房地产市场调查与分析课件
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如：万科·四季花城广告 “金银湖畔，万科在造一座城”。 简朴的陈述实际上已包括了三大诉求方向： 品牌：万科 规模：造城 环境：金银湖畔
房地产市场调查与分析
⑷ 销售执行 研究销售执行是市场调查最关键的地方，它一方面是
指具体的业务安排，如销售点的选择、人员的配置、业务 执行等。
另一方面则是调查实际销售结果。如： 什么样的房型最好卖？ 什么样的总价最为市场所接受？ 吸引客户最主要的地方是什么？ 购房客户群有什么特征等等？ 所有的这一切都是市场调查所应该了解的。
房地产市场调查与分析
产品分析的第二部分是对具体产品的分析
这是楼盘市调的主体部分。该部分重点在于了解楼
盘的指标和参数，它具体包括土地大小，总建面积，
产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与房型， 面积、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度等。
分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品， 才能正确把握因此而产生的种种变化。
房地产市场调查与分析
产品分析
产品因素中还有一个特别项目，虽不是产品本身， 但却是产品的重要构成，它就是我们常说的公司的组成 ，即楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的 承担公司是谁，他们的资质如何，彼此间是如何合作的 ，等等。
从公司的组成状况我们可以间接地评估楼盘的资信 度。
房地产市场调查与分析
⑵ 区域产品
区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内 ，楼盘的总量、类别、位置分布、单价分布、总价结构、 各类营销手法的市场反应和市场空白点的捕捉等。
分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特 异点，以及它们市场反映强弱的缘由。
3.3.1 实施阶段
3.3.3分析和总结阶段
1.制定调查方案
1.分析数据
2.搜集资料
2.撰写调查报告
3.资料的甄别与审查 3.总结反馈
房地产市场调查与分析
1、 房地产市场分析的步骤
(1) 确定调查目的 即该调查是： ➢为投资方案选择与决策服务 ➢为解决某一具体问题或发现市场机会服务 ➢为场地选择或产品定位服务 ➢为编制一般的市场研究报告服务
房地产市场调查与分析
线和面——区域市场
⑴ 区域分析 区域分析也就是指在特定区域中，对影响房地产市
场的交通动线、区域特征和发展规划这三方面因素的综 合分析。
如通过区域分析我们便可得知，上海虹桥开发区的 崛起，是因为在客观上虹桥飞机场至市中心的良性交通 状况，主观上又有政府对虹桥商贸区的发展规划。
房地产市场调查与分析
房地产市场调查与分析
⑴ 产品分析
小的方面讲，就是楼盘地块的大小形状，所处位置， 它的东西南北的邻居是谁，它的进出道路如何，是否临街， 等等。
和其他商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的 关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。 应该讲，楼盘的地理位置也应该从属于产品的某一方面，但 因为它的至关重要性，所以我们就把它单独立项进行讨论。
1.市场需求 容量调查 2.消费者调 查 3.消费者行 为调查
1.房地产市 场供给总体 调查 2.竞争楼盘 调查 3.竞争对手 调查
1.房地产广告 环境调查 2.房地产营销 中介机构调查 3.房地产营销 媒体调查
房地产市场调查与分析
房地产市场调查
（三） 房地产市场调查程序
3.3.1 准备阶段 1.确定调查目标 2.建立调查组织 3.初步情况分析
房地产市场调查
房地产市场调查与分析
房地产市场调查
（一）房地产市场调查的内涵 1.房地产市场调查的含义
广义上，房地产市场调查是指为了解和预测房 地产市场的产品供给和需求信息、正确判断和把握 市场现状及其发展趋势，同时为制定科学决策提供 可靠依据的一项市场调查活动。
狭义上，房地产市场调查是指开发商为 了项目开发的需要而进行的市场调查活动。
(2) 确立调查目标 主要决定该项调查的范围及所需解决的主要问题。
房地产市场调查与ห้องสมุดไป่ตู้析
1、 房地产市场分析的步骤
(3) 选择调查方法 主要确定该项调查所需数据的类型与收集方法、
数据处理过程中定性和定量方法的选择。 (4) 估算调查过程所需的时间和费用，以及调查结
果的预期价格 (5) 数据收集、数据处理和数据分析。 (6) 市场调查的结论与建议。
⑵ 价格组合 定价策略
楼盘的价格组合主要包括产品的单价、总价和 付款方式。剖析价格组合，并了解其运用策略也是 市场调查最吸引人的地方。
房地产市场调查与分析
⑶ 广告策略
广告策略主要包括广告基调的推敲，主要诉求点 的把握，媒体的选择，广告密度的安排和具体实施效 果等等。
具体广告行为的市场调查不可能囊括各方面的大 小事项，关键是把握其广告策划的精髓
房地产市场调查与分析
2、 房地产市场调查的内容
点——单个楼盘 线和面——区域市场 体——宏观环境
房地产市场调查与分析
点——单个楼盘
⑴ 产品分析 ⑵ 价格组合 ⑶ 广告策略 ⑷ 销售执行
房地产市场调查与分析
⑴ 产品分析
产品分析的第一部分是分析楼盘的地理位置 大的方面讲，就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性 （商业中心、工业中心、学院社区等），了解区域交通状况 （公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等） ，区域公共配套设施（水、电煤等市政配套，公园、学校、 医院、影剧院、商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆 、集贸市场、著名餐馆等生活配套）和人文环境等；
是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段；
是项目策划者了解市场，挖掘卖点、形成创意的必要前提； 是项目投资机会研究、项目定位、项目规划设计、项目营销 等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终
房地产市场调查与分析
（二）房地产市场调查的主要内 容
环境调查
需求调查
供给调查
营销环境调查
政治、经济、 人口、文化 1.宏观环境 调查层面 2.区域环境 调查层面 3.微观环境 调查层面
房地产市场调查与分析
房地产市场调查
2.房地产市场调查的必要性和作用
必要性
能使决策者准确把握产品定位及经营策略，也可以从中发现 新的市场机会，从而较好地规避市场风险
可以帮助开发商掌握消费者消费意向及消费动态，寻求项目 的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率
作用
是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提；
房地产市场调查与分析
⑷ 销售执行 研究销售执行是市场调查最关键的地方，它一方面是
指具体的业务安排，如销售点的选择、人员的配置、业务 执行等。
另一方面则是调查实际销售结果。如： 什么样的房型最好卖？ 什么样的总价最为市场所接受？ 吸引客户最主要的地方是什么？ 购房客户群有什么特征等等？ 所有的这一切都是市场调查所应该了解的。
房地产市场调查与分析
产品分析的第二部分是对具体产品的分析
这是楼盘市调的主体部分。该部分重点在于了解楼
盘的指标和参数，它具体包括土地大小，总建面积，
产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与房型， 面积、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度等。
分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品， 才能正确把握因此而产生的种种变化。
房地产市场调查与分析
产品分析
产品因素中还有一个特别项目，虽不是产品本身， 但却是产品的重要构成，它就是我们常说的公司的组成 ，即楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的 承担公司是谁，他们的资质如何，彼此间是如何合作的 ，等等。
从公司的组成状况我们可以间接地评估楼盘的资信 度。
房地产市场调查与分析
⑵ 区域产品
区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内 ，楼盘的总量、类别、位置分布、单价分布、总价结构、 各类营销手法的市场反应和市场空白点的捕捉等。
分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特 异点，以及它们市场反映强弱的缘由。
3.3.1 实施阶段
3.3.3分析和总结阶段
1.制定调查方案
1.分析数据
2.搜集资料
2.撰写调查报告
3.资料的甄别与审查 3.总结反馈
房地产市场调查与分析
1、 房地产市场分析的步骤
(1) 确定调查目的 即该调查是： ➢为投资方案选择与决策服务 ➢为解决某一具体问题或发现市场机会服务 ➢为场地选择或产品定位服务 ➢为编制一般的市场研究报告服务
房地产市场调查与分析
线和面——区域市场
⑴ 区域分析 区域分析也就是指在特定区域中，对影响房地产市
场的交通动线、区域特征和发展规划这三方面因素的综 合分析。
如通过区域分析我们便可得知，上海虹桥开发区的 崛起，是因为在客观上虹桥飞机场至市中心的良性交通 状况，主观上又有政府对虹桥商贸区的发展规划。
房地产市场调查与分析
房地产市场调查与分析
⑴ 产品分析
小的方面讲，就是楼盘地块的大小形状，所处位置， 它的东西南北的邻居是谁，它的进出道路如何，是否临街， 等等。
和其他商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的 关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。 应该讲，楼盘的地理位置也应该从属于产品的某一方面，但 因为它的至关重要性，所以我们就把它单独立项进行讨论。
1.市场需求 容量调查 2.消费者调 查 3.消费者行 为调查
1.房地产市 场供给总体 调查 2.竞争楼盘 调查 3.竞争对手 调查
1.房地产广告 环境调查 2.房地产营销 中介机构调查 3.房地产营销 媒体调查
房地产市场调查与分析
房地产市场调查
（三） 房地产市场调查程序
3.3.1 准备阶段 1.确定调查目标 2.建立调查组织 3.初步情况分析
房地产市场调查
房地产市场调查与分析
房地产市场调查
（一）房地产市场调查的内涵 1.房地产市场调查的含义
广义上，房地产市场调查是指为了解和预测房 地产市场的产品供给和需求信息、正确判断和把握 市场现状及其发展趋势，同时为制定科学决策提供 可靠依据的一项市场调查活动。
狭义上，房地产市场调查是指开发商为 了项目开发的需要而进行的市场调查活动。
(2) 确立调查目标 主要决定该项调查的范围及所需解决的主要问题。
房地产市场调查与ห้องสมุดไป่ตู้析
1、 房地产市场分析的步骤
(3) 选择调查方法 主要确定该项调查所需数据的类型与收集方法、
数据处理过程中定性和定量方法的选择。 (4) 估算调查过程所需的时间和费用，以及调查结
果的预期价格 (5) 数据收集、数据处理和数据分析。 (6) 市场调查的结论与建议。
⑵ 价格组合 定价策略
楼盘的价格组合主要包括产品的单价、总价和 付款方式。剖析价格组合，并了解其运用策略也是 市场调查最吸引人的地方。
房地产市场调查与分析
⑶ 广告策略
广告策略主要包括广告基调的推敲，主要诉求点 的把握，媒体的选择，广告密度的安排和具体实施效 果等等。
具体广告行为的市场调查不可能囊括各方面的大 小事项，关键是把握其广告策划的精髓
房地产市场调查与分析
2、 房地产市场调查的内容
点——单个楼盘 线和面——区域市场 体——宏观环境
房地产市场调查与分析
点——单个楼盘
⑴ 产品分析 ⑵ 价格组合 ⑶ 广告策略 ⑷ 销售执行
房地产市场调查与分析
⑴ 产品分析
产品分析的第一部分是分析楼盘的地理位置 大的方面讲，就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性 （商业中心、工业中心、学院社区等），了解区域交通状况 （公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等） ，区域公共配套设施（水、电煤等市政配套，公园、学校、 医院、影剧院、商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆 、集贸市场、著名餐馆等生活配套）和人文环境等；
是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段；
是项目策划者了解市场，挖掘卖点、形成创意的必要前提； 是项目投资机会研究、项目定位、项目规划设计、项目营销 等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终
房地产市场调查与分析
（二）房地产市场调查的主要内 容
环境调查
需求调查
供给调查
营销环境调查
政治、经济、 人口、文化 1.宏观环境 调查层面 2.区域环境 调查层面 3.微观环境 调查层面
房地产市场调查与分析
房地产市场调查
2.房地产市场调查的必要性和作用
必要性
能使决策者准确把握产品定位及经营策略，也可以从中发现 新的市场机会，从而较好地规避市场风险
可以帮助开发商掌握消费者消费意向及消费动态，寻求项目 的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率
作用
是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提；