第2讲 以顾客为导向的市场营销战略

通过建立或收买与公司 目前业务有关的业务 后向一体化 前向一体化 水平一体化
多样化 增长战略
通过增加与公司现有 业务无关的富有吸引 力的业务 同心多样化 水平多样化 跨行业多样化
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五、营销部门的定位
利润实现 部门
战略制定和 营销部 实施部门 门定位
信息情报 部门
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促销/顾客沟通
分销/顾客方便
渠道、覆盖面、地 点、仓储、运输
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武汉理工大学管理学院
CONTENTS
创造并且保 持组织的目 标能力与组 织不断变化 的营销机会 之间的战略 配适的过程 。
CONTENTS
对未来事件 和环境进行 预期并为实 现组织目标 而选择最佳 行动方案的 过程。
CONTENTS
一种决策模式， 决定和揭示企业 目标，提出实现 目标的重大方针 和计划，确定企 业从事的市场业 务，明确企业的 经济类型和人文 组织类型，决定 企业应对员工、 顾客和社会做出 的贡献。
细分市场 的规模和 成长性
三个因素
细分市场 的结构吸
引力
公司的目 标和资源
三、市场定位
市场定位是指对公司产品进行设计，从而使其能 在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位 置的行动。
定位的步骤 1．确定目标市场消费者的欲望和需求 2．对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利益 3．决定哪些利益对消费者是最重要的。 4．研究竞争者提供的利益及消费者的看法。 5．调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。 6．开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识的形象。
了解消费者的需求
选择目标对象
确定价值组合
环境分析
机会/威胁
STP
4Ps
营销调研系统
二、营销过程
供应商
营销中介 营销分析
人口、经济 环境
政治、法律 环境
营 产品
价格 营
销
目标
销
计
顾客
控
划
制
分销 促销
营销实施 竞争者
公众
技术、自然 环境
社会、文化 环境
4
STP：目标市场营销战略
市场细分
1、市场细分因素和 细分市场
我们提供生机盎然的绿色庭院
三、公司的使命和目标
设定目标体系
A
B
C
D
公司战略 公司目标 部门目标 员工目标
四、规划业务组合
（一）分析当前业务组合的两种方法
波士顿矩阵分析法 Boston Consulting Group model（ Growth-Share Matrix ） 通用电器公司业务扫描法General Electric model （GE business screen）
市场细分、选择目标市场和市场定位。
一、市场细分
将市场划分成为具有不同需要、特征或行为的
用户的特征群体（每个特征群体都要求各不相 同的产品或营销组合）的过程。
—— 科特勒
为什么分？怎样分？
细分市场是个两步骤过程：Ⅰ指定广泛的产
品市场；Ⅱ为了选择目标市场和发展合适的 营销组合细分广泛的产品市场。
—— 麦卡锡
这一价值
这一价值
根据价值定位来设计/调整 管理产品
系统地研究消费者
产品和生产加工程序
包装
按关键特点将消费者 管理销售队伍、分支机构以 管理广告
细分
及分销商，重点集中于优先
活动
精心设计公司/产品对 性最高的活动
管理公关
消费者的价值定位 给整个产品组合定价以获取
活动
最大的价值
选择价值
2、勾勒细分市场轮 廓
Segment
目标市场
3、评估每个细分市 场的吸引力
4、选择目标市场
Targeting
目标市场（STP）营销步骤
市场定位
5、为每个细分市场 确定可能的定 位概念
6、选择、发展和沟 通所选择的定 位概念 Positioning
一、市场细分
每个公司都必须对整个市场进行细分， 从中选择最佳的细分市场，然后制定战略， 使自己能够比竞争对手更有利可图地为选定 的细分市场服务。这个过程包括三个阶段：
三、市场定位
定位既涉及到设计不同的（差异化）的产品，也涉及 到在消费者心目中形成一定的看法，因此，如何向目 标顾客传播定位，也是定位战略的重要组成部分。
质量判断标志 和实现线索
STP：目标市场营销战略
市场细分
1、市场细分因素和 细分市场
2、勾勒细分市场轮 廓
Segment
目标市场
3、评估每个细分市 场的吸引力
一、以顾客为导向的战略规划
（二）战略规划的制定
战
略
定义公
确立公
计
司使命
司目标
划
选择价值
规划业 务组合
市场营 销过程
提供价值 宣传价值
三、公司的使命和目标
设定以市场为导向的公司使命
使命
对组织目的的表述，即组织在 大环境中想要完成的事情。清晰的 使命陈述能起到看不见的手的作用， 指引组织中的人员行动。
3
一、了解营销过程的基础 — 价值让渡过程
（1）选择价值 （2） 提供价值 （3） 宣传价值
了解消 选择 费者的 目标 需要 对象
确定 价值 组合
产品 设计
采购 销 生产 售
送定 货价
包装 广告 促销/ 公关
制定具有竞争力 的价值
通过有针对性的产品开发、 清楚地宣传
销售和流通以及定价来交付
• 产生现金少或亏损
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• 保持
• 发展 • 收获 • 放弃
四、规划业务组合
（一）分析当前业务组合的两种方法
业务实力
强
中
弱
高
产 业 吸中 引 力
低
战略对策
增加投资 促进成长 保持投资水平
收获或放弃
四、规划业务组合
（二）制定成长战略
一体化 增长战略
密集型 增长战略
在公司的现有领域内寻 找发展机会 市场渗透 产品开发 市场开发
CONTENTS
企业在复杂环境 中，为实现特定 的市场营销目标 而设计的长期、 稳定的行动方案 ，指导企业市场 营销全局的奋斗 目标和经营方针
CONTENTS
关于企业在哪 里营销以及如 何营销的基本 设想和谋划。
三、营销战略与战略营销的比较
立足层面 决策层次
范围 营销导向 营销模式
营销决策重点
营销战略
二、战略营销的特点
全局性
纲领性
长远性
抗争性
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三、营销战略的概念
科特勒
业务单位欲在目 标市场上达成各 种营销目标的广 泛原则，包括目 标市场战略、营 销组合战略和营 销费用预算。
4、选择目标市场
Targeting
目标市场（STP）营销步骤
市场定位
5、为每个细分市场 确定可能的定 位概念
6、选择、发展和沟 通所选择的定 位概念 Positioning
四、制定营销组合
价格/顾客成本
标价、折扣、折让、 还款期、信用条款
产品/顾客需求
种类、质量、性能、 品牌包装、服务
目标市场
种类、质量、性能、 品牌包装、服务
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目录
1 战略营销与营销战
略
3
市场营销过程
2
战略计划与营销部 门定位
4 目标市场营销战略
1
一、战略营销的概念
战略营销的概念
战略营销是企业的经营理念、战略 模式以及围绕确定目标市场和进行 市场定位这两个核心所进行的决策 性行动，以保证企业核心能力和企 业成长的持续优势。
目标、资源、手段（方法、方式）
四、规划业务组合
（一 )分析当前业务组合的两种方法
业务状况
明星业务 • 高增长率
• 高市场份额
金牛业务 • 低增长率
• 高市场份额
问题业务
• 高增长率 • 低市场份额
瘦狗业务
• 低增长率 • 低市场份额
资金状况
采取策略
• 需要大量资金投入 • 发 展
• 不须太多资金投入 • 可以产生大量现金
• 需要大量现金维持 • 或增加其市场份额
营销职能战略 营销部门决策层 营销职能部门 以顾客为导向 传统营销模式
STP+4PS+CRM
战略营销
企业竞争战略 企业最高决策层
全企业各个部门
获取竞争优势为导向 关系营销、伦理营销、 环境营销、资源营销等 战略定位、目标管理、
知识管理、领导力等
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一、以顾客为导向的战略规划
（一）战略规划的定义
在组织目标、技能、资源和他的各种变化的市场机会之 间建立与保持一种可行的适应性管理过程
一、市场细分
市场细分因素的选择
地理变量
地区 城市乡村 地形气候 交通运输
人口变量
年龄、性别 家庭规模/类型/ 生命周期 家庭收入 职业 教育 宗教 种族 国籍
行为变量
购买时机 追求的利益 使用者地位 使用率 忠诚度 购前阶段 对产品的态度
心理变量
社会阶层 生活方式 个性
二、选择目标市场
目标市场（Target Market）是营销者准备用产 品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或 从事经营活动的特定市场。
三、公司的使命和目标
公司使命对比
公司
以产品为导向
露华浓 我们生产化妆品
迪斯尼 我们经营主题公园 沃尔玛 我们经营折扣店 斯科特 我们出售草籽和肥料
以市场为导向
我们销售生活方式和自我展现， 成功与身份、回忆、希望和梦想
我们创造梦幻——一个体验地道 美国风格的地方
我们以低价的方式向美国的中产 阶级提供价值