口碑营销的四大形式、六大要素及五大特点

一、口碑营销的形式

常见的口碑营销的形式有以下4种：

1、直接进行口碑传播

企业直接向消费者传达口碑内涵，经过的中间层次少，能使自己所欲传达的口碑内涵得到真实地流传。但在这种情况下，企业往往就只能通过店面、会议营销、亲力回访、DM、电子邮件、电话跟踪及其部分促销活动等等影响面有所限制的方式，来达成口碑。但作为品牌影响力欠缺的广大弱势品牌，假如产品的服务需要庞大的消费者群才能消化，现在暂时却没有能力搞人海战术，就有必要结合借用其他的口碑营销形式来达成目的了。

2、通过中介达成口碑

这是一种常见的口碑营销传播方式，但里面充满着许多难以控制的影响口碑内涵的因素。比如企业无法为经销商、批发商、终端商做主，但他们却可能来抢你的市场话语权，并在众多品牌间均衡利益、分散自己的有限资源，因此，他们在你产品上所安排的促销员、在售后服务的处理上等等都可能使消费者产生坏的印象。

为此，企业一定要督导、规范各级渠道成员，以使他们能完整、正确地向意见领袖和消费者传达口碑内涵。企业可以采用的举措不排除将渠道成员不易完成的业务板块留在自己的手中或外包。当然事先还应该在可能传播出去的信息中先自我检查：比如承诺是否与自己的兑现能力相符；广告、促销等营销行为的各个环节是否完善，是否可能对消费受众带去伤害；如果出了问题，自己是否有一套实效高速的反应及危机处理机制等。

3、通过媒体达成口碑

这与硬性广告、软文、虚拟或真实的消费群体验证言等等形式相对应的是，媒体往往就被企业当作了一个被动的传播者，而忽视了自己能使它们主动写报道进行传播的可能。

比如媒体可能接受来自消费者的投诉；媒体也可能为读者奉上一份有关某行业产品质量和服务态度的调查；媒体还可能刊播一些有关消费的新鲜事。就企业而言，不利的消息应该尽量规避，但利好的消息应该尽量争取，而不是一味的感叹自己势单力薄引不起媒体的兴趣。

企业平常又该怎样做，才能引发媒体的主动关注，为自己塑造好的口碑呢？以下几点应引起企业注意：

①与无论大小的媒体的财经版、社会新闻版、消费前沿版等相关版面的记者交朋友，了解他们所撰拟稿件的内容规律，在各阶段所关注的新闻热点。

②挖掘企业与新闻热点相关的口碑内涵成分，有意识的“投其所好”提供新闻线索或积极配合的受采访人身份，进入媒体的视野。

③让企业提供产品或服务的理念，对待消费者的态度及实际举措，消费者所发生的小故事，员工支助失学儿

童、献血等好人好事，对某新闻热点的看法，有关知识产权等方面的维权，等等，作为素材进入媒体的报道内容。

④不要忘了收集来自企业消费者的故事，发动消费者或以消费者的身份向媒体表示感谢与表扬自己。

4、通过对手达成口碑

企业为达成好口碑所借力的对手往往就是自己面前的强者。如喊出“像伊利学习”的蒙牛，为自己塑造了谦虚、上进、尊敬先行者的好印象；“室内摄影用柯达，室外摄影用富士”，据说就是从富士流传出来的。就弱势品牌来说，自然不难找到挡在自己面前的强者。

二、口碑营销的要素

传统的营销方式往往是利用广告的形式来传达企业的产品或服务信息。消费者处于被动地位，他们只能是被动地接受。而口碑营销则是以诱导的方式，在宣传产品的同时，更主要的是给予消费者同类产品的选择、使用、养护、鉴别真伪等相关知识，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动、沙龙天地等聚居场所。口碑营销的核心思想就是给人们乐意倾听的理由，然后创造一种能够进行口碑传播的机制。

1、提供有价值的产品或服务

有价值的产品或服务是口碑营销的第一个要素，它有着不可替代的地位。没有它们，口碑营销将成为无本之木，无源之水，无法进行。

2、提供简单传递信息的方式

如果没有一个好的方式传递信息，就意味着口碑将在传播过程中被“催眠”。如果使产品或服务传递出去，这就需要企业在制造产品或服务的同时，为其接下来的传播做好准备。从营销观念上来看，必须把营销信息简单化使信息容易传输，越简短越好。比如每当我们收到有趣的手机信息时，我们通常把它发给朋友，而他们也顺次把该信息发给他们的联系者。对大部分手机用户来说，这是一种很受欢迎的方式。这种滚雪球的效果可以轻松创建起一个分销渠道，在几个小时之内，到达成百上千的人们那里，而起始不过是一个手机信息。

3、信息传递具有扩散的可能性

锁定你的目标群体，要挖掘并突出他们共同的喜好。一个范围广大并且有着共同心理、生活、消费特征的群体是最容易大范围开展口碑营销的。

4、充分利用公众的积极性行为

利用公众的积极性行为，可以说是实现口碑营销的一个捷径。因为打着“情感幌子”的行动更容易得到别人的信任。消费者的需求是不同的、是不断改变的，市场营销人员传递的营销信息应该完全迎合消费者的需求。营销人员不仅需要考虑到传递信息的内容，更应该考虑到受众在接受信息时的情景。营销人员应该重视消费者情景的塑造，利用随时可能出现在消费者身边的媒体，

随时随地的提供有价值的信息以吸引目标消费者的注意，引起购买的欲望。

5、有效利用好现有的人际网络

大多数人都是社会性的。社会科学家告诉我们：每个人都生活在一个8～12人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事。根据在社会中的地位不同，个人的宽阔的网络中可能包括几十、几百或者数千人。例如，一个服务员在一个星期里面可能定时与数百位消费者联系。

6、创造性地利用好别人的资源

最具创造性地口碑营销计划是利用别人的资源达到自己的目的。比如市场经济与小农经济的不同：小农经济只能依靠自己的东西发财，我有牛、有田就可以发财；市场经济既可以靠自己拥有的资源发财，更可以靠别人的资源发财。这不是把别人的资源拿过来，而是进行合作，没有技术可以引进，没有资金可以引进。整合资源，利用资源。不仅整合自己的资源，更重要的是整合不同所有者的资源，也就是说大家都在利用别人的资源发财。为什么别人的资源能让你利用呢？这就是共同利益的驱动。因为利益结合起来了，不是你赚我的钱，我赚你的钱，而是大家共同从新的利益当中分到利益。

善于利用别人的资源来销售自己的产品或服务，才能最大限度的降低自身经营的成本。像网络中的即时通讯工具，它就是利用了用户要向别人联系的需求这个资源，达到了自己销售的目的。

三、口碑营销的特点

1、口碑通过意想不到的途径扩散

口碑不是在一个确定的人群内扩散，也不可预测。传统的市场营销方法是以算术级数向前发展的。口碑营销在产品推广的过程中并不是以算术级，或者以几何级数，也不是以对数级的速度向前发展的，而是以指数级的速度爆炸式地向前发展。通过反复的接触和信息冲击使人们的好奇心越来越重，对产品的了解越来越多，同时也感到越来越易于接受。于是，人们开始产生对该产品的需求。口碑营销能迅速突破一切阻力，使人们放弃单枪匹马的、艰苦的信息搜索工作；它还能刺激大家压抑在心里的需求；只需一块小小的石头，就能引起一场规模浩大的雪崩。

2、口碑是通向市场新途径的基础

口碑营销，意味着公司允许一般人参与到过程之中，包括与产品更多的互动，对产品更多地认识，并更好的听取他们的建议。与传统的市场导向型营销相反的是，这种方法将消费者视为靶子，而信息则是飞镖，口碑则是这种无与伦比的产品知识和市场营销力量的源泉。

3、口碑营销传播不受人物的限制

口碑在不同性别、不同年龄、不同收入或者其他以不同参数统计的人群中没有太大区别。对于

口碑的交流，在绝大多数情况下，大家是通过面对面的方式进行交流的。在美国4000万博客浏览者中，每年成千上万亿封电子邮件使用者中，80%的口碑是离开网络后在线下交流的。

4、口碑营销是讲故事的衍生物

口碑不是靠人们传递市场信息产生的，而是由人们谈论关于产品的故事产生的。这些故事是由人们和他人的亲身经历所构成的。市场信息融入和编制在这些故事中，但是也会随之有所改变。关于产品的每个方面——产品的市场和提供产品的公司等，都是讲故事的素材。

5、诚信是口碑营销的根本基础

营销的真正目的是使营销简单化，回归产品的价值，而不是蒙蔽消费者的思维。消费者讲给亲朋好友听的有好的一面，更有坏的一面，正所谓“坏事传千里”，如果想让消费者告诉亲朋好友的是好的一方面，就必须对消费者诚信。