服务营销PPT演示文稿

服务的形象质量：服务企业在公众心中的形象。 服务的真实瞬间：服务过程中顾客和企业进行服
务接触的过程。这是企业服务质量展示的有限时 机，是有形产品质量所不包含的要素。
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三 影响服务质量的因素分析
1 产品和服务的设计影响技术质量和职能质量； 2 生产是决定和影响技术质量和职能质量的另一要素； 3 交易或服务过程、企业与顾客的关系都是影响服务
质量的重要因素； 此外，顾客的预期服务质量也是影响服务质量的重要
因素。 预期服务质量受4个因素影响：市场沟通、企业形象、
顾客口碑、顾客需求
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第2节 服务质量的测定
一 服务质量测定的6大标准
1 规范化和技能化（技术质量） 2 名誉和可信性（形象质量） 3 服务态度和行为（礼貌、礼节） 4 可接近性和灵活性（包括地理位置、营业时间等） 5 自我修复（出现意外及时修补） 6 可靠性和忠诚感（服务提供者能遵守承诺） （后四项主要为职能质量）
第7章 服务质量
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第一节 服务质量的内容
一 服务质量的概念
通俗的说，服务质量是指服务企业以其所拥有的 设施设备为依托，为顾客所提供的服务在使用价 值上适合和满足顾客物质和精神需要的程度。 1 概念：服务质量是指服务满足消费者规定或潜在 要求的特征和特性的总和，它是预期服务质量和感知
服务质量的比较的结果。
➢ 特征：用以区别同类服务中不同规格、档次、品 味的概念；
➢ 特性：区分不同类别的服务，如旅馆提供休息； 某个短线或长线旅游产品给人愉悦或者体验。
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2 服务质量最表层的内涵：安全性、适用性、有
效性、经济性
3 服务质量与有形产品质量的区别：
• 服务产品质量比有形产品质量更难被消费者评价； • 顾客对服务质量的认识取决于他们的预期同实际所
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第8章 服务定价策略
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第一节 服务定价的依据
一 影响服务定价的因素
➢ 影响服务产品定价的因素主要有三个方面：成本、 需求、竞争。
1 成本因素--服务产品价值的基础，决定产品价格 的最低限
➢ 成本包括固定成本、变动成本和准变动成本。 ➢ 准变动成本：既同顾客数量有关，又同服务产品
的数量有关
解不同； 服务生产管理混乱； 内部营销不充分等；
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差距4：营销沟通差距，即企业的营销行为所 作出的承诺与实际提供的服务不一致。
造成的原因：
营销沟通计划与服务生产没统一； 传统的市场营销和服务生产缺乏协作； 对外营销有故意夸大的倾向，如广告承诺过多或
夸大效果；
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差距5：感知服务质量差距，即感知与经历的 服务与期望的服务不一样。
感受到的服务水平的对比； • 顾客对服务质量的评价不仅考虑服务结果，更涉及
服务过程。
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二 服务质量的构成要素
服务的技术质量：顾客从服务过程中得到的东西。 如东航的舱位是否宽敞；旅馆设备是否舒适等。
服务的职能质量：服务人员在履行职责时的行为、 态度等带给顾客的利益和享受，取决于顾客的主 观感受，很难客观评价。
以往经历
期望的服务 差 距 5 感知的服务
差距4
同顾客的 外部沟通
差 距 1
差
服务生产
距
3
把认识转化为
差
服务质量标准
距
2
管理者对顾客期望的认知
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差距1：管理者认识的差距，即对顾客期望 服务的感觉不明确。
（该差距是决定计划是否成功的关键）
造成的原因：
对市场研究和需求分析的不充分； 对期望信息解释的不准确； 没有需求分析； 从企业与顾客层次向管理者传递信息失真；
思考：准变动成本如何区别于变动成本？
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对于某作酒店而言： ▪ 一部分固定成本相对不变的，如正式职工
领取的固定工资。 ▪ 另一部分是变动成本，如餐厅在营业量较
大时雇佣临时工或季节工的费用。 ▪ 还有一部分是准变动成本，是随生产量或
销售量的增减而增减的成本，但它的增减 量不完全按比例发生变化。
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感程度
需求价格弹性 Ed =
△Q/Q0 △P/P0
➢ 当Edp〉1时，表明富有弹性，服务产品价格的小幅变 动，会引起需求大变动。 此时，提价使总收益减少；降价使总收益增加。
➢ 当Edp〈1时，表明缺乏弹性，服务产品价格的变动， 只会引起需求较小幅的增减。 此时，提价使总收益增加；降价使总收益减少。
两种结果：感知服务 〉期望的服务 感知服务 〈 期望的服务
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二 服务承诺
1 服务承诺即服务保证，是一种以顾客为尊，以顾 客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若 干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客 积极购买服务产品，并在服务中忠实履行承诺的 制度和营销行为。
2 服务承诺一般包含以下内容： ➢ 服务质量的承诺 ➢ 服务时限的承诺 ➢ 服务附加值的保证 ➢ 服务满意度的保证
案例
UPS联邦包裹运送服务公司（United Parcel Service）拥有近200000多辆卡车，500多 架飞机组成的空中运输队；拥有20台大型主 机，90000多台台式电脑，80000台手提电 脑，全美最大的移动通信网络及全世界最大 的DB-2数据库组成的后台支持系统。 UPS每年处理超过3亿个包裹。
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讨论
1 是否应该将航班的20个未出售的座位低 价售出？ 2 如何才能在低价出售未使用能力的同时 不影响全票价消费者的购买习惯？
启示：固定成本和变动成本比率高的企业在 定价策略上面临挑战----企业如何处理剩余 的未使用能力。
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2 需求因素—影响顾客对产品价值的认识，决定产品价格的 上限
通常用需求的价格弹性来分析，反映需求变动对价格的敏
这6项标准是在大量实证和理论研究基础上得出的，具有一 定的实用价值。
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讨论：服务产品价格和质量的关系？
二 测定服务质量的方法
1 测定顾客的预期服务质量 2 测定顾客的感知服务质量 3 确定服务质量
服务质量=预期服务质量-感知服务质量
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第3节 服务质量的管理
一 服务质量差距分析模型
口碑沟通
个的服务质 量标准与管理者对质量期望的认识不一致。
造成的原因：
计划失误或计划过程不充分； 计划管理混乱； 组织无明确目标； 服务质量计划的不到管理者的支持；
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差距3：服务交易差距，即在服务生产和交易 过程中员工的行为不符合质量标准。
造成的原因：
标准太复杂或太苛刻； 员工对于标准有不同意见，如对于优秀服务的理