第2讲 以顾客为导向的市场营销战略
市场营销理论(应用科学)
创造市场需求
不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售 那些他们当前打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者在短期内不 打算购买商品予以满足的需求。例如，对于市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能 不去购买这种商品；对于市场上价格相对较高、人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需 要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于的生活消费， 会形成“潜在需求”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于手持货币数量的限制，不能购买某 种他所需要的商品，也形成了“潜在需求”。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形 成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚 未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。
整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的 产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令，指 挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要 来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设 计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进 行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时 候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。
市场营销的重要七大策略是什么
市场营销的重要七大策略是什么市场营销的重要七大策略是什么一、目标市场的确定是营销战略的基础营销者进入市场前首先要对市场进行调查研究,依据其产品的买主在需求特点、购买行为、购买心理等多方面明显的差异性,把市场主体进行细分。
通过细分可以有效地分析和了解各个群体的需求满足程度和各个市场的竞争情况。
可以将那些需求满足程度较低、竞争者较少的市场确定为目标市场。
目标市场一旦确定,就需要根据目标市场选择的情况来确定目标市场上的营销策略。
二、产品的质量与开发是市场营销的生命线产品的质量是决定市场营销第一要素。
企业要生存、发展、壮大,必须要有高质量的产品作基础。
要提高产品质量,就必须拥有一流的技术人才、一流的生产工艺、一流的机器设备、一流的管理水平、一流的原材料。
企业在谋划打入市场、占领该市场并扩大份额时必须树立质量第一的观念,并把它作为发展的根本。
产品创新在竞争激烈,产品生命周期日益缩短的今天,新产品的创新速度一旦减缓,就可能导致产品开发失败。
美国,麦金西公司的研究结果表明,如果新产品在预算经费内开发完成,但比计划时间晚了 6 个月出售,那么在开始的 5 年内,利润将大约减少 33% 而如果产品在计划时间内及时推向市场,即使超出预算经费50% 利润也几乎不受影响。
为了加快产品的创新速度,美国许多公司采取了一种叫作“产品同步开发”方法。
优点在于:如果一个环节出了问题,这个环节的开发人员可向其原所在部门求援,而小组的其他成员可以“同步”地继续进行各自的开发。
通用汽车、福特汽车公司都采用了产品同步开发”小组的方法。
通过这种方法,可以大大减少新产品的开发创新时间,为企业赢得市场。
三、售后服务是市场营销的坚强后盾售后服务是决定市场营销的第二大因素。
企业凭借雄厚的技术力量生产出高质量的产品,并成功地把产品推向市场,让顾客接受了,创造了品牌。
想要使企业的产品经久不衰,一方面要不断提高技术水平,提高生产工艺水平,进而提高产品的质量,并不断改进形象设计,提高顾客对产品的吸引力。
营销学第二章
–本质是需求管理
二、市场营销管理的任务
潜 伏 需 求 下 降 需 求 充 分 需 求 过 量 需 求 有 害 需 求
负 需 求
无 需 求
不 规 则 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
课堂研讨
1.请举出生活中的实例，说明需求是企业创造出来的， 企业实施的是创造性营销。
对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营 目标为原则。
三、顾客忠诚
高度满意是达到顾客忠诚的重要条件； 高度竞争市场与非竞争市场，顾客满意和顾客忠诚 之间存在差异；
环境在变，对手在变，保持顾客忠诚度无论在什么
时候都很重要。（施乐公司付出的代价）
四、全面质量管理
是指在全面社会的推动下，企业中所有部门，所
上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性 紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要 取决于顾客服务。
企业价值链及其构成
企业基础管理 值辅 活助 动增 人力资源管理 技术开发 采购管理 值基 活本 动增 来 料 储 运 生 产 作 业 企 业
成 品 储 运
市 场 营 销
售 后 服 务
毛 利
Performance)与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效＜期望，不满意；
顾客感受的绩效=期望，基本满意；
顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
课堂研讨
顾客满意对企业经营有哪些利益？
顾客满意的好处
1. 较长期地忠诚于公司；
2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；
现代市场营销创新理念
第1讲现代市场营销创新理念【本讲重点】导言被忽略的营销内涵市场营销从初级到高级发展的过程导言营销学界的元老莱维特有一个著名论断：“顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。
对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满足的复杂的结合体。
虽然顾客可能会‘购买’一种实实在在的产品，更为关键的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形因素，……它们往往决定着‘产品’的成败。
因此，所有产品在某些关键方面是无形的这种说法颇有道理。
人们买的不是东西，而是他们的希望。
”既然产品“是一种使人获得价值上的种种满足的、复杂的结合体”，那么作为一个掌握该产品的人，就必须了解消费者想从这个复杂的结合体中得到哪些使他感觉满足的价值。
能否在复杂、不牢靠和困难的无形因素中发现销售产品的成功因素，是销售人员的基本素质。
因此，这就需要销售人员了解消费者的购买心理，以及影响消费行为的主要因素，掌握营销中的心理战术，打造攻心营销的市场环境，探究消费者的心理需求，创造辉煌业绩，以适应企业发展的需要。
【案例】营销心理战研究芝加哥一家广告公司研究女性月经周期的心理反应，以便根据她们的心态拟订广告策略。
研究表明：在情绪高涨的阶段，她们会表现得富有创意、容易兴奋、自我陶醉、热情、慷慨和外向；低落时则会希望引起别人的注意和特别的关照。
这期间她想象力较差，性格也变得消极、内向。
如果销售蛋糕，企业制作的广告可掌握两个方针，针对处于情绪高涨的女性，用‚新奇‛来打动她；相反地，对于处于情绪低落的女性，则以‚不费事‛、‚不麻烦‛、‚操作方便‛等字眼打动她。
许多商家目前已经开始应用这种心理战术争取顾客，他们针对消费者的潜在欲望、需求和弱点来拟订营销策略。
通过这则案例我们可以知道，大多数人在购买商品时，都有一些共同的潜在动机，包括和谐感、刺激感和安全感。
销售人员一旦找到这些动机，就可针对其心理需求，轻而易举地让老顾客和潜在顾客成为商家的忠诚客户。
被忽略的营销内涵1.传统营销理念中国的企业历来实行见物不见人的管理方式，在营销过程中往往只注重产品，这样不可避免地影响了企业的营销工作。
市场营销的4P战略
一、4P策略-4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。
4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。
-首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。
-作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。
它是指企业出售产品所追求的经济回报。
-地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
-促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
-4P策略是这四种策略中最为基础的一种，4P具有的特点也十分明显:首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。
其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。
企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。
最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。
-二、4C策略-4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。
具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。
4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication。
-消费者指消费者的需要和欲望。
市场营销策略有哪些
市场营销策略有哪些市场营销策略有哪些一、品牌定位：产品和服务进入市场，首先需要的是品牌定位。
这种定位不是产品本身质量的定位，而是出厂后的市场定位，它取决于你对未来的潜在顾客心智中留下了多少印象，也就是在市场中找到一种共同的“语言”，以此来说服和赢得顾客。
因此，我们所联系的不是产品的本身，而是产品的品牌，即一个产品名称、词语、标记、符号和设计及这些因素的组合，如何把这些组合信息定位于顾客心中呢?首先要第一或最先进入人脑，占有这一优势比第二品牌要多一倍的市场主动;站在巨人的肩膀，爬上别人所占有的阶梯;顺水推舟可迅速占领市场，如“七喜”汽水定位非可乐即是成功的一例;以低价定位和以高价定位这两种极端策略，也有利于产品的市场定位启动。
当一个产品找不到一个好的市场“空隙”时，它必须重新定位，以崭新的品牌创造一个新的市场空间。
二、单品牌和多品牌战略权衡：一个成功的品牌在初创阶段，应选择单一品牌发展策略，使用单一品牌的好处即企业的所有产品使用同一品牌可以大大提高企业的知名度，使企业在推出新产品的命名中省去许多麻烦，并降低了消费者在接受新产品时所遇到的阻力和风险，也为企业节省了大量的广告费用，但是经营者也应看到其单一品牌经营的局限性：如企业的一个产品出了问题，就会殃及全体，任何一个产品的失败都会使整个家族产品蒙受重大损失，而且，使用单一品牌的企业，要求它对其所生产的全部产品在产品的设计、开发、质量、包装、定价等各方面要做到完美一致，这是很困难的。
所以，企业可以按产品的分类不同采取多品牌命名，尽可能地扩大自己的目标消费群。
三、品牌命名：品牌是一个企业巨大的.无形资产和最佳经济效益的载体，从某种意义上讲，它已成为一个国家或地区经济实力的象征。
要实现从品牌到名牌的过渡，需要从以下几方面着手：创名牌应以高质量为基础，优良的品质是名牌的根本保证，质量是名牌的生命，企业应树立超前质量意识;注重新产品的命名，成功的命名给产品的顺利占领和扩大市场起到催化作用;抓住各种时机扩大牌子的影响，为企业产品在市场上扎根打下坚实的基础;适时运用商业广告宣传，促进名牌市场的定位进程;树立正确的营销观念，应以“形象导向”营销为指导性营销观念，促进企业品牌的创立和完善。
营销观念(以顾客为中心)
在德国本土，奔驰公司设有1700多个维修站，雇有5．6万人作保养和 修理工作，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站。国 内外搞服务工作的人数竟然与生产车间的职工人数大体相等！
— 组合营销（要使用多手段、多工具为顾客利益服务）
营销环境 产品策略 服 质量 品牌 包 广 务 装 基本 营 告 价格 目 人员 定 折价 推销 价 津贴 场 消费者 销 标 标 策 营业 付款 略 推广 市 期限
公关 覆 关系
营 销 环 境
促 销 策 略
营 销 环 境
目
面
盖
中间商 储存
运输
商业 信用
渠道策略 营销环境
Байду номын сангаас、目标市场营销的步骤
市场细分
1.确定细分变量 和细分市场 2.勾勒细分市场 的轮廓
目标市场选择
3.评价每个细分 市场的吸引力 4.选择目标细分 市场
市场定位
5.为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念 6.选择、发展和传 播所挑选的定位观念
2、选择并实施市场定位战略
（1）识别可能的竞争优势 — 产品差异；服务差异；人员差异；形象差异 （2）选择合适的竞争优势 — 重要性；专有性；感知性；先占性；支付性；盈利性 （3）传播并送达选定的市场定位
营销
——他们研究顾客需要和欲望，以更好地界定市场细分片。
——他们从目标细分片的长期利润潜力出发来分配营销力。
开发新顾客和保留老顾客的成本比较
开发
1
个新顾客
留住
6
个老顾客
一个新顾客=
一个老顾客=
Case:IBM
顾客满意
但很少有人知道: 谁?
顾客保留
顾客忠诚
市场营销策略的运用
市场营销策略的运用一、产品策略是指与企业向市场提供有关的策划与决策。
是营销组合策略的主要问题。
创业以来，海尔坚持以顾客需求为中心的创新体系.并且海尔集团通过市场进行合理的细分的基础上，开发出多个与消费者息息相关的产品。
同时，创新也是海尔集团发展的关键所在。
海尔集团打造开放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，截止2011年，累计申报12318项技术专利，或授权专利8350项；累计提报77项国际标准提案，其中27项已经发布实施.二、价格策略是指企业如何估量顾客的需求与成本,以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格.海尔集团以目标市场的消费者需求为基础定价。
同时采用差别定价法。
海尔定价原则有三个:（1)产品价值即消费者认可的产品价值；（2)消费者关注产品价值多余产品价格;（3)真正的问题多在是价值而不是价格。
海尔的价格策略从来都不是卖产品策略,而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格战略。
这种价格战略赢得了消费者的心，同时也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场.同时海尔的定价策略还依托于强大的品牌影响力。
三、分销渠道策略是指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。
同时，也决定了目标市场的可达性。
在流通渠道领域，海尔构筑全流程用户体验驱动的虚实网融合的竞争优势。
海尔实网即营销网，物流网，服务网，覆盖全国大部分城市社区和农村市场，海尔在全国建设了7600多家县级专卖店,2。
6万个乡镇专卖店，19万个村级联络站，可以保证农民不出村知道家电下乡，不出镇买到下乡产品；海尔在全国建立90余个物流配送中心，2000多个二级配送站，可以保障24小时之内配送到县，48个小时之内配送到镇，实现即需即送、送装一体化；海尔在全国共布局17000多家服务商，可以保障随叫随到，为用户提供及时上门、一次就好的成套精致服务。
海尔的虚实网融合的优势保障了企业与用户的零距离,不但支持海尔的虚实网融合的优势保障了企业与用户的零距离，不但有效支持海尔产品的营销，还成为国际家电名牌在中国市场的首选渠道。
STP市场营销战略
Marketing
1、无差异市场营销
◆只注重子市场的共性而忽略各细分市场之间的差异性； ◆只推出单一产品，用单一的营销组合招徕所有顾客； ◆公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目
中树立最佳的产品形象。
◆可口可乐早期的产品和推广策略 ◇优点：产品、服务的标准化；降低生产、经营成本 ◇缺点：单一产品以同样的方式销售无法满足所有的消费 者；如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市 场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到 满足（“多数谬误”）。
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Marketing
四、市场细分的有效标志 ■可衡量原则 ■可进入原则 ■可盈利原则
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Marketing
第二节 目标市场选择
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医用（防蛀）
大家庭
大量使用 抽烟者、牙黄 者
美容（洁白）
年轻人
高露洁
味觉（芳香）
儿童
喜欢留兰香的 味道
注重感官感 受
芳 草
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Marketing
行为变量6-3：使用率细分
产品使用者 肥皂（94%） 卫生纸（95%） 洗发水（94%） 可乐（67%） 大量使用者 75% 71% 79% 83% 少量使用者 25% 29% 21% 17%
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Marketing STP战略 第三节 市场定位
定位概述 定位的步骤
六、定位战略选择
含糖量
1、初次定位 2、对抗定位 3、侧翼定位 4、回避定位
营销的定义
营销的定义个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程。
从广义上讲，营销就是诱发目标受众产生营销这所期望的反应而采取的各种行为。
1. 需要是指人们感受到的匮乏状态，不能被创造。
欲望是需要的表现形式，是经过文化、个性等因素塑造之后所采取的实物形式。
需求就是买得起的欲望，是受到客观现实约束的欲望。
2. 市场（量）的三要素: (特定标的的)市场（量）=人口※欲望※购买力= 人口※需求顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。
顾客满意取决于顾客所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。
第一代1. 生产观念（价格弹性大，供不应求）企业将注意力集中在改进生产和销售效率方面，大规模生产，降低成本。
盈利模式：销量（市场份额）与成本只差改变了行业的生产能力——改变了供给规模改变了生产成本——改变了购买力——扩大了市场总量1. 产品观念（供过于求，出现市场裂化）产品观念主要将注意力集中在产品本身。
认为只要产品质量好、特色多就一定能够被顾客接受。
盈利模式——以效率为主（市场份额）+差异化所带来的溢价供给方的创新：——形式上的创新（不改变成本）——定位上的创新（不改变成本）——核心技术上的创新（有成本投入）2. 市场差异化的需求：——形式上的——形象上的差异——体验上的差异1. 促销观念（消费者有购买惰性，不会足量购买某种产品。
顾客费者缺乏产品知识，特别是对本企业的产品知之甚少）盈利模式：销量（市场份额）供给方：——沟通方式——沟通渠道——沟通内容市场：——需求满足，选择困难推销观念将注意力集中在销售上。
不管产品是不是顾客需要，想尽办法都要将产品销售出去。
第二代（顾客为导向）市场已经裂化，消费者需求多种多样，极为复杂，而且多变。
某个单一战略并不足以赢得市场。
营销战略思想:不要想当然地提出什么战略首先要把顾客需求研究清楚，一切以满足顾客需要为出发点和落脚点。
市场营销知识要点、相关技能与实操技巧
➢ 团结协作 Synergy 狼的身材不是很高大，却常捕杀比它更凶更大的动物，秘诀有两个：之一 是它能够灵活地选择最佳角度和方法来迎接挑战；之二是它一旦要打群架，一声呼啸，群狼便 从四面八方聚集而来，大家团结协作把大动物咬倒，所以人们常说：“恶虎难斗群狼”便是这 个道理。
放和陈列应靠近竞争者领导品牌。
货架空间数量至少与产品市场份额匹配.例如,如果产品有50%的市场它至少有50%的货 架空间。
把产品都陈列在一起,不要让竞争者的产品分散在我们的产品中，对产品来讲比非统一摆 放多产生5-13%的销量。
关键品牌在眼睛平视位置： 儿童产品放在儿童眼睛平视位置(容易拿到) 。 陈列主要的宣传板子---眼睛可以看到。 在消费者头脑中的概念：营销比例最高的类型。
4R特征
4R是站在消费者 的角度同时注重于竞 争对手争夺顾客。
它也有以消费者为 导向，“便利”与 “节省”、“沟通” 与“关联”紧密相关。 它宣传的是请“注意 消费者和竞争对手”。
4P
产品---卖什么 定价---谁来买 渠道---在哪里买 推广---为什么买
4C
角度不同
顾客---我需要解决什么问题 成本---如何最低成本买到 便利---如何方便地买到 沟通---谁最值得买
营销过程中售的是什么？
1、卖自己想卖的比较容易，还是卖顾客想买的比较容易呢？ 2、是改变顾客的观念容易，还是去配合顾客的观念容易呢？ 3、所以，在向顾客推销你的产品之前，先想办法弄清楚他们的观念， 再去配合它。 4、如果顾客的购买观念跟我们营销的产品或服务的观念有冲突，那 就先改变顾客的观念，然后再营销。 5、是顾客掏钱买他想买的东西，而不是你掏钱；我们的工作是协助 顾客买到他认为最适合的。
《科特勒 市场营销原理 第13版 笔记和课后习题详解》读书笔记思维导图
第Ⅰ篇 定义市场营销和市场营 销过程
第1章 营销： 创造和获取顾
客价值
第2章 公司战 略与营销战略： 合作建立客 户...
1.1 复习笔记
1.2 课后习题 详解
2.1 复习笔记
2.2 课后习题 详解
第Ⅱ篇 理解市场和消费者
第3章 分析市场营销 环境
第4章 管理市场营销 信息获得顾客洞察
第5章 消费者市场与 消费者购买行为
02
第Ⅱ篇 理解市场和消 费者
04 第Ⅳ篇 拓展市场营销
本书是的科特勒《市场营销原理》教材的配套辅导书，主要包括以下内容：（1）整理名校笔记，浓缩内容 精华。本书每章的复习笔记均对该章的重难点进行了整理，并参考了国内名校名师讲授该教材的课堂笔记。因此， 本书的内容几乎浓缩了该教材的所有知识精华。（2）解析课后习题，提供详尽答案。本书参考大量市场营销原理 相关资料对该教材的课（章）后习题进行了详细的分析和解答，并对相关重要知识点进行了延伸和归纳。
第8章 产 品、服务和 品牌：构建 顾客价值
03
第9章 新 产品开发与 产品生命周 期战略
04
第10章 定 价：理解和 获得消费者 价值
06
第12章 营 销渠道：递 送顾客价值
05
第11章 定 价战略
1
第13章 零售 与批发
第14章 沟通 2
顾客价值：整 合营销沟通战 略
3
第15章 广告 与公共关系
最新版读书笔记，下载可以直接修改
《科特勒 市场营销原理 第13版 笔记和课后习题
详解》
思维导图PPT模板
本书关键字分析思维导图
第章
名校
复习
顾客
精华
战略
分析
第2章 服务营销核心概念
四、 服务 质量
之 复杂 质量
观
美国质量学会的界定：质量是一个产 品或服务的特色和品质的总和。
美国哈佛商学院教授戴维· 加文总 结出五种典型质量观：
有效的服务
保证性——服务人员的友好态度与胜任能力 移情性——真诚地关心顾客，了解他们的实
际需要并予以满足，使整个服务过程富有人 情味
SERQ
UAL 量表
SERVQUAL量表
要素 组成项目
有形性 可靠性 响应性 保证性 移情性
1．有现代化的服务设施。 2．服务设施具有吸引力。 3．员工有整洁的服装和外表。 4．公司的设施与他们所提供的服务相匹配。
服务态度和服务水平：
服务态度是服务人员对待顾客的情绪或态 度，包括是否热情、周到、友好、认真等；
服务水平是指服务人员在服务提供过程中 体现出来的专业服务素质和能力。
案例：香港、台湾对大陆客的冷语 服务（以旅游为例分析）
服务 质量
的 标准
服务质量的标准：
1、客观性（技术质量） 2、主观性（感知质量） 案例：洗头不能少于45分钟
顾客价值导向 服务质量 (感知质量) 顾客满意（服务期望） 顾客忠诚（关系价值、顾客资产） 服务利润链理论 顾客资产
其中，顾客满意是服务营 销的最核心概念。
一、 顾客 价值 导向
服务营销是“顾客价值导向”
向说起 Product Price
（营销企业学导向 P字游戏）
销过程同最具优势的竞争对手进行对比， 在比较、检验和学习的过程中逐步提高自 身的服务标准和服务质量。
第一章 第二节市场营销观念
观念
产品 观念 推销 观念
市场营
销观念社会营销观念生产观 念• 生产观念是卖方市场条件下, 以生产为中心的经营观念。 • 这种观念认为：消费者欢迎 那些买得到而且买得起的产 品；企业生产什么就卖什么； 只要生产出来了，就不愁没 有销路。企业经营管理的重 点是提高效率，增加产量， 降低成本，在销售方面用不 着花费精力。
4、“皇帝女儿不愁嫁”经营指导思想是（ ） A.产品观念 B.生产观念 C.推销观念 D.市场营销观念
5、市场营销观念的经营指导思想是（ ） A.生产什么就买什么 C.能卖什么就生产什么 B.生产什么就推销什么 D.酒香不怕巷子深
6、企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望 和需要，而且要符合消费者和社会的最长期利益，求得（ ）
[分析]
1、生产商奉行何种营销观念？
2、非常坚固的办公柜为何销路不理想？
[案例二]
某企业在它的企业简介中写到，本企业秉承“为 顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益” 的经营宗旨，继续发扬能够“敬业、诚信、团队、创 新”的企业精神，以‘研制最好的产品，提供最好的 服务，创建最好的品牌“三个最好作为竞争策略，不 断得进行经营变革和管理创新，增强企业的整体素质， 力争用10年左右时间，实现我们创建世界级中国企业 的宏伟目标。
3、市场营销的中心是为了达成交易
4、市场营销的目的是为了满足消费者的现实或潜在的需要 5、“酒香不怕巷子深”是产品观念的典型体现 6、市场营销观念是指导销售行为的最古老的观念之一 7、社会营销观念的经营指导思想是生产什么就卖什么？
8、社会营销观念是一种以消费者为中心的观念
推销观念
• 推销观念是在卖方市 场向买方市场过渡时 期产生的一种以推销 为中心的经营观念。 • 这种观念认为：顾客 一般不主动购买非必 需的产品，但企业如 果采取适当的促销措 施，顾客可能会购买 这些产品。
市场营销学中的几个基本概念
3、以社会长远利益为中心的营销观念，又叫社会市场营销观念。 这种营销观念是对市场营销观念的补充和修正，它认为在满足顾客需求 和欲望的同时维护和增进消费者利益和社会福利。 它的构成要素除了具备市场营销的全部要素外增加了： 人类概念 理智消费概念 生态准则概念 它与市场营销观念不同的是：在考虑消费者需要的同时要考虑消费者和
市场营销 基础 彭 呈
第一部分 市场营销的概念 定义：
市场营销是个人和群体通过 创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的管理过程
概念要素： 需要、欲望和需求、 产品、效用、费用、 交换、交易和关系、 营销者
概念要点： 1、市场营销的最终目的是 “满足需求 和欲望” 2、“交换”是市场营销的核心，交换过 程是一个主动、积极寻找机会，满足 双方需求和欲望的社会过程和管理过程 3、交换过程能否顺利进行，取决于营 销者创造的产品和价值，满足顾客需求 的程度和交换过程的管理水平。
从企业内部机构（组织机构）关系看，如果开发部门可以按市场需要设计产品， 而生产部门不能有效地制造和出货，销售部门没有积极推销的方案，或者生产部门 工作质量十分优秀，，销售部门也兵强马壮，但开发部门若拿不出能满足顾客需要 的产品设计方案，这样由于内部的不协调，企业即使付出高昂的代价不断努力，可 能还是难以凑效。因此市场营销管理是一个全员的质量管理过程。
第二部分
市场营销环境的概念
市场营销环境是由企业经营组织外部不可控制的因素和力量组成。
这些因素对企业的经营活动和企业生存发展，都会产生影响。
它包含了两个方面：宏观环境和微观环境。
微观环境指与企业密切关联，直接影响企业营销能力的各种参与者，如价值
链中的关系者。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会 力量，如政策，
营销学上的三大经典营销策略组合理论--4P、4C、4R理论
4P 、4C 、4R 理论(转)4P 、4C 、4R 理论营销学上的三大经典营销策略组合理论。
4P 理论：即产品即产品（（product ）、）、价格价格价格（（price ）、）、促销促销促销（（promotion ）、）、渠道渠道渠道（（plac e ）四要素由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy ）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”【1】。
产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。
广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。
价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。
企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。
结果却是选择了原价购买。
信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。
传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。
这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。
渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。
普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。
B2C 模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。
直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。
B2B 模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。
4P’s 之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(People)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(P ackaging)成为又一个“P”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)。
如何做好大客户的战略营销(DOC58页)
如何做好大客户的战略营销★课程意义——什么缘故要学习本课程？〔学习本课程的必要性〕☆大量事实证实，占企业客户总量约20%的大客户往往是企业销售额80%的来源，而其余80%的客户那么只能带给企业20%的销售奉献。
对企业而言，大客户的营销做得如何，意义重大。
如何才能顺利攻关大客户？如何才能让大客户营销的时刻缩短？如何将一个小工程做成一个大工程？如何才能留住大客户使之成为企业的持续销售来源？大客户销售策略至关重要!在本课程中，鲁百年老师将结合其多年营销实战经验和研究，系统推出大客户营销攻略，关怀营销人员在大客户治理中做到得心应手。
★课程目标——通过学习本课程，您将实现以下转变1.学会如何通过瞧瞧、研究、提咨询等了解客户的情况和需求3.如何接近大老总，让大老总满足4.如何隐躲完成任务的风险，采纳哪些销售模式使得客户满足5.学会销售的过程治理，掌握重点人员的敲门砖★讲师简介鲁百年☆知名教授、博士、有突出奉献的专家，现任美国BusinessObjects公司中国区售前咨询参谋总监。
曾任美国甲骨文公司高级咨询参谋、高级经理，创智科技股份事业部副总裁、美国SAS研究所北方区销售总监、高级咨询参谋、美国Hyperion公司中国区高级销售经理。
大中华客户关系治理组织电子网站咨询专家、清华大学MBA班咨询参谋。
调研过国内外银行、电信、交通、政府机构、房地产和制药等行业，组织、参与过证券、银行、电信、交通、房地产、医药行业等决策支持工程、数据挖掘工程与客户关系治理工程的★课程提纲——通过本课程，您能学到什么？第一讲大客户战略营销概述1．企业治理中的蝴蝶效应2．战略营销过程3．大客户战略营销三部曲曲折折曲曲折折折折第二讲战略营销〔一〕1．战略销售的六个要素2．销售的CUTE理论3．购置碍事者的角色〔上〕第三讲战略营销〔二〕1．购置碍事者的角色〔下〕2．分析组织结构3．客户需求分析第四讲战略营销〔三〕1．访咨询老总的技巧2．沟通治理3．发现小红旗利用你的强项4．客户类型〔上〕第五讲战略营销〔四〕1．客户类型〔下〕2．客户需求分析3．赢的结果第六讲战略营销〔五〕1．理想客户的形式2．处理反对意见的技巧〔上〕第七讲战略营销〔六〕1．处理反对意见的技巧〔下〕2．漏斗原那么第八讲正确提咨询猎取客户的真正需求〔一〕1．SPINSelling2．销售会谈的四个时期3．会见大客户技巧第九讲正确提咨询猎取客户的真正需求〔二〕1．SPINSelling的四种模式2．以客户为中心的营销技巧〔上〕第十讲正确提咨询猎取客户的真正需求〔三〕1．以客户为中心的营销技巧〔下〕2．销售给老总第1讲大客户战略营销概述【本讲重点】1．企业治理中的蝴蝶效应2．战略营销过程3．大客户战略营销三部曲曲折折曲曲折折折折企业治理中的蝴蝶效应在应用数学里，有一个重要的理论喊“蝴蝶效应〞，即要是在太平洋的东海岸，一只蝴蝶拍了一下翅膀，那么在西海岸就可能掀起一场飓风。
顾客价值与顾客满意
营销实战
营销管理
2 第8 讲
本章纲要
顾客期望和顾客满意 顾客价值与让渡价值 顾客价值的让渡 顾客盈利率分析
3
为什么要关注顾客？
全球经济一体化的进程已经势不可挡，激烈的国 内外的市场竞争要求企业以顾客需求为导向来组织产 品开发、生产和销售等活动。与此同时，随着产品生 产技术和服务的逐步完善，众多企业的产品日益趋同， 依靠产品本身的质量和功能来获得竞争优势已经越来 越困难了。因此，研究顾客价值及顾客满意逐渐显示 出其重要的理论价值和指导实践的意义。
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（6）在解决问题的时候减少顾客的决策选择 ）
当顾客走进超市，面对琳琅满目的商品和各种不同价位 的选择时，顾客往往会犹豫不决，难以作出最后的抉择。这 个时候，如果有服务员走过来了解顾客的需求，并根据顾客 的需求为顾客介绍相应商品的特点和性价比，就能够帮助顾 客迅速作出买哪一款商品的抉择。 当顾客走进餐厅，拿着厚厚一本菜谱，对点什么菜品拿 不定主意的时候。如果服务员能够根据顾客的喜好，推荐合 适的菜品或是本店的特色菜品，顾客便可以在短时间内点出 合意的菜品。
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精益服务驱动质量改善， 精益服务驱动质量改善，提升顾客满意度
满意度提升 产生满意度 尝试接受 部分接受 逃避 稳定 部分稳定 不稳定 标准+ 标准+个性 标准 部分标准 不标准 精益服务 满足预期 超出期望
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二、顾客价值与让渡价值
顾客让渡价值
——总顾客价值 总顾客价值(Total Customer Value)与总顾客成本 总顾客成本(Total 总顾客价值 总顾客成本 Customer Cost)之间的差异。企业让渡给顾客的价值越多，则顾客 满意度就越大。 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组 总顾客价值 利益。 总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾 总顾客成本 客的预计费用。
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STP+4PS+CRM
战略营销
企业竞争战略 企业最高决策层
全企业各个部门
获取竞争优势为导向 关系营销、伦理营销、 环境营销、资源营销等 战略定位、目标管理、
知识管理、领导力等
2
一、以顾客为导向的战略规划
（一）战略规划的定义
在组织目标、技能、资源和他的各种变化的市场机会之 间建立与保持一种可行的适应性管理过程
三、公司的使命和目标
公司使命对比
公司
以产品为导向
露华浓 我们生产化妆品
迪斯尼 我们经营主题公园 沃尔玛 我们经营折扣店 斯科特 我们出售草籽和肥料
以市场为导向
我们销售生活方式和自我展现， 成功与身份、回忆、希望和梦想
我们创造梦幻——一个体验地道 美国风格的地方
我们以低价的方式向美国的中产 阶级提供价值
• 产生现金少或亏损
• 保持
• 发展 • 收获 • 放弃
四、规划业务组合
（一）分析当前业务组合的两种方法
业务实力
强
中
弱
高
产 业 吸中 引 力
低
战略对策
增加投资 促进成长 保持投资水平
收获或放弃
四、规划业务组合
（二）制定成长战略
一体化 增长战略
密集型 增长战略
在公司的现有领域内寻 找发展机会 市场渗透 产品开发 市场开发
3
一、了解营销过程的基础 — 价值让渡过程
（1）选择价值 （2） 提供价值 （3） 宣传价值
了解消 选择 费者的 目标 需要 对象
确定 价值 组合
产品 设计
采购 销 生产 售
送定 货价
包装 广告 促销/ 公关
制定具有竞争力 的价值
通过有针对性的产品开发、 清楚地宣传
销售和流通以及定价来交付
了解消费者的需求
选择目标对象
确定价值组合
环境分析
机会/威胁
STP
4Psห้องสมุดไป่ตู้
营销调研系统
二、营销过程
供应商
营销中介 营销分析
人口、经济 环境
政治、法律 环境
营 产品
价格 营
销
目标
销
计
顾客
控
划
制
分销 促销
营销实施 竞争者
公众
技术、自然 环境
社会、文化 环境
4
STP：目标市场营销战略
市场细分
1、市场细分因素和 细分市场
通过建立或收买与公司 目前业务有关的业务 后向一体化 前向一体化 水平一体化
多样化 增长战略
通过增加与公司现有 业务无关的富有吸引 力的业务 同心多样化 水平多样化 跨行业多样化
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五、营销部门的定位
利润实现 部门
战略制定和 营销部 实施部门 门定位
信息情报 部门
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CONTENTS
创造并且保 持组织的目 标能力与组 织不断变化 的营销机会 之间的战略 配适的过程 。
CONTENTS
对未来事件 和环境进行 预期并为实 现组织目标 而选择最佳 行动方案的 过程。
CONTENTS
一种决策模式， 决定和揭示企业 目标，提出实现 目标的重大方针 和计划，确定企 业从事的市场业 务，明确企业的 经济类型和人文 组织类型，决定 企业应对员工、 顾客和社会做出 的贡献。
武汉理工大学管理学院
目录
1 战略营销与营销战
略
3
市场营销过程
2
战略计划与营销部 门定位
4 目标市场营销战略
1
一、战略营销的概念
战略营销的概念
战略营销是企业的经营理念、战略 模式以及围绕确定目标市场和进行 市场定位这两个核心所进行的决策 性行动，以保证企业核心能力和企 业成长的持续优势。
目标、资源、手段（方法、方式）
市场细分、选择目标市场和市场定位。
一、市场细分
将市场划分成为具有不同需要、特征或行为的
用户的特征群体（每个特征群体都要求各不相 同的产品或营销组合）的过程。
—— 科特勒
为什么分？怎样分？
细分市场是个两步骤过程：Ⅰ指定广泛的产
品市场；Ⅱ为了选择目标市场和发展合适的 营销组合细分广泛的产品市场。
—— 麦卡锡
细分市场 的规模和 成长性
三个因素
细分市场 的结构吸
引力
公司的目 标和资源
三、市场定位
市场定位是指对公司产品进行设计，从而使其能 在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的行动。
定位的步骤 1．确定目标市场消费者的欲望和需求 2．对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利益 3．决定哪些利益对消费者是最重要的。 4．研究竞争者提供的利益及消费者的看法。 5．调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。 6．开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识的形象。
三、市场定位
定位既涉及到设计不同的（差异化）的产品，也涉及 到在消费者心目中形成一定的看法，因此，如何向目 标顾客传播定位，也是定位战略的重要组成部分。
质量判断标志 和实现线索
STP：目标市场营销战略
市场细分
1、市场细分因素和 细分市场
2、勾勒细分市场轮 廓
Segment
目标市场
3、评估每个细分市 场的吸引力
2、勾勒细分市场轮 廓
Segment
目标市场
3、评估每个细分市 场的吸引力
4、选择目标市场
Targeting
目标市场（STP）营销步骤
市场定位
5、为每个细分市场 确定可能的定 位概念
6、选择、发展和沟 通所选择的定 位概念 Positioning
一、市场细分
每个公司都必须对整个市场进行细分， 从中选择最佳的细分市场，然后制定战略， 使自己能够比竞争对手更有利可图地为选定 的细分市场服务。这个过程包括三个阶段：
促销/顾客沟通
分销/顾客方便
渠道、覆盖面、地 点、仓储、运输
THANK YOU
武汉理工大学管理学院
CONTENTS
企业在复杂环境 中，为实现特定 的市场营销目标 而设计的长期、 稳定的行动方案 ，指导企业市场 营销全局的奋斗 目标和经营方针
CONTENTS
关于企业在哪 里营销以及如 何营销的基本 设想和谋划。
三、营销战略与战略营销的比较
立足层面 决策层次
范围 营销导向 营销模式
营销决策重点
营销战略
我们提供生机盎然的绿色庭院
三、公司的使命和目标
设定目标体系
A
B
C
D
公司战略 公司目标 部门目标 员工目标
四、规划业务组合
（一）分析当前业务组合的两种方法
波士顿矩阵分析法 Boston Consulting Group model（ Growth-Share Matrix ） 通用电器公司业务扫描法General Electric model （GE business screen）
一、以顾客为导向的战略规划
（二）战略规划的制定
战
略
定义公
确立公
计
司使命
司目标
划
选择价值
规划业 务组合
市场营 销过程
提供价值 宣传价值
三、公司的使命和目标
设定以市场为导向的公司使命
使命
对组织目的的表述，即组织在 大环境中想要完成的事情。清晰的 使命陈述能起到看不见的手的作用， 指引组织中的人员行动。
四、规划业务组合
（一 )分析当前业务组合的两种方法
业务状况
明星业务 • 高增长率
• 高市场份额
金牛业务 • 低增长率
• 高市场份额
问题业务
• 高增长率 • 低市场份额
瘦狗业务
• 低增长率 • 低市场份额
资金状况
采取策略
• 需要大量资金投入 • 发 展
• 不须太多资金投入 • 可以产生大量现金
• 需要大量现金维持 • 或增加其市场份额
4、选择目标市场
Targeting
目标市场（STP）营销步骤
市场定位
5、为每个细分市场 确定可能的定 位概念
6、选择、发展和沟 通所选择的定 位概念 Positioning
四、制定营销组合
价格/顾客成本
标价、折扣、折让、 还款期、信用条款
产品/顾客需求
种类、质量、性能、 品牌包装、服务
目标市场
种类、质量、性能、 品牌包装、服务
这一价值
这一价值
根据价值定位来设计/调整 管理产品
系统地研究消费者
产品和生产加工程序
包装
按关键特点将消费者 管理销售队伍、分支机构以 管理广告
细分
及分销商，重点集中于优先
活动
精心设计公司/产品对 性最高的活动
管理公关
消费者的价值定位 给整个产品组合定价以获取
活动
最大的价值
选择价值
一、市场细分
市场细分因素的选择
地理变量
地区 城市乡村 地形气候 交通运输
人口变量
年龄、性别 家庭规模/类型/ 生命周期 家庭收入 职业 教育 宗教 种族 国籍
行为变量
购买时机 追求的利益 使用者地位 使用率 忠诚度 购前阶段 对产品的态度
心理变量
社会阶层 生活方式 个性
二、选择目标市场
目标市场（Target Market）是营销者准备用产 品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或 从事经营活动的特定市场。
二、战略营销的特点
全局性
纲领性
长远性
抗争性
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