微博客的传播特征与传播效果研究
微博营销的特点及效果
微博营销的特点及效果要弄清楚微博营销的特点及效果，那么首先需要明白什么是微信营销。
传播易广告平台在推出微博营销这一业务前，就对此进行了详细的规划和总结，他们认为，微博营销是指通过微博这一社交平台，为企业、商家、个人等创造传播价值的营销方式，也可以称之为商业行为模式。
“很简单一个道理，为什么微博大V可以做营销，重点在在于粉丝，从微博的特定性上来说，每一个粉丝都会成为微博营销的对象，只要发布这些粉丝感兴趣的话题，又或者通过那些比较有影响力的名人明星，就可以达到营销的目的。
”传播易新媒体事业部负责人这样解释微博营销。
其实，通过长时间的积累，传播易也总结出了微博营销的一些特点和所能达到的效果，分别有以下几点。
1、低成本低门槛，效果好首先微播营销的发布门槛比较低，140个字的内容，远比长篇大论的博客要容易许多。
其次，相较于广告来说，微播营销的成本比较低，前期一次投入后，后期几乎不再需要维护成本，比起同样效果的广告来说，更具经济性。
2、传播速度快，覆盖范围广从覆盖面上来讲，微播与传统的大众媒体（报纸，广播，电视等）相比，受众同样广泛微播还支持包括手机、电脑、移动端等在内的多种平台，随着移动互联网的发展，可以说随时随地就能从微博获取信息。
此外，由于微博的名人效应和其特定的传播方式，往往能使信息传播达到速度和效果呈几何式放大。
一条微博在触发微博引爆点后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内提升话题热度的效果。
3、展现形式多样，更具人性化从微博营销的使用手段上来说，虽然文字框仅限于140字，但还可以利用图片、视频、音乐等多种展现形式，，而这些先进的多媒体技术手段，能够从多方面将企业品牌或者产品以更多样的形式呈现给受众，这样直观的方式，能够使消费者更加去了解品牌或产品。
从另外一个方面来说，微博的拟人化和接地气的亲和力，也能够吸引更多的粉丝。
4、微博更具亲民化，拉近距离当然，微博比起其他营销模式非常重要的一点就在于，它对话题是没有限制性的，像是政界人士、明星名人，甚至包括一些外国友好人士，都会通过微博拉近和普通民众的距离，而企业通过微博营销，也是同样的道理。
微博传播过程实证研究及效果评估
微博传播过程实证研究及效果评估南京大学王晓亮、王婷婷、杨宣华摘要：微博即微型博客，是一个基于用户关系的信息分享，交流及传播的平台，是一种互联网社交服务。
本文围绕微博传播过程，通过抽样，内容分析，甚至问卷调查方法对传播主体，传播内容进行统计分析（统计量描述，非参数检验，相关性检验，聚类分析等），并用聚类分析方法对较活跃传播主体样本进行分类，再利用层次分析法对不同类别进行定量的传播效果评估。
研究发现：（1）对微博用户对自发话题和转发议题的文本内容使用较多；（2）对于社会的一些热点，公益，公共新闻，粉丝们会更多地去参与转发，而对于博主原创的内容，粉丝们会更多的去交流即回复；（3）用户（主要指人）发微博内容属性是随机的，而对于那些有针对性机构，所发内容呈现一定聚集性。
（4）微博中名人效应依然明显，传播效果和诸多因素有关，按聚类分析分出类中，按照本文定量评估方法D(小s，蔡永康，何炅)传播效果最好。
最后基于这些研究提出些微博发展和建1设展望。
关键字：微博；统计分析；层次分析；效果评估一、引言1.微博概况作为最近几年兴起的一种媒介工具，微博以其片碎化内容，及时性，跨平台特征风靡全球。
2006年3月，博客技术先驱blogger创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)创建的新兴公司Obvious推出了大围脖服务。
在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。
后来Twitter被Alexa网页流量统计评定为最受欢迎的50个网络应用之一，成为比较流行的社交网站。
国外Twitter的“大红大紫”，令国内有些人终于坐不住了，校内，腾讯微博，新浪微博纷纷起来。
2010年国内微博迎来来春天，微博像雨后春笋般崛起，2009年诞生的新浪微博，由于具有大量公众人物用户这一优势，自推出之日起借助名人效应，轻松突破百万用户量。
据东方早报3月25日的消息称，新浪微博已成为目前中国用户数最大的微博产品。
所以本文就选取国内新浪微博作为实证研究对象。
微博原理基础简答题整理
微博原理基础简答题整理微博的关注机制分为可单向、可双向两种。
微博作为一种分享和交流平台，其更注重时效性和随意性。
微博客更能表达出每时每刻时思想和最新动态，而博客则更偏重于梳理自己在一段时间内的所见、所闻、所感。
因微博而诞生出微小说这种小说体裁。
微博的传播特征与传播效果。
1、微博具有强大整合功能。
微博作为网络媒介传播的一个方式，具有强大的整合功能，微博的开放式的平台实现了对其他信息传播渠道的整合。
在微博的传播信道上，国内的微博基本上可以通过网站、社区、论坛、短信、手机上网、即时通讯工具等多元化方式来传播信息。
2、微博的整合功能带有交互化、立体化。
微博能够把信息快速的传播给受众，受众也能够快速的对信息进行反馈，微博在本质上是社交网络的一种形式，微博为用户提供一种新的社交平台，微博在除了发布咨询之外，还具有社交的交友、分享、互动等重要功能，这也满足了在网络时代下，人际交往困难人群的需要。
微博具有交流快捷性，能够快速、灵活、多样化、简便的让人们交流，并且现代生活节奏的加快、信息的爆炸式增长，让人们的信息交流不能够深层次展开，人们的社交需要的是表层化、快捷化的方式。
而现代生活的压力增长，也让更多人有更多的情绪需要表达、传递、分享，微博便捷的信息传播方式让人们能够实现这一需求。
通过微博的信息沟通，人们实现了人际互动、信息传播，满足了人们的交往、社交、自我表现需求。
3、多级传播、交互性传播结合。
微博具有的强大的社交功能，能够让信息通过多级传播扩散，不管是名人还是普通用户在微博这个开放的空间里面都有机会成为微博上备受关注的主角，参与微博的人群层次上非常广泛丰富。
微博整合了多种信息传播渠道，让微博上的信息不仅仅局限在自己的好友、亲人能够看到，而且能够让天南海北的陌生人加入到个人的微博之中来，用户通过微博能够很容易找到和自己兴趣相同的人，信息的认可度也得到增强，也反过来进一步促进了用户的互动，提升了微博的活跃度。
4、门槛低、简单便利。
调查报告的PPT汇报版
本次调查涉及各地区的使用微博的受众，共发放问卷 30份，回收问卷30份，最终确定有效问 在此录入上述图表的综合分析结论 卷30份，有效回收率为 100% 。复核结果表明，全部调查访问工作符合调查程序规范和质量要求。 在此录入上述图表的综合分析结论
在此录入上述图表的综合分析结论 在此录入上述图表的综合分析结论
三、调查设计与 方法
本次调查以统一问卷的方式进行，调查对象总体上界定为微博的受众群体。 调查结论对微博新闻传播的效果的总体情况判断的设计误差控制在科学研究的标准差之内。 调查对象：微博的受众群体 调查周期：2016年5-6月间 调查方式：发放问卷 样本量：30份 置信度：99.9%
本次调查的背景、内容与方法
1.微博上浏览新闻的频率，关注微博新闻来源 在微博上浏览新闻的频率由下图可以看出，大部分人 还是经常在微博上浏览新闻，对于浏览新闻的频率还 是较高的。 从中我们可以看出受众关注的更多为官方消息或者是 具有一定权威信任度
微博新闻话题的传播效果调查分析
二、受众对微博新闻的阅读频率， 操作，态度
2.微博新闻浏览后的操作
复旦投毒案优衣库事件假疫苗事件?微博新闻话题的传播效果调查分析四四对微博真实性的分析由此可以看出受众对微博上的新闻话题的真实性更多的还是认为具有一定的信任度的微博的新闻话题真实性很高这样微博为传统媒介发布信息提供了一种新的形式使得许多媒体从微博新闻传播中吸取成功的经验少数人分别为转发次数很多的很多评论都表示赞同的和自己原本的想法相符合的同时看到好几个微博好友转发等都占有一定的比例
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微博与微信的传播效果比较研究
50-80分
0.00
女 钟
2 5.7 3 8.6 26 74.3 2 5.7 2 5.7
>80分钟 5 17.9 1 3.6 17 60.7 4 14.3 1 3.6
图1：被调查对象中为不同原因使用微博人数所占比例
图2：被调查对象中关注微博不同内容的人群分布情况 研究发现，微博从关注内容看，女性社会化媒体用户
二、微博与微信的传播情况比较
传统媒体已经开始充分使用作为新媒体的微博、微信 来更好地服务用户。那么具体的新媒体使用者是更喜欢用 微博还是更喜欢用微信呢？
本次调查选取了武汉市武昌区使用手机浏览传统媒体 的1079人为调查对象，以此来了解普通人使用新媒体的方 式和习惯，以便更有针对性、目标更为明确地推进媒体融 合。被调查的浏览人各年龄段人数分布如表1所示。
较趋于生活化，更为关注日常生活中常见的内容，包括本 地生活、亲朋好友、兴趣爱好等；而男性相比较而言，则 主要关注新闻媒体、公共知识分子等。
地铁里、公交内、咖啡馆、餐厅中……环顾你的周 围，低头浏览手机、平板电脑等移动终端，己成为不少人 的习惯动作。“谁占用了用户的碎片化时间，谁就更容易 获得成功。”方寸屏幕之上，是最新鲜的一手资讯、最生 动的新闻表达，背后则布满了传统媒体向融合进军的改变 与创新。
女 15 2.7 92 12.6 74 13.6 54 9.8 117 21.2 144 26.0 57 10.3
的真实性并不可靠，有17.2%的人认为微博的广告过多。
值得注意的是，有总计60.7%的浏览人每次的连续浏 览时间达到了50分钟以上，其中每次浏览时间为50分钟以 上的浏览率较高。（参见表2）
50-80分
0.23
男钟
3 3.8 7 8.8 48 60 15 18.8 7 8.8
微博的信息传播机制分析
微博的信息传播机制分析2011年01月13日16：49 人民网—传媒频道【大中小】【打印】共有评论2条微博客是比博客更轻便的一种信息发布形式，也是一种新的网络公共空间，个体可以通过电脑和手机等终端在微博上发布信息,并获得自己关注的对象发布的信息。
在美国的微博博客Twitter推出3年之后，2009年下半年，微博客在中国网络中兴起，对论坛、博客等网络应用形成了强大的冲击，也给网络信息传播方式带来影响。
微博客之所以能迅速普及并在社会生活中扮演重要角色,与它在传播模式与机制方面的特性相关.深入分析其传播模式与机制，才能真正认识到微博客对于未来网络信息传播的影响。
一、“社会网络”:微博传播的底层结构一些研究者指出，微博传播呈现的是裂变式的传播,这是对信息传播模式本身的观察，但为什么会呈现出这样一种模式，这需要从信息传播的底层结构方面进行进一步的分析。
微博信息传播是由分散的网民自发进行的一种信息传播活动，微博平台的传播不是像传统网站那样的自上而下、点对面的发布平台，人们更多的是在某些网络的“节点”中发布信息,这些信息要能产生强大的社会影响力，必须有一种传播的网络。
如果深入研究微博信息传播的过程,我们会发现，这些节点上的信息的扩散，很多时候依赖的是人们的“社会网络”。
（一）社会网络的含义及微博中的社会网络在社会学中,社会网络(social network)指的是社会行动者(social actor）及其间关系的集合。
也可以说,一个社会网络是多个节点（社会行动者）和各节点之间的连线（行动者之间关系）组成的集合。
社会网络可以用如图1所示的形式来表示。
社会网络分析方法是社会学里一个重要的理论，它就是通过研究者行动者及其之间的关系来研究社会的结构，以及人们之间的相互影响。
通俗的说,个体的社会网络，在很大程度上就是他的人际关系网络，是与他有各种交往、互动关系的其他个体与他自身构成的一个集合，在网络中，每个网民都可能有自己的社会网络，例如,在论坛中的交流对象、即时通信平台的好友、博客平台上有相互链接关系的他者、SNS中的好友、微博客平台的关注对象以及“粉丝”等。
体育赛事的微博客传播特点探析——以世界杯期间新浪微博为例
由上海交通大学舆情研 究实验室发布 的 （０ ０中国微博 有八个版块 ：围观世界杯、我 的世界杯 、日报、球迷榜、风 （ １ ２ 年度报告》显示 ，截至到 ｌ ０月，中国微博服务的访 问用户规 云榜 、七嘴八舌话南非、同城看球、新浪世界杯 。“ 围观世界 模 已达 到 １５ １ ２ ２ ． 人 。 以前 博客 风 靡 的 时候 ，我 们 谈 论 的 杯” ７万 的版块中不断地滚动用户发布 的关于世界杯的最新微博 ； 话 题 是 中国第 一 博 主 老 徐 的 博 客 点击 率 又 突 破 了多 少 多 少 ， 在 “ 的世 界 杯 ” 块 中， 用 户 可 以选 择 自己支 持 的 球 队 ， 为 我 板
在重大事件时迅速积聚人气 的得天独厚 的优势。 通过分析“ 围观世界杯” ，发现体育赛 事的微博客传播特 点主 新 浪 在推 出微 博 服 务 后 ， 以 门户 优 势 和 名 人 效应 吸 引 了 要 有 以下 几 点 ：
庞 大 的 用 户 。 关于 新 浪 微 博 ， 目前 还 没 有 统 一 的权 威 第 三 方 １ 播 主 体 非 常广 泛 ，并 且 具 有 极 高 的参 与 性和 活 跃 度 。 ． 传 机 构 的数 据 统 计其 全 球 排 名 和访 问量 ，但 根 据腾 讯科 技 ２ １ ００ “ 嘴 八 舌 话 南 非” ，可 以看 到 各 行 各 业 人 士 的评 球 观 七 中 年 １月份 的 《 球 十 大 微博 客 产 品 测 评 》 的报 告 中 ，新 浪 微 点 。世 界杯 期 间 ，微 博 上 不 仅 有 在 南 非现 场 的 球迷 发来 的第 全 博 注 册用 户 数 约 在 十 万 数量 级 ，是 国 内微 博客 的领 军 势 力 。 手 新鲜 资讯 ，在 国 内更 是 掀起 跨 行 跨 界 评 球 风暴 ，无 论 是 因 此 本文 以新 浪 微 博作 为分 析 对 象 ，基 本 能够 代 表 国 内微 博 知 名人 士还 是 草 根 球 迷 都 活 跃 于微 博 ，观 点 碰 撞激 烈 ，参 与 客 网站 的特 点 。 群 体非 常广 泛 。微 博 可 以说 是 “ 槛” 门 最低 的新 兴媒 体 了 ，不 新 浪 微 博 在 世 界杯 期 间做 了一 个 “ 围观 世 界 杯 ” 专题 ， 仅 注 册 过 程 简 单 ，而 且 “ 录 体” 的 表达 也非 常 自由便 捷 。 的 语 式
微博客对网络新闻传播格局与模式的影响
微博客对网络新闻传播格局与模式的影响作者：齐强来源：《科技传播》2013年第18期摘要微博作为一股新生的网络事务，很快在网络中进行流行，微博形成网络中一股独特的原创与宣传力量，目前对网络媒体产生巨大的影响力，越来越多网络媒体，乃至传统媒体都不得不重视微博的力量。
本文对微博客的特点、对网络新闻传播格局与模式进行浅述，描述微博对网络新闻注入怎样的力量，形成怎样的影响。
关键词微博客；微博；网络新闻；格局；模式中图分类号G206.3 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）99-0024-02微博是当今网络传播中的一个新亮点，用户可以通过手机、电脑网络等多种途径发送信息。
微博具有丰富多彩的内容版块设计和广泛的传播功能，并且产生了创新独特的传播效果。
微博在发展过程中也存在一些负效应，需要进一步完善。
在媒体融合时代，微博的信息传播还蕴藏着很多想象不到的传播效果，我们期待微博在不断的创新与升级中释放更大的能量。
1 微博客的特点1.1篇幅小在Twitter中，微博容量的上限为140个字符，中文微博上通常也限制为140个汉字左右，由于篇幅短小，它具有与新闻相同的个性，极适合新闻的传播。
1.2移动性目前无论是在台式、手提电脑上、手机上、平板上都能攒写或者阅读微博，它在载体上的限制非常少，因此时效性很高。
目前很多传媒人士或者职业人士都会把微媒当作新的表达方式，这就使微博新闻的来源广泛，同时专业性、知识性都很高。
1.3便捷性微博的转发非常简单，要对喜欢的新闻进行转发，一秒钟即可完成转发过程，目前，转发是微博中最常见的行为，由于大量转发，可以达到大范围传播的效果，这应用在新闻中是一个极大的优势。
同时微博在转发中，还附带有评论的功能，大量的评论会形成一个聚焦，它能使转发的效果进一步扩大。
1.4开放性微博与传统播客不同，它不以哪一个人或者哪几个人为焦点，微博中，它是点对点的网状交流方式，每个人都是一个新闻制造源，每一个人都是传播的焦点，由于微博的开放性，微博客的信息极易形成互动，每个人都会积极表达自己想要传播的内容。
微博客的信息流动机制与传播形态
查 研究 结果 显示 ，有 超过 ５ ％的信息 更新 由使 用手 机 和 ０
网 络 的 客 户 端 工 具 完 成 ，而 不 是 通 过 ｔｉｅ． ｒ ［ ｗｔ ｒ ｏ ３ ｔ ｃｎ １ 。
ＡＩ Ｐ 开放 对 于微 博 客 网络 的拓 展 作用 ，首先 体 现 在 它 使得 加入 网络 的方 式增 多 ，门槛 降低 。有 了基于 不 同 平 台 、不 同设 备 的客 户端 ，微 博客 网络 的节点 已经 不 在 仅 仅 限定 于互联 网 中的计 算 机 ，而 将手 机 、Ｐ Ａ以及 其 Ｄ
对 于微 博 客来 说 。ＡＰ 开放 就 意 味着 使 用者 无 须登 Ｉ 录微博 网站 就可 以发 布 和接 受信 息 ，人 们 可 以开发 基 于 任 何设 备 、任何 平 台的 客户端 软件 ，从 理 论上 来说 ，人 们 具有 加入微 博 客传播 网络 的无 限种可 能方式 。
以 ｔ ｉｅ 为 例 ， 据 加 拿 大 Ｓ ｓｍ ｓＩｃ进 行 的 一 项 调 ｗｔ ｒ ｔ ｙｏ ｏ ｎ
第２ ３卷 第 ６期
２ １ ０ ０年 １ １月
机 电产 品 开 崖 与刨 崭
Ｄ ｖ ｌｐ ｎ ＆ Ｉ ｎ ｖ ｔ ｎ ｏ ｃ ｉ ｅｙ ＆ Ｅ ｅ ｔ ｃ ｌＰ ｏ ｕ ｔ ｅ ｅｏ ｍｅ ｔ ｎ ｏ ａｉ ｆＭａ ｈｎ ｒ ｏ ｌｃｒ ａ ｒ ｄ ｃｓ ｉ
ＶＯ．３． ６ Ｉ ２ ＮＯ．
公 司 的 一 架 飞 机 坠 人 哈 德 孙 河 ，Ｔ ｉｅ 用 户 ＪｎｓＫ ｕ ｗｔ ｒ ｔ ａｉ ｒｍｓ 在 河 中 的 小 艇 上 就 通 过 ｔ ｉｅ ｗｔ ｒ向 全 世 界 发 出 了 这 一 消 ｔ
他 任 何 能 够 与 通 信 网 、数 据 网 、广 电 网 相 连 通 的 电 子 设 备 都 纳 入 其 中 。 在 三 网 融 合 的 大 趋 势 下 ， 这 种 拓 展 能 力 １ 开Βιβλιοθήκη 的传 播 网络 建 构 机 制
关于微博的批判性思考
推进创新理论探索创新实践ＯＮＧＮＡＮＣＨＵＡＮＢＯ主题专栏——传媒与和谐关于微博的批判性思考王彦红（江西财经大学人文学院江西南昌３３００１３）摘要：近年来，微博发展迅速，以其独有的传播优势成为传播领域的新生力量。
本文从批判的视角出发，试图揭示微博的内在矛盾：主动与被动、自由与控制、碎片化与意识形态的矛盾。
关键词：微博受众主动控制意识形态”所谓微博，是一种非正式的述你型博客，一种可以即时发布消息的类似博客的系统，其最大的特点在于集成化和开放化，用户可以通过手机、ＩＭ软件（ＱＱ、ＭＳＮ、ｓｋｙｐｅ、ｇｔａｌｋ）和外部的ＡＰＩ接口向其微博客发布消息。
”…世界第～个微博网站创建于２００６年３月，是由美国ｂｌｏｇｇｅｒ．ｃｏｍ的创始人埃文・威廉斯创立的Ｔｗｉｔｔｅｒ网站，奥巴马、希拉里、白宫等均有自己的ＴＷｉｔ—博的传播优势所在。
旧总体来看，已有的研究都在极力追捧微ｔｅｒ，现在Ｔｗｉｔｔｅｒ的注册用户已经超过１．０５亿，平均每天新博，对于微博的负面因素略有触及，并未深入。
本文从批判的增３０万新用户。
嘲在我国，２００７年饭否、嘀咕等专业微博网视角出发，试图揭示微博的内在矛盾——主动与被动、自由站开始流行，第一批微博用户多为Ｔｗｉｔｔｅｒ和饭否网等的用与控制、碎片化与意识形态的悖论。
户。
２００９年饭否、嘀咕、叽歪等专业微博网站因管理等问题一、主动与被动接连关闭，门户网站新浪开始自己的微博内测，到目前为止，主动受众这一概念发源于媒介受众的修正观念，关于它新浪的注册用户达到５００万。
翻２０１０年初，搜狐、网易、人民网等门户网站也开始自己的微博内测，微博大有成为各类网的研究集中在使用与满足和接收分析研究中，认为受众具有不同程度的选择性、动机与抗拒媒介影响力的能力。
嘲微博的站的标配产品的趋势。
受众不再是传统意义上的受众，“而是一种自我选择的网络微博出现短短三年，发展迅速，引起了学界的广泛关注，已有研究者开始对此进行研究。
“互联网+”背景下微博营销的特点和策略分析——以小米公司为例
“互联网+”背景下微博营销的特点和策略分析——以小米公司为例摘要：在互联网蓬勃发展的今天，“互联网+”与传统营销激烈碰撞融合，以微博营销为代表的新媒体营销异军突起，微博营销逐渐成为企业营销的重要组成部分，运用互联网思维调整微博营销策略成为企业当务之急。
文章总结了企业微博营销的特点，并分析微博营销的发展现状及存在的问题，最后以小米公司为例，从优质内容生产、意见领袖作用、名人微博代言、微博组织网络、运营与危机公关五个角度分析并提出企业微博营销的策略。
关键词：“互联网+”，微博营销，营销策略，小米公司引言互联网时代企业面临着营销环境的巨大变革，新媒体营销的兴起促使企业亟须转变营销策略。
新浪微博作为我国在线社交的主要平台聚集着大量人气，月活跃用户已突破 4.6亿，这其中渗透着巨大的商业价值，吸引着越来越多的企业开展微博营销。
有别于传统的生硬广告式营销，微博营销需要企业结合微博的社交互动属性进行营销模式创新，并不断完善自身的营销策略，以更好的在与其他企业的微博营销竞争中占据一席之地。
一.相关研究综述1.“互联网+”2015年提出“互联网+”概念，“积极推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等技术与现代制造业结合，从而促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，并引导互联网企业拓展国际市场”；即“互联网+”是一种建立于现代互联网平台之上，将互联网技术与传统行业跨边界融合，推动传统产业迅速转型升级，并在转型过程中创造出全新产品、业务及模式[1]。
简言之，“互联网+”就是充分借助移动互联网平台和现代通信信息技术，促进互联网与各行业的结合与发展，进而推动二者的有机融合，从而创造出一种融合的全新发展生态。
各行业的企业在发展中可以充分利用互联网的革新作用，升级业务模式，在企业运作的各环节融入互联网思维，在市场经济条件下增强自身核心竞争力。
2.“互联网+营销”基于“互联网+”时代背景下，企业传统营销模式亟待转型升级，即需要把互联网思维运用在企业的营销活动中，使互联网新技术与传统营销跨边界交融，从而推动传统营销的创新以更好适应市场需求，使得企业的营销精准而富有成效，从而在市场经济竞争中占据有利位置。
微博 SNS(社交网络)营销
微博营销微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。
每一个人都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。
每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。
微博，即微型博客，是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于200字)并可以公开发布的博客形式。
它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。
微博最大的特点就是集成化和开放化，你可以通过你的手机、IM软件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途径向你的微型博客发布消息。
资深的互联网人士黄相如指出：微博是Web3.0新兴起的一类开放互联网社交服务，国际上最知名的微博网站是Twitter，目前Twitter 的独立访问用户已达7000万，美国总统奥巴马、美国白宫、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽车等很多国际知名个人和组织在twitter上进行营销和与用户交互。
微博，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过EB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。
2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。
在中国社科院2009年12月出版的《社会蓝皮书》中,勃兴中的微博被评价为“杀伤力最强的舆论载体”。
《社会蓝皮书》特别指出，中国微博的一大特点就是“强烈关注时事”。
由普通网民临时客串的“公民报道者”，赶在传统媒体报道和政府新闻发布的前面，第一时间在微博上发布第一手的信息，对突发事件进行“现场直播”。
微博流行最大的原因，因为它适应了用户互动交流的需求，顺应了信息传播方式大变革的趋势。
微博营销之路
微博营销之路The document was prepared on January 2, 2021微博营销之路一、了解什么是微博微博,即微博客的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户以140字左右的文字随时随地分享所见所闻,图片、链接、文字等均可通过互联网、短信、彩信、3G手机完成,无需标题和文章构思,瞬间的灵感即可便捷地发布,并被病毒传播似地分享.微博客鼻祖推特在2006年3月由的创始人伊万·威廉姆斯Evan Williams推出,一个如今价值近百亿美元的网站.作为全球最火爆的微博网站,Twitter的日访问量已近2000万人次,拥有着众多的铁杆粉丝,美国总统奥巴马、美国白宫与Google、福布斯、百思买、福特汽车、可口可乐、星巴克、肯德基等500强企业的纷纷入驻,微博成了公关营销中不可缺少的利器.根据相关公开数据,截至2010年1月,Twitter在全球已经拥有7500万注册用户.国内活跃的微博客网站,是以饭否、嘀咕、做啥等代表的专业型网站兴起为起点,以新浪推出微博产品为市场引爆契机,现在微博客已经成为中国互联网上最为流行的产品之一.2009年8月,新浪开始推出微博产品,还在内测阶段时,就已经吸引了大批业内人士和名人明星的关注.新浪微博以名人为切入口,短期内迅速扩张,并获得了业内好评,现在已俨然成为中国网站微博产品的代名词.二、为什么企业要开通微博2010年,进入了全民微博时代,微博已经成为家喻户晓的网络产品.微博的传播速度更快,关注的人更多,时效性更强.微博上有许多信息是在传统媒体上看不到的,而公众对公共话题天生有一种关注心态,在微博上企业和客户之间不再是单纯的买卖关系,微博用好了,就能够在企业用户中培养出超越买卖的情感关系,在市场竞争中游刃有余.传统的企业口碑营销,偏重在认识的人之间的口碑,但现在,越来越多的年轻人相信网络社群上不认识的“亲朋好友”的评价.因此,赢得网友的口碑,对企业而言,几乎跟花钱做广告一样重要.微博客的出现丰富了企业网络营销的手段,帮助企业“赢得”陌生人的口碑.以新浪微博为例,主要用户群体集中在影视明星、企业高管、经济学者、传媒专家、营销策划人、评论员、主持人主播、创业者、网络红人,这些人基本上代表着颠覆与变革、创新与时尚.微博客作为一个新的交流互动平台,正在受到越来越多人的青睐.相比博客而言,微博客使用更加简单,用户所付出的单位成本、精力投入都更少,写作门槛更低,用户扩展更为迅速,为可能实现的媒体信息传播积累了庞大的通讯员队伍.同时,整合各类工具尤其是手机短信的优势,微博客具备了实时传播的特性,在面对突发新闻事件时,微博客的报道速度往往能领先于传统媒体.随着微博的“客”流量不但呈爆炸式增长,而且其影响力也与日俱增.微博客迅速成为中国企业及时传播信息,增加用户与企业粘性的营销利器.众多中小企业纷纷设立官方微博客,安排专人在新浪微博客开博,与粉丝紧密互动,积极推广企业品牌.微博预示着个体的力量不再孱弱,它在影响和改变这个世界上正发挥越来越大的作用.企业微博的最大价值在于构建与用户沟通的渠道和平台,高效传达及展现企业产品与服务,实现企业品牌的快速传播.越来越多的传统企业成功借助微博宣传企业品牌与企业文化,通过建立口碑来获得长期利益.企业的营销手段开始日益多样化,一些新事物的出现,必将带来新的挑战,企业只有嗅觉灵敏,紧跟时代的步伐才能立于不败之地.一个全新的以互动消费为主导的时代即将来临,让我们拭目以待.三、如何建立你的企业粉丝群虽然微博营销非常好,但是由于它是分众的,所以,当企业在微博上建立自己的账号,企业营销人员会发现,如果没有任何人跟随你的账号,那么就是孤家寡人,无法实现微博营销.因此,在微博上营销,我们第一个要解决的是,如何建立企业的粉丝群体.企业要建立自己的粉丝群体,就需要定期更新,通过微博让粉丝群体了解更多的资讯.1、开展有奖活动.提供免费奖品鼓励是一种营销模式,但是同时也是一种推广手段,很多人喜欢这种奖品,这种方式可以在短期内获得一定的用户.2、特价或打折信息.提供限时内的商品打折活动,也是一种有效的推广方法,例如快捷宾馆的企业微博,可以定期发布一些特价房,能以低廉的折扣价入驻,可以带来不错的传播效果.3、情感营销.利用微博进行售后服务,获得粉丝并增进彼此间情感,提高用户忠实度.以前企业售后服务是一对一,现在可以通过微博进行一对多的沟通解决粉丝的问题,赢得更多粉丝的关注.4、帮助用户解决问题.为用户提供切实的帮助是赢得企业粉丝的重要方式.当然这需要持续的投入,把用户真正当成朋友,与用户持续的互动,赢得用户的信赖和好感.5、投放广告与搜索工具.在一些门户类网站、百度推广等平台发布企业微博的广告,增加普通网民的关注度.主动去发现粉丝很重要的工具就是微博的即时搜索工具,通过关键词找到自己的潜在营销对象.6、通过邮件或其他渠道.邀请企业内部员工、客户、潜在用户,使用指定的链接注册之后会自动关注企业微博.在短时间内增加企业微博的大量粉丝,当关注用户增多之后,就有可能在微博平台的首页曝光,以吸引更多的用户跟随.互联网信息千变万化,微博可能会带来信息传播过快或者信息过多杂论等负面影响.要注意企业或者品牌的账号被抢注.如果其他用户使用与企业或者品牌相关的账号来发布信息,可能对企业造成伤害,需要实时监控.企业必须懂得在危机中把握住发展的机遇,对事件作出积极的回应,化危为机.四、企业微博营销的经典案例解析1、戴尔微博营销案例着名的电脑品牌戴尔就是在Twitter上营销自己的先例,拥有超过150万名追随者.来自戴尔的数据称,通过Twitter,该公司已经直接创造了近700万美元的营业额.戴尔在微博上要达到的目标是双重的：既要使品牌得以推广,又要使公司形象更具人性化.从传统的网上卖场、打折信息、售后服务、新产品发布到头脑风暴改进产品、创意交流,信息按不同地区和功能以不同账户发布,瞄准每个细分的消费群体.“不要把社会化媒体视为一个直接营销工具.你一旦开始向别人推销,大部分人就会立即切断与你的对话.”戴尔电脑CEO迈克尔·戴尔如是说.戴尔负责社会化媒体和社区部门的全球副总裁马尼什·梅赫塔在接受媒体采访时说：“戴尔最初只是想知道并关注客户在说什么,没想到获得了这么多用户的关注和销售业务.我们认为,戴尔在Twitter上最大的收获,是和客户之间建立起来的紧密、直接的关系.”2、凡客诚品微博营销案例知名服装B2C企业VANCL凡客诚品最早试水微博营销,通过新浪微博建立VANCL官方微博客“VANCL粉丝团”,人气很旺盛,每条微博客都会引来粉丝的大量关注.VANCL凡客诚品连续推出一系列活动：1元秒杀原价888元服装,网购豪礼相送,邀请姚晨、徐静蕾等名人互动吸引用户,成为第一家赞助新浪微博实物围脖新浪微博昵称即“围脖”的企业微博客,其新媒体嗅觉和营销意识已成为有口皆碑的经典营销案例.据了解,在开博一个月时间里粉丝狂增近4000人.推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝神经时,在微博里中小企业的差异化品牌推广引起另类关注.微博成为了企业与用户零距离沟通的有效工具,凡客诚品成为最先使用微博客营销的中国企业之一,被业界资深评论家誉为最好的企业微博.五、企业微博营销成功的关键随着3G的普及,微博跨平台交互的功能将更加彰显,微博可以通过文字、图片、视频等展现形式对产品进行描述,以最快的速度在微博平台上得以传播,从而使潜在的消费者更形象直接地接受信息.微博流行没有理由,本身就是最大的理由,因为它适应了用户互动交流的需求,顺应了信息传播方式大变革的趋势.存在就是合理,适者生存,作为互联网的一种最新应用模式,微博在中国已成燎原之势.它的高度开放性,微博介于互联网与移动网之间,无论在何时何地,用户都能及时发布消息.上网看视频,发照片,上开心、人人网,玩休闲游戏,写博客,发微博,已经成为了时尚现代人生活不可分割的一部分.随着手机互联网的发展,微博客将拥有广阔的发展空间.此时,正是企业实施微博营销的最好契机.微博客已成为一个天然的口碑传播平台,客户关系维护的营销工具.企业充分利用微博客来促进口碑传播,吸引更多的用户关注官方微博并成为官方微博的“粉丝”.谁更尊重用户,谁将赢得市场.许多企业开始试水微博营销,借助微博快速宣传企业新闻、产品、文化等,对外提供一定的客户服务和技术支持反馈,形成企业对外信息发布的一个重要途径.通过微博客的平台,获得足够多的跟随者,企业得以与消费者形成良好的互动交流,逐步打造具有一定知名度的网络品牌效益.微博客的内容多数是个人琐碎的生活细节,或新闻、事态的滚动进展,每一条单独的内容,都只能表达有限的信息,呈现出“碎片化“的特征,甚至出现“口水化”的趋势.企业实施微博营销过程中要适当控制发布频率,让企业微博每天能有十条左右的更新,不要使用自动更新的方式,而是人为选择一些让消费者感兴趣的话题进行更新.为了增加个性特色,可以选择一个个性的头像.企业要最大限度的从微博中获益,应该有自己的观点并鼓励讨论,不断与新客户建立关系并寻找新的支持者.建立属于自己的微博,由特定部门进行管理追踪,聆听消费者意见,并不断完善自我,树立良好的企业形象.本文来自：。
微博广告传播对策研究
微博广告传播对策研究摘要：本文以新浪微博为例，运用文献资料、逻辑分析、专家访谈等研究方法对微博广告传播效果进行研究分析，对制约微博广告传播诸多因素进行归纳，并提出相应的对策。
该研究旨在填充商业化进程中微博广告发展的理论不足，希望能为微博广告健康发展提供理论依据和参考。
关键词：微博；微博广告；传播效果微博广告作为企业网络市场营销的重要组成部分，已然成为各企业网络市场销售的重要武器。
但是，微博广告发展到今天确实存在着一些问题，怎样来解决这些问题，是一个面临在所有人面前亟待解决的问题。
本研究试图以微博广告为例，找出制约微博广告发展的因素，并提出些许建议，希望对微博广告的健康发展提供一些理论支持。
1.微博广告传播形式分析1.1 通过微博中介平台传播微博广告新浪微博用户中，有大量微博主通过发布新闻，趣事，视频，图片等网友们比较关注、感兴趣的东西，从而吸引众多粉丝。
这类微博大都由专业的微博中介平台拥有，然后利用其关注者众多的特点，进行商业性代发广告。
1.2 利用微博名人资源进行广告营销广告主通过关注微博名人、向其发私信、@微博主等方式联系他们，用一定的酬金让微博名人为其发布商业广告，以实现更大范围的传播，扩大品牌影响力，以求现实商品销售得到更大的收益。
1.3 开设企业微博进行商品营销新浪微博为促进商业经济发展，专门开设“企业版”微博服务，能够帮助企业更好的宣传自己，更便捷与目标企业及消费者沟通，让更多人了解自己企业的同时，促进销售，发现更多销售机会。
著名体育组织nba联盟就开通了自己的新浪微博，利用球迷们对比赛、球星的关注，时刻发布最新的比赛信息、球员信息，并用抽奖等各种方式吸引更多球迷参与比赛——现场观看、电视直播以及短信互动，已达到盈利的目的。
1.4 大众论坛，隐性微博广告这种广告行为是广大网友出于对某微博内容或商品的兴趣，对其评论，这其中提及的某些商品可能就会被大家所认可。
还有很多网友通过私信、评论等方式寻问商品性能、商品价格、购买途径等，从而间接地为某商品打下广告。
微博营销的特点和作用
微博营销的特点和作用一、什么是微博营销？以朋友圈这种网络交流平台为渠道，通过微博客的通过形式进行推广，以提升品牌、口碑、认知度等为目的的活动，就叫微博推广。
相对于强调版面布置的博客来说，微博的内容只是由简便简单的只言片语组成。
从这个角度来说，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排组织上，没有博客那么高，若是需要反映自己的心情，不需要长篇大论，更新起来也方便，和博客比起来，字数也有所限制；微博开通的多种api，使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。
二、微博营销的特点1．操作简单微博的操作非常傻瓜，只要你会打字，能够写出140字以内的内容，然后到新浪、渠道腾讯等免费微博平台申请人一个账号，即可开始微博营销之旅。
而且信息正式发布也非常便捷，不需要长篇大论，100字左右即可，也不可能需要任何审核，马上书写，马上发布。
2．互动性强与传统博客相比，微博的互动性非常强，可以与粉丝只须沟通，及时获得用户的反馈与建议，第一时间针对用户对由的关键问题给予回应，3．低成本微博的申请是免费的，维护也是免费的，而且维护的技术难度和门槛负载量非常低，不需要投入很大的大笔资金、人力、物力等，成本非常低廉。
三、微博营销的作用1．使公司形象拟人化，提高亲和力企业的公众形象决定了用户的黏性与好感度，也会影响到企业的品牌与口碑。
如果能将公司形象拟人化，将极大持续提升亲和力，拉近与用户之间的关系。
而通过微博这种品牌，将很容易实现早先效果。
2.拉近与用户之间的距离，获得反馈与建议所谓得民心者得天下，做公司、做产品同样如此。
失了用户的心，一定做不大。
所以任何时候，都不能与用户拉开距离，都不能忽略用户都的感受与音色。
而通过微博这个电子商务平台，将会更好地拉近与用户之间的距离，声言将会更直接地获得用户的反馈与促请。
3．对产品与品牌或进行监控公关人员的基本功课之一就是对公司目前的产品与品牌进行舆论监控，及时发现缺陷及解决问题。
微博首发的传播效应和媒体效应
微博首发的传播效应和媒体效应作者：许晓东，周宇来源：《学术探索》 2014年第8期许晓东，周宇（华中科技大学公共管理学院，湖北武汉４３００７４）摘要：微博，即微博客（ＭｉｃｒｏＢｌｏｇ）的简称。
微博不只是普通的社交网络，也对舆论热点事件的传播产生了巨大影响。
微博首发是对微博首发的主体进行探讨，对微博首发和网络公民的关系进行挖掘。
微博首发改变着大众传播的特性。
本文提出了微传播的概念，同时详细解读了微博的传播特性对传统的大众传播中所提出的相关理论的改变和突破，微博首发影响传统媒体的生存现状；对微博首发与传统媒体的关系进行分析，探讨微博首发带来的媒体效应，以及传统媒体因此而受到的影响。
关键词：微博首发；传播效应；媒体效应中图分类号：Ｃ９１５文献标识码：Ａ文章编号：１００６－７２３Ｘ（２０１４）０８－００６４－０４作者简介：许晓东，男，华中科技大学公共管理学院教授，博士生导师，主要从事电子政务、决策理论和方法研究；周宇，女，华中科技大学公共管理学院２０１２级硕士研究生，主要从事电子政务、决策理论和方法研究。
近几年来，微博在信息发布上呈现出了前所未有的上升势头。
“雅安地震”“延安城管暴力执法”“表哥杨达才”这些议题都首先通过微博走进我们的视野。
微博不再是社交网络定位那么简单，作为这些事件的首发平台，为这些事件的传播产生了巨大影响。
微博首发也已不仅仅是一个传播现象这么简单，它改变着大众传播的特性，它影响着传统媒体的生存现状，它的鱼龙混杂也动摇着传统媒体的公信力。
基于以上分析，本文将从以下几个方面来对微博的首发效应进行解读：微博首发的传播主体，微博首发所带来的传播效应，以及微博首发与传统媒体的关系。
一、微博首发的主体是网络公民２０１１年《舆情蓝皮书》就曾指出，在２０１０年１３８起社会舆情热点事件中，新媒体首次曝光的为８９起，占比６５％。
而近三年，这一数字又得到了显著提升。
新媒体正与传统媒体一起成为社会主流媒体。
微博网舆论聚合效应研究_微博围观_微博极化与微博动员_吴闻莺
第３４卷第１期２ ０ １ ３年３月大连理工大学学报（社会科学版）Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｄａｌｉａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ）Ｖｏｌ．３ ４，Ｎｏ．１Ｍａｒ．２ ０ １ ３微博网舆论聚合效应研究———微博围观、微博极化与微博动员吴闻莺１，２（１．四川大学文学与新闻学院，四川成都６１００６４；２．西南民族大学文学与新闻传播学院，四川成都６１００４１） 摘 要：微博网日益成为一个巨大而复杂的舆论聚集平台。
微博传播的即时性、裂变式与去中心化特点，使其成为“杀伤力最强的舆论载体”。
文章从微博网舆论聚合的过程进行深入探讨，发现微博舆论聚合的双漏斗模式。
双漏斗的形状解释舆论发展过程的逻辑结构，漏斗横向轴心代表时间维度，微博围观、极化、动员是三个过程，从漏斗口到狭窄的漏斗颈再到第二个漏斗口依次展开。
关键词：微博；舆论；聚合；围观；极化；动员 中图分类号：Ｇ２０６ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８－４０７Ｘ（２０１３）０１－０１３３－０４Ｐｏｌｙｍｅｒｉｚａｔｉｏｎ Ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ Ｐｕｂｌｉｃ Ｏｐｉｎｉｏｎ ｉｎ Ｍｉｃｒｏ－Ｂｌｏｇ—Ｏｎｌｏｏｋｉｎｇ，Ｐｏｌａｒｉｚａｔｉｏｎ ａｎｄ ＭｏｂｉｌｉｚａｔｉｏｎＷＵ Ｗｅｎ－ｙｉｎｇ１，２（１．Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ ａｎｄ Ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ，Ｓｉｃｈｕａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈｅｎｇｄｕ ６１００６４，Ｃｈｉｎａ；２．Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ ａｎｄ Ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ，Ｓｏｕｔｈｗｅｓｔ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｆｏｒ Ｎａｔｉｏｎａｌｉｔｉｅｓ，Ｃｈｅｎｇｄｕ ６１００４１，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｍｉｃｒｏ－ｂｌｏｇ ｎｅｔｗｏｒｋ ｈａｓ ｎｏｗ ｂｅｃｏｍｅ ａ ｌａｒｇｅ ａｎｄ ｃｏｍｐｌｅｘ ｎｅｔｗｏｒｋ ｏｆ ｐｕｂｌｉｃ ｏｐｉｎｉｏｎ ａｇｇｒｅｇａｔｉｏｎ ｐｌａｔ－ｆｏｒｍ．Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｄｉｆｆｕｓｉｏｎ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ｍｉｃｒｏ－ｂｌｏｇ ａｒｅ ｔｈｅ ｉｍｍｅｄｉａｔｅｎｅｓｓ，ｆｉｓｓｉｏｎ ａｎｄ ｆｒａｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ，ｗｈｉｃｈ ｍａｋｅ ｍｉｃｒｏ－ｂｌｏｇ ｐｏｗｅｒｆｕｌ ｍｅａｎｓ．Ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ ｐｏｌｙｍｅｒｉｚａｔｉｏｎ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｐｕｂｌｉｃ ｏｐｉｎｉｏｎ ｉｎｍｉｃｒｏ－ｂｌｏｇ ｎｅｔｗｏｒｋ，ｄｏｕｂｌｅ ｆｕｎｎｅｌ ｍｏｄｅｌ ｏｆ ｐｏｌｙｍｅｒｉｚａｔｉｏｎ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｆｏｕｎｄ．Ｔｈｅ ｍｏｄｅｌ ｅｘｐｌａｉｎｓ ｔｈｅ ｌｏｇｉｃ ｓｔｒｕｃ－ｔｕｒｅ ｏｆ ｐｕｂｌｉｃ ｏｐｉｎｉｏｎ ｐｒｏｃｅｓｓ．Ｔｈｅ ｔｒａｎｓｖｅｒｓｅ ａｘｉｓ ｏｆ ｆｕｎｎｅｌ ｒｅｐｒｅｓｅｎｔｓ ｔｈｅ ｔｉｍｅ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎ．Ｏｎｌｏｏｋｉｎｇ，ｐｏｌａｒｉ－ｚａｔｉｏｎ ａｎｄ ｍｏｂｉｌｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ ｍｉｃｒｏ－ｂｌｏｇ ｏｎｌｉｎｅ ｉｎ ａ ｃａｕｓａｌ ｃｈａｉｎ ｓｅｑｕｅｎｃｅ ｏｃｃｕｒ ｆｒｏｍ ａ ｆｕｎｎｅｌ ｏｐｅｎｉｎｇ ｔｏ ｔｈｅ ｎａｒ－ｒｏｗ ｆｕｎｎｅｌ ｎｅｃｋ ａｇａｉｎ ｉｎｔｏ ｔｈｅ ｓｅｃｏｎｄ ｆｕｎｎｅｌ ｏｐｅｎｉｎｇ．Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｍｉｃｒｏ－ｂｌｏｇ；ｐｕｂｌｉｃ ｏｐｉｎｉｏｎ；ｐｏｌｙｍｅｒｉｚａｔｉｏｎ；ｏｎｌｏｏｋｉｎｇ；ｐｏｌａｒｉｚａｔｉｏｎ；ｍｏｂｉｌｉｚａｔｉｏｎ收稿日期：２０１２－０５－１８； 修回日期：２０１２－０９－２６基金项目：国家社会科学基金重点项目：“我国文化产业政策研究”（０９ＡＺＤ０３２）；国家社会科学基金一般项目：“云计算时代民族地区网络舆情监控与疏导研究”（１２ＢＴＱ０５６）；教育部人文社会科学研究一般项目：“微博舆论传播风险管理研究”（１１ＹＪＣ８６００４９）；西南民族大学研究生学位点建设项目（２０１２ＸＷＤ－Ｓ０５０１）作者简介：吴闻莺（１９７８－），女，湖南衡阳人，讲师，四川大学文学与新闻学院博士研究生，主要从事新闻传播学研究。
微博客传播模式的多级化表现
与博 客 相 比 ， 博 客 的 发 布 方 式 趋 于 多 样 微
化 、 单 化 。 由 于其 具 备 手 机 发 送 文 本 的 功 能 ， 简 用 户 不 必 坐 在 电 脑 桌 前 ， 能 实 现 与 网 络 的 联 便
就有饭 否 、 叽歪 、 滔 等微 博 客平 台出 现 ， 滔 但广 大
影响 。
整 合 起 来 ， 手 机 使 用 的 便 捷 性 、 时 化 和 互 联 让 即
网传播 效 果 的爆 发 性 、 模 化 强 强 结 合 ， 产 生 规 就 巨大的传播 效果 和传 播价值 。 微 博客通过 另外 一种 形 式 连接 手机 和 网络 ， ・
让微博 客 内容 的简 洁 性 和 网络 内容 的 丰 富性 相 结合 ， 浅层 传 播 和 深 度 传播 相 结 合 ， 为 一 种 让 作
社 交 服 务 ， 国 的 ｔｉｅ 网 是 世 界 上 最 早 提 供 微 美 ｗｔ ｒ ｔ
博客 服 务 的 网站 。微 博 客 可 以看 做 是 博 客 的一
种 新 的衍 生 形 态 ， 户 可 以 通 过 手 机 、 时 通 讯 用 即
其宣 传 口号是 ： ａ ａ ｏ ｏｎ？傻 瓜式 的提 问 Ｗｈｔ ｒ ｙｕｄｉ ｅ ｇ 保证人 人 都 能 回答 。用 户 可 以把 自己 的所 见 所
２１ ０ ０年 第 ６期 （ 总第 ５ ７期 民 办教 育研 究
Ｐ ｖ ｔ ｕ ａ ｉ ｎ Ｒｅ ｅ ｒ ｈ ｉ ｒ ａ ｅ Ｅｄ ｃ ｔｏ ｓ ａ ｃ
Ｎｏ． ２ ０ ６， ０１ Ｓ ｆａ ｅ ｌ Ｎｏ． ｉ ５７
微 博 客 传 播 模 式 的 多 级 化 表 现
闻 、 思所 想 以只 言片语 的形 式 随 时随 地 告诉 关 所 注你 的人 ，你在 干 什 么或 者 即将 要 于什 么 ” 为 “ 成
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微博客的传播特征与传播效果研究摘要：微博客已成为当下最热门的互联网产品之一。
其所具有的简洁性、碎片化、开放性、整合性、实时性、交互性、跟随性等传播特征，与此前的博客、论坛等互联网产品有着很大的区别，这些特征使得微博客在信息传播过程中别有魅力，正在改变着传播环境，发挥其深层的传播效果。
本文是基于微博客发展的现状，对微博客的基本功能与基本类型进行了分析归纳，重点研究了微博客的传播特征与传播效果。
因此，本研究理论上和实践中都具有重要的现实意义。
关键词：微博客传播特征传播效果一、绪论（一）研究背景与意义微博客的诞生，成为一种媒介现象。
新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博，微博客的发展呈爆炸式状态。
更多人认为这是一种革命性创新，它具有独特的传播模式，改变了大众的个人表达方式。
微博客秉承着自由、开放和共享的网络精神，与以往的传统媒介形式相比，前所未有地赋予了每一个拥有微博客的主体自由表达和交流的渠道。
其所有权最大限度地被赋予了个体，因此微博客作为一种传播平台，具有了代言不同利益主体话语言说的可能性，同时也使得这种基于个人私利的的公共利益有获得表达的可能性。
正是基于这样的可能性，微博客成为新型公共话语传播平台已成为现实。
微博客作为传播平台在社会系统内构建公共话语的实践中，开始发挥其深层的传播效果。
本文是基于微博客使用的现状来考察微博客的发展规模，对微博客的基本功能与基本类型进行了分析归纳，重点研究了微博客的传播特征与传播效果，并指出微博客参与构建公共话语平台的优越性和局限性。
因此本研究理论上和实践中都具有重要的现实意义。
（二）微博客的发展现状微博，即微博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。
2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。
一种新的媒介形态的出现必然存在相应的技术支撑以及社会需求。
首先，web2.0时代网络技术的发展，即时通讯软件、网站与手机通讯功能的融合，为微博客的出现提供了必要的技术支撑。
3G技术的发展，让手机上网功能更加完善强大，为微博客的发展提供更加便利的条件。
其次，碎片化时代，人际交流快速便捷的需求是微博客出现的催化剂。
美国传播学者罗杰·费德勒认为，媒介形态的变化必然存在可感知的需要，即社会需要任何技术，如果要被人们所采纳，应当同人们的社会需要相适应，不然就很难被采用。
例如，印刷术很早就出现了，但是印刷报纸却直到17世纪才出现。
快节奏现代生活中，人们的生活陷入碎片化状态，在固定的时间内集中精力做一件与工作和现实生活关系并不密切的事情成为一种奢侈，但表达的欲望始终存在。
微博客的传播形态正迎合了这种快速、便捷、广泛、不要求深入的交流需求，用极低的时间成本完成自我表达、人际交流和形象塑造的目的。
作为微博客的代表，Twitter和它的前辈一一博客从诞生起就有着很深的渊源。
2006年，正是全球博客托管服务公司OBVIUS创始人推出了Twitter服务。
在面世后的近一年时间内，Twitter并未引起网络用户和市场的关注，直到2007年初，在美国德州的西南偏南音乐节上，它第一次博得了公众的眼球。
在这次音乐节上，主办方别出心裁，将Twitter连接在演唱会旁边的大显示屏上，所有与会者可以通过手机登陆Twitter，即时发布自己的感受和想法。
Twitter通过这次演唱会迅速吸引了年轻人的注意和兴趣，也是在这次演唱会后，Twitter由在知名流量统计网站阿历克赛（ALEXA）排名1000名开外的不知名小网站，迅速迈进前650名。
2008年Twitter迅速走红，刚刚兴起不久的MYSPACE、FACEB00K等并没有掩盖住这颗WEB2.0时代新星的光芒。
2008年洛杉矶地震，第一次发布出地震消息的Twitte：用户比美联社早了近十分钟；印度孟买恐怖袭击中，居住在附近的妇女用手机在Twitte：上第一时间传递出爆炸现场的信息；奥巴马竞选总统时，在Twitter发布个人信息，作为宣传的重要渠道。
Twitter吸引了愈来愈多的网民用户加入。
如此风靡也让人们对其微博客的身份更加感兴趣。
截至2010年1月，Tw1tte：在全球已经拥有7500万注册用户。
不仅在Tw1tte：诞生地美国，有一批网站步其后尘，在国内也出现了饭否、叽歪、日作、嘀咕等微博客网站。
此外，很多社交网站，如开心网、豆瓣网，也融合了微博客的即时交流功能。
而2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版，目前已经成为中国用户数最大的微博产品。
一些大的门户网站如网易、腾讯也不甘落后，推出了微博客服务。
二、微博客的基本功能与类型（一）微博客的基本功能对于用户来说，微博客有三个最具吸引力之处：一是简化了发布信息、的方式，用户除了可以通过互联网发布信息，还可以使用手机短信随时随地地发布信息，所以非常容易操作。
2020年4月24日凌晨5时50分，青海网友“逍遥Radi。
”通过新浪微博发布了一条消息：“2010年4月14日早上，青海省玉树县发生地震，震感明显，震级不详，好可怕，我从梦中被震醒，心情很压抑”。
这也是目前可以查证的，互联网上关于玉树地震的最早记录。
随着灾情的进展，与地震相关的话题在微博上迅速升温。
人们在微博上浏览、转发和交换着关于灾区的一切最新信息。
二是跨媒体，微博客可以寄居于手机短信、彩信、即时通讯工具（即IM，如QQ、MSN、GtaIk等）、Ema11、Web网站、WAP网站等，在各种传播介质中既无孔不入，又无所不在。
新浪微博已经和MSN、Gtalk、UC实现了绑定，可以即时发布最新的状态，实现信息的互通。
三是传播的放大效应，由于分享与搜索同步化，微博的传播速度与转发功能呈现“核裂变”式的几何级数效应。
与传统网站内容是由编辑选择推荐相比，用户使用微博是自己选择信息源，信息传播的速度、效率、便捷性得到了进一步提高。
这就意味着，微博可以把一个突发新闻事件在几分钟内传遍全球。
在新浪微博的页面，设置了“热门话题榜”，在微博中被提到次数最多的，便是当天最受关注的事件。
以新浪为例，百度百科将其功能描述为：发布功能：用户可以像博客、聊天工具一样发布内容。
转发功能：用户可以把自己喜欢的内容一键转发到自己的微博（转发功能是对Twitte：RT功能的改良，保留原帖，避免在传播过程中被篡改）。
关注功能：用户可以对自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的关注者（即“粉丝”），那么该用户的所有内容就会同步出现在自己的微博首页上。
评论功能：用户可以对任何一条微博进行评论。
（这是基于中国用户习惯而设置的特殊功能，之后Yahoo !Meme和Google Buzz也都有了评论功能）。
总而言之，本文将微博客的功能概述为以下四个：主体信息构架功能，其中包含三块：l）信息筛选功能，包括信息检索和好友检索两部分；2）信息传递功能，包括关注与被关注、转发；3）互动功能，含有评论及回复，短消息提示，私信等功能。
由此，英国电信首席科学家朗格斯华迈认为：微博所产生的蝴蝶效应让人着迷，让人激动，它神话般地拓展了人们获知信息的渠道，在提高工作与生活效率的同时，甚至会改变当代人的时间感和空间感。
但由于这个产品可塑性太强，发展空间也太大，它最后会发展成什么样子，充满想象。
（二）微博客的基本类型随着网络技术的发展和人们对于微博客的不断高涨的热情，会有更多的媒样式被运用到微博客中来，微博客的形式也会越来越丰富。
目前，对微博客的类按不同的标准主要归结为：1、按照微博客的存在方式分类（1）托管微博客（2）独立的专业微博客网站（3）附属微博客将微博客作为网站的一部分，一个栏目、一个地址，这种形式目前主要存在于一些社交类网站如开心网、人人网、豆瓣网。
2、按照国内提供博客托管服务的服务供应商市场呈现类别一类是独立运营的微博客服务供应商，比如早期的饭否网、嘀咕网等，一类是基于传统门户网站建立起来的微博客服务供应商，比如新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博等；与专业微博网站Twitter独霸美欧市场不同，在国内，门户网站的微博替代专业微博网站已是大势所趋。
新浪并不是国内最早做微博的，但却是目前最为成功的微博之一，之前专门做微博的网站有的却正在悄无声息地死去、或者苟延残喘地活着，比如饭否网的关闭运营。
3、按照微博客的传播形态来进行分类国内微博网站据此可以分为两类，一类是以新浪微博为代表的，以大明星、精英为主导的媒体传播模式；另一类则是普通人记录与分享生活点滴的扁平模式。
前者是放射状的关系，后者则是蜘蛛网状的。
三、微博客的传播特征分析倘若给微博的传播途径画一张图，那一定是类似于蜂巢式，每一个落脚点都是一个节点，也就是信息源的接收者和发布者一一而每一个节点又都有着类似金字塔式的传播渠道，然后每一个节点相互之间构成的网状结构和构成一个复杂的蜂窝状传播途径。
微博客的传播方式既不是传统媒体的线性传播（one To One），也不是网络媒体的网络传播（One To N），而是一种裂变传播（one To N To N）。
这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度。
（一）简洁性信息发布门槛极低，文本碎片化。
微博文本的最显著特征就是短小，文本多是不成系统的。
每条微博限定在140个字以内，这大大降低了信息发布的门槛。
微博具有博客的自媒体属性，但与博客相比，其文本的编制和BBS、短信、QQ上的文本编制一样简便易行。
（二）开放性随时随地即时信息发布、转发，以及跟帖/加关注、实时搜索是微博类产品的基本功能，它兼具了博客的媒体功能、自秀功能，和即时通讯（IM）的交流功能及沟通功能，传播主体与接受主体的身份完全模糊，多向、自由、共享信息的自由度达到空前。
传播主体可以通过互联网、客户端、手机、IM等多种手段，随时随地发布信息和接受信息。
微博客作者不仅可以上传文字，还可以同时上传图片和视频。
在微博客的“following，，和“followed”，绝少有单向传播情况的，不排除某些人仅仅被关注而不关注别人；多数情况下，大家都是相互“fo11ow’’的，也就是说，在这种相关关注的情况下，微博客更像是一个开放的qq群，有兴趣的都可以一起加入在对信息和获取和传播，而不需要被设置门槛，这就构成了微博传播的网状结构。
（三）高效性通过“following”关注和“followed，，被关注，也就是说每个微博的用户都会形成一个以自我为中心的信息源，并且根据“被关注”的数量形成或大或小的信沪息传播圈。