乐土乐土，爰得我所。④

硕鼠硕鼠，无食我麦！三岁贯汝，莫我肯德。⑤逝将去汝，适彼乐国。乐国乐国，爰得我直。⑥

硕鼠硕鼠，无食我苗！三岁贯汝，莫我肯劳。⑦逝将去汝，适彼乐郊。乐郊乐郊，谁之永号。

统治者了解民情，调整政策，反映了政府对公众的重视。

最能体现这种重视的是唐太宗“舟水说”民众和政府的关系“君为舟，民为水，水可载舟，亦可覆舟”说明两者生死相依的关系。

统治者善于树立形象：把自己塑造成天子/龙，不是人，是神，而且是金龙，衣服是龙袍、坐的是龙椅，宫殿里都是龙，目的是让人产生崇拜心理，塑造威严，让人绝对服从的形象。其实，到现代公关来看，是CIS理论，corporate identity system的缩写。意思是“企业的统一化系统，一切都标准化。

善待民众，建立信誉：管仲移木。注意与公众的协调。

管仲是秦国宰相，秦始皇不守信用，朝令夕改，不敢取信于民，让人在咸阳城南门，放置三丈之木。

谁把木头从南门搬到北门，赏银30两，无人问津，后来，涨到50两，重赏之下必有勇夫，果真赏了50两，这样，让人们对于政府的信任感增强了。

还有子产不毁乡校

2、中国思想家朴素的公共关系思想

中国古代公共关系的萌芽早于古希腊和古罗马。春秋战国时期，中国的思想与言论较为自由活跃，那时便出现了百家争鸣、百花齐放的文化盛世。当时产生的士大夫阶层，在社会上举足轻重，深受各诸侯君王们的器重与信赖，策士游说之风盛行、舌战宣讲艺术发达。出现了一大批哲学家、思想家、教育家、宣传家。他们面对社会现实，利用学术思想自由开放的大好环境，兴教立说，阐述对社会的认识、理解和解决社会问题的良策见解，逐步形成儒家、道家、墨家、法家以及其他的诸子百家，其代表人物有孔子、孟子、荀子、墨子、庄子、韩非子等。

孔子“仁”，孟子“和”

儒家思想开创者正是世界文化名人孔子。为了宣扬他的思想，他携带弟子周游各国，向各路诸侯进行游说活动。他的思想核心是“仁”，即仁爱，爱人。“仁则爱也”，人是象形字，做人要互相支撑。大家之所以能够坐在这里学习，家里有父母、兄弟姐妹、同学、走出社会，还要有更多人的支持，所以要善于赢得人们支持，他提倡“和为贵”，“礼