关于顾客满意度问题的探讨

关于顾客满意度问题的探讨

主题内容：顾客满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。为此，要科学确定顾客满意度的指标和满意度的级度并对顾客满意度进行测量监控和分析，才能进一步改进质量管理体系。

引言

“以顾客为中心”，是ＩＳＯ９０００族标准２０００版对１９９４版标准的重大改进。当前，市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，而是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系，取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好，这是不言而喻的。“顾客是上帝”、“组织依存于顾客”已成为企业界的共识，让“顾客满意”也成为企业的营销战略。

ＩＳＯ／ＤＩＳ９００１∶２０００的８．２．１条中指出：“组织应监控顾客满意和或不满意的信息，作为对质量管理体系业绩的一种测量”。并在ＩＳＯ／ＤＩＳ９００４∶２０００的８．２．１．２条中对顾客满意程度的测量和监控方法以及如何收集顾客的信息提出了具体的要求。因此，凡已获得认证的企业或潜在的将要贯彻ＩＳＯ９０００∶２０００族标准的企业，都应积极开展顾客对产品和或服务满意和不满意因素的研究，确定顾客满意程度的定量指标和或定性描述，划分好顾客满意级度，并对顾客满意程度进行测量、分析，改进质量管理体系。确定顾客满意程度的指标和顾客满意级度是对顾客满意度进行测量控制的关键问题，本文对此谈谈笔者的粗浅见解，抛砖引玉，供大家讨论。

一、顾客的需求结构

要建立一组科学的顾客满意程度的评价指标，首先要研究顾客的需求结构。

经对顾客作大量调查分析，顾客需求的基本结构大致有以下几个方面：

１．品质需求：包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和美学(外观)等；

２．功能需求：包括主导功能、辅助功能和兼容功能等；

３．外延需求：包括服务需求和心理及文化需求等；

４．价格需求：包括价位、价质比、价格弹性等。

组织在提供产品或服务时，均应考虑顾客的这４种基本需求。但是，由于不同国家地区、不同的消费人群对这些需求有不同的需求强度。在消费后又存在一个满意水平的高低。当顾客需求强度高时，稍有不足，他们就会有不满或强烈不满，当需求强度要求低时，只需低水平的满足即可。

例如，购买彩色电视机，由于人们收入水平和消费心理的不同，对电视机的功能、款式、价格有不同的需求强度。收入丰厚的人们，喜欢高档名牌，因此对品质和功能需求的强度要求就高，而对价格需求不强烈。也就是说，当品质和功能不满足他们的要求时，就会产生不满或强烈不满。对低收入工薪族，他们消费心理追求价廉物美，以实惠为原则，因此对价格和服务的需求强度要求高，价格高、服务差，是他们产生不满的主要因素。而对功能需求强度则不强烈。

故此，企业应该根据不同的顾客需求，确定主要的需求结构，以满足不同层次顾客的要求，使顾客满意。

二、顾客满意指标

满意，是对需求是否满足的一种界定尺度。当顾客需求被满足时，顾客便体验到一种积极的情绪反映，这称为满意，否则即体验到一种消极的情绪反映，这称为不满意。

顾客满意，是指顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见，也是顾客在消费后感受到满足的一种心理体验。

顾客满意指标，是指用以测量顾客满意程度的一组项目因素。

要评价顾客满意的程度，必须建立一组与产品或服务有关的、能反映顾客对产品或服务满意程度的产品满意项目。由于顾客对产品或服务需求结构的强度要求不同，而产品或服务又由许多部分组成，每个组成部

分又有许多属性；如果产品或服务的某个部分或属性不符合顾客要求时，他们都会作出否定的评价，产生不满意感。因此，企业应根据顾客需求结构及产品或服务的特点，选择那些既能全面反映顾客满意状况又有代表的项目，作为顾客满意度的评价指标。全面就是指评价项目的设定应既包括产品的核心项目，又包括无形的和外延的产品项目。否则，就不能全面了解顾客的满意程度，也不利于提升顾客满意水平。另外，由于影响顾客满意或不满意的因素很多，企业不能都一一用作测量指标，因而应该选择那些具有代表性的主要因素作为评价项目。

对顾客满意程度的评价指标，我国以及世界各国管理专家已作了大量的分析研究，并对某些行业提出了比较科学的评价指标，例如：

台湾ＥｎＫａｗａ教授根据服务行业的五大指标确定的具体服务行业的顾客满意指标如下：

１．绩效(Ｐ)

１好口味、配合时令

２品质好的材料

３刚好的温度及火候

４帐单正确且处理很好

２．保证(Ａ)

１等候时间短

２快速回应

３没有售磬的事情

４适当的服务量

３．完整性(Ｃ)

１营养说明

２为小孩及节食者提供菜单

３特别的菜及促销菜

４多样菜色选择

４．便于使用(Ｅ)

１延长营业时间

２全日、全年营业

３好的地点

４很容易看到的菜单

５．情绪／环境(ＥＥ)

１客气而有礼貌的服务人员

２服务人员外表整洁

３良好的气氛

４舒畅的环境

四川联大李蔚副教授，对顾客在产品上的满意属性进行研究，提出顾客满意七节的观点，把产品满意概括为七个方面内容：

１．品质

品质方面包括：

１功能２使用寿命

３用料

４可靠性

５安全性

６经济性

２．设计

设计方面包括：

１色彩

２包装

３造型

４体积

５装饰

６质感

７手感

８质地

３．数量

数量方面包括：

１容量

２成套性

３供求平衡

４．时间

时间方面包括：

１及时性

２随时性

５．价格

价格方面包括：

１最低价位

２最低价质比产品价位和质量的比值

３心理价格

４商值产品价位与产品使用时间之比

６．服务

服务方面包括：

１全面性

２适应性

３配套性

４全纵深性

５全过程性

６态度

７价格

８方便性

７．品位

品位包括：

１名牌感

２风格化

３个性化

４多样化

５特殊化

６身份感

以上仅举两个例子供参考，还有其他行业的顾客满意指标，笔者不一一列举。

总之，企业应根据产品和服务的特点以及顾客需求，来设定产品和服务的顾客满意指标。