关于顾客满意度的研究

一、顾客满意度的概述

顾客满意度是指顾客在消费企业产品或服务时，自身所获得的满足程度，进而对企业或其产品与服务的一个总体评价。

超市行业顾客满意度的研究理念

(一)基本理念超市行业中的顾客满意主要包括理念满意，行为

满意和视听满意三大部分：

1.理念满意是顾客满意的先导，是指顾客对超市提供的产品或服务的

理念要求被满足的程度的感受。理念满意是顾客满意的基本条件。它不仅要体现超市的核心价值观，而且要使超市的价值观得到内部与外部所有顾客的认同直至满意。超市的理念包括：超市企业文化，经营宗旨，质量方针和经营目标等方面。例如，时间零售业霸主沃尔玛公司围绕“向每一位顾客提供比满意更满意服务”的核心价值观而相应创立了“日落原则”（公司对顾客的要求必须在当天予以满足），“十步服务原则”（要求员工在顾客进入自己视线十步距离就开始做应该做的事情），“比满意更满意”（提供超越顾客期望值的业务）的原则。

2.行为满意是顾客满意的核心。所谓行为满意是指超市建立的以顾客

续期为向导的行为准则和运行系统。这个行为准则和运行系统应体现在超市员工的行为上。不论超市的行为理念如何前瞻，如果没有行之于形的行为机制，行为规则和行为模式，那也只是纸上谈兵。这是因为顾客满意主要来自于顾客对超市具体经营行为的感受和体验。

3.视听满意是指顾客对超市的各种形象要求在视觉、听觉上被满足程

度的感受，可以说是顾客满意的一种形象载体。超市的视听满意是顾客快速识别超市品牌的一种重要途径。超市视听满意的要素主要由两部分组成：基本要素和延展要素。基本要素主要包括超市的识别系统、购物和停车环境、产品陈列及展示、员工着装、超市标准用于等相关因素，延展因素包括：超市形象、超市知名度等要素。

(二)主要研究路线超市行业顾客满意度的研究分为两个方

面：

1.以顾客满意指数理论为基础的零售企业顾客满意度测量，其特点是

从宏观上测量企业的顾客满意的状况；

2.以SERVQUAL理论为基础的顾客满意度测量，其特点是能测量更

加细致的影响顾客满意度因素的状况。顾客满意度指数（CSI，Customer

Satisfaction Index）l理论为基础，开展对顾客满意度定量测评研究，从

总体、综合的角度，将顾客满意度的衡量指数化，即消费者对企业、行

业、甚至国家在满足顾客需求方面进行的评价。

二、顾客满意度的现状及原因分析

因为各超市的具体情况不同，所以在次就以调查大润发超市为例，不一一介绍。

(一)由调查分析可知

影响顾客满意度最重要的影响变量主要有：购物便利、价格、员工服务、个性化服务。提高购物便利最重要的因素是超市店址、经营时间、结账等候时间和停车便利性，超市可以采取有效方法缩短结账时间，提高停车便利程度。

价格因素的作用。大型超市出售的商品大部分为非独家经营的消费品，顾客对价格的敏感程度都很高。大部分顾客都属于中低收入者，价格是否有竞争力是影响顾客满意度的一个重要因素，超市之间相互竞争的出发点应该是合理的价格。

满意度正向影响忠诚度。满意度和忠诚度这两个指标之间相互作用的方向是同向的，顾客的满意对超市的忠诚度有正面的帮助。为此，超市应注重顾客满意的长期化、持久化，以维护顾客较高的忠诚度。

企业的差异化经营策略是令顾客满意的另一个重要因素。顾客对个性化服务预期很高，而大润发超市所提供的个性化服务还很有限，更多的是提供标准化的服务。在零售业竞争日趋剧烈的今天，当购物便利、价格已不再具有竞争优势的时候，只有提供个性化服务才能抓住顾客，不断提高顾客忠诚度。

本次调查总共发放问卷100份，收回有效问卷81份。从数据统计结果来看，顾客对大润发超市的总体满意度（满意和比较满意）为81.9%，大润发的信誉评价为很好和较好的比例达到了90.3%，有67%的调查对象表示经常光顾大润发超市。顾客对大润发的认可主要表现在商品质量基本有保障，商品种类与款式较为齐全，商品价格较为便宜，店容店貌与购物环境较为理想，停车方便。本课题也在调查过程中发现大润发存在一些不尽

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关于顾客满意度的研究 -----以大润发为例

如人意的地方，如：停车无人管理、不够安全、顾客服务乏力，便民服务不够完善和促销活动有缺陷。现具体分析如下：

(二)顾客对大润发超市的满意和较满意之处：

1.商品质量基本有保障

顾客对大润发超市商品质量的总体满意度为86.58%。食品是超市的主要经营商品，食品安全是超市商品质量的一个关键性指标，从该组数据显示，反应了大润发超市商品品质在顾客心目中具有较高的信任度。

2.商品种类和款式较为齐全

大润发超市从普通食品、家用食品、进口食品、水果蔬菜、体育用品等等都有涉及，顾客较为满意。

3.店容店貌与购物环境较为理想，此条突出显示在店面的装潢涉及上和

员工的精神面貌上。

4.停车方便

大润发诸暨店设计了路面停车场116个，地下停车场280个的停车位供顾客使用，在现如今停车日益紧张的局势来说实在是大大方便了顾客。经调查发现，华润万家超市各个方面的调查都不差与大润发，但是因为停车位的问题，生意已经不可同日而语。

(三)顾客对大润发超市的不满意之处

1.停车无人管理，不够安全

还是说到停车的问题，正是因为大润发的车位如此之多，可能在人员分配上出现疏漏，因为车子被偷（集中是电动车）而发生的投诉频频发生。

2.顾客服务乏力在与顾客接触过程中，我们感觉顾客的抱怨主要

集中在以下6个方面：

部分员工的服务态度生硬，缺乏热情和主动，屡有和顾客争吵和冲突事件发生；部分员工的服务水平不够专业化，对本超市内的商品不熟悉，也不太懂；一些理货员和促销员的言行举止缺乏素质，喜欢聚在一起闲聊，促销叫卖商品时粗门大嗓；顾客的问题咨询常常得不到积极的回应，往往也得不到满意的答复；收银排队时间有时候太长，却见不到店方的缓解举措；顾客投诉渠道不畅，感觉店方对投诉的处理不力，不及时。

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