营销师(卷烟商品营销)(四级)服务营销——能力部分复习题

卷烟商品营销师（四级）卷烟服务营销能力部分复习题

第一部分客户信息与分类管理及服务设计

●【案例分析】（2011年10月鉴定4级）客户信息与分类管理及服务设计（10分）

老李是某市烟草公司的重点客户。国庆前夕，客户经理小王到老李店里进行常规拜访。

一见面，老李就告诉小王：“小王，我听说对面老张店里的烟昨天被人掉包了，现在被掉包的事情太多了，真是要加强防范呀！另外，快过节了，好多烟不够卖，能否保证我所需要的货源？”

小王：“您的情况我从您的卷烟销售报表上看出来了，我会将您的实际情况向公司汇报，行使我的货源建议权。”

老李：“真是谢谢你了，一家老小全靠我这个小店来养活，现在生意也越来越不好做，希望你们能多重视我的情况！”

小王：“别担心，您的生意一直不错，再注意些卷烟陈列和销售技巧，生意肯定还会更好的。”

老李：“说到卷烟陈列和销售技巧，什么时候让烟草公司组织我们培训培训，让我们也能提高提高经营能力？”

小王：“好的，我回去一定把您的建议传递给公司”。

老李：“小王，今后还希望你能及时地跟我说说公司的各种信息，也能让我多参与些公司的活动！”

请指出零售客户老李所表达的需求层次，并结合案例具体说明。（10分）

参考答案：老李表达出的需求层次有：

安全需求：加强防范卷烟被掉包；

利润需求：希望在国庆期间能够保证货源；

服务需求：希望能了解烟草公司各种信息，多参与公司的经营活动；

情感需求：主动介绍自己的难处，希望获取小王的重视；

成长需求：认识到自己的不足，期待通过培训提高经营能力。

评分标准：每个划线部分1分，共10分。

●【案例分析】（2011年12月鉴定能力部分第一题：客户信息与分类管理及服务设计）（10

分）

某市烟草公司开展对零售客户的服务承诺，对零售客户开展“4A”星级品牌服务，其中拜访服务是采用星级拜访标准，承诺每月最低拜访零售客户1次；付款服务是烟草公司统一帮助零售客户办理银行信用卡，并帮助申请银行授信；投诉服务是提出投诉2小时到现场,3个工作日予以回复；退换货服务是对褶皱、破损卷烟无条件退货，并承诺在48小时之内进行调换或退款。

1. 该市烟草公司通过哪几种方式来进行客户期望管理?(4分)

2. 请简要说明影响客户期望的因素有哪些？（6分）

1、参考答案：清晰期望、加强感受、转移注意、降低期望。

评分标准：每个划线部分1分，共4分。

2、参考答案：客户以往的消费经历，他人的介绍，企业的宣传。

评分标准：每个划线部分2分，共6分。

●【案例分析】（2012年6月鉴定能力部分第一题：客户信息与分类管理及服务设计（10分）

某市烟草公司为了更好地开展服务营销工作，进行多维度客户分类。一是按零售业态进行分类；二是按零售客户的卷烟平均月销量进行分类；三是按零售客户对公司的配合度进行分类；四是以客户为企业带来的价值为依据，对客户进行分类。

1. 请指出该市烟草公司的四种客户分类分别属于哪一种客户分类基本方法。（7分）

2. 该市烟草公司在客户分类的基础上进行了客户需求统计。请问客户需求的基本结构有哪些内容？（3分）

参考答案：

1、按零售业态分类、按零售客户的卷烟平均月销量分类属于按客户特征分类；

按零售客户对公司的配合度分类属于按客户行为分类；

以客户为企业带来的价值分类属于按客户价值分类。

评分标准：每个划线部分1分，共7分。对应关系不正确的，不得分。

2. （1）了解客户需求的总量，各类需求的数量。

（2）识别客户的关键需求。

（3）关注满足程度最低的需求。

评分标准：每个划线部分1分，共3分。

●【案例分析】（2012年8月鉴定能力部分第一题：客户信息与分类管理及服务设计）（10分）

某市烟草公司为提高零售客户满意度，计划加强客户服务和改进期望管理，并于近期开展了一次客户需求调研。统计结果显示，零售客户的需求主要分为三类：

第一类：客户希望烟草公司及时提供各类信息，为客户参加公司的各项活动创造条件。

第二类：客户在自己卷烟销售额和销售结构上升后，向公司提出申请增量需求或一些非卷烟经营的需求。

第三类：客户希望烟草公司货源有保证，货源供应公开、公平、公正。

1．请问以上三类需求分别属于哪种需求？（3分）

2．请简述影响客户期望的因素有哪些。（3分）

3．请简述客户期望管理的方式有哪些。（4分）

参考答案：

1、第一类属于服务需求；第二类属于成长需求；第三类属于利润需求。

评分标准：每个划线部分回答正确得1分。

2、影响客户期望的因素有：客户以往的消费经历、他人的介绍、企业的宣传。

评分标准：每个划线部分回答正确得1分。

3、期望管理的方式有清晰期望、加强感受、转移注意、降低期望。

评分标准：每个划线部分回答正确得1分。

●【案例分析】（2012年9月鉴定第六题：客户信息与分类管理及服务设计）（10分）

某市烟草公司持续加强客户关系管理，为此，卷烟营销中心渠道经理首先采取了按零售客户对新品营销支持程度对客户的类别进行了划分，然后运用“品质模型”对客户的需求进行了划分，

三类需求分别属于客户的哪一类需求？（4分）

2. 请根据题干内容，分别指出第一、二、三类客户期望分别属于客户的哪一类期望？影响客户期望的因素有哪些？（6分）

参考答案：

1、（1）该市渠道经理采取的客户分类方式是按客户行为进行分类。

（2）第一类需求属于期望型需求。（或者当客户的该项需求不被满足时会很不满意，而当该项需求被满足时客户就满意属于期望型需求）

第二类需求属于惊喜型需求。（或者即使不被满足，客户也无所谓，但是一旦被满足，客户就十分满意属于惊喜型需求）

第三类需求属于基本型需求。（或者不被满足时，客户会很不满意，如果被满足则客户也不会特别高兴属于基本型需求）

2、（1）第一类期望属于隐性期望。（或者客户认为非常明确的，没有必要再加以表达的属于隐性期望）

第二类期望属于显性期望。（或者客户主动、有意识的表达出来的属于显性期望）

第三类期望属于模糊期望。（或者客户无法清楚表明的期望属于模糊期望）（2）影响客户期望的因素有客户以往的消费经历、他人的介绍、企业的宣传。

评分标准：以上每个划线部分回答正确得1分。

【案例分析】（2013年6月鉴定第一题：客户信息与分类管理及服务设计）（10分）某市烟草公司营销中心将打造客户“优质服务工程”确定为年度工作内容之一，成立了“客户需求分析和运用”课题组，由营销中心小黄担任工作组组长。小黄选择“品质模型”作为需求类型分析工具，并且将客户需求进行了分类。