(管理经济学课件)第8章 产品差异化与价值
合集下载
(管理经济学课件)第8章 产品差异化与价值
❖ 产品特性与广告分类 ❖ 搜寻品：消费者在购买之前就了解的商品。 ❖ 经验品：消费者只有在购买之后再能确认其
特征的商品。 ❖ 信息性广告：提供信息。 ❖ 劝导性广告：改变消费者偏好。
利润最大化广告支出
❖ P284，图8-9，Q=Q（P,A） ❖ 不做广告：需求曲线D0，边际收益曲线MR0，
平均成本曲线AC0，均衡产量与价格Q0，P0. ❖ 做广告：需求曲线D1，边际收益曲线MR1，
价格竞争与广告竞争
❖ 产品特征广告缓解了价格竞争，凸显特征的 差异。
❖ 价格广告加剧了价格竞争。广告价格信息使 需求弹性增加了，以至于企业利润从垄断利 润降低为零。
如果白公司保持800元，则1个顾客的利润为800-100=700元，所以白靴降到106元还不如 升到800元，于是降到107元时就不会降价了。既然白公司不降价了，黑公司也没必要降 价了，507元是黑靴的最低价。最后的结局是白公司只有（107-100）× 1=7元的利润。
启示
❖ 差异化产品将市场分割为两个细分市场。市 场规模不同时，小企业降价可以扩大市场份 额。差异化产品提高了顾客的转换成本。
A的势力范围
O’
B的势力范围
A A’
O
B
A的势力范围
A A’
O
B的势力范围
B’ B
为了扩大自己的势力范围，两个商贩都向中心 点O靠拢，最后的结果是，A和B两个商贩都 在中心点O摆摊贩卖。
A和B共享势力范围
O,A,B 重叠
存在价格差异时的市场分割
❖ P265，图8-3 ❖ 商贩A：总成本-距离方程：CA=PA+t|x-A| ❖ 商贩B：总成本-距离方程：CB=PB+t|x-B| ❖ 在Ox*段，CA< CB ，消费者会去商贩A处购
特征的商品。 ❖ 信息性广告：提供信息。 ❖ 劝导性广告：改变消费者偏好。
利润最大化广告支出
❖ P284，图8-9，Q=Q（P,A） ❖ 不做广告：需求曲线D0，边际收益曲线MR0，
平均成本曲线AC0，均衡产量与价格Q0，P0. ❖ 做广告：需求曲线D1，边际收益曲线MR1，
价格竞争与广告竞争
❖ 产品特征广告缓解了价格竞争，凸显特征的 差异。
❖ 价格广告加剧了价格竞争。广告价格信息使 需求弹性增加了，以至于企业利润从垄断利 润降低为零。
如果白公司保持800元，则1个顾客的利润为800-100=700元，所以白靴降到106元还不如 升到800元，于是降到107元时就不会降价了。既然白公司不降价了，黑公司也没必要降 价了，507元是黑靴的最低价。最后的结局是白公司只有（107-100）× 1=7元的利润。
启示
❖ 差异化产品将市场分割为两个细分市场。市 场规模不同时，小企业降价可以扩大市场份 额。差异化产品提高了顾客的转换成本。
A的势力范围
O’
B的势力范围
A A’
O
B
A的势力范围
A A’
O
B的势力范围
B’ B
为了扩大自己的势力范围，两个商贩都向中心 点O靠拢，最后的结果是，A和B两个商贩都 在中心点O摆摊贩卖。
A和B共享势力范围
O,A,B 重叠
存在价格差异时的市场分割
❖ P265，图8-3 ❖ 商贩A：总成本-距离方程：CA=PA+t|x-A| ❖ 商贩B：总成本-距离方程：CB=PB+t|x-B| ❖ 在Ox*段，CA< CB ，消费者会去商贩A处购
管理经济学之产品差异分析
LOGO
完全弹性需求曲线
完全弹性需求曲线是一条水平线，如下图所示：
P
Q
在完全弹性需求曲线中，需求量对价格的变化非常敏感，即使价 格有轻微上升，需求量就会变为0，价格些许下降会使得需求趋向 无穷。
LOGO
从以上分析可以看出，大城市中的百货店和加油站可 以不是完全弹性的，因为： A. 这些商品都属于正常品，而且不具有完全的替代 性 B. 价格比较低，相对于人们的消费水平来说，不会 出现上述情况。 C. 完全弹性商品一般存在于奢侈品中
LOGO
结论：在任何一种市场上，决定价格的最基本因 素还是供求关系。在供大于求的情况下，任何价 格勾结都不能长远地提高价格。在供小于求的情 况下，无需价格勾结，价格也会上升。在价格决 定中，价格勾结是无用的。人为的价格勾结当然 阻挡不了供求决定价格的客观规律。
树立品牌，实行品牌营销 集中优势发展高利润环节
LOGO
旗下ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ牌
LOGO
价格
定为ZARA等品牌的二分之一，在风格近似的基础上，价格优势能够 为ME&CITY赢得市场。预计未来两年里公司的毛利率仍可以维持在 46%左右的水平这需要公司产品附加值提高带来的平均价格提升和对 单件产品成本的有效控制。
广告
固定协议价格下和非固定协议价格下的最终价格 都是一致的。
LOGO
当垄断企业达到协议价格时，此价格必定高于完全竞争市 场结构中的均衡价格。为了维持这一价格，垄断企业必须 会减少供应量，供给曲线向左移。
当价格达到协议价格时，由于存在较大的利润就会吸引新 进入者提供产品。随着供应量的增加，供给曲线向右移， 均衡价格下降。 只要协议价格高于完全竞争时的均衡价格，就会有源源不 断的新进入者。若任何企业降价都会扩大其市场份额，价 格协议不能稳定。最终，产品的供给与需求达到均衡。
产品差异化
对策：下定决心
这些借口，其实也都有道理，毕竟企业管理牵涉方方面面，在看来，有一个方面是关键，那就是老板的决心。 只有老板下定决心，破釜沉舟，义无反顾，哪怕是背水一战也在所不惜，企业才可能由小变大，由弱变强。企业 员工才能深刻领悟老板的意图，于是人心所向，企业也就起来了。
2.
感性因素
感性工具设计要充分利用现代人机工学和美学的成果，科学地增加产品设计中感性因素。
应用
1.在产品的核心层次上，通过技术创新和产品功能的系列化，实施产品的差异化。
(l)技术创新
产品差异化是技术创新的表现形式。因此，企业要加大在R&D方面的投人，积极追踪世界科技和同行业科技 的发展动态，研究本企业所需设备、原材料的最新科技发展趋势，正确地进行技术决策、产品决策，确定发展什 么样的新产品。
(l)通过恰当的人与工具之间关系设计来体现产品的感性。如良好的工具把柄设计使对受压不敏感的手掌和 拇指与食指间的“虎口”处来承受力的冲击，logo指出，这样可以避免因长时间使用工具而引起手指麻木与刺痛 感，并减小了局部压力强度;有些工具的握柄上做了指槽，这种固定了手指位置的指槽反而会影响操作的灵活性。 “恰当”的人机工学设计不仅令人视觉舒适而且“手感好”。
Z药业的情况具有广泛意义。和它一样，众多制药企业面临着如下无法突破的现状：营销模式上已经习惯了代 理制，渠道控制上显出乏力；品种上面临着同质化问题，缺少特色；整体实力上，无法快速形成全国性的营销系 统。
而从企业长远发展的角度看，企业又必须走出这种格局，以增强企业的综合竞争力。否则，在全国性品牌和 区域性品牌的合力绞杀下，企业不可能偏安一隅，只会被无情地绞杀。
类别
相关书籍产品差异化分为垂直差异化(Vertical differentiation)和水平差异化(Horizontal differentiation)。垂直差异化是指生产出比竞争对手更好的产品；水平差异化是生产出与竞争对手具有不同特 性的产品。而在现实生活中，通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不 胜枚举，
这些借口，其实也都有道理，毕竟企业管理牵涉方方面面，在看来，有一个方面是关键，那就是老板的决心。 只有老板下定决心，破釜沉舟，义无反顾，哪怕是背水一战也在所不惜，企业才可能由小变大，由弱变强。企业 员工才能深刻领悟老板的意图，于是人心所向，企业也就起来了。
2.
感性因素
感性工具设计要充分利用现代人机工学和美学的成果，科学地增加产品设计中感性因素。
应用
1.在产品的核心层次上，通过技术创新和产品功能的系列化，实施产品的差异化。
(l)技术创新
产品差异化是技术创新的表现形式。因此，企业要加大在R&D方面的投人，积极追踪世界科技和同行业科技 的发展动态，研究本企业所需设备、原材料的最新科技发展趋势，正确地进行技术决策、产品决策，确定发展什 么样的新产品。
(l)通过恰当的人与工具之间关系设计来体现产品的感性。如良好的工具把柄设计使对受压不敏感的手掌和 拇指与食指间的“虎口”处来承受力的冲击，logo指出，这样可以避免因长时间使用工具而引起手指麻木与刺痛 感，并减小了局部压力强度;有些工具的握柄上做了指槽，这种固定了手指位置的指槽反而会影响操作的灵活性。 “恰当”的人机工学设计不仅令人视觉舒适而且“手感好”。
Z药业的情况具有广泛意义。和它一样，众多制药企业面临着如下无法突破的现状：营销模式上已经习惯了代 理制，渠道控制上显出乏力；品种上面临着同质化问题，缺少特色；整体实力上，无法快速形成全国性的营销系 统。
而从企业长远发展的角度看，企业又必须走出这种格局，以增强企业的综合竞争力。否则，在全国性品牌和 区域性品牌的合力绞杀下，企业不可能偏安一隅，只会被无情地绞杀。
类别
相关书籍产品差异化分为垂直差异化(Vertical differentiation)和水平差异化(Horizontal differentiation)。垂直差异化是指生产出比竞争对手更好的产品；水平差异化是生产出与竞争对手具有不同特 性的产品。而在现实生活中，通过垂直差异化和水平差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不 胜枚举，
产品差异化的含义、形成原因及其表现
产品差异化的含义、形成原因及其表现一、产品差异化的含义产品差异化是指企业通过各种方法使其提供的产品能够引起消费者的兴趣或偏好，使消费者能够把其产品与市场上其他企业所提供的同类产品区别开来，从而使企业能够在市场上获得有利的竞争地位，一般情况下，具有差异化的同类产品之间既能够相互替代，又不能完全相互替代，产品差异化是企业在激烈的市场竞争中，获取有利竞争优势的一种手段，是一种有效的非价格竞争手段，产品差异化可以使消费者感知企业产品的独特性进而影响他们的购买行为，使消费者愿意为企业提供的独特产品支付更高的价格。
二、形成产品差异化的原因产品差异化的意义在于满足消费者的个性化需求，影响消费者的购买行为，形成产品差异化的原因主要有以下几点：（1）产品的物理性差异。
虽然产品的基本用途是相同的，但是不同企业的产品在结构、设计和外观等方面有所不同，这就形成了产品的差异化。
例如毛衣，其材质可以都是羊毛，但是不同企业提供产品的含毛量不同，衣服的颜色、图案也可以不同。
（2）销售的地理位置差异。
由于销售点或工厂的位置不同，因此消费者在购买时间、购买成本和购买便利等方面存在差异，致使消费者在产品的选择上具有差异。
（3）客户服务方面的差异。
比如企业通过训练有素的职员提供相对优良的服务，提供送货上门、免费维修等方面的服务。
（4）特殊销售活动所带来的差异。
产品差异还包括通过广告、销售宣传、包装及商标招贴给消费者留下的偏好或主观形象等方面的差异。
（5）买方主观差异。
消费者的需求以及个人偏好等主观因素不同，会影响产品需求。
3.产品差异化的表现（1）产品主体差异。
产品主体差异主要是指产品的基本功能和用途相同，但是不同企业所提供的产品在款式、质量、材质、包装和颜色等方面有所不同，这是产品差异化的主要体现（2）品牌差异。
品牌差异也被视作产品主体差异的一种。
企业不仅给自己的企业注册有别于其他企业或产品的品牌名称与商标（LOGO），而且不断宣传和强化消费者对其的认知、使消费者对企业或产品产生有效的联想。
管理经济学 差异化经营 差异化管理
Your site here
LOGO
差异化经营的策略
市场营销活动运作的核心是营销组合，通常称为“4P”组合，即产品、价格、分 销和促销四个方面的组合，企业差异化经营也要从这四个方面入手。1.产品差Fra bibliotek化 2.价格差异化
3.分销渠道的差异化
4.促销差异化
Your site here
LOGO
1.产品差异化
产品的整体概念三个层次
① 核心产品 ② 形式产品 ③ 延伸产品
产品差异化三个层次
① 核心产品差异化 ② 形式产品差异化 ③ 延伸产品差异化
Your site here
LOGO
1.产品差异化 相关概念解释
❖ (1)核心产品也叫实质产品，是指消费者购买某种产品时 所追求的核心利益，是顾客真正要买的东西，决定着产品 的功能与效用。它是产品整体概念的第一个层次，也是最 基本的层次。
LOGO
差异化经营的特征
1.差异化经营以市场调查作为基础 2. 差异化经营是一个动态的过程
3.差异化经营是一个系统工程 4.注意顾客的反馈
Your site here
LOGO
特征①：差异化经营以市场调查作为基础
❖ 市场调查能够为企业决策者提供顾客在物质 需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要 什么”，在此基础上，分析满足顾客差异需要的 条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是 否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾 客提供什么”这一主题。
Your site here
LOGO
特征②：差异化经营是一个动态的过程
❖ 任何差异都不是一成不变的。首先随着社会 经济和科学技术的发展，顾客的需求会随之发生 变化，满足顾客需求的企业营销活动也要随着变 化；其次，竞争对手的策略也在变化。随着科学 技术的进步，企业的模仿和跟进能力日益增强， 尤其是一些技术含量不高营销活动，很容易被那 些实施跟进策略的企业模仿，任何差异都不会永 久保持。要想使本企业的差异化战略成为特效药， 出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变 化，用创新去战胜对手的“跟进”。
产业经济学产品差异课件
么消费1个单位，要么不消费。
商店1
·
0
·x
豪泰林模型
商店2
·1
卖者提供的产品在一些特征方面是否存在差别？ 买者对这些特征的评价有所不同？
假定价格即定,p1′,p2′,且p2′> p1′
Hotelling 模型：全部消费者成本
P1
p2t(1x)
p2
p1 tx
P’2 P’1
x, d1, d2,
0
x
1
二、广告对增加利润的作用
P
A′
P'
P
A
D Q Q′
AC D′
Q
企业投入广 告的决策原 则是使广告 的边际成本 等于广告的 边际收益
中国中央电视台每年的标王都一掷千金，尽管此前的标王大都以惨 淡经营收场，但很多企业仍然对此趋之若鹜。在竞争广告标王的过程 中企业实际上在创造一种品牌明星效应，向消费者传递着自己的品牌， 告诉人们：“我们的产品是优质的，我们的品牌是最好的，你们一定 会不断购买我们的产品，所以我们能支付高昂的广告费。”不管最后 的结果如何，它至少让亿万的消费者知道了这一品牌，并且通过这种 “烧钱”行为向消费者表明了自己的实力。而2005年蒙牛借助 “蒙牛 酸酸乳超级女声”宣传其品牌无疑是经典案例之一，“酸酸甜甜就是 我”和“想唱就唱”这两首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超 级女声的流行时尚紧密地联系在了一起。蒙牛品牌随着火热的活动已 深深印入了全国亿万观众的心中，其销售额也直线上升，2005年上半 年，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍，这个统计还 不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象，如果加上这些，增长 将超过三倍。
担保或保证、责任法、名誉、专家、标准和证明书（从业资格 证书）
商店1
·
0
·x
豪泰林模型
商店2
·1
卖者提供的产品在一些特征方面是否存在差别？ 买者对这些特征的评价有所不同？
假定价格即定,p1′,p2′,且p2′> p1′
Hotelling 模型：全部消费者成本
P1
p2t(1x)
p2
p1 tx
P’2 P’1
x, d1, d2,
0
x
1
二、广告对增加利润的作用
P
A′
P'
P
A
D Q Q′
AC D′
Q
企业投入广 告的决策原 则是使广告 的边际成本 等于广告的 边际收益
中国中央电视台每年的标王都一掷千金，尽管此前的标王大都以惨 淡经营收场，但很多企业仍然对此趋之若鹜。在竞争广告标王的过程 中企业实际上在创造一种品牌明星效应，向消费者传递着自己的品牌， 告诉人们：“我们的产品是优质的，我们的品牌是最好的，你们一定 会不断购买我们的产品，所以我们能支付高昂的广告费。”不管最后 的结果如何，它至少让亿万的消费者知道了这一品牌，并且通过这种 “烧钱”行为向消费者表明了自己的实力。而2005年蒙牛借助 “蒙牛 酸酸乳超级女声”宣传其品牌无疑是经典案例之一，“酸酸甜甜就是 我”和“想唱就唱”这两首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超 级女声的流行时尚紧密地联系在了一起。蒙牛品牌随着火热的活动已 深深印入了全国亿万观众的心中，其销售额也直线上升，2005年上半 年，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍，这个统计还 不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象，如果加上这些，增长 将超过三倍。
担保或保证、责任法、名誉、专家、标准和证明书（从业资格 证书）
管理经济学完整全套PPT精选全文完整版
1. 产品的价格 Px
2. 消费者的收入 I
3. 相关产品的价格 Py 4. 消费者的爱好 T
5. 广告费用 A
6. 消费者对未来价格变化的预期 E
三、需求函数
需求函数是需求量与影响这一数量的诸因素之间 关系的数学表达式
Qx = f ( Px , Py , I , T , E , A…)
四、需求曲线
2、企业长期目标是企业价值最大化
需求预测的方法。 （2）促使规模收益不变的因素
6、向公司内，还是向公司外购买 第一节 单一可变投入要素的最优利用 03 （2）政府对自然垄断企业进行管制 第四节 资金成本的估计 n<1 规模收益递减 （３）投入要素之间替代是不完全。 通过本章学习，要了解需求的价格弹性，需求的收入弹性，需求的交叉弹性。 外显成本是企业的实际支出。
4. 单元收入弹性（EI＝1） 5. 负收入弹性 （EI<0） 低档品
低档品、必需品、高档品等概念是一个动态的、 相对的概念
恩格尔定理
如果需求函数中的其它因素都固定不变，随着收 入的提高，食品支出占收入的比重会不断减少。
若干国家和地区的恩格尔系数（％）
国家
印度
巴西
泰国
法国
原西德 加拿大
0.92
0.91 0.89
0.78 0.61 0.58
0.55 0.49
0.34 0.20
短期和长期需求价格弹性
商品名称
短期 长期
汽油
0.2 0.5
家用电器
0.1
1.9
家用煤气
0.1
10.7
公共汽车
2.0
2.2
飞机旅行
0.1
2.4
电影
0.9
2. 消费者的收入 I
3. 相关产品的价格 Py 4. 消费者的爱好 T
5. 广告费用 A
6. 消费者对未来价格变化的预期 E
三、需求函数
需求函数是需求量与影响这一数量的诸因素之间 关系的数学表达式
Qx = f ( Px , Py , I , T , E , A…)
四、需求曲线
2、企业长期目标是企业价值最大化
需求预测的方法。 （2）促使规模收益不变的因素
6、向公司内，还是向公司外购买 第一节 单一可变投入要素的最优利用 03 （2）政府对自然垄断企业进行管制 第四节 资金成本的估计 n<1 规模收益递减 （３）投入要素之间替代是不完全。 通过本章学习，要了解需求的价格弹性，需求的收入弹性，需求的交叉弹性。 外显成本是企业的实际支出。
4. 单元收入弹性（EI＝1） 5. 负收入弹性 （EI<0） 低档品
低档品、必需品、高档品等概念是一个动态的、 相对的概念
恩格尔定理
如果需求函数中的其它因素都固定不变，随着收 入的提高，食品支出占收入的比重会不断减少。
若干国家和地区的恩格尔系数（％）
国家
印度
巴西
泰国
法国
原西德 加拿大
0.92
0.91 0.89
0.78 0.61 0.58
0.55 0.49
0.34 0.20
短期和长期需求价格弹性
商品名称
短期 长期
汽油
0.2 0.5
家用电器
0.1
1.9
家用煤气
0.1
10.7
公共汽车
2.0
2.2
飞机旅行
0.1
2.4
电影
0.9
管理经济学(郁义鸿)
3.1.4 价格弹性的运用
• 边际收益和总收益
–边际收益是销售量增加一个单位所 增加的收益； –边际收益大于0，总收益随消费量 增加而增加，反之，相反；、 –边际收益等于0时，总收益达到最 大值
需求曲线和边际收益的关系
∵TR=PQ=(a-bQ)Q ∴ MR=a-2bQ
价格弹性、边际收益和价格
∵P=P(Q)，TR(Q)=P(Q)· Q ∴MR=dTR/dQ=P(Q)+P’(Q) =P(1+dP/dQ×Q/P)
3.1.2 弹性的计算与图示
• 弧弹性(平均弹性) • 点弹性 • 图示
注意：斜率和弹性的关系
• 需求曲线的斜率不等于它的弹性。在直线的
任何地方，都具有相同的斜率，但具有不同
的弹性。
• 在一条直线上，位置越高的点，弹性越大； 而经过同一点的不同直线，斜率越大的弹性 越大。
3.1.3 影响需求价格弹性的因素 • • • • • • 商品的可替代程度； 商品对消费者的重要性 (需求强度) ； 商品支出在总支出中所占的比重； 消费者是否存在先前承担； 市场饱和度； 考察期长短。
• 需求规律 ——在影响需求的其他因素给定不变的 条件下，商品的需求量和价格存在反向变 动的关系。
• 需求规律中包含的效应
– 替代效应 – 收入效应
2.1.4个人需求与市场需求
是指某产品的市场总需求，是对该商 品的个人需求的加总。 水平相加单个消费者的需求曲线
2.1.5 需求的变化 • 需求量的变化 • 需求的变化
4.1.3 要素投入量的决定
要素边际投入价值MRPf
定义：投入一个单位的要素所能带来的产出 价值 MRPf=MPf×Px MRPf=Pf
管理经济学(PPT 135页)
缺乏弹性 单位弹性 富有弹性
需求价格弹性的判断(线段平行)
同一数量下比较
A B C
O
Q
同一价格下比较
P CB A
O
C点弹性 < B点弹性< A点弹性
C点弹性 > B点弹性> A点弹性
需求价格弹性的判断(线段相交）
a b
O
QB
A
结论： b点弹性 < a点弹性 曲线越陡，弹性越小 曲线越平坦，弹性越大
怎样生产
要素投入 成本分析
如何实现
市场结构 企业定价
11
管理经济学：企业的决策
管理经济学——企业经济学——应用的微观经济学
劳动要素
投入
产出
企业
物品与服务
决策
要素的多少 要素的比例 要素的价格
目标：最大化
生产率=产出/投入比 效益=产出—成本 利润=收入—成本
决策
产量的多少 产品的比例 产品的价格
12
价
格 下
5
降
至
22
增加3
增加15
58
20
反映一种物品的需求量对其价格变动的敏感程度
弧弹性（公式计算）
Q / Q 需求价格弹性EP =
P / P
取中点值
需求价格弹性的计算（点弹性）
dQ
EP =
dP
P
*
Q
需求价格弹性的另一种说法
价格变化1%，引起需求量变化多少？
变化少于1% 变化1%
变化多于1%
多雪糕
买更多雪糕
可乐 消费者更富了 可乐相对更贵
因此，购买更 了，因此，减
多可乐
少购买可乐
总效应
产品差异化论述ppt。
论产品差异化营销的意义及其策略探讨
什么是产品差异化战略
产品差异化(Product Differentiation) 是指企业 以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消 费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。 然而，产品差异化战略是从产品质量、款式等 方面实现差别，寻求产品的与众不同的特征。 对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值 是基本相同的，所不同的是在性能和质量上。
产品差异化战略在竞争中的劣势：
（1）差异产品要求设计、原材料、生产过程都 有所不同,当差异性增加时,这些产品间的协调 难度增大,还会增加一些常用开支。 （2）在芸芸的竞争市场中，企业独特的产品容 易被其他商家、不法机去构模仿，造成竞争市 场出现的不良产品，影响人们的正常的生活质 量。 （3）企业在产品战略上缺乏连续性，忽视整个 价值链，只注意从产品的机会，而没能从广泛 的价值链中去挖掘差异产品的机会。实际上， 价值链的每个环节都可以形成差异优势。
结论
产品差异化策略会顺应着市场的需求发展 更加的蓬勃，在有效的调控下，在满足消 费者的个人消费主张的同时也会迸发更多 的市场竞争元素，使在市场多样化有着重 要的作用.
谢谢！！再见！！ຫໍສະໝຸດ 应对产品差异化战略劣势的对策
1．要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、 制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色，否 则只能在运营效率上竞争。 2．要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做。 3．在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进 的。西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模 式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而 是整个价值链一起作用。 4．战略要有连续性。
产品差异化的基础和方式图 表
产品特性
外观；性能；质量；可靠性和耐用性；安装、
什么是产品差异化战略
产品差异化(Product Differentiation) 是指企业 以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消 费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。 然而，产品差异化战略是从产品质量、款式等 方面实现差别，寻求产品的与众不同的特征。 对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值 是基本相同的，所不同的是在性能和质量上。
产品差异化战略在竞争中的劣势：
（1）差异产品要求设计、原材料、生产过程都 有所不同,当差异性增加时,这些产品间的协调 难度增大,还会增加一些常用开支。 （2）在芸芸的竞争市场中，企业独特的产品容 易被其他商家、不法机去构模仿，造成竞争市 场出现的不良产品，影响人们的正常的生活质 量。 （3）企业在产品战略上缺乏连续性，忽视整个 价值链，只注意从产品的机会，而没能从广泛 的价值链中去挖掘差异产品的机会。实际上， 价值链的每个环节都可以形成差异优势。
结论
产品差异化策略会顺应着市场的需求发展 更加的蓬勃，在有效的调控下，在满足消 费者的个人消费主张的同时也会迸发更多 的市场竞争元素，使在市场多样化有着重 要的作用.
谢谢！！再见！！ຫໍສະໝຸດ 应对产品差异化战略劣势的对策
1．要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、 制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色，否 则只能在运营效率上竞争。 2．要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做。 3．在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进 的。西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模 式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而 是整个价值链一起作用。 4．战略要有连续性。
产品差异化的基础和方式图 表
产品特性
外观；性能；质量；可靠性和耐用性；安装、
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
如果白公司保持800元，则1个顾客的利润为800-100=700元Байду номын сангаас所以白靴降到106元还不如 升到800元，于是降到107元时就不会降价了。既然白公司不降价了，黑公司也没必要降 价了，507元是黑靴的最低价。最后的结局是白公司只有（107-100）× 1=7元的利润。
启示
❖ 差异化产品将市场分割为两个细分市场。市 场规模不同时，小企业降价可以扩大市场份 额。差异化产品提高了顾客的转换成本。
费者剩余 费者剩余 费者剩余 费者剩余
800 399
0
1
-400
401 99黑
女士
叛变
507 107 800-507 400-107 400-507 800-107
=293
=293
=-107 =693
不再 降价
如果白公司降价到106元，把黑女士全部吸引过来，则利润为（106-100）×100=600元
100）×1=700元。 ❖ 如果白公司把白靴的价格降到399元，则所有顾客都
会买白靴，利润为（399-100）×100=29900元。所 以白公司有动力降价。 （见下表第一行）。
❖ 为了防止顾客叛变，黑公司也会降价，展开价格战。 （见下表第二行）。
第二种情况：产品有差异，消费者分布不均匀。
黑 白 黑女士（99人） 白女士（1人） 结局 靴靴 定定 价 价 对黑靴的消 对白靴的消 对黑靴的消 对白靴的消
A的势力范围
O’
B的势力范围
A A’
O
B
A的势力范围
A A’
O
B的势力范围
B’ B
为了扩大自己的势力范围，两个商贩都向中心 点O靠拢，最后的结果是，A和B两个商贩都 在中心点O摆摊贩卖。
A和B共享势力范围
O,A,B 重叠
存在价格差异时的市场分割
❖ P265，图8-3 ❖ 商贩A：总成本-距离方程：CA=PA+t|x-A| ❖ 商贩B：总成本-距离方程：CB=PB+t|x-B| ❖ 在Ox*段，CA< CB ，消费者会去商贩A处购
800元
均衡价格为，黑白靴都是800元。
❖ 对于黑公司，只有当黑靴的定价小于400元时， 才能把白公司的顾客吸引过来。例如，黑靴 定价为399元，此时黑公司的利润为（399100）×100=29900元，如果仍然保持为800 元，利润为（800-100） ×50=35000元，所 以黑公司不会降价。
❖ 与竞争对手保持一定距离，可以大大减轻价 格竞争的激烈程度。
价值创新的环境、成本与效益
❖ 价值创新的环境分析 确定谁是我们的客户，客户的价值又在哪里？
分析环境，分析消费者群体的一些基本特征， 可以得到一些启发。
价值创新的权衡：成本与买方价值
❖ P276，表8-4，价值创新的成本与买方价值 变化。应想方设法降低成本，提升买方价值， 开创蓝海战略。
目前的竞争对手在地图上的位置，以及在竞 争过程中可能的定位变化，从而选择自己的 最佳定位。
摆摊的选址博弈
❖ 在一条100米的街上有2个小商贩A和B，都贩 卖同样的冰淇淋，假设街上的行人密度是一 样的。
A的势力范围
B的势力范围
A
O
B
设想的情形，A和B各占一半，各控 制50米。
如果A向右移动20米，到达A’，那么A’和B之间 的中点就移动到了O’点，A的势力范围扩大了。 同样道理，B不甘心，向左移动。
圆周市场模型
❖ 纳什均衡：等距，同价。 ❖ 这时，没有企业愿意改变自己的价格，也没
有其它企业愿意进入。
产品定位与价格竞争
❖ P269，例8-1。边际成本都是100元。 ❖ 第一种情况：产品有差异，消费者均匀分布。
黑女士 白女士
人数 50 50
对黑靴的保留价格 对白靴的保留价格
800元
400元
400元
❖ 了解消费者的效用或偏好是成功创新的前提。 ❖ 消费者的价值曲线反映的是消费者对各种不
同产品特征的偏好，就是消费者在不同产品 特征上的分布曲线。 ❖ 根据消费者的价值曲线，可以制定相应的差 异化产品策略。 ❖ P260，图8-1
面向竞争的产品定位博弈
❖ 霍特林模型：选址博弈 ❖ 企业在实施产品差异化策略时，还需要考虑
❖ 同理，白公司也定价为800元，不会降价。
第二种情况：产品有差异，消费者分布不均匀。
❖ 黑女士对黑靴子的保留价格是800元，对白靴子的保 留价格是400元。
❖ 白女士对白靴子的保留价格是800元，对黑靴子的保 留价格是400元。
❖ 市场上有99个黑女士，1个白女士。 ❖ 如果白靴的价格为800元，则白公司的利润为（800-
u12=1.0×5+1.2×1+1×0.5+12×0.1-6.8/0.1 =-60.1
u21=0.3×40+0.9×20+0×40+64×0-0.4/0.1 =26
u22=1×40+1.2×20+1×40+12×0-6.8/0.1 =36
结论：蓝领对Geo的效用最高；高层经理对保时捷 的效用最高。
价值曲线
第8章 产品差异化与价值创新
横向差异化与纵向差异化
❖ 横向差异化：当产品在某些方面的特征发生 改变时，消费者的评价会因人而异。
受到部分消费者的青睐，导致细分市场的产生。 ❖ 纵向差异化：对于产品特征的某些方面的改
变，消费者可能是一致地表示欣赏或表示不 满意。 受到全体消费者的喜爱。 绝大多数的产品差异化是综合横向差异化和纵 向差异化的结果。
特征方法
❖ 把各种特征（指标）全部转化为效用。 ❖ P258，汽车主要有4个特征（指标），不同
消费者对这4个特征的效用评价是不同的。 ❖ 表8-1是两种车型的4个特征值，表8-2是两类
消费者对这4个特征的效用评价，利用以下公 式计算净效用。
uik=bilckl+…+bi4ck4-pk
u11=0.3×5+0.9×1+0×0.5+64×0.1-0.4/0.1 =4.8
买。 ❖ 在x*1段，CB< CA ，消费者会去商贩B处购买。
圆周市场模型
❖ 把线段变成圆周。
❖ 每个企业都希望与其相邻的企业尽可能远，结果是， n家企业之间的距离都是1/n。这时，每家企业都没 有动力改变现状，达到均衡。
❖ P269，图8-5，所有企业定价高于垄断价格Pm时， 需求量（消费者数量）很少，消费者不会考虑购买 其他产品；随着价格降低，需求量（消费者数量） 增多，当价格低于Pm时，企业需要与其最近的企业 进行竞争。
启示
❖ 差异化产品将市场分割为两个细分市场。市 场规模不同时，小企业降价可以扩大市场份 额。差异化产品提高了顾客的转换成本。
费者剩余 费者剩余 费者剩余 费者剩余
800 399
0
1
-400
401 99黑
女士
叛变
507 107 800-507 400-107 400-507 800-107
=293
=293
=-107 =693
不再 降价
如果白公司降价到106元，把黑女士全部吸引过来，则利润为（106-100）×100=600元
100）×1=700元。 ❖ 如果白公司把白靴的价格降到399元，则所有顾客都
会买白靴，利润为（399-100）×100=29900元。所 以白公司有动力降价。 （见下表第一行）。
❖ 为了防止顾客叛变，黑公司也会降价，展开价格战。 （见下表第二行）。
第二种情况：产品有差异，消费者分布不均匀。
黑 白 黑女士（99人） 白女士（1人） 结局 靴靴 定定 价 价 对黑靴的消 对白靴的消 对黑靴的消 对白靴的消
A的势力范围
O’
B的势力范围
A A’
O
B
A的势力范围
A A’
O
B的势力范围
B’ B
为了扩大自己的势力范围，两个商贩都向中心 点O靠拢，最后的结果是，A和B两个商贩都 在中心点O摆摊贩卖。
A和B共享势力范围
O,A,B 重叠
存在价格差异时的市场分割
❖ P265，图8-3 ❖ 商贩A：总成本-距离方程：CA=PA+t|x-A| ❖ 商贩B：总成本-距离方程：CB=PB+t|x-B| ❖ 在Ox*段，CA< CB ，消费者会去商贩A处购
800元
均衡价格为，黑白靴都是800元。
❖ 对于黑公司，只有当黑靴的定价小于400元时， 才能把白公司的顾客吸引过来。例如，黑靴 定价为399元，此时黑公司的利润为（399100）×100=29900元，如果仍然保持为800 元，利润为（800-100） ×50=35000元，所 以黑公司不会降价。
❖ 与竞争对手保持一定距离，可以大大减轻价 格竞争的激烈程度。
价值创新的环境、成本与效益
❖ 价值创新的环境分析 确定谁是我们的客户，客户的价值又在哪里？
分析环境，分析消费者群体的一些基本特征， 可以得到一些启发。
价值创新的权衡：成本与买方价值
❖ P276，表8-4，价值创新的成本与买方价值 变化。应想方设法降低成本，提升买方价值， 开创蓝海战略。
目前的竞争对手在地图上的位置，以及在竞 争过程中可能的定位变化，从而选择自己的 最佳定位。
摆摊的选址博弈
❖ 在一条100米的街上有2个小商贩A和B，都贩 卖同样的冰淇淋，假设街上的行人密度是一 样的。
A的势力范围
B的势力范围
A
O
B
设想的情形，A和B各占一半，各控 制50米。
如果A向右移动20米，到达A’，那么A’和B之间 的中点就移动到了O’点，A的势力范围扩大了。 同样道理，B不甘心，向左移动。
圆周市场模型
❖ 纳什均衡：等距，同价。 ❖ 这时，没有企业愿意改变自己的价格，也没
有其它企业愿意进入。
产品定位与价格竞争
❖ P269，例8-1。边际成本都是100元。 ❖ 第一种情况：产品有差异，消费者均匀分布。
黑女士 白女士
人数 50 50
对黑靴的保留价格 对白靴的保留价格
800元
400元
400元
❖ 了解消费者的效用或偏好是成功创新的前提。 ❖ 消费者的价值曲线反映的是消费者对各种不
同产品特征的偏好，就是消费者在不同产品 特征上的分布曲线。 ❖ 根据消费者的价值曲线，可以制定相应的差 异化产品策略。 ❖ P260，图8-1
面向竞争的产品定位博弈
❖ 霍特林模型：选址博弈 ❖ 企业在实施产品差异化策略时，还需要考虑
❖ 同理，白公司也定价为800元，不会降价。
第二种情况：产品有差异，消费者分布不均匀。
❖ 黑女士对黑靴子的保留价格是800元，对白靴子的保 留价格是400元。
❖ 白女士对白靴子的保留价格是800元，对黑靴子的保 留价格是400元。
❖ 市场上有99个黑女士，1个白女士。 ❖ 如果白靴的价格为800元，则白公司的利润为（800-
u12=1.0×5+1.2×1+1×0.5+12×0.1-6.8/0.1 =-60.1
u21=0.3×40+0.9×20+0×40+64×0-0.4/0.1 =26
u22=1×40+1.2×20+1×40+12×0-6.8/0.1 =36
结论：蓝领对Geo的效用最高；高层经理对保时捷 的效用最高。
价值曲线
第8章 产品差异化与价值创新
横向差异化与纵向差异化
❖ 横向差异化：当产品在某些方面的特征发生 改变时，消费者的评价会因人而异。
受到部分消费者的青睐，导致细分市场的产生。 ❖ 纵向差异化：对于产品特征的某些方面的改
变，消费者可能是一致地表示欣赏或表示不 满意。 受到全体消费者的喜爱。 绝大多数的产品差异化是综合横向差异化和纵 向差异化的结果。
特征方法
❖ 把各种特征（指标）全部转化为效用。 ❖ P258，汽车主要有4个特征（指标），不同
消费者对这4个特征的效用评价是不同的。 ❖ 表8-1是两种车型的4个特征值，表8-2是两类
消费者对这4个特征的效用评价，利用以下公 式计算净效用。
uik=bilckl+…+bi4ck4-pk
u11=0.3×5+0.9×1+0×0.5+64×0.1-0.4/0.1 =4.8
买。 ❖ 在x*1段，CB< CA ，消费者会去商贩B处购买。
圆周市场模型
❖ 把线段变成圆周。
❖ 每个企业都希望与其相邻的企业尽可能远，结果是， n家企业之间的距离都是1/n。这时，每家企业都没 有动力改变现状，达到均衡。
❖ P269，图8-5，所有企业定价高于垄断价格Pm时， 需求量（消费者数量）很少，消费者不会考虑购买 其他产品；随着价格降低，需求量（消费者数量） 增多，当价格低于Pm时，企业需要与其最近的企业 进行竞争。