客户导向营销

III
IV
值
I
II
05-2010
长期价值
价值客户
最易被忽略的 潜力股
高
Bright Future
三. 客户管理
05-2010
Bright Future
比较各行业的营销区别
保险业 保健品行业 药品行业
05-2010
Bright Future
客户的需求应如何满足？
所有的客户都希望得到这样的服务：
05-2010
Bright Future
培训题纲
客户导向引论； 识别客户价值； 客户管理； 构筑营销竞争力；
05-2010
Bright Future
一.客户导向引论
05-2010
Bright Future
客户导向式营销的概念
介绍和宣传产品 挖掘和引导，然后定位需求 建立互信 让客户满意，产生购买行为
业绩贡献
Bright Future
市场资源的价值
将客户从今日状态带向你期望的明日状态； －－是一种风险投资！而不是福利放送！
当你每次投放资源时，有自问下面的问题？
我将客户分类了吗？ 我清楚这些客户的今日状态吗？ 我为这些客户设定过明日目标吗？ 我预测过活动对客户的影响力吗？ 我清点过手中的可用资源吗？
客户导向式营销
07-2008
D3区各办事处会议
Bright Future
眉山
营销的魅力
如果市场真得完全是受价格趋动，那世界上将到处都 纵横着低廉的产品，低价将成为企业战无不胜的秘芨；
但事实并非如此… …
05-2010
Bright Future
营销的现代版定义
营销是产发品掘并维系客户的艺术；需求 －－－菲利浦.科特勒
一定要关注于你的前20%的客户，因为它们贡献 了你80%的业绩；
新兴的长尾理论（2004年杂志主编 Chris Anderson 提出）
一个很小的数乘以一个很大的数字，其结果也同样 令人可观，不要忽视你的小客户；
营销是度的艺术！适合才是真理。
05-2010
Bright Future
Google与亚马逊的成功
对产品不熟悉，无法表达产品的特点及效用； 对产品有一定了解，但只能机械地说出产品特
点，无法与客户的需求联系起来； 忘记了每种产品蕴含不同的效用，面对不同的
客户，不能灵活进行应用； 没有掌握产品说明的技巧，无法打动客户；
05-2010
Bright Future
客户管理：3-会思考的信息系统
真实的客户档案 高级的客户细分方案 动态的评价体系
IT技术促进了长 尾的成功
2004年Chris Anderson 提出：众多小市 场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量
05-2010
Bright Future
客户价值的特点
动态变化：
去年的价值客户未必是今年的价值客户； 原来的小客户也会成为价值客户；
生命周期：
客户在不同阶段会有不同的价值；新陈代谢；
2.对目标客户进行首次销售,AIDA模式
吸引客户的注意力(A)
宣传产品的技术特点 宣称产品的利润机会 宣扬产品的便利程度 示意产品将为客户带来的名誉机会
激起客户的兴趣(I)
分享其他客户的成功经历
驱使客户采取行动(A)
解答客户的每一个反对的理由
05-2010
激发客户的购买欲望(D)
透露现行的上市优惠
Bright Future
可塑性：
客户的需求是通过营销人员去创造及扩大的； 同一客户在不同人员经营下可以产生不同的价值；
05-2010
Bright Future
客户价值的培育历程
锁定目标客户 对目标客户进行首次销售 维系并培养目标客户； 保持动态筛选；
05-2010
Bright Future
客户价值的培育历程
渠道
4p营销: 产品导
向
价格
进入20世纪 90年代后
便利
4C营销: 客户导
向
成本
促销
沟通
05-2010
Bright Future
产品导向
在同质化的年代， 让产品有差异性
客户导向
番茄汁：番茄汁加 水和盐
维他命Ｃ：一种基 础的维他命物质
电话：便捷的沟通 工具
番茄汁：营养早餐 中的必备饮料
维他命Ｃ：美白及 抗衰老的营养品
再次光临的客户，会带来企业40-80%的利润；
05-2010
Bright Future
客户导向式营销的保障：团队工程
销售部
营销是如此之重要，仅仅是销售部门是无法完成这项任务的！
05-2010
Bright Future
二.识别客户价值
05-2010
Bright Future
客户价值的两大学派
经典的2/8定律（19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多提出）
越来越多的企业开始转向管理老客户； 从“经营规模＞经营效益” 转向“经营效益＞经营规模”
05-2010
Bright Future
营销的真相
吸引客户的主要原因是服务质量，其次是产 品，最后才是价格；
产品与价格都是可以复制的，但服务质量无 法复制；
一个企业想要成功，至少要能保留60%以上 的老客户；(老客户：指合作业务至少要超过 1年以上的客户）
05-2010
Bright Future
客户的心理学（外表的君主＆内心的奴隶）
KUHL理论（酷）
认识我 了解我 帮助我 引导我
客户心中的期望
价值 交流 态度 可信度 质量 保证 理解
05-2010
Bright Future
客户管理：1-任何营销都要规划
凡是欲则立，不欲则废
客户导向式营销的基本：洞察客户所想
客户购买的不仅仅是价格，而是价值。
产品价值＝质量＋服务＋价格
TQM
05-2010
Bright Future
客户导向式营销的重心：服务于老客户
请记住下面的事实！
取得新客户的成本＝5~8倍保留老客户的成本；
若你可降低5％的客户流失率：
银行理财：可提升85%的利润； 保险业：可提升50%的利润； 批发业：可提升45%的利润； 洗衣店：可提升45%的利润； 软件业：可提升35%的利润； 汽车服务业：可提升30%的利润；
忠告： 在现代社会中，如果你忽视IT技术，你必定不会成功！
05-2010
Bright Future
客户管理：4-定期梳理你的目标客户
目标客户才是你的客户
无限服务于所有客户，你只能破产； 要学会靶向市场
因为资源有限，时间有限；所以要“舍 得” ：
大舍大得 小舍小得 不舍不得
05-2010
客户价值的培育历程
3.维系并培养目标客户
会员/伙伴
客户
满意的客户
企业的信徒
把握客户生命周期价值； 常客奖励；贵宾方案； 优惠套装；表彰方案；
首次惠顾 的顾客
续购顾客
从买卖行为上升 到关心行为
1.重复购买单品； 2.多品导入
很惊奇，提出过投诉 的顾客往往会有更高 的忠诚度
不要用“额外的刺激” 去挽留要离去的客户
可以2分钟内吃到的热餐：
1955年，郭洛（Raykroe)，将一间快餐店变成了全球连锁公司
麦当劳
可以在秒速内收到的信件：
1971年，雷.汤姆林森(Ray Tomlinson) 发明@电子邮件
可以拆着卖(大包装)的进口药品：2006年AT，澳美制药
2007年AG，澳美制药
05-2010
Bright Future
产品B: 4月－kgngll 6月－jggkgk gl 10月－jkgkngldnl
产品F: 8月－gngdgnkd
05-2010
Bright Future
客户导向法（市场资源的规划）简图
新开医院
05-2010
E类医院
核心医院 C,D类医院
龙头医院
Bright Future
客户管理：6-让老客户升值
Bright Future
世界上的三种企业
第一种企业：不知道客户的需求，而被淘汰； 第二种企业：服务于客户的需求，而成活； 第三种企业：引领了客户的需求，而成功；
05-2010
Bright Future
最成功的营销就是引领客户需求！
可以隔夜到Biblioteka Baidu的货品：
耶鲁大学高材生弗雷德“1973年4月，开始正式运营“联邦快递”
象联邦快递般的迅速； 象亚马逊般的方便； 象迪斯尼般的友好； 象西南航空般的便宜；
05-2010
Bright Future
服务与营销
服务是营销的一种手段 服务并不是营销的目标 营销的核心目标是获利
05-2010
Bright Future
客户管理的目的：
行为学：让客户一次次地回来！ 心理学：让客户忠诚于我们！
05-2010
Bright Future
通常的（市场资源的规划）简图
时间法
Q1: 1月－ghthgjjg 2月－hhhhhh
Q2: 4月－kgngll 6月－jggkgk gl
Q3: 8月－gngdgnkd 10月－jkgkngldnl
产品法
产品A: 1月－ghthgjjg 2月－hhhhhh 6月－jggkgk gl
神父问“亲爱的孩子，请问去教堂的路怎么走 啊？”男孩很详细地告诉了神父如何前往教堂， 神父很感激，说“好孩子，你星期六来教堂吧， 我会告诉你如何通往天堂之路！”男孩听了哈哈
大笑你，连说：通往教堂的路都不知道，
怎么可能告诉我通往天堂之路呢？
05-2010
Bright Future
没有产品知识，何谈管理客户？
1.锁定目标客户
定义目标市场
不要企图向所有的客户推销你的产品； 任何企业都不可能有无限的人力资源与资金
运用工具争取客户信息
竞争对手的客户清单； 行政管理机构的统计名录；
… …“目标是成功的前提”
•要实现“目标营销”，而不是“大众化营销”
05-2010
靶向市场
Bright Future
客户价值的培育历程
05-2010
Bright Future
客户成长示图
支持
05-2010
认识
认可
伙伴关系
投入 产出 感情密切度
时间轴
Bright Future
小心满意度与忠诚度的关系
忠高 诚 囚禁者 度
传道者
破坏者
05-2010
图利者 满意度
高
Bright Future
客户价值的培育历程
４．保持动态筛选
当高
前 价
05-2010
Bright Future
规划的基本要素
核对基础目标； 盘点现有客户； 明确评价参数； 了解可用资源；
美国的“超级推销大王”：法兰克.贝德佳 的成功秘决：每天都要作规划！
05-2010
Bright Future
客户管理：2-产品知识是保障
神父与男孩的故事
一个神父走在一个小镇上，见到一个男孩，
重点在于：帮客户去准确的定位他（她）的需求！
05-2010
Bright Future
传统销售与客户导向式营销
10% 20%
建立互信 探询需求
40% 30%
30% 40%
陈述利益 推动成交
20% 10%
传统销售
客户导向式营销
05-2010
➢成功的销售不是如何去说服客户； ➢而是如何将客户的需求作最准确的定义；
05-2010
Bright Future
关于“忠诚度”的提示
忠诚度是一种行为，而不是一种态度
√客户一次次的购买你的产品；
X客户吹嘘着对你很忠诚，却没有任何购买行为；
忠诚度不是“说”了什么，而是“做”了什 么；
05-2010
Bright Future
Bright Future
客户筛选
筛选原则需配合企业的战略导向； 不同发展时期的筛选方法会有差异；
小心！ •管理者的洞察力与判断力很重要； •因为，同样的市场会看出不同的结论；
05-2010
Bright Future
客户管理：5-资源对症投放
客户数量
资源投入
•小心20/80/30定律
05-2010
容量升级：单品增产 交叉销售：多品导入
客户只有在不断练习中， 才会铸就忠诚度。
05-2010
Bright Future
客户管理：7-铸造客户忠诚度
原则
销售是人与人之间的业务 表述你的差异性 价值与观点的分享 有效的沟通 让他有被关注的感觉
客户终身价值
05-2010
方法
认识他周围更多的人; 个性化客户关怀; 有计划的拜访; 建立情感账户;
电话：传情达意的 工具
05-2010
我是……
你会……
Bright Future
营销人员的营销能力评定
上个世纪
基于其发掘新客户 的能力；
05-2010
21世纪
基于其维系并培养 现有客户的能力；
－－－《营销管理》 菲利浦.科特勒
Bright Future
营销焦点的转移
竞争，加大了赢得新客户的难度和成本；
培养使用习惯; 优质的客户服务体系; 身价（优先权/附加价值；待遇/感觉）；
提高客户转移成本； 协议关系； 积分销售; 组合销售; 联谊会/俱乐部;
Bright Future
关于“忠诚度”的提示
因（你的行为）果（客户的忠诚）正位
你的行为决定了客户是否忠诚； 忠诚度不是取决于客户，而是取决于你；