品牌传播的构成与特点

品牌传播的构成与特点

品牌传播是确立品牌意义、目的和形象的信息传递过程,同样包括了信息传播的所有参与因素(内容、传者、渠道、受者）和类似流程。不过品牌传播与一般的新闻传播、广告传播等存在不同之处,有着自己独有的特点。

品牌传播元素、传播手段、传播媒介、传播对象是品牌传播的核心构

成。ﻫ一、传播元素的复杂性ﻫ传播内容通常体现为品牌传播元素及其组合后的符号意义。有形和无形的品牌传播元素构成了品牌传播的主要信息。在理解品牌的内涵时我们就已经发现,品牌本身具有相当的复杂性。品牌是一个企业、社会组织的产品(组织）形象、声誉及其符号的总和,是公众对意义、符号的编码与感知的结果。

品牌由两大部分构成，即品牌的有形部分和无形部分。有形部分主要包括品名、标志、标准色、标志音、代言人、标志物、标志包装、产品、员工等,无形部分主要是指品牌所表达或隐含的“潜藏在产品品质背后的、以商誉为中心的、独一无二的企业文化、价值观、历史等”。这两部分事实上也构成了品牌传播的核心内容。ﻫ品牌的有形部分和无形部分在组合形成品牌含义、参与品牌传播的过程中,会体现出无限的组合可能和延展性,由此也就决定了品牌传播信息的复杂性。ﻫ二、传播手段的多样性品牌传播手段是基于品牌传播类型的一种概念界定，主要是基于品牌传播的信息编码特点、信息载体运用形式、运作流程与组织形式等差异而做出的类型划分。各种传播手段之间应具有明显差异和相对的独立性，比如广告、公关，它们既有类似甚至交叉之处，又有着显著区别，可以自成一体。ﻫ传播手段的多样性主要体现为:并非只有广告和公关才是品牌传播的手段，事实上能够用来协助品牌传播的手段非常丰富。按照整合营销传播的理论,营销即传播,所有来自品牌的信息都会被受众看成品牌刻意传播的结果。换言之,在品牌传播中，一个企业或一个品牌的一言一行、一举一动都能够向受众传达信息。任何一个“品牌接触点”都是一个品牌传播渠道，都可能意味着一种新的品牌传播途径和手段。ﻫ三、传播媒介的整合性

所有能用来承载和传递品牌信息的介质都可以被视为品牌传播媒介。新媒介的诞生与传统媒介的新生,正在共同打造一个传播媒介多元化的新格局。品牌传播媒介的整合要求与传播媒介的多元化密切相关。在“大传播”观念中,所有能够释放品牌信息的品牌接触点都可能成为一个载体,比如促销员、产品包装、购物袋等。在网络中，接触点更是具有无限的拓展空间和可能。由互联网所带来的新媒体的丰富性,至今尚未为人们完全认识。如此,品牌传播在新旧媒介的选择中,就有了多元性的前提。品牌传播首先要整合与顾客及相关利益者的一切接触点的传播平台。

四、传播对象的受众性ﻫ首先,从正常传播流程看，品牌的信息接受者不都是“目标消费者”,而是所有品牌信息接触者。品牌传播的受众是指“所有与品牌（消费)经历、品牌广告或社会公关活动等相关的任何个体或是群体”。目标受众是指任何可能使用或感受品牌的特定群体或消费者。这里的“使用或感受”可能是接触品牌的标识和各类广告，或是完整的品牌消费等。ﻫ其次，从品牌传播的影响意图看,品牌传播的对象应是“受众”而不仅仅是“消费者”。虽然在一定程度上,“消费者”与“受众”

是一致的,但不同的强调点却体现了不同的实践观念:将品牌传播的对象表述为“消费者”，强调的是消费者对产品的消费，体现的是在营销上获利的功利观念；而将品牌传播的对象表述为“受众”，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现的是传播上的信息分享与平等沟通观念。ﻫ最后，从品牌传播对象的定位看，应以“利益相关者”来锁定和划分具体受众。品牌传播对象具有显著的多元性，既包括目标消费者,也包括大量的利益相关者。这些利益相关者通常也会成为品牌传播的目标受众。

五、传播过程的系统性ﻫ前文探讨品牌属性时就曾指出，品牌具有系统性。“在社会系统中，品牌既是一种经济现象,又是一种社会、文化和心理现象；在微观营销体系中，品牌几乎覆盖营销要素的所有环节,因此它具有明显的系统性特

点。”ﻫ系统性是品牌最为基本的属性。不承认品牌的系统属性,将导致无法科学理解品牌现象中的多元化特征,更无法正确全面地建构起品牌的理论体系。对品牌的感受、认知、体验是一个全方位的把握过程，并贯穿于品牌运动的各个环节中。消费者品牌印象的建立是一个不断累积、交叉递进、循环往复、互动制约的过程。

作为一个复杂的系统,无论从消费者认知的角度来看，还是从企业创建的角度来看,品牌都是一个动态传播与发展的过程。这种动态传播与发展的目的,是在品牌—消费者—品牌所有者三者的互动性交流和沟通中,逐渐建立一种品牌与顾客之间的不可动摇的长期精神联系，即品牌关系。这也是品牌营销传播的本质所在。

由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化,还包括长远的品牌效应,因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。其基本程序为：审视品牌传播主体—了解并研究目标受众—进行品牌市场定位—确立品牌表征—附加品牌文化—确定品牌传播信息—选择并组合传播媒介—实施一体化传播—品牌传播效果测定与价值评估—品牌传播的控制与调整……

该程序构成了一个品牌传播的系统工程，并周而往复,使品牌不断增加活力,在系统性的传播与更新中走向强大。

以上观点和总结均来自《品牌传播创新与经典评析》一书的第一章“品牌与品牌传播”。ﻫ