顾客满意度研究的方法

顾客满意度研究方法

随着我国加入步伐的临近，允许部分外资进入我国服务业，就意味着更多的外资保险、银行和通信等行业公司进入大陆市场，同中国众多企业分食国内市场的蛋糕。国际跨国企业抢滩中国市场销售他们产品的同时，也无形中带来了他们先进的管理经验和服务意识，顾客满意度管理理念因此应运在国内萌芽并逐步开始发展。顾客满意度管理理念强调顾客的需要和满意度是全面质量管理中的关键，创造顾客价值和顾客满意是其核心，这样围绕顾客满意度的调研开始在市场研究行业中得到重视并兴起。

一、顾客满意度的含义

顾客满意度是顾客感觉状态下的一种水平，它来源于顾客对企业的某种产品服务所设想的绩效或产出与自己的期

望所进行的对比。也就是说"满意"不仅仅是顾客对服务、服务态度、产品质量、价格等方面直观的满意，更深一层的含义是企业所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何？因而就产生了顾客对企业的产品服务的不同满意程度。

"顾客满意"的产生是在年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电报公司为了使自己处于有利的竞争优势，

开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。

在年代中期，美国政府建立了"马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖"（），以鼓励企业应用"顾客满意"。这一奖项的设立大大推动了"顾客满意"的发展。当然，它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以"顾客满意"为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。、、先施等都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。

"马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖"测评内容及各部分

内容所占的比例如下：

测评内容所占的比例（）

年代中期，顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与挑战；二是日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。

二、顾客满意度的衡量

影响顾客对企业产品服务满意程度的因素有很多，同时也就产生了一系列影响顾客满意度的指标。针对顾客满意度的各项指标，一般可以通过以下两种方式进行衡量。

、直接衡量法

所谓直接衡量法就是通过直接询问的方式进行衡量，一

般是通过一个级满意度量表，采用"请按下面的量度说出你对某项产品服务的满意程度：非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意，分表示非常满意，分表示非常不满意"的提问方式，了解顾客对影响满意程度指标的看法；同时还要求受访者评价他们期望得到一个什么样的产品服务，实际上他们目前得到的是什么样的产品服务，从而引申出顾客对产品服务的不满意之处。

、间接衡量法

所谓间接衡量法就是要求受访者罗列出企业在产品服

务上出现的任何问题、希望的任何改进措施，并且要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列，对组织在每个要素上的表现作出评价，目的是帮助企业了解它是否在一些重要的要素方面表现不佳，或在一些相对不重要的要素方面过于投入。

从年即开始为服务行业的客户进行连续的顾客满意度

研究。通过近个样本的顾客满意度研究的实践探索，并结合国外先进的研究技术，已经建立了科学、行之有效的顾客满意度研究模型。我们对服务行业的顾客满意度衡量采取了综合的方法，首先通过直接方法得出顾客对某项产品服务的满意程度，然后结合间接衡量得到的各因素重要程度，采用国际上通用的重要性推导模型，利用象限分析的分析方法了解顾客对影响满意度指数的各项指标目前的满意情况，进而指

导企业采取一定的措施来改进。

三、顾客满意度的实施

通过长期对顾客满意度的研究，建立了一套科学的顾客满意度实施系统。主要包括两个指标体系：

、测定企业的（顾客满意度指标）

我们可以根据企业对顾客的了解以及对整个行业状况的认识，从而确定达到各项目标的测试指标，并使用统计技术核算指标的指数。

根据企业的不同，测试指标也不尽相同，但总体上包括对企业产品服务的顾客总体满意度、对各因素的满意度评价、重要性评价、消费缺憾、再次购买率及推荐率等等。

例如我们在对移动电话客户满意度的研究中，总体测试指标包含了网络服务、营业厅服务、收费服务、增值服务、服务、投诉服务和公司形象，各分项里面还包含一些具体的测试指标；在对超市的客户满意度研究中，我们对各分项的测试指标包括了地理位置的优越性、服务时间长短、内外卫生清洁、空气流通、光线充足、进出方便、便民措施是否到位、服务亲切感、导购耐心讲解、退货保障、投诉渠道畅通、可信赖度、价格的合理性、品种齐全、标识清楚、付款等候时间短、优惠活动多、商品有特色、新鲜等具体指标。

、建立企业的（顾客满意度体系）

在我们公司的满意度模型中，建立企业的满意度系统是一个

非常关键的环节。首先我们要对企业的顾客满意度进行初步的诊断；然后根据诊断的结果，对各影响产品服务的因素进行规范并加以改进；最后进行跟踪测试，以了解改进后的具体效果，进一步完善满意度测试模型，从而更好地改进产品服务，提高顾客对产品服务的满意程度。

（）诊断企业当前的顾客满意度情况。

诊断企业当前的顾客满意度情况，可以从以下几个步骤着手：

首先是在企业内部进行关于产品服务的诊断，以了解企业内部员工对顾客满意程度的认知情况。这样做的目的是为了从企业内部的角度来寻找可能影响顾客满意的因素，初步建立测试指标。这一步骤可以通过企业内部深度访谈的形式，通过与企业内部员工、供应商、代理商和合作伙伴的交谈来实现。

其次是对顾客进行前期的测试。重点是询问影响他们对产品服务满意度的因素，通过与内部诊断得到的测试指标对比，可以挖掘新的测试指标，完善整个测试指标体系。这个步骤可以通过小组座谈会的形式进行。

最后是通过采取问卷调查的形式进行消费者定量研究。通过前两步所得到的测试指标，设计调查问卷来定量测量消费者的满意度。通过这一步的实施，可以对企业目前的顾客满意状况有一定的了解和认识，发现测试指标的可行性，进