20200602-中信证券-前瞻研究系列报告81：广告视角看字节跳动：中期成长性依旧突出

广告视角看字节跳动：中期成长性依旧突出

前瞻研究系列报告81｜2020.6.2

中信证券研究部核心观点

许英博

科技产业首席分析师

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陈俊云

前瞻研究高级分析师

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唐思思

首席传媒分析师

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2019年字节跳动营收在1200-1400亿元量级（路透社、财联社），广告收入

占比超过85%（Questmobile）。与百度、腾讯等互联网巨头相比，字节跳动

拥有完备的产品矩阵、稳固的用户流量、效率优先的广告投放策略，我们测算

2019年公司国内广告ARPU或接近20美元，与谷歌、Facebook差距缩小。

随着长视频、直播广告库存的提升，定价与投放技术的持续优化，海外市场商

业化的开启，字节跳动广告业务的成长性依旧突出，坚定看好公司中长期的增

长前景。

▍字节跳动：依托巨量引擎与移动广告，跃居全球数字广告重要一极。2019年1

月，字节跳动正式推出商业化营销服务品牌"巨量引擎"，整合旗下核心产品营销

能力提供营销服务，与百度广告联盟、腾讯广告事业部、阿里妈妈等同为国内

领先的互联网广告投放平台。公司凭借高活跃用户数、高用户时长、AI与LBS

推送，得以在广告市场变现，收获中长尾广告主市场，2015-2018年，中国移

动互联网广告占比从17%提升至46%，信息流广告占比从8%提升至30%，其

中短视频广告占比从6%增长到23%。据路透社、财联社、Questmobile等公开

信息，2019年字节跳动广告收入超1000亿元，已经超越百度、腾讯，在量级

上已接近Facebook的30%，谷歌的15%，成为全球重要的互联网数字广告商。

▍广告效率：流量与ARPU位居国内第一梯队，直追海外科技巨头。截至2019

年7月，字节跳动旗下产品全球总DAU超过7亿，总MAU超过15亿，接近

Facebook（30亿）的50%、YouTube的75%（20亿）。国内市场根据Questmobile

的统计，字节跳动2020Q1全系去重MAU为7.45亿（微信11亿，手机百度

DAU为2.2亿）位居国内前列，占据了全网13%的时长，大量的用户与时长为

公司广告变现提供牢固的流量基础。ARPU方面，由于搜索的精准度与效果远

超社交媒体、视频，谷歌、百度ARPU超过国内其他厂商；而运营效率技术差

异、地区支付能力差异，使得Facebook、谷歌的ARPU显著超越国内厂商。

而依靠短视频独特的社交媒体属性、信息流领先的广告效果，我们测算2019年

字节跳动全球广告ARPU接近10美元，国内ARPU可达20美元，超越百度，

达到Facebook的70%、谷歌的50%，与全球科网巨头的差距正逐步缩小。

▍投放策略：长视频、直播广告库存尚存空间，扎根转化效果定价仍具吸引力。

全球主要互联网广告平台的广告加载水平已经接近理论加载上限，除微信朋友

圈、TikTok等个别低货币化率的产品外，信息流广告的加载率已接近20%，而

搜索广告加载率接近30%，较高的加载率使得头部互联网公司的广告库存已十

分有限，Facebook在广告加载率接近20%的情况下，广告曝光量（Impression）

自2017Q4以来持续增长，2020Q1同比增长39%，而广告单价却持续维持单

位数百分比下降。但字节跳动依靠西瓜视频的长视频产品、抖音等直播模块，

广告库存依旧具备增长的空间。定价方面，百度、腾讯立足CPM/CPC定价模

式，强调头部城市、高消费群体的曝光量，而海外巨头在CPM/CPC基础上亦

引入AI投放、效果定价，为广告主提供性价比更高的广告。而字节跳动广告投

放在兼顾高曝光基础上，以引入CPV等效果定价模式，而依靠出众的AI推送、

LBS技术，对广告主而言，字节系的广告定价在竞争中依旧具备吸引力。

▍广告出海：2020已具备广告货币化条件。字节跳动依靠TikTok已经逐步建立

完整的社交媒体产品矩阵，广告库存充足。2020年4月，TikTok在全球的下载

量1.05亿次（+149%），2019Q4美国地区下载量占比15%，印度地区下载量

稳定在单月2000万次，2019年海外地区TikTok使用时长超过15亿小时，用

户与时长为TikTok广告变现提供了充足的流量空间。在组织架构方面，公司已

经建立全面的海外公司架构，各地区独立运营。人事方面，前迪士尼流媒体业

务掌门人Kevin Mayer担任字节全球首席运营官&TikTok 首席执行官，此外前

Facebook商业化高管Blake Chandlee亦进入公司，此举大大强化了TikTok的

管理、扩张、货币化能力，并有助于应对潜在的海外监管风险。

▍风险因素：疫情导致国内广告主开支放缓的风险；短视频、广告监管政策趋严的风险；

海外市场监管政策变化带来的风险；竞争对手推出类似产品的风险；组织架构变动导致经营效率下降的风险。

▍投资策略：字节跳动依靠完整的产品体系、领先的用户规模与时长、高效的广告投放能力领跑中国互联网公司，并逐步缩小与科网巨头差距，但公司广告业务的中长期增长路径依旧较为明晰：1）广告库存：字节系在西瓜视频的长视频、抖音的直播模块等具备增加广告库存的空间；2）定价策略：依靠领先的效果广告投放技术，字节系当前的竞价模式在目前竞争格局下依旧具备较好的吸引力；3）用户流量：核心产品的月活人数、在线时长依旧保持稳定增长；4）海外市场：随着组织架构、运营体系、产品迭代的持续推进，已具备商业化条件，2020年料将加速海外变现，中期成长性依旧突出。我们看好字节跳动在数字广告领域的增长机遇。