进入21世纪后

进入21世纪后，以网络通信技术3G为代表的数字技术以全时空、超媒体的特性实现了图像、音乐、视频等多媒体文件的整合，并提供上网、电话会议、电子商务等多种信息服务。

突飞猛进的现代技术对传媒产业发展是个巨大的推动。

从某种意义上讲，现代传媒是科技创新的产物。

卫星传播技术、声像传播技术、视频传播技术等信息技术的快速发展加快了产业更新换代的步伐。

而网络技术的发展使神经网络原理外延至产业领域，形成网络经济，在通信产业和传媒产业领域得到广泛的应用。

传播技术的进步和发展为全数字化媒体创造了可能，也引领媒体进入数字时代。

尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中也指出：在数字化时代，行业的前途取决于能否转化成数字形式。

本文的研究背景是数字时代。

数字时代（Digitalization Era）是以数字技术为基础，以信息高度数字化、网络化为核心特征的时代，具有空前的时空观、信息观，也称为“数字化时代”。

数字时代的社会结构、经济活动、信息传播、人际交流等发生了巨大变化。

数字时代的基础数字技术（Digital Technology）是一项与电子计算机相伴相生的科学技术，它借助于一定的设备将各种信息，包括图、文、声、像等，转化为电子计算机能识别的二进制数字“0”和“1”后进行运算、加工、存储、传送、传播、还原的技术。

由于在运算、存储等环节中要借助计算机对信息进行编码、压缩、解码，因此也称为数码技术、计算机技术等。

数字时代传统报业面临诸多问题，从技术层面看，由于传统报业数字化程度低，造成生产成本高，能够为报纸受众提供的个性化内容缺乏；由于传统报业以纸张作为传播的主要媒介，造成即时互动困难，形成传播的单向性；同样由于传统报业数字化程度不高的问题，数据信息以非标准的格式进行存储和运用，信息内容再利用程序低，衍生应用程度低，造成传统报业内容表现形式单一。

针对传统报业存在的问题，本文仅从数字技术的角度对传统报业的困境及发展思路进行探讨，主要从数字媒体传播平台的构建、拓展立体传播、对报业所独具的内容资源进行深度挖掘等方面展开。

一、数字时代传统报业的技术困境现阶段，报业生态环境最大的变化就是数字技术的进步，即以互联网为代表的新兴媒体的诞生。

面对数字技术的这种咄咄逼人的气势，传统报业的技术软肋明显暴露出来。

从技术角度看主要表现在以下几个方面。

从传统报业的信息流程看，传统报纸存在材料分散、知识不系统、信息分布较零乱等缺点，这些缺点和传统报业的技术应用是有必然关联的，由于数据信息存储格式不统一，存储不系统，造成数据信息被再次利用的可能性下降，如果要再次利用则势必增加流程成本。

目前传统报业涉及到三种技术，即介质技术、显示技术和传播技术。

传统报业以纸张作为介质，以印刷技术作为它的显示技术，以发行网络，包括邮政发行网络和报社自身、自办发行的网络作为传播技术。

传统报业的介质技术、显示技术及传播技术之间虽然存在流程关联，但从技术角度看没有必然的技术关联性，这就使传统报业在整个生产流程中成本不断攀高，另外由于传统报业流程数字化程度低造成了报业满足用户个性化要求的能力差。

如何解决传统报业最大限度地利用现有资源，拓展个性化服务，从技术角度看，势必要建立统一高效的数字媒体传播平台，在数字信息高度共享的前提下，实现数字内容的个性化传播。

传统报业数字化程度低的现状造成传统报业传播的单向性和单一性。

这种传播的缺陷表现在两个方面。

其一，交互周期长。

由于印刷和发行周期所限，报纸媒体与受众之间的互动间隔最少也在24小时。

其二，交互形式的局限性。

传统纸媒体和受众的主要交互方式主要是邮件、电话、传真等，实施交互时会产生较高的费用，交互的程度也会因为交互手段的影响而存在困难。

传统报业的这种传播特征正受到数字技术背景下双向传播和互动模式的威胁，数字新媒体的受众既是信息的选择者又是意义的生产者。

数字技术的发展实现了交互手段的多样性和便捷性，使传统报纸媒体和受众的交互更加深入和多元，将有助于促进报业的发展。

目前传统报业依然是以纸媒报纸为主，以报纸网络版为辅，虽然实现了多媒体化，但这种多媒体还是层次比较低的简单叠加，内容利用率不高。

传统报业提供的信息服务方式是以印刷型文献为主要媒介，以人工查询、信息咨询为主要手段。

数字化后的传统报业面对海量数据信息及信息过度膨胀时还面临一些困境，一方面大量数据被收集存放在大型和大量的数据仓库中，缺乏强有力的数据分析工具。

另一方面，还存在大量的瞬时数据需要瞬时处理转化为可用的信息。

因此，在传统报业中深入实施数据挖掘，对于拓展传统报业的经营思路是有帮助的。

在相应的服务方式上，数字化后的传统报业将以数字型文献为主要媒介，通过建立的数字报纸信息资源系统，充分发挥网络大范围，高效率的整体优势和保障能力的特点，实现优化资源结构，提高服务质量。

二、数字时代传统报业的技术发展路径在论述报业改革中经常提到报业改革是“告别铅与火，迎来光与电”。

1987年，世界上第一张采用计算机组版、整版输出的中文报纸在《经济日报》印刷厂诞生，中国报业开始告别“铅与火”，到1993年，全国99%以上的报社采用了国产激光照排系统，延续近百年的中国传统出版印刷行业得到彻底改造，中国报业眨眼间跨入世界报业信息化的先进行列。

随后，传统报业的整个采编系统逐步数字化，编辑记者也开始“告别纸和笔”。

中国报业的这种跨越得益于传统报业中数字技术的应用和推广。

针对传统报业在数字时代遇到的技术困境，笔者认为传统报业应该在数字媒体传播平台构建、拓展立体传播及不断深挖信息潜力，深化内容产业等方面找到发展思路。

数字技术并不是新媒体的专利，不管是新媒体还是传统媒体，谁掌握和应用了数字技术，就在市场竞争中占得先机。

1、数字媒体传播平台造就个性化、多元化传播数字媒体传播平台是一个综合平台，其核心思想都是借助信息技术、编码技术、网络技术、通讯技术、视像技术等数字技术构建统一的信息平台，实现采编管理、内容管理、决策管理等的科学执行和决策，使报业成为数字化、网络化、时空化的全媒体报业。

数字报业离不开信息平台，报业信息化推进速度与信息资源共建、集成能力直接相关。

上海文汇新民联合报业集团党委书记缪国琴认为“科学意义上的报网互动，不是传统媒体与数字媒体两个新老平台的互动，而是在同一个信息化平台上两种传播方式的互动。

互动的基础和关键就是统一的信息化平台建设。

”[①]统一信息化平台建设要上升到战略高度。

在平台战略实施过程中，需要从多个方面同时推进。

首先是数字化、信息化技术平台的建设，建立具有全方位互相交换、全天候支持功能的统一技术平台。

作为框架的数字技术平台是一个统一的满足报业集团各种媒体需要的数字内容平台，融内容生产能力和全媒体传播平台为一体，成为新闻内容产品的生产基地。

传统报业发展到数字时代这个阶段，不能再停留在传统的生产流程中，必须进行数字化转型，由传统报业转型为数字报业，直至全媒体报业。

融合现有技术和新技术是数字媒体传播平台首先要解决的问题，是一个技术框架问题。

国外关于数字技术平台建设的研究可以作为国内统一平台建设的借鉴。

在欧盟委员会的推动下的欧洲网络化电子媒体技术平台（Networked and Electronic Media，简称NEM）以集成各种形式的媒体进行创新、将现有的技术和新技术（包括宽带、移动信息和通讯技术、数字媒体各个领域）进行融合、创造令人振奋的先进的人性化服务、以改善网络电子媒体的服务质量为目标。

其次是选择确定统一而开放的平台标准。

“统一”是为了确保平台内的数据库标识组织系统、数字化工作管理流程系统、数字加工处理系统等在数字内容的生产、整合与开发上没有障碍，也便于顺畅、有序、规范、科学地管理，并降低管理成本和时间成本。

“开放”是按照中文新闻信息技术两项国家标准即《中文新闻信息置标语言》、《中文新闻信息分类与代码》对内容进行规范，便于内容的整合和多次开发。

统一而开放的平台标准事实上为报业提供个性化内容和服务创造了条件，为数据信息的再利用和深度挖掘提供了条件。

国内一些报业集团也在尝试构建符合自身媒体发展需要的数字媒体传播平台。

如浙江日报报业集团、上海文广新闻传媒集团（SMG）、广州日报报业集团、解放日报报业集团以及宁波日报报业集团等。

传统报业数字技术的运用为多元化出版创造了条件。

多元化、智能化和个性化将成为传统报业未来发展的趋势。

传统报业在向数字报业演进中必须依靠技术创新。

在国家数字复合出版系统工程背景下的“全媒体资源服务平台”方案将实现报业多元化数字复合出版要求，实现内容资源的整合，实现内容的“一次生产、多次出版”，更好地支撑报业多元化的媒体业务，实现内容的增值服务，新技术的推广应用会推动报业核心竞争力的提升。

[②]多元化出版的一个显著特点就是个性化。

个性化服务充分利用数据挖掘和内容融合，借助现代印刷技术、出版技术，实现按需出版印刷。

如针对数字报业的某企业客户，报业集团将该客户在集团所属的报纸全年刊登过与该公司相关的新闻、广告整理成数字杂志、数字光盘或印成书籍，完整提供给他们，不仅便于企业客户保存和查询，还可以让客户了解数字报业的个性化服务，为未来的合作创造商机。

传统报业的多元化出版依赖于数字媒体传播平台的创建，除了跨媒体出版（Cross Media）外，还有跨介质出版，如光盘介质电子出版物、网络出版物等。

2、数字化平台拓展立体传播传统报业具有信息的条理性和选择性、内容的权威性和公信力、信息的原创性及品牌优势，在数字时代面对数字媒体的夹击，关键是要解决如何放大内容资源优势。

通过传播资源将内容资源的传播范围、到达率、影响力发挥到极致，使内容传播的势能达到极致。

因此，数字报业必须改变传统的传播方式，寻求内容的立体传播。

目的在于提升内容势能，培育媒介品牌，提升影响力。

从市场竞争的角度来看，可以通过这些内容的传播手段形成差异化，占领内容传播的制高点，形成优势。

传统报业由于技术限制，模拟数据居多，数字内容相对较少，传播特点具有单向性特征，媒体和受众的关系还处于你传我受的阶段。

数字时代下，内容高度数字化、网络化，内容信息充分共享，加上数字传播技术的革新，使媒体与受众之间不再是单向传播关系，呈现出一种双向互动特点。

数字时代，传统报业要改变传统的传播方式，寻求内容的立体传播可以从五个方面着手：一是内容多元化；二是传播要素多元化；三是受众互动多元化；四是服务多元化。

内容多元化要求数字报业提供多元化、多角度的内容，多元化并不是内容的简单叠加，而是真正意义上的内容融合。

充分利用数字报业的资源优势，形成多元化的文化产品。

传播要素多元化，根据各种媒介自身的传播优势和技术特点，数字报业可为内容选择合适的媒介进行传播，提高内容的到达率。

受众互动多元化，数字媒体和受众之间不是单向的信息流动，媒体成为交互中心。