第二章公共关系学的形成与发展

第二章公共关系学的产生与发展从人类社会的发展历史观察，公共关系学作为一门独立的学科出现，是在20世纪初，距今也只有100年的时间。

这节课主要从历史上研究公共关系的发展。

我赞同一种朴素的观念“世界上有了两个人，就有了人际关系；世界上有了两群人，就产生了公共关系。

”因为它符合人类社会的发展趋势。

人类社会的演进历史，就展现了一幅威武生动的“准公共关系”的绚丽画卷。

一、古代公共关系的萌芽公共关系作为人类的一种实践活动和由此产生的思想观念古已有之。

卡特利普和森特在《有效公共关系》一书中阐述“利用宣传材料去影响公众的观点和行为，可以追溯到人类文明出现的最早阶段”。

（一）古代国外公共关系萌芽1、伊拉克“农业广告”伊拉克地区是两河流域世界文明的发源地，考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克有一种农业公告, 它告诉农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等。

起到传播农业知识，传播信息的作用，这就是公共关系中的传播。

2、古希腊亚里士多德《修辞学》古希腊是西方最早的民主制国家。

民主政治导致公众代表会议和陪审团制度的形成，这就为公众提供了对话的讲坛，用演讲来宣传和争取民众，成为当时的时尚。

世界上第一批最出色的演说家（或称辩论家）中的代表有苏格拉底、柏拉图和亚里士多德。

亚里士多德是柏拉图的得意门徒，是古希腊著名的哲学家。

他不仅像他的先辈一样重视教育，而且潜心研究，利用严禁的思维逻辑和科学的研究方法，写出多种科学著作，《修辞学》就是他的代表作之一。

这部著作讲的是语言修辞的艺术。

他强调语言修辞在人际交往和宣传中的重要性。

他认为修辞是沟通政治家、艺术家和社会公众相互关系的重要手段与工具，是寻求相互了解和信任的艺术。

他提出在交往沟通中，要用感情的呼唤去获取公众的了解与信任。

要从感情入手去增强宣讲和劝服艺术的感召力和真实可靠性。

他从语言修辞和情感感化等诸多方面，阐述了传播和沟通的必要性，以及其基本原则与手段。

《修辞学》中包含着丰富的公共关系思想与技术，告诉人们如何用修辞的方法，达到良好的沟通效果，这是语言的沟通，也是公共关系中的信息传播。

被西方学者视为最古老的经典之作。

有时候，我们也把它称作第一本公关著作。

3、古罗马凯撒大帝《高卢战记》古罗马的政治家恺撒，一度率军远征到不列颠。

他所到之处都能用热情的语言，真诚的行动与各地民众沟通，得到他们的理解和支持，从而建立了疆域广阔的罗马帝国，维护了共和国的体制，控制了元老院。

为什么这本书会出版？当时，凯撒用武力征服了巴尔干半岛以后，建立了强大的罗马帝国，他心里很清楚，打江山靠得是武力，但保江山就不是，靠得是人心，怎么样让这么多的国家听从于他呢？他想了个办法，把他在征战途中写作的《高卢战绩》传播给公众，这本书记载了他的业绩和公德，把他描绘成英雄的形象，人们看了以后非常佩服，认为他来领导是当之无愧的。

这本书成为一部纪实性的公关传播经典之作而广泛流传。

国外的公共关系学者称这部书是出色的公共关系实务宣传的佳作。

其影响力波及整个的罗马，，这本书是把凯撒塑造成英雄的形象，那么，可以把它看作形象塑造的资料。

4、十二铜表法当时，罗马统治者把他的法律条文刻在十二个铜柱上，目的是要告诉大家遵纪守法，以前公众没有知情权，不知道为什么犯法被抓？现在就告诉大家有哪些法律条文。

这体现了政治开明，政府与公众之间进行信息沟通的渠道。

5、古雅典“贝壳放逐法”在古雅典，每年都会召开一次年终大会，在会上，每人发一个贝壳，贝壳上刻上一个人的名字，是最痛恨的人，往往是贪官污吏，那么，谁的名字写得最多，这个人就会被放逐到国外去，这是一种民主政治的方式，通过民主方式对官员进行监督、管理。

在中国古代，朴素的公共关系事例真可谓层出不穷。

最简单的莫过于酒店门前为招睐顾客，挂出一面旗帜，上书“酒”字。

当时就有“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”之说。

中国有句俗话，叫“酒香不怕巷子深”。

然而，即使是古时候酒店的主人也意识到，要想获得更好的生存和发展环境，仅仅靠“做”是不够的，还要进行宣传、要想获得更多的消费者，就必须让顾客了解自己。

“酒香还需勤吆喝”嘛！1915年在国际巴拿马博览会上，中国人果然演出了精彩的一幕：当时中国送展的茅台酒被挤在各国展品中的一个角落，久久无人问津。

中国的工作人员灵机一动，便提着一瓶茅台酒走到展览大厅最热闹处，故作不慎将这瓶酒摔在地上。

酒瓶落定，浓香四溢，招来不少看客。

那些只饮“香槟”、“白兰地”的外国人，这时方才知晓中国茅台酒的魅力。

茅台酒由此一摔出名，并以其高品优质被评为博览会金奖。

这正是：酒好也需巧宣传。

（插入现在茅台酒与五粮液的对比，现在茅台的失败由于公关的失败，五粮液老总很注重公关，自己设计标志，标志性建筑，厂歌等；双鹿的成功进入高档市场，撼动了百威的霸主地位，与其加入国际性企业组织成为世界500强企业的控股公司有关，国际化的视野和产品，国际品味的广告。

）（二）古代中国公共关系的萌芽首先表现在1、中国统治者重视民众和形象塑造（当时，有个官员叫“喉舌官”，为什么要设立？它的职责有两个，一是是充当政府的喉舌，是把政府政策法律传递给民众，二是充当民众的喉舌，把民众的意愿反馈给政府，充当政府的桥梁。

王官采诗（周王）：采集诗歌，反映民心、民意。

大家学过《硕鼠》硕鼠硕鼠，①无食我黍！三岁贯汝，②莫我肯顾。

逝将去汝，③适彼乐土。

乐土乐土，爰得我所。

④硕鼠硕鼠，无食我麦！三岁贯汝，莫我肯德。

⑤逝将去汝，适彼乐国。

乐国乐国，爰得我直。

⑥硕鼠硕鼠，无食我苗！三岁贯汝，莫我肯劳。

⑦逝将去汝，适彼乐郊。

乐郊乐郊，谁之永号。

统治者了解民情，调整政策，反映了政府对公众的重视。

最能体现这种重视的是唐太宗“舟水说”民众和政府的关系“君为舟，民为水，水可载舟，亦可覆舟”说明两者生死相依的关系。

统治者善于树立形象：把自己塑造成天子/龙，不是人，是神，而且是金龙，衣服是龙袍、坐的是龙椅，宫殿里都是龙，目的是让人产生崇拜心理，塑造威严，让人绝对服从的形象。

其实，到现代公关来看，是CIS理论，corporate identity system的缩写。

意思是“企业的统一化系统，一切都标准化。

善待民众，建立信誉：管仲移木。

注意与公众的协调。

管仲是秦国宰相，秦始皇不守信用，朝令夕改，不敢取信于民，让人在咸阳城南门，放置三丈之木。

谁把木头从南门搬到北门，赏银30两，无人问津，后来，涨到50两，重赏之下必有勇夫，果真赏了50两，这样，让人们对于政府的信任感增强了。

还有子产不毁乡校2、中国思想家朴素的公共关系思想中国古代公共关系的萌芽早于古希腊和古罗马。

春秋战国时期，中国的思想与言论较为自由活跃，那时便出现了百家争鸣、百花齐放的文化盛世。

当时产生的士大夫阶层，在社会上举足轻重，深受各诸侯君王们的器重与信赖，策士游说之风盛行、舌战宣讲艺术发达。

出现了一大批哲学家、思想家、教育家、宣传家。

他们面对社会现实，利用学术思想自由开放的大好环境，兴教立说，阐述对社会的认识、理解和解决社会问题的良策见解，逐步形成儒家、道家、墨家、法家以及其他的诸子百家，其代表人物有孔子、孟子、荀子、墨子、庄子、韩非子等。

孔子“仁”，孟子“和”儒家思想开创者正是世界文化名人孔子。

为了宣扬他的思想，他携带弟子周游各国，向各路诸侯进行游说活动。

他的思想核心是“仁”，即仁爱，爱人。

“仁则爱也”，人是象形字，做人要互相支撑。

大家之所以能够坐在这里学习，家里有父母、兄弟姐妹、同学、走出社会，还要有更多人的支持，所以要善于赢得人们支持，他提倡“和为贵”，“礼为尚”，“己所不欲，勿施与人”，“君使臣以礼，臣事军以忠”。

他主张广交朋友，一则交朋友可以有“人和”，二则广交友，可广得信息，所以朋友的到来，他很高兴，“有朋自远方来，不亦乐乎”！他的许多社会伦理和人际关系思想与原则，至今还受到国外一些著名的社会学家和人际关系学家的崇尚。

孟子是儒家思想的继承人与发展者。

他在哲学上主张性善，“仁”、“义”、“礼”、“智”。

他最重要的思想是民本思想，孟子提出“民为贵，社稷次之，君为轻”，以及“得民心者，得天下”、“天时不如地利，地利不如人和”等民本、人本思想，对后世的影响很大。

他说“和为贵，冤家宜解不易结。

由此可以看到，公共关系追求的是和谐的境界。

如唐太宗30年贞观之治得力于民本思想，中国人爱国爱民的传统，以及“人民群众是历史的创造者”观点都与民本有着千丝万缕的关系。

3、早期的公共关系活动伴随着春秋战国急剧变化的社会形势和诸侯国之间微妙关系的处理，作为知识者的“士”开始受到君王们的宠爱。

不少贤明的诸侯国王，不惜重金聘请雇用有才华的策士，为自己出谋划策，解决国内及国与国之间的难题。

养“食客”几百乃至上千，成为贤君理政的值得自豪炫耀的财富。

战国时期的游说，以闻名中外的纵横之争达到最高境界。

纵横家兴于战国后期。

当时称纵横之说为长短说，长说、短说和一纵一横含义相同，都是说纵横之士从不同角度用不同观点去说服对方的一种方法。

纵横论的代表人物是苏秦和张仪。

到战国晚期，因秦强六国弱已成为定局，苏秦主张弱国联合共同对付强国。

有关苏秦的事迹见于《战国策》和《史记》等书。

《史记》说他是东周洛阳人。

曾到齐国受业于鬼谷先生，后出游数岁，一无所获而归，遭到家人的讥笑。

于是他发愤用功。

他先去游说周显王、秦惠王和赵肃侯，但都未成功。

接着又到燕国去见燕文侯，文侯接受了他的合纵主张，并资助他去游说。

他利用自己的见解和成功的游说，先后得到燕王、赵王、魏王、齐王、楚王的信任和支持，并于公元前333年，促成六国诸侯集会洹水联盟，他被推为“纵约长”。

张仪则与苏秦针锋相对，他也游说六国，进行离间活动，宣传弱国追随强秦才能确保自身安全。

纵横两派的策士们，游说列国，各谈国际形式，纵论利害得失，有组织、有计划、有预谋、有目标地开展大规模的宣讲沟通活动，协调各诸侯国之间的关系，堪称世界古代策划游说的典范。

现在看来，是国际公关。

战国“士”的产生与策士的出色活动，使社会形成一种崇尚宣讲、劝说、争论的风气，对后世影响很大。

他们给人们的启迪是：大量培养和使用贤才，重视知识分子的谋划、智囊作用，重视宣传与沟通协调活动，对治国理政十分必要。

他们的实践经验为后人提供口头宣讲与关系处理的范例。

无论在中国，还是在外国的历史上，都可以找到大量类似现代公共关系的思想和活动。

这里需要强调指出的是，这仅仅是“类似”而已，公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头并不在古代，而在近代的美国。

二、公共关系的产生和发展（一）公共关系产生的历史条件1、社会政治—民主政治取代专制政治在专制政治下，皇帝独自掌握国家政权，他是天子，代表神来统治人民，具有至高无上的权力，而民众只有绝对的服从，根本不需要沟通交流，所以，没有公关可言。

但是，在民主政治条件下，公民的社会化、公众化程度日益提高，社会民众的公民意识、民主意识日益膨胀，有统一组织的社会公众越来越强烈的要求了解和参与政治生活，舆论对政治运作的影响力也越来越大。