TESCO客户忠诚计划解析

俱乐部
家乐福的附属卡 家乐福在办卡时，一张主卡会 附两张小卡，积分在同卡号上，享受同样的优惠， 这样家庭所有成员可在不同门店消费
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TESCO乐购 客户忠诚计划
目录:
一、乐购公司简介 二、乐购实施客户忠诚计划的背景 三、乐购实施客户忠诚计划的细节 四、乐购客户忠诚计划的成功要素 五、乐购中国客户忠诚计划的建议
一、乐购公司简介
全球三大零售企业之一 （美国沃尔玛、法国家乐福、英国TESCO）
在英国：
TESCO始创于1919年，最初的形式是Jack Cohen 先生在市场里设立的一个小货摊。自此，TESCO不断发 展壮大，抓住各种有利商机，在诸多领域引领创新潮流。 目前，TESCO在全球13个国家开展业务，员工总数超过 500,000人，每周为5,000万余顾客提供服务。 TESCO已 成为英国领先的零售商，并跻身于全球三大零售企业之 一。 TESCO集团的业务不仅包括零售，还涉及金融、加 油站、电信和医药等领域，并获得了良好的国际声誉。
通过顾客购物旅程的真实瞬间分析：乐购在各项指标上与消费 者的期望存在一定差距。同时几个超市都未达到消费者期望，这给 乐购提供了机会。
4.5 沃尔玛
4.2
家乐福
乐购
期望
3.9
3.6
3.3
3
购
购
内
员
销
室
收
产
产
产
产整
物 地
物 气
部 装
工 服
售 促
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品 分
品 价
品 质
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品 新
wk.baidu.com体 形
点
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务
销
告
类
更大
现代零售商沃尔玛典型策略
1、顾客至上服务策略
“顾客永远是对的”“如果顾客恰好错了，请参照第一条！”
“三米微笑”服务
“天天平价”销售理念
2、“一站式”购物新概念
一次购齐所有需要货品
免费停车
糕点房 IT产品主业人士 阑克施乐文件处理中心
一次购物满2000元，提供送货服务
3、山姆会员
超低价优惠或特殊服务 方便购物
众多优惠: TESCO乐购会员价，在其他商户消费积累会员积
分等，并且同期开展“店内首次刷卡消费打九折”，“最红星 期五”周五九五折的大型用卡回馈活动等。除此之外，该卡还 兼备交通银行太平洋信用卡全球通用、免息还款等基本功能， 持卡人还可尊享 “优惠商户计划”和“分期付款计划”等增值 服务。
绿色营销：
一、乐购公司简介
在中国：
2004年，TESCO通过与当时拥有25家乐购超市的顶新国际 集团（康师傅）携手合作，进入中国市场。之后，通过一系列 股份收购， 2009年底实现对顶新的完全控股。截止2013年2月 初，TESCO在中国已拥有115家乐购大卖场、1家乐购天地超级 大卖场、8家乐都汇购物中心以及14家试验阶段的便捷店，会员 总数超过七百万，零售面积超过800,000平方米，拥有26,000多 名员工，每周为440多万名顾客提供服务。
格
量
鲜象
资料来源：客户关系管理与数据库营销 http://www.docin.com/p-399370699.html
（一） 会员卡
模式
（二） 联名卡
模式
（三） 其他
一、 免费入会： 乐购的会员俱乐部是开放式的，顾客
可以免费加入乐购俱乐部成为会员。 与很多商家设置一定消费金额的会员
卡申办门槛不同，消费者无需消费，凭身 份证并填写个人相关信息的申请表，即可 免费申请办理全国通用的乐购会员卡，可 在乐购全国百余家门店进行消费积分，享 受会员的所有基本优惠服务。
事实层面：
目前，中国的零售业处于快速发展期，国内本土、国际的各大零 售商都看好中国这个市场；中国的零售业，事实上处于激烈竞争的 状态，同时消费者的自主选择性不断增强。
TESCO乐购进入中国的时间相比于沃尔玛、家乐福晚10年。这10 年，沃尔玛已经在全国共55个城市开设了104家商场，而家乐福也 已在中国的38个城市开店超过了100家。相比于刚刚在中国起步发 展的TESCO乐购，这两大在中国市场摸爬滚打十余年的竞争对手， 显然已经练就了一身适合中国市场的武功。
二、TESCO乐购实施 客户忠诚计划的背景
理念层面：
企业80％的利润是从20％的客户中获得的 获得一个新顾客成本是维持既有顾客的9倍以上 客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%～85% 只要减少5%的流失率就能在5年内增加公司利润达87% 消费者购买产品的影响因素中，口碑影响在中国已达到 40% 既有顾客通常也是新销售的来源
四、乐购客户忠诚计划的成功要素
（一）先进的数据统计与数据分析技术： 会员卡上带有条形码，如果每位消费者每周购
买30件商品，那么乐购的数据库中每年就将增添180 亿个新数据；需要用最先进的统计和分析技术将其归 类分析，得出有价值的信息。
通过与专业的顾客数据分析合作伙伴 Dunnhumby合作，Tesco得以分析会员卡会员每次 消费的商品种类、金额、频次等信息，从而了解顾客 的消费行为和消费习惯等消费偏好，根据这些数据结 果定期为乐购会员进行精准的、个性化的优惠券直邮， 并开展具有针对性的回馈活动等以帮助顾客获得更多 优惠。
消费者最常光顾及推荐的比例
超市名称 沃尔玛 家乐福 乐购 易初莲花 大润发 欧尚 好又多
推荐比例 最常光顾
26.0% 25.0% 18.0% 13.0% 11.0% 4.0% 2.0%
22.0% 25.0% 18.0% 16.0% 11.0% 3.0% 4.0%
在店外随机拦访 中，发现推荐去 沃尔玛（家乐福） 和最常光顾沃尔 玛（家乐福）的 人群均高于乐购。
2007年12月，在中国的第一家环保店——— TESCO乐购都市店在上海开业。
2012年10月31日起至11月30日，联合利华与 乐购宣布联合启动为期1个月的“减法生活， 绿遍中国”暨“购力士 够环保”大型主题活动。
关注消费者健康安全
2012年3月乐购在全国正式启动“太极健身 全民参与”的健康活动
2010年7月16日TESCO乐购举行讲座 —— 关注儿童食品安全
《乐购生活》门店免费取阅，现在可在其网站 浏览电子杂志
在英国：定期为会员寄出免费杂志，让会员了
解乐购的更多信息。
根据会员的登记信息，乐购俱乐部会员杂志设 计了5个不同的版本：青年人、学生、家庭、 成年人、60岁以上的人。
6、会员价商品：定期推出会员价商品，只有会员 才能享受这项低价优惠，让会员获得进一步折 扣
（二）会员的有效细分：
Tesco根据消费者的购买偏好识别了6个细 分群体;根据生活阶段分出了8个细分群体; 根据使用和购买速度划分了11个细分群体; 而根据购买习惯和行为模式来细分的目标 群体更是达到5000组之多。
“乐购将超市中客户经常购买的商品分 为50 个类别，每个类别和消费者的一种 生活习惯和家庭特征相对应，如奶粉、 尿片等类别代表年轻父母，水果、蔬菜 类别代表健康的生活习惯。然后，通过 收银员扫描每个客户购买的商品得到大 量的统计数据。系统运行了六个月后， 乐购的数据库成功地细分出了13 个‘利 基俱乐部”。
2010年12月，交通银行携手TESCO中国商业公司推出 了以“积分双重享，快乐购生活”为主题的“交通银 行太平洋TESCO乐购信用卡”
申请简单：顾客只需携带本人身份证及工作证明在TESCO乐
购卖场的交通银行信用卡服务台即可办理。
使用便捷：顾客在TESCO乐购卖场收银台结帐时使用即可积
累双倍会员积分。
二、 会员利益：
1、会员积分 积分规则简单，每消费一 元积1分，450积分兑换3元现金券
自2011年9月7日起，乐购率先在北京地区推出无 纸化会员现金券暨升级版会员卡 ， 积分转换成 现金后，有效期两年。
2、现金券：
俱乐部会员得到的现金券可以用于兑换合作商家的各 类商品。
可以使用乐购现金券的合作商家包括酒店、电影院、 餐厅、美发厅、航空公司、游乐园等数百个合作伙伴，为 顾客生活提供更多便利。
（三）实在的经济利益及无形的价值： 经济利益：现金券、会员价、优惠券等 无形的价值：利基俱乐部增加了会员的转 移成本
（四）有效降低营销成本
（1）直邮信函代替电视广告 （2）与供应商联手促销 （3）业务延伸：联名卡
（五）关注客户特别需求，如推出“瘦身购物车”。
这种推车装有设定阻力的装置，使用者可自主决定推 车时的吃力程度，阻力越大，消耗的卡路里就越多。推车 购物过程中，客户的手臂、腿部和腹部肌肉都会得到锻炼， 相当于进行一定时间的慢跑或游泳而得到的锻炼。手推车 上还装有仪器，可测量使用者的脉搏、推车速度与时间， 并显示出推车者消耗的热量。乐购发言人称，这种“瘦身 购物车”造价是普通推车的7 倍，但受到了目标群体的热 烈欢迎。
？7、参加会员俱乐部组织的活动。
通过软件分析，乐购将这些客户划分成了十多 个不同的“利基俱乐部”, 比如单身男人的“足球 俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐 部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作 了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们 的促销信息和其他一些他们关注的话题。 一些本地的乐购连锁店还在当地为不同俱乐部的 成员组织了各种活动。
3、 免费对账单：
每个积分周期结束后， 乐购会给会员邮寄积 分对账单，让会员了 解积分状态和积分兑 换情况。
4、多款优惠券：
乐购会根据顾客的个性化 需求，定期提供多款优惠 券，随会员积分对账单一 起免费寄送给顾客，利用 优惠券购买指定商品时可 以享受优惠。
5、免费会员杂志：
在中国：2011年6月24日推出首期顾客杂志
会员卡馈赠亲友
现代零售商沃尔玛CRM策略 沃尔玛能够通过多种渠道收集最详细的顾客信息，并且能够采用
灵活、高速的CRM系统。沃尔玛的CRM系统是最先进的，其主要特点 是投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。
沃尔玛在中国采用的技术是一套“零售商联系”系统。“零售商 联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。举例来说，这 些供应商可以得到相关的货品层面数据、观察销售趋势、存货水平和 订购信息，甚至更多。形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的 全球供应链。
“我们更了解顾客”是Tesco在瞬息万变的世界中 始终赢得顾客青睐的一个重要原因。
购物篮分析是用来找寻在同一笔交易中最 常一起发生的物品。就是要找出不同商品 出现在同一个购物篮的概率。
应用范围：找出同时或先后会被购买的商品组合 1、商品摆设 2、特惠价的组合方式 3、合售组合 4、折价券 5、直邮的夹寄 6、目录设计 7、电子商务网站的商品呈现
六、结论及建议
乐购在英国的客户忠诚计划已经十分成熟，然而相对于沃尔玛、家乐福 来说，它进入中国市场晚了十年，所以它在英国的经验及竞争对手的措 施对于乐购中国的客户忠诚计划具有很重要的借鉴意义。
二级式会员计划：设立第一级会员的目的只是为了收集顾客信息，
当然也给积分。会员每花费一英镑可以得到一分，积满150分后可以兑 换购物券。第二级会员则针对消费额高的顾客，其设计极富创意。每单 次消费满38美元可获得一把“钥匙”，积满50个“钥匙”就有了一个 “钥匙链”，积满100个“钥匙链”就可以成为“金钥匙链”。“钥匙 链”不仅可以兑换购物券，还可以在许多其他消费场所，如度假胜地、 剧院门票、体育比赛门票、酒店客房等处获得折扣。“钥匙链”旨在改 变消费行为，鼓励顾客在Tesco花更多的钱。自从会员计划实施4年以来， Tesco的市场份额从13%跃升至17%，现在，其销售额75%均来自于此项 计划，平均每个顾客每次在Tesco的消费达38.7美元，为了赢得钥匙， 他们的花费也相应地大大增加。
N=100
注：数据样本来源于随机访问过程
零售商惯常采用的CRM策略
从传统来说，主要是几个方面组成。包括： 1、会员卡 基本上最早会员卡我们在1995年就出现了 2、购物积分 从最早的打折发展到随后的购物积分，现在零
售商依然在使用 3、礼品回报 很多零售商一对一发礼品，或者隔年搞礼品
发放，通过会员目录知道顾客地址定时发放DM（邮寄广告） 4、会员折扣 相比于普通的价格折扣，会员折扣让利空间