北京市房地产住宅市场分析现状d

我们将通过我们的智慧和勤劳创造Internet时代中国硅谷一颗璀璨的新星，它将是北京房地产历史上新住宅时代的经典楷模。

序

这本策划报告的编制将围绕着以下原则来进行：

一、编制的出发点是以开发商的角度进行工程的总体策划，它完全有

别于代理商一般营销策划。我们认为一个房地产企业运作最宏观的层面是工程的策划，即在工程启动之前，要对它进行全面、系统的策划，它最大程度上决定了今后这个工程的成与败。这种策划分为：

1、产品策划：包括对用地、规划、居住形式、户型及功能的分

析及策划。

2、服务策划：包括营销服务、企业品牌服务、物业服务的策划。

3、营销策划：包括市场、销售、宣传、推广的策划。

4、效益分析。

二、编制的背景：紧扣中关村科技园区海淀园及海淀总体规划及对未

来居住市场的宏观影响。

三、编制的基本点：现有“西二旗规划设计技术方案”。

四、编制目标：创造具有个性文化品位的高尚社区，使它成为Internet

时代中国硅谷一颗璀璨的新星，是北京房地产新住宅时代的经典楷模。

西二旗工程营销策划建议书目录

第一章北京市房地产住宅市场现状及区域市场分析-----------1-13 第二章西二旗工程基本评估及优劣势分析----------------------14-22

一、区域环境分析-------------------------------------------14-17

二、总体规划分析-------------------------------------------17-20

三、建筑设计分析-------------------------------------------20-22 第三章西二旗工程周边住宅产品研究（供给分析）----------23-25

一、研究范围------------------------------------------------23-24

二、结论----------------------------------------------------------25 第四章西二旗工程目标客户分析及定位（需求分析）-------26-31

一、确定目标客户的依据--------------------------------------26

二、周边区域住宅产品客户构成研究-------------------26-27

三、结论-----------------------------------------------------------27

四、西二旗工程目标客户分析及定位-------------------28-31 第五章西二旗工程的产品定位-------------------------------------32-45

一、整体产品形象的战略构想--------------------------32-34

二、建筑及户型定位--------------------------------------34-36

三、环境景观设计定位-----------------------------------36-38

四、物业经管定位-----------------------------------------38-40

五、小区智能化定位及建议-----------------------------40-44

六、教育策略-----------------------------------------------44-45 第六章西二旗工程疑难点及突破点分析------------------------46-47 第七章西二旗工程总体销售战略---------------------------------48-52 第八章西二旗工程价格定位及策略------------------------------53-64

一、价格定位的依据-------------------------------------------53

二、西二旗工程投资成本分析---------------------------53-59

三、西二旗工程销售价格定位及效益分析------------59-62

四、动态价格定位及策略（小区开发周期、节奏与销售

进度配合下的价格策略）---------------------------62-64 第九章西二旗工程营销推广策略---------------------------------65-78

一、推广策略-----------------------------------------------65-67

二、广告宣传策略------------------------------------------67-78 第十章销售执行技术方案------------------------------------------------79-83

附录一西二旗工程周边主要住宅工程调研--------------------84-102 附录二西二旗工程周边住宅客户购成研究-------------------103-118 第一章北京市房地产住宅市场现状及区域市场分析

1999年的北京房地产市场用“火爆”来形容毫不夸张。市房地局共发放销售许可证211个，其中外销188个、内销23个。仅新开盘的商品房工程就达125个，平均2.9天推出一个新楼盘，创下了自92年以来的新高，其中以海淀中关村为主的西部地区占1/4，约30个。从售价来看，4000—6000元/平方M的工程占32.8%，是市场上的主流。2000年上半年，北京房市新推出70多个新工程，比去年同期略有增加，但售价在4000—6000元/平方M的主流价位工程就占60%，增速迅猛，高价位房明显减少，这充分表明了北京的商品房需求发生了结构性变化，房价呈下降欲望和下降趋势，预示着房地产开发的高利润时代宣告结束。

去年新工程总建筑面积达2112.53万平方M，年内竣工面积640.9万平方M，今年竣工面积为1206.75万平方M，新旧楼盘99年底总竣工面积达1519.9万平方M。1999年，全市累计销售商品房248万平方M，其中，销售给个人142万平方M，约占60%，也就是说，有40%仍是集团购买，今年这部分购买力将不复存在。

1999年住宅市场上最抢眼的明星是经济适用房，特别是与本案相距最近的北京市首批19个经济适用房工程中最大的回龙观文化居