参考第三人效应理论传播效果研究的新视角

第三人效应理论：传播效果研究的新视角陶鹤山(2006-01-09 09:53:00.0)［内容提要］20世纪80年代以来，第三人效应理论作为传播效果研究的一个新内容，已经在西方传播学界产生了较大的影响。

该理论的基本观点是，受众普遍认为大众传媒对其他人的影响要比对自己的要大；但在进一步的研究中，发现第一人效应和第三人效应之间还存在着某些矛盾之处，这集中体现在“互有差异的认知”这个概念上。

这个理论对于解释目前传播中存在的一些问题和现象有着重要的启发意义。

20世纪80年代以来，西方传播学界在对传播效果研究中提出了一个新的理论：第三人效应理论。

这个理论最早由美国哥伦比亚大学戴维森（W. P. Davison）教授于1983年发表的一篇题为《传播中第三人效应的作用》（载《公共舆论季刊》第47卷，第1-15页）中提出。

他认为第三人假设似乎是一种普遍观点的变体，这种观点认为一些事件在社会层面（对其他人）上的影响与个人层面（对我）上的影响大相径庭，前者的影响要比后者大。

在近十多年来国外的一些新闻学和传播学的刊物上，有许多学者以此为主题，对传播效果及其相关的问题进行专门的研究，可以说这个理论促进了传播效果研究领域的拓展和深入，因而具有较为重要的学术意义。

一、第三人效应理论的内容戴维森通过分析二次大战期间以及战后的一些心理战方面的事例，提出为什么对手的传单如此有效的问题，对此提出了“第三人效应假设”，即传播达到的效果并不是由于表面的受众的反应，而是那些可预测的或他们认为可察觉到的、部分其他人会作出的一些反应性行为。

之所以称之为第三人效应，是因为第三人卷入了两种不同观察立场，按照那些试图对传播效果作出估价的人来说，它最大的影响对象不是“我”或“你”，而是“他们”——第三人。

站在宣传者或其他劝服传播者的立场来看，第三人是那些在某些方面与表面受众的态度和行为有关的人，宣传家们实际上试图通过寻求影响其他人的的途径操纵这些第三人的行为他认为，在大众传媒领域，从事劝服传播的人认为会对其他人产生巨大的效果，而不是他或她自身。

他们的理由是：“我不会受影响，但他们（第三人）会被劝服”。

在有些方面，传播导致某些行为的产生，不是因为它对那些表面上直接指向的人产生影响，而是因为其他人（第三人）认为它会对它的受众产生影响。

他在论文中用四个小实验证明这个假设，并说明它与社会科学中许多理论观点的关系。

第三人效应有助于解释各种各样的社会行为，包括由宗教领袖对异教宣传的恐惧以及政治统治者对持异议者的害怕。

它同时又与普遍的审查现象密切相关：审查者决不会承认其受影响，将会受影响的是其他“思想上可塑性更强的”人。

第三人效应理论是以“我”和“他们”这两个概念为中心而展开的。

首先是“我”或“第一人”，戴维森认为（但没有证明），这个概念表示“其他人没有能使我形成正确意见的信息”。

裴儒夫（R. M. Perloff）直接与戴维森的个人经验性概念一致，利用1982年对在黎巴嫩的阿拉伯-以色列战争的电视新闻报道（news coverage）做了一个实验，得出“自我投入巨大地影响了传播效果的认知”，尽管一个共同的结论是报道确实对他的国民影响很小。

戴维森的“他们”或“第三人”概念认为，人们常常假设在潜在的劝服传播中，其他人所受的影响要比他们的大。

他们反过来把他们的行为基于其他人会如何受影响的认知之上。

因此，正是其他人对劝服信息的反应的认知，而不是信息的劝服性本身提供了有必要在媒介效果中形成一种观念的思路。

审查书刊的现象也许为观察第三人效应的作用提供了最有意思的场所。

至少就它所涉及的信仰和道德来看，很难找到一个审查者会承认自己受到禁止传播的信息的有害影响，即使审查者的朋友通常也免遭亵渎。

需要保护的是一般公众，尤其是普通公众中的年轻人或那些思想可塑性强的人。

1916年成立并于1981年取消的马里兰州审查委员会专门负责审查电影，在废除审查之后，有些委员发出一些有关该州未来道德方面的可怕的预测。

同时，这些审查者还证明自己在审查过程中明显没受损害。

戴维森的第三人效应理论可以按照两个前提来进行描述。

这两个前提是：1.人们倾向于认为媒介对其他人（即第三人）的影响比对他们自己的要大；2.这种观念的结果对他们的行为产生了影响。

大部分学者关心这两个前提中的第一个，即认知（perception）方面的问题，如裴儒夫（R. M. Perloff）和沙尔文（M. B. Salwen）等学者对之进行了详细的研究。

这个认知方面的前提已经在不同领域大量的研究成果中得到验证和支持。

在最近几年中，研究人员的注意力越来越多地转向行为前提，这个前提预言作为第三人认知结果，人们会支持信息限制，如对色情与暴力方面的材料进行审查。

第三人认知的一般性证据还提出了另一个重要的问题，即第三人认知是否仅仅证明了一种普遍的倾向，即以比其他人更为积极的观点来看待自己。

先前有关媒介效果的讨论中，研究者认为，第三人认知只是被看作负面的和不受欢迎的情况下才出现。

除了诸如受欢迎的教育节目内容之外，一种按照媒介影响并不很强烈的观点的评价标准便产生了。

可这种认知倾向怎么普遍仍不明确，也即它是否延伸到媒介效果之外。

这可以从媒介效用的角度分析并得到验证。

为了验证第三人效应的假设，佩瑟尔（Wolfram Peiser）和彼特（Jochen Peter）在中西部两个城市进行了调查，结果是有90%的受访问者认为他们要比其他人所受的影响要小，教育程度高的受访问者认为其他人受的影响很大，但不是他们自己。

年老的受访问者最有可能觉得大众传媒影响他们要比其他人小。

或许因为他们认为自己有其他的信息来源。

佩瑟尔和彼特认为，戴维森把媒介对其他人的认知效果与对自己的认知效果之间的矛盾称为“第三人效应假设”，他用四个小实验证明这个假设是成立的。

在许多大众传播情景中，戴维森讨论的这个现象可以为这些领域的研究者提供有价值的视角，如营销（在其他人用尽我们的存货之前就买），政治运动（花车效应），或审查制度。

二、第三人效应与“互有差异的认知”在对第三人效应理论的进一步研究中，学者们对为什么引起这个效应的分析产生了许多分歧，并围绕着“互有差异的认知”这个概念进行了深入的探讨。

为了产生第三人效应，中介信息是需要的，1984年泰勒和库克首先使用了有差别的影响的概念（differential impact），他们认为在有些情况下，一些人（some people）相信有些媒介信息能影响他人而不是他们自己，而其他人认为同样的媒介信息会影响他们（some people），而不是其他人。

Tiedge在《电视在改变谁的观点？》一文中指出，声称大众传媒对社会的影响要比对自己大的观点会陷入一种矛盾的困境,如果大多数人认为媒介对其个人的生活影响力很小,那么谁可以包括在这个媒介有着显著影响力的“社会”中呢?只要做出这个断言的个体是精英群体的成员,这个群体不同于社会的其他部分,所受大众传播的潜在影响力相对毫无作用,媒介影响的这种矛盾观点才可能是对的。

在研究中利用对媒介抵制相对同质的群体（或许是大学生）来证明这个假设,结果就会如此。

另一方面，如果调查将证明大部分社会成员都有这些互有差别的认知，那么这些认知的两个方面都不可能是准确的。

对信息接受的最初考虑中的第二种可能性不是自己，而是他人（others）。

信息接受者（message receiver）对媒介效果的直接思考是一个外化的过程，而不是内化的过程，他们应用社会图表（social schema）思考的不是个人专业知识，而是其他人会如何运作的图画。

因此，在第三人效应的文本中，个人可以相信——根本不考虑个人专业知识——其他人接受的信息是不同的，仅仅因为他人以一种特殊的方式行动，类似“最后的选择证明这个国家不能自治”的抱怨，向外传输出一种含蓄的内容：个人的注意点是其他人——第三人——而不是自己。

并不是这个人把自己视作有能力管理这个国家，而是其他人不能。

个体不必把他们的思想落实到行动中——或许由于这个原因——目的是对其他人的行为原因作出结论。

然而，这种互有差异的认知（the discrepant perception）不可能都是正确的，这一观念使宪法第一修正案的拥护者们担心：大众传媒的巨大的社会效果的观念会对媒介表达自由造成威胁，即使个人不相信媒介对他们个体的影响。

那些确实相信大众传媒的巨大效果的人有另一种担心，即媒介的巨大影响力是很危险的，因为人们没有意识到（也不相信）大众传媒影响他们的力量，因而使他们更易于受媒介操纵，当然后一种担心更加剧了前一种担心。

在这个研究中，对互有差异的认知与年龄，教育两项变量之间的关系的分析，有助于形成一个针对这种现象的理论框架。

1．关于着重认识与教育程度的关系，我们需要通过研究检验的一个理论就是教育程度越高的人就越能意识到媒介的效果，不过也应当看到，他们头脑中媒介对他人的影响力的意识使他们个人更易于受这些效果的影响。

这个理论也说明了教育与被认知的媒介效果之间矛盾的明确的关联性，即互有差异的认知与教育之间的负面关系，其根源是受教育的人会更多地意识到他们的环境，从而意识到媒介效果以及对他们的认知的不一致性更为敏感。

不过这个理论还说明，矛盾是由认知程度高的第三人效应与认知程度低的第一人效果之间产生的。

这项调查发现了教育与第三人媒介效果的认知密切相关的同时，还发现它与第一人媒介效果的认知的关系并不十分明显。

总之，教育强化了认知的第三人与第一人媒介效果之间的矛盾，这是因为教育程度较高的人认为，媒介对他人的效果确实比教育程度低的人要大。

2．对年龄与互有差异的认知之间的明确关系的预测，是基于两个似是而非的理论之上的。

一个理论认为这种明确关系归因于老年人认为对他们的影响很小，因为他们有着其他的信息和观点来源渠道，另一种理论认为这种明确关系是因为老年人自己比年轻人较少依赖于媒介，从而使他们所受的影响很小，而夸大媒介对他人的效果。

这次调查所得的数据支持前一种理论而不是后者。

年龄与认知效果矛盾之间的明确关联最初归因于老年人，他们认为媒介对其的影响很小，年龄与媒介对他人的效果的认知之间的关联并不十分明显，而且对第一人认知效果的控制戏剧性地减弱了年龄与认知矛盾的关联性。

此外，第三人效应的产生还与距离（或称社会距离）存在着密切的关系。

Cohen，Mutz，Price 和Gunther等人在他们的研究中认为，第三人效应的强度明显地与信息接受者和“其他人”（接受者被要求考虑的）的地理距离相关，而且第三人效应的强度随着距离而增加。

不过，Cohen的研究并没有把个人专业知识与社会图表概念之间的区别加以区分开来。

自我与他人相对应并作为第三人现象的二重要素，为第三人效应理论提供了一个研究路径。

很多研究显然集中于第三人理论中这样一个二元化方法，还有社会图表概念与Lasorsa的个人专业知识之间的二元解释方法。