小镇中老年消费崛起：二类电商爆火,汤臣倍健下乡,动力步“偷袭”足力健

小镇中老年消费崛起：二类电商爆火，汤臣倍健下乡，动力步“偷袭”足力健

2017年罗辑思维主讲人罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲中，首次提到了“小镇青年”这个词，认为小镇青年将成为消费市场的一股重要力量，影响未来中国市场的消费生态。

作为中国国内首个专注于老年行业商业创新的产业平台，过去几年AgeClub研究团队一直在对老年消费市场进行持续跟踪观察。

我们发现来自四线以下低线城市的“小镇中老年”正表现出越来越大的消费潜力，下沉市场所蕴藏的机会在老年行业同样令人期待。

比拼多多还下沉的二类电商靠信息流广告打开了“小镇中老年”的网购大门，广告投入的回报率高达3.7，有的商家凭借老花镜、老人鞋等爆款品类月入千万；

在足力健开创了老人鞋这个全新品类后，短短几年间这片蓝海市场已经逐渐转红，动力步这样的后入者已经将目光投向了小镇下沉市场与足力健差异竞争；2019年保健品行业大整顿后，以往为直销行业贡献良多的“小镇中老年”正寻求其他渠道购买保健品，汤臣倍健已经着手布局经销商渠道下沉；

……

小镇中老年的商业市场虽然已经被开发了一部分，但基于这个群体的庞大与整体市场渗透率的低下，我们认为这个群体乃至他们所在的地区，还有着巨大的发展潜力尚待挖掘。

PART 1.

小镇中老年的群体画像

阿里巴巴在2019年提出了包含小镇中老年在内的八大人群的观点，将消费群体

按特征分类，强调“以消费者为中心缔造价值”。

小镇中老年被阿里定义为生活在四线及以下城市的中老年群体，他们处于较舒适的养老生活，有养老金或者儿女给的赡养费，经济水平处于盈余的状态。他们的交易经验主要是面对面买卖，一手交钱一手交货。

描述这群小镇中老年的关键词包括“性价比”、“生活节奏慢”、“休闲时间多”、“跟随性消费”、“社交裂变拉新”、“蓝海人群”、“重视熟人社交”。

具体来说，小镇中老年生活在低线城市，国产大屏手机是他们主要的上网工具。他们的生活节奏慢，拥有大量的闲暇时间，并且娱乐活动较为匮乏。

他们喜欢收看线上短视频、电视剧来消磨时间，也喜欢熟人间的社交活动带来的归属感，比如一起跳广场舞。

他们也喜欢向身边群体分享健康、时事、购物等各种讯息，是社交平台裂变拉新的重要参与者。

受消费习惯和收入水平的影响，线下的各种门店、大型超市仍是他们主要的购物渠道，极致的性价比依旧非常重要。

PART 2.

二类电商掘金小镇市场中老年男性成消费主力

“我们在后台看订单数据的时候，地址的后缀全部都是村或镇。”

“即便有时候订单地址显示的是一二线城市，也是下属的村镇。”

“有时候我们客服电话打过去，很多客户都不会说普通话。”

一位在字节跳动旗下的营销平台巨星鲁班工作过的电商从业者，在接受《商业相对论》采访时这样描述二类电商的消费人群。

与淘宝、京东、拼多多等一类电商有别，二类电商又叫“营销电商”，主要呈现模

式为夹杂在信息流之间的单品广告。

一类电商平台的核心是把商场搬到线上，是一个大而全的“购物中心”。

二类电商则更像街边兜售商品的卖货郎，没有固定店铺，通常呈现为单一商品的H5页面。消费者进入页面的唯一渠道，就是信息流当中的营销广告。

在目标消费群体、商品品类、商品价格、购物流程等方面，二类电商都呈现出了别样的特色。最大的特色就在于其主要消费群体是下沉市场的小镇中老年，更具体地说是小镇中老年男性。

DataEye发布的《2019二类电商广告投放白皮书》显示，90%以上的二类电商消费者都来自三线及以下城市。

商品品类方面，2019年热销的二类电商产品，主要为成功励志书籍、老花镜、男士休闲运动鞋、男士T恤、男士手表、茶叶、白转黑染发剂、垂钓用品等。从全年生命周期超过200天的热销商品看，男士用品(男士鞋类、服装、手表等)占比23%以上，日用品(清洁剂、洗发水、染发剂)占比约为38.5%，老花镜占比23%，其它(图书等)占比约为15.5%。

为什么中老年男性会成为二类电商的主要消费群体？这与二类电商的购物流程和运营特点息息相关。

前面我们提到过小镇中老年会上网，对网购有比较大的兴趣，不太会使用淘宝和京东；同时很多人消费比较谨慎且没有在线支付方式，更喜欢一手交钱一手交货的特征。

针对小镇中老年的这一特点，二类电商做了大量工作来拉低网购的门槛。

首先是通过信息流广告让小镇中老年被动地接收购物信息，让他们无需在京东、淘宝等平台去主动搜索；

其次是极短的转化路径，用户在商品详情页可以直接填写地址、下单购买；

最后也是最重要的，二类电商的商家会把货到付款当做卖点，对小镇中老年来说货到付款看起来比线上支付“更靠谱”，“收货满意再付款”无形中成为产品的一种保障。

如此一来，签收率就成了二类电商能否盈利的关键所在。广告平台一般按下单收费，但下单并不等于成交。

一旦用户拒签率过高，商家不仅要向快递公司支付来回运费，前期的广告投入也覆水难收。

而消费心理学的研究和实际销售数据表明：小镇中老年女性更易受细节影响，拥有情绪化和挑剔的特征，签收率和复购率都较低；而中老年男性对商品的包容度较高，经济自主权也高。

这样一来，二类电商的热销产品大多数都是男士用品也就不难理解了。

除了产品品类以男士用品为主之外，二类电商商品的另一个特点在于极致的性价比。

在商品价格方面，近九成二类电商商品售价低于200 元，其中0-49 元和50-99 元更是重点价格区间。199元以下的商品数量占比84%以上，400元以上的商品数量仅为4%。

热销榜中不乏99元6罐的奶粉、每本5元的套装书册、99元8件的衬衫、138元2双的休闲鞋、99元4袋的安吉白茶等等。

除了价格，商品的宣传文案也在突出强调“性价比”以及“多功能”。

部分热门文案如下：

“快抢光了！智能老花镜1折大甩卖！看远看近清晰！戴着走路不用摘。”