有机食品的营销1.

有机食品的营销

┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄有机食品作为

一种新兴的产业,近年来在国内呈现一种稳步增长的势头,但在增长的同时, 众多生

产有机食品的企业在营销上却出现了与有机食品本身的价值不相匹配的现象, 大部分新进入的企业只是浅层次的认为这是一个有潜力的市场, 而对于这个市场的消费者定位, 产品的营销等等并没有突破, 这也是这个行业到目前为止没有出现明星企

业的原因。

有机食品作为一种未来的消费趋势,在营销上该如何应对,该如何进入发展的快车道,我们认为企业需要从根源上去寻找解决市场快速发展的方法。

一、谁是你的消费者?

有机食品也叫生态食品或生物食品等。这就意味着有机食品的生产在短期内

是不可能大规模的扩张, 并且有机食品对原料的生长、采集、初步加工等环节都

会有更高的要求, 从另外的角度看, 有机食品是一种类稀缺的高档食品。既然产品

是一种相对稀缺的资源, 谁能够拥有它或者说谁想去拥有它?谁才有这样的消费能

力去消费它呢?

这本身并不是一个复杂的问题,虽然简单,可这决定着有机食品企业的市场推广策略、产品定位、渠道选择等基本层面的问题。那究竟谁是有机食品的消费者呢?

稀缺资源的产品,消费人群普遍存在享受性、炫耀性消费的特征。有机食品作为具有一定稀缺性的产品, 完全可以满足这些人群的需求, 目标准确, 才能击中要害,消费人群的确定,决定着有机食品企业的一系列营销措施。因此,把消费人群锁定在具有这些特征的人群中, 必将是事半功倍的事情, 特别是现在企业以消费者为中心

的营销行为的确立, 找到目标人群, 其它问题的解决就容易多了。

当然,有机食品也不仅仅是以上这些人群,作为普通的消费者也是可以消费起有机食品的,比如有机蔬菜,附加值并没有高到普通消费者望而却步的程度。所以,有机食品企业要结合自己的产品特点,确定谁是你的消费者。

二、有机食品究竟卖的是什么?

你凭什么要消费者购买你的有机食品?这可能是很多企业并没有深入思考的问题。有些人会认为,我们卖的就是“有机食品”这样的一个概念,可我们通过调查发现, “有机”并不能让潜在消费者马上产生一种正面的思维,他们会认为是与化学品有关的事物, 而“有机食品” 也是很多销售人员不能圆满解答的一个词汇, 因此单纯一个有机食品的概念并不能支持产品的价值和属性, 必须配合自身产品的产地、属性、特征、文化、种植方式、食用方式等进行挖掘, 形成概念, 要具有生动化、具体化、直接化的特点,以利于消费者的认识。

随着有机食品标志的普及,相信消费者会逐渐的认识到有机食品的价值,但在这个认识的漫长过程中, 目前无论从什么样的角度去分析, 有机食品的特点还是健

康、营养价值高。那么,有机食品卖的是什么呢?必须从健康、营养的原点寻找卖点, 寻找可以支撑他们的概念。如果那家有机食品企业能够占到先机, 把有机食品作为自己产品的背书, 通过以营养、健康为核心的产品卖点的提炼, 必将走在其他企业的前面,甚至会成行业的标杆。

三、形象是打开消费者心智的第一把钥匙

对于有机食品来说,目前在形象上存在着形象陈旧,没有特点,文字说明简单, 包装粗糟等情况, 这与有机食品的产品属性并不匹配。这样的普遍形象根本无法体现有机食品的价值, 我们知道一个产品的形象是包括两个部分的内容:一是实体的形象, 是消费者第一眼能看到的; 另一个是虚体的形象, 是指包括产品概念在内的一种产品价值综合体现, 更为重要的是你的产品包装能否体现你的产品价值,能不能在消费者看到的第一时间留下印象,记住你的产品。

产品的形象不仅仅是包装设计, 更宽泛的讲还包括产品的宣传品、产品手册、终端的销售说辞等等一切能够传递出产品信息的元素。产品的形象与产品的价值

是密切相关的, 如果你的产品形象不能满足消费者对高档产品或者说稀缺产品的一种盲目的尊崇, 你就不可能打动消费者从钱夹内掏出钱来。所以说产品的形象是打开消费者心智的第一把钥匙。

四、是分众传播还是大众传播

有机食品目前还处于一种市场的启蒙期,消费人群并不稳定,但随着进入企业的增加, 这个行业正在加快发展的速度, 在即将到来的市场成长期, 企业如何先行一步,进入消费者的购买“菜单”?

目前的市场是一个竞争无序,能者上的局面,作为有机食品企业,如何在众多的声音中“独扬其声” ,这不仅仅是一个好的产品概念,一个优秀的广告语, 非常重要的是如何选择一个合适的传播渠道,把这些内容精准的传递给消费者。

分众传播和大众传播各有特点,关键要根据自己企业的实力情况和产品特点来进行取舍。分众的特点是目标精准, 但你选择媒体时要能够与自己的目标消费人群吻合, 不是所有的分众媒体都适合企业。而大众传播的特点是覆盖面广, 可以提高产品在大众中的知名度,如果是一些普通的有机食品,如蔬菜、水果等, 完全在一定区域内进行大众传播, 提升产品的知名度, 产品的价格也可以保证这些消费人群能够消费得起。

选择什么样的传播方式,要根据企业的基本情况和产品的特点做取舍,无论采取何种方式, 只要能够覆盖已经确定的目标人群, 能够打动他们即可。为什么有机产品单纯的作大众传播, 往往事倍功半, 事实上进行针对性地做“ 分众” 传播, 或许更有效, 不同受众对流行信息有不同的关注点和需求, 要提高信息的附着力, 就必须针对不同受众设计相应的信息和传播途径。对有机行业来说, 首先确定早期采用者, 会是谁?利用他们关注的事件和媒体进行引导, 例如浙江一家有机食品企业认识到这一点, 对儿童医院的医生进行传播, 让他们接受有机产品, 进而通过他们向孕产妇和儿童推广有机产品,取得了不错的效果。

在商业信息泛滥的今天,受众对信息天生具有抗拒心理,削弱了信息的附着力。产品或品牌信息直接以广告的形式播放, 有时不但引不起注意, 还会令人反感。如果能够针对特定受众寻找合适的信息渠道, 通过巧妙的包装, 降低受众的戒备心理, 可以有效地提高信息的附着力。譬如可以赞助电视节目, 这些节目各有固定的受众群和相应的影响力, 有机企业可以根据产品的定位和特点, 选择一些健康、女性