第九章 传播效果
传播学课件(全)
教材：邵培仁《传播学》 修订版 面向21世纪教材 高等教育出版社2007年第2版 主讲教师：龚炜
绪
论
第一节 传播学的研究对象 一、传播学的定义
要点：传播学是一门探索和揭示人类传播本质与规律 的科学。
二、传播学的研究对象和宗旨
要点：传播学的研究对象主要限定于人类传播活动但 其它传播现象在特定条件下也可作为研究对象。 其它传播现象：蝙蝠的超声波捕食行为、向日葵向着 太阳转动、月亮引起地球潮汐等等。 传播发展的规律、信息传播规律、信息接受规律
蝙蝠
潮
汐
月球与潮汐
三 传播学的学科特点
1、整体性。 整体性。 2、互动性。 互动性。 3、开放性。 开放性。 4、综合性。 综合性。 5、发展性。
总之，传播学是一门位于诸多学科交叉、 总之，传播学是一门位于诸多学科交叉、边缘 地带的并具有一定应用性的新兴独立学科。 地带的并具有一定应用性的新兴独立学科。
中国古代关于传播的说法
“传播”，是一个古老的概念。在中国古代典籍中，与“传 传播”，是一个古老的概念。在中国古代典籍中，与“ 播”相近的词有“传”、“播”、“布”、“流”、“宣”、 相近的词有“ “扬”等。通常，“传”是纵横地传播，“播”是广泛地传 等。通常，“ 是纵横地传播，“ 播，“ 播，“布”是伸展地传播，“流”是连续地传播,“宣”是庄 是伸展地传播，“ 是连续地传播, 重地传播， “扬”是宏大地传播(黄金贵，1994)。 是宏大地传播(黄金贵，1994)。 《墨子·所染》：“此王君者所染当，故霸诸侯，功名传于后 墨子·所染》 世。”此义象为纵向传播; 世。”此义象为纵向传播; 《礼记·祭统》：“有善而弗知，不明也。知而弗传，不仁 礼记·祭统》 也。” 也。”此义体为横向传播。 《国语·晋语三》：“夫人美于中，必播于外”。《文心雕 国语·晋语三》 夫人美于中，必播于外” 龙·檄移》：“明白之文，或称露布，播诸视听也。”其义象 檄移》 明白之文，或称露布，播诸视听也。” 为广泛地宣传和散布。 “传”与“播”合成为“传播”一词，大约最早见于〈〈北 合成为“传播”一词，大约最早见于〈〈北 史·突厥传〉一书：“宜传播天下，咸使知闻。”含义为长久 突厥传〉一书：“宜传播天下，咸使知闻。” 而广泛地宣布、传扬。此义已与今义相近。
第九章 劝服理论
）。
1.心怀敌意的人/心怀善意的人；
? 决定听从性大小的个人特征 2.想像力贫乏者/想像力丰富者；
3.内向性的人/外向性的人；
? 一般而言，态度是指个人或团体对某事、某物或某种观念的心理倾向。
认知：形成态度的基础。
? 传播学中的态度研究包含三个部分： 情感：关键支配作用。
行为：情动于中发于外的自然结果。
? 总体来看，耶鲁研究是态度改变研究中最杰出的表率，耶鲁学派主要从传播来源、传播技巧（方式）和传播对象三个方面进行传播效果研究。
2、预防接种理论
? 借助于医学比喻，麦奎尔提出：未受过挑战的信念有脆弱一面，经过“低菌环境锻炼”，才能更好维护。人获得抵抗力的两个途经，滋养与预防接种。就产生抵抗力效果而言，接种比滋养更有效。
3、“两面提示”谁在先：首因效应和近因效应。
（二）“明示结论”还是“寓观点于材料”
? 霍夫兰1952年实验。以“美国是否应该实行货币贬值政策”为题，实验者分为两组。
人口统计学属性（性别、年龄、文化程度、职业等）
? 传播效果受传播者“既有倾向”影响。 社会属性（人际网络、群体归属、个人经验经历等）
心理属性（个人性情、兴趣、人格等）
（一）听从性 （persuasibility)
? 可说服性，与自我评价和个人心理特征密切相关。
自我评价：高低、自我感觉状况、内心是否谦卑与“可说服性”的关系。
1、贾尼斯的“反宣传”实验（1953年）
? 结果显示：对未受反宣传影响的人而言，一面提示和两面提示都有效，但在接受反宣传的人那里，原先接受一面提示的人几乎都受到相反观点的影响，而原先接受两面提示的人态度没有发生明显变化。贾尼斯等认为，两面提示包含相反的观点，像接种牛痘疫苗一样，遇到对立观点有较强抵抗力。
网络传播学概论彭兰读后感
网络传播学概论彭兰读后感化繁为简这本教材共十章，猛地一看，你可能会觉得这完全是十个独立的专题。
确实是，单独拎一章出来看并不妨碍阅读，每一章都可以当一个大专题来整理。
我们先看一下这十章内容的构成：第一章互联网的演进及对传媒业的影响第二章网络的属性与传播形态第三章网络传播的具体形式第四章网络媒体与新闻媒体第六章网络信息的整合形式第七章网络环境下的数据新闻及可视化传播第八章社会化媒体应用第九章网络传播的效果第十章网络传播与社会发展的互动我们梳理一下，可以按照网络传播的“基本问题”和“主要问题”分为两大板块，目的在于可以帮你形成知识结构，快速实现知识定位，以更好地进行内容消化。
“基本问题”版块主要讲述网络传播是从何而来、如何传播的。
“主要问题”我们可以借助传播学中的5W来整理，即网络传播关注的议题：从媒体、用户、内容、效果、其他五个维度来总结网络传播时代的新变化与新特点。
于是，这本书的结构我们可以归纳为：(图像)展开讲述1 基本问题：从何而来、如何传播(图像)①从何而来（第1章）网络传播从何而来？教材围绕技术基础和发展逻辑展开，也就是互联网的演进。
•发展基础网络技术是网络传播的基础，对于网络技术的探讨属于工科生的事儿，但是，我们要对社交媒体、自媒体，以及Web3.时代的数据化、智能、交互、个性化和高度虚拟化这种概念进行掌握。
•发展逻辑从发展逻辑来看，网络媒体的演进包括业务形态、分发平台以及传播模式三个维度，和传统媒体形成了鲜明对比，体现在四个方面，第一，业务形态和生产机制从独立走向了融合；第二，价值坐标的变化，包括新闻价值和质量标准；第三，思维由“内容”转变为“产品”；第四，传媒产业体制从封闭走向了开放。
在这一部分最后，作者论述了互联网的未来走向和对传媒业的影响。
教材有大篇幅的论述，我们要把握两个核心名词：大数据、智能化媒体。
②如何传播（第2-3章）网络出现后？怎么进行传播？网络的属性和形态决定了网络传播的具体形式。
第九章 网络传播的效果
二、网络中是否存在“沉默的螺旋”
以及这些理论本身的认识，也可以丰富与发展这些理论。
CONTENTS
1 2 3
网络传播效果的含义
网络传播与 “议程设置”
网络传播与 “沉默的螺旋”
1
网络传播效果的含义
一般而言，传播效果是指由传播活动引起的受众在情感、认识和行为方面
的反应。对网络传播效果的研究也仍然是在这一思路下进行的。
网络传播效果研究既可以是对传播效果的社会影响的理论研究，又可以是
短期效果与长期效果：
从效果产生作用的时间来看，网络传播的效果可以分为短期效果和长期效
果。短期效果往往是传播活动在短期内所带来的效应，而长期效果则是各
种传播活动以及网络本身日积月累的影响所带来的长远效应。 短期效果的表现是传播对象当时的影响面，以及当时受众所受到的影响、 社会的即时反应。它更多地表现为人们的态度、意见和具体的行动等方面 。 而长期效果则表现为长期浸染于网络的人们的价值观、行为方式、思维方 式等发生的变化，以及社会和文化的累积变化。
都有一种对于“群体的归属感”的需要。
二、网络中是否存在议程设置
首先，网络的传播结构，可以使某些信息的传播就像计算机病毒一样，很
快地繁殖扩散。议程设置假说认为，人们对某些议题的关注程度，主要取
决于这些议题被报道的频率与强度。而无疑，网络传播可以轻易提高某些 事件被报道的频率与强度。 其次，在网络中，大众传播、群体传播、组织传播与人际传播是共同起作 用的，而在议程设置方面，群体传播、人际传播等对大众传播是一个有力 的补充。
334新闻与传播专业综合能力考试大纲
《新闻与传播专业综合能力》科目大纲一、考试性质《新闻与传播专业综合能力》是2019年新闻与传播硕士（MJC）专业学位研究生入学考试的科目之一。
《新闻与传播专业综合能力》考试力求反映新闻与传播专业硕士专业学位的特点，科学、公平、准确、规范地测评考生的基本素质和综合能力，以利用选拔具有发展潜力的优秀人才入学，为我国社会主义新闻事业与媒介产业的发展培养具有良好职业道德、法制观念和国际视野、具有较强分析与解决实际问题能力的高层次、应用型新闻传播专业人才。
二、考试要求测试考生对新闻传播专业的基本概念、基础知识的掌握情况和运用能力。
三、考试方式与分值本科目满分150分，由各培养单位自行命题，全国统一时间考试。
答题方式为闭卷、笔试。
考试时间180分钟。
四、考试内容第一章传播第一节传播的概念一、传播概念的演变二、传播的定义第二节传播的基本分类一、自我传播（人内传播/内向传播）二、人际传播三、组织传播四、大众传播第二章传播者分析第一节大众传播者一、大众传播者的出现二、大众传播者的特点三、大众传播者的任务四、大众传播者的权利第二节大众传播者与“把关人”理论第三章受众分析第一节受众的分类及其特点一、分类二、特点第二节几种主要的受众观一、作为社会群体成员的受众二、作为"市场"的受众三、作为权利主体的受众第三节受众对讯息的选择行为一、受众对于媒介的选择二、受众对传播活动的主动控制第四节“使用与满足”——一种受众行为理论一、受众的传媒接触动机和使用形态二、对"使用与满足"研究的评价第四章信息与符号第一节对信息的基本认识一、定义二、信息与符号三、信息与讯息第二节信息的分类与特征一、信息的分类二、信息的特征第三节符号——内容的载体一、符号的定义二、符号与意义三、符号的基本功能四、符号的分类第四节语言符号一、语言符号的特点二、语言符号与文字符号三、语言符号运用中应注意的问题第五节非语言符号一、物体非语言符号二、体态非语言符号三、伴随非语言符号四、时空非语言符号第五章媒介的形态与发展第一节传统媒介及其传播特征一、报纸及其传播特点二、广播及其传播特点三、电视及其传播特点第二节网络与新媒体一、数字技术与新媒体二、网络传播的媒介特征三、网络传播的主要类型第六章媒介理论第一节作为工具和技术手段的传播媒介一、麦克卢汉的媒介理论二、媒介工具和技术的现实社会影响第二节作为社会组织的大众传媒一、传播者与大众传媒二、大众传媒的组织目标与制约因素第七章媒介内容生产第一节媒介内容生产的外部环境一、媒介制度二、媒介产业三、媒介组织第二节媒介内容生产的流程一、报纸的生产二、广播电视节目的生产三、网络媒体的内容生产第三节媒介融合时代的内容生产一、媒介融合与全媒体传播二、媒介融合对媒介内容生产的影响三、媒介组织结构的调整与生产流程的改造第八章人类传播的过程与系统结构第一节传播的基本过程—、传播过程的构成要素二、几种主要的传播过程模式三、传播过程的特点第二节社会传播的系统结构一、传播过程研究与传播系统研究二、系统模式下的社会传播结构第九章传播效果分析第一节传播效果的概念一、传播效果的定义二、传播效果的分类第二节大众传播效果的评估一、子弹论或皮下注射论二、有限效果论三、适度效果论四、强大效果论五、关于效果评估的评论第三节提高传播效果的途径一、宣传的七种手法二、霍夫兰的说服策略三、卡特赖特的劝服原则四、赖平格尔的劝服设计第十章大众传播的宏观社会效果第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论一、“议程设置功能”理论的概要及特点二、对“议程设置功能”理论的研究三、“议程设置功能”理论的意义与问题第二节大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论一、“沉默的螺旋”理论的概要二、“沉默的螺旋”理论的特点三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价第三节大众传播的潜移默化效果——“培养”理论一、“培养”理论的起源和背景二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点三、“培养”理论的外围第四节大众传播与信息社会中的阶层分化——“知沟”理论一、“知沟”理论产生的背景二、“知沟”理论及其反命题三、“知沟”理论的应用研究及其意义第十一章媒介伦理与法规第一节媒介伦理知识一、媒介伦理概述二、媒介伦理的失范第二节媒介法规与政策一、媒介与公共生活的法规控制二、媒介与权利三、媒介产业的政策与法规四、媒介行业的自律与他律。
第九章 网络传播的效果
三、网络中是否存在“议程设置”？ 克林顿绯闻 芙蓉姐姐 天仙妹妹 虐猫事件
网民特征对“议程设置”的影响是什么？
四、网络 “议程设置”的特征 1、主体多元化 2、受众地位上升 3、对传统媒体议程设置具有能动作用 4、“纵”（公共）、“横”（小众）议题 交织 5、网络“议程设置”作用范围的有限性 6、网络“议程设置”的全球化趋势
思考：在网络中什么类型的议题容易成为 “议题设置
一、“沉默的螺旋”假说 1974 E 诺依曼 《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》
二、网络中是否存在“沉默的螺旋”？ “沉默的螺旋”沉没了： 1、从网络传播的特点来看，网络传播匿名 的特点导致群体压力不复存在。 2、从社会心理学来说，网络中趋同行为将 减少。
第九章 网络传播的效果
第一节 网络传播效果的含义
一、网络传播效果的表现方式 （一）传播效应与作用效果 1.传播效应 单一传播对象的效应
（1）放大效应
2008年11月的“干部出国 旅游清单”事件，(2009年 2月)在网上搜索，仅“温 州赴美考察团”一项，相 关网页就高达八万多个。 某网一条相关新闻的网页， 网民评论就高达8098条。
“沉默的螺旋”不会沉没： 网络传播很大程度上达到强化传统媒体议题的作 用。 从社会整体来看，群体的压力在网络传播中依然 存在。 从舆论的形成规律来看，网络传播具有和其他传 统媒体传播联动促成舆论的功能，有力地促进了 公开的意见变成公众意见。 网络媒体具有管理规则的约束和评论员的引导， 引导网民向意见的多数发展，执少数派观点将越 发沉默，适应了舆论生成规律。
国际传播第2版PPT第九章--国际传播的效果【可修改文字】
（二）传播内容
传播内容是国际传播过程中的中心要素，同时也是影响国际传播效果的最重要的因素 之一。正是从这个意义上说，国际传播是以 “内容为王”的。那么，到底什么样的信息内 容跨国传播更有说服效果呢？一般来说，这取决于传播或报道的主题的性质 。由于国际传播是一种跨国界、跨语言和跨文化的传播，时空和语言文化的距离要 求国际传播的内容具有一定的普适 （普世）性，以减少乃至避免跨文化传播的障碍。这种传播内容的普适性首先就表现在主题的性质上，如有关人性、人权、人道主义、性、情、 爱、死亡等主题。各个国家地区和各种文化中普遍存在乃至全球性的问题和情况如气候、 环保、饥荒、健康等，也是具有普适性的主题。这些主题的报道和传播极易打动人心和引起共鸣，对绝析法内容分析法是传播学研究的基本方法之一。内容分析通过对传播内容客观、系统的实证性分类、统计和解读，来分析某一时期传播媒介对特定问题的立场和态度，得出对于传播效果的评价。１９５２年，美国传播学者伯纳德·贝雷尔森 的定义：“内容分析，是一种对明示意的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。”１９８４年出版的 《国际社会学百科全书》对内容分析作了进一步的界定：“内容分析是文献研究的一种类型，是对印刷文字、影片、广播、电视等传播媒介中显性内容进行客观、系统和定量描述的一项研究技术。”
二、国际传播效果的测评方法 基于传播效果在传播活动中的本体性地位，对传播效果的测评是传播者的重要工作之一。在人类传播日益国际化、全球化的今天，如何对国际传播活动进行效果评估，越来越成为国际传播者所关切的重要而现实的问题。 由于国际传播的特殊性，对国际传播效果的测评有着不同于国内传播的特点。首先，国际传播的效果一般体现在国际受众身上，而作为调查和测评对象的国际受众处于不同于传播主体 （作为调查和测评者）的自然地理和人文社会环境里，其宗教信仰、价值观念、 政治意识形态、思维方式、社会习俗以及信息接受心理等方面多有不同。因此，要远距离地了解和把握这些相对 “陌生”的境外受众，操作难度要大，可控性一般也比较差。
社会大众传播-第九章 从功能到传播效果3.25V2
宣传技巧的用途：
用于政治宣传和战争宣传； 用于广告和公共关系； 对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息 接收者。
枪弹论的缺陷：
1、没有实证研究的支持； 2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对 所有人都产生同样的效果。
①有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是 态度的加强。 ②有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方 面的影响。 ③有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体 的传播效果。 ④有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。 ⑤有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众 的角度考虑。
劝服效果理论
①一面说与两面说 1945年，改变“速胜论”态度的实验 两个组： A组收听一面说的材料；B组收听两面说的材料 （1）原来态度的不同 （2）教育程度的不同
劝服效果理论 ②防疫论 1953年，“苏联能否大量制造原子弹”反宣传实验 两个组： A组接受一面说材料，然后接受反宣传； B组接受两面说材料，然后接受反宣传。 防疫论： 两面说材料有助于受众增强对于反宣传的抵抗力。美 国学者威廉· 麦圭尔(William Mcguire)等人通过大量实验证明， 一个受传者面对的说服性信息(病毒)越强，对他构成的危害越 大;受传者的防御(免疫)能力越强，抵制说服性信息(病毒)的能 力也就越强。
• 地位授予功能、强制执行社会规范、麻醉 的负功能（假事件、媒体审判、网络追杀 ）
• 4、霍顿提出大众媒体（电视）具有准社会 关系和准社会互动的功能。
（二）修正的功能研究：知识沟假说 功能主义视角下，知识沟假说的提出 《芝麻街》1960
传播学概论》第九章
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三、认识传播媒介的原则 施拉姆：认识媒介的八个原则 1、媒介所刺激的感官 2、反馈的机会 3、速度的控制 4、讯息代码
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5、增殖的力量 6、保存信息的力量 7、克服弃取的力量 8、满足专门需要的力量
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适应用户多层级细分的需求，即用户对 手机媒体的需求从基本的通信联系、信 息获取逐步向信息共享、娱乐互动、电 子商务需求拓展；
提供全方位的信息服务；
用户原创内容成为手机媒体的重要内容 来源；
内容表现形式的多元化。
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媒介的选择： 媒介各有所长，各有所短，应取长补短。
——施拉姆
大众媒介，就是大众传播所使用的，面 向大众传播信息符号的物质实体。现代 大众媒介包括报纸、期刊、广播、电视、 互联网等。
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4
媒介与传播形式：
传播形式是人们的传播活动，如口头传 播、书信传播等。
同一传播形式可用不同传播媒介；一种 传播媒介也可服务于不同传播形式。
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5
媒介与符号：
符号：指称或代表其他事物的象征物。 本身并非信息载体，而是传播内容的构 成物。
媒介：符号的载体。
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6
媒介与媒体：
媒介：传播渠道，是一种物质实体、工 具集、整理、制作、传播的专 门组织，如广播电台。
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认识大众媒介的四个角度： 1、传播手段 2、时效性 3、持久性 4、受众参与的程度
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认识媒介的两个基本观念：
1，大众传播媒介各有所长，也各有所 短。一种新型媒介并不会取代传统媒介， 而是在互相竞争的格局中达成某种平衡 甚至融合。
第九章传播效果PPT课件
c、传播来源的动机
传播者的动机如果是为他个人 利益，那么他的劝服功效就将大打 折扣。
28
社会心理学家E·阿伦森参与的实验： 一篇对罪犯的采访
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实验证明，当传播者的动机同 他本人的利益相反时，他的劝服力 量才最大。在这种情况下，即使传 播者的威信不高，也能导致人们对 某事物的态度改变。
从受传者角度分析，它是受传者接受信息后 在思想意识、态度情感和行为倾向等方面发生的变 化。
4
二、传播效果研究的发展历程
十分
巨大 枪弹论
强大效果论
适度效果论
十分 微弱
1920
有限效果论
1940
1960
1980
5
1990
非常
有效
枪弹论
强大效果模式 适度效果模式
非常 弱小
有限效果模式
1920
1930
1940
20
“可信性效果”
可信度高的传播者比可信度低的传播者
更能说服人，更能使传播奏效。
21
四周后再测试实验对象的态度时，发现两组人 员对问题的看法趋向一致，当初两组之间所显示 的差别已不复存在。
霍夫兰把这种现象称为“休眠效应”
（sleeper effect）
22
“休眠效应”
信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起 到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源 的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的 接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。 这就是“睡眠者效应”（休眠效应）。
有威胁性成分，使受众产生恐惧心理，借 以达到预期的目的。
44
实验结果表明（贾尼斯的实验 中学生牙齿 保健）：态度改变最大也最多的是没有接触到恐 惧信息的实验对象；其次是接触到轻微恐惧信息 的实验对象，而感受到强烈恐惧信息的实验对象 态度改变的效果最不明显。
传播学课程教学大纲
《传播学》课程教学大纲一、课程基本信息适用专业：文化产业管理课程开出单位：文化传播学院课程的类型与性质：专业基础必修课总学分：3总学时：54理论授课学时：48实验实训学时：6参考教材：[1]胡正荣.传播学总论〔第二版〕.清华大学出版社，2011版.[2]郭庆光.传播学教程〔第二版〕.中国人民大学出版社，2014版.先修课程：无考核方式：考试。
平时成绩由出勤、作业1、作业2三部分组成，占总成绩的30%；期末考试成绩占总成绩的70%。
二、课程简介本课程是文化产业管理专业专业基础课。
主要讲授传播学的起源与发展、传播、传播类型、传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果等传播学的基本理论和基本知识，学生通过本课程的学习培养媒介素养，了解和掌握传播学的基本理论、基本知识和基本方法，培养运用所学的理论分析人类社会中的各种常见的文化传播现象以及运用一般传播理论指导具体的文化传播实践的能力。
三、教学内容第一章：传播学时数：3教学目标：学生通过对本章的学习，应当了解传播的基本界定及其历史。
了解：什么是传播、传播的类型及分类标准。
理解：人类传播演进的过程及其规律。
掌握：传播的含义、类型；人类传播演进的进程及规律。
3.本章教学重点：什么是传播、传播的类型、人类传播演进的六大进程、人类传播演进的规律。
4.本章教学难点：什么是传播、人类传播演进的规律。
5.本章实验〔训〕项目统计：无6.教学内容安排第一节传播〔一〕传播的含义〔二〕传播的类型第二节人类传播的演进〔一〕人类传播演进的过程〔二〕人类传播演进的规律第二章：信息、符号与讯息学时数：31.本章教学目标：通过本章的学习，使学生了解传播的材料〔即信息〕及载体〔即符号〕。
了解：符号的类型。
掌握：信息的定义、特征及实质；符号的定义、特征及实质；3.本章教学重点：信息的定义；信息的特征与功能；符号的定义及其实质；符号的特征；符号的类型。
4.本章教学难点：信息的定义；符号的定义及其实质。
第九章新闻传播效果[18页]
![第九章新闻传播效果[18页]](https://img.taocdn.com/s3/m/e44632cb650e52ea551898d9.png)
新闻传播学研究的核心。
从宏观上考察新闻传播效果，可以发现新闻传播效果大致是由 下列八个方面构成的：
• （一）信息共享新闻传播的社会信息中，大部分是共享性的，少部分是劝服 性的即宣传性信息。
• （二）情趣养成，媒介提供的某些信息可以推动受众情趣的养成。 • （三）知识承传，新闻传播是自然科学、社会科学等文化知识得以代代相传
一、信息对于传播致效的意义
新闻传播是新闻传播者运用特定价值观念，选择与传递信息， 依据反馈信息不断调整、控制信息，最终作用于受众的过程。
关系新闻传播致效的三个必要环节
• （一）新闻信息的捕捉我们生活在信息的海洋里。 • （二）新闻信息的选择大量的经过鉴别的信息采集之后，必须对其
进行选择。 • （三）新闻信息的加工新闻信息经过必要的加工才能进入传播通道，
在新闻信息传递中，把上情下达同下情上达结合起来，是 达到上下沟通、信息共享、互相理解、推动工作和问题解 决的主要方法。
双向传递是传受双方互动，传播者向受传者传递信息，同 受传者向传播者回传反馈信息互动互存。
新闻传播中，既有公开传播中的单向传递，又有传播者向 受众作调查等双向传递，这两种方法结合起来，能收到较 好的传播效果。
果显现状态 果显示时间 果存在时间 果社会作用
分：
分：
分：
分：
• 显态效果 • 潜态效果 • 显态效果
• 即时效果 • 延缓效果 • 即时效果
• 暂时效果 • 持久效果 • 暂时效果
• 正面效果 •ห้องสมุดไป่ตู้负面效果 • 正面效果
对于新闻传播效果可以进行多种方式的分类
（五）按信息内 容和指向分：
传播效果
2. 产生背景
①大众传播的迅猛发展让人们心存敬畏。 广播用于纳粹宣传时，更加剧了人民的恐 惧心理。
②人们被宣传包围，处处感觉到传播的力量。
③一战的有关宣传战史研究和宣传技巧研 究都极力夸大宣传战和心理战的作用。
④与本能心理学和社会学理论密切相关。影 响人们的日常生活，儿童模仿电影里的游 戏进行格斗、轰炸等战争场面。
1. 时间来分：短期效果和长期效果
2. 从意图来分：预期效果和非预期效果
3. 效果的性质：积极效果、消极效果、逆反 效果、中间效果
4.按时间和意图两个要素的结合来分:英国学 者 戈尔丁的分类：短期的预期效果（短期 的政治宣传），
短期的非预期效果（导致社会恐慌），
长期预期效果（长期的政治宣传），
5、海曼，微弱的原因在于受众的心理障碍 和慢性无知。
6、“有限效果论”的局限性：只探讨态度 和行动两个层面效果，忽视了大众传播在 人们的环境认知过程中的作用；只考虑微 观、短期的效果，忽视了宏观、长期的效 果。
五、条件效果论
1、观点：
只要大众传播活动经过科学设计，遵循规律，运 用技巧，在特定情况下会产生特定效果。
c. 大众传播通过营造“意见环境”来影 响制约舆论。大众传播影响强大，通过信 息传播，形成劣势意见的沉默和优势意见 的大声疾呼，从而产生舆论。
2、特点
a. 假说中的“舆论”指的是“公开的 意见”。
公开场合发表的意见才有一种强制力，强调的是 舆论的社会控制功能。
b. 强调大众传播具有强大的社会效果和 影响。
b. 关注的是长期、综合、宏观的效果；是传媒的日常新闻 报道和信息传播活动所产生的影响。
c. 媒介从事“环境再构成作业”的机构。对外部世界的报 道不是镜子式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。
网络传播概论(彭兰)第九章知识点整理
目录第九章网络传播的效果 (2)第一节网络传播效果的含义 (2)1．网络传播效果的表现方式 (2)2．网络传播效果形成的复杂性 (3)第二节网络传播与“议程设置 (3)1．“议程设置”与“议程融合”理论 (3)2．网络中是否存在议程设置 (4)3．网络议程设置的特点 (4)4．网络“议程设置”的基础作用机 (5)第三节网络传播与“沉默的螺旋” (6)1．“沉默的螺旋”假说简介 (6)2．网络中是否存在“沉默的螺旋” (6)3．网络中“沉默的螺旋”的形成机制 (7)第九章网络传播的效果第一节网络传播效果的含义1．网络传播效果的表现方式（1）传播效应与作用效果A. 传播效应传播效应，衡量的是特定对象的传播范围与影响面。
仅看单一传播对象时，网络传播的效应包括放大、削弱、催化和裂变等。
a) 放大效应网络传播可能将一件小事或一个小话题的影响不断放大，最后在整个网络甚至是整个社会产生影响。
b) 削弱效应有些对象本来已经有了一定的影响面，但网络可能对它产生一种削弱效应。
当这种情况发生时，通常说明媒体的选择判断与网络受众的选择判断发生了偏离。
c) 催化效应在网络传播中，它不仅意味着广泛的传播面，同时意味着事物的属性在人们眼中会发生变化。
d) 裂变效应一个话题在传播过程中不断被分解，衍生出大量新的话题，从而产生强大的传播能量。
对于多个传播对象，网络传播的效应常常体现为两种，即聚变效应和正反馈效应。
a) 聚变效应网络传播可以将一些弱小的话题或声音聚集起来，将它们汇聚成一种强大的声音。
通过这一过程，每一个弱小的声音的能量会发生本质上的改变。
b) 正反馈效应当几个对象同时传播时，网络传播会产生一种使强者更强、使弱者更弱的正反馈效应。
B. 作用效果传播效应，只是反映了传播活动本身是否引起关注。
作用效果，则是指所传播的事物在受众那端引起的反应。
作用效果包括以下几种。
a) 引起受众注意的程度在网络中，这种注意程度可以通过页面访问量、点击率、转发量等来衡量。
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第二节 传播效果研究的历史与发展
一、现代传播效果兴起的背景
研究开始于20世纪初。
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1. 大众传播对社会生活的全方位渗透引起 社会和学术界的广泛关注
李普曼《舆论学》，传播媒介是拟态环境，第一 个考察大众传播宏观社会效果。
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2. 一战使得交战双方研究宣传效果
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二、大众传播效果研究的三个阶段
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5、海曼，微弱的原因在于受众的心理障碍 和慢性无知。
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6、“有限效果论”的局限性：只探讨态度 和行动两个层面效果，忽视了大众传播在 人们的环境认知过程中的作用；只考虑微 观、短期的效果，忽视了宏观、长期的效 果。
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五、条件效果论
1、观点：
只要大众传播活动经过科学设计，遵循规律，运 用技巧，在特定情况下会产生特定效果。
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2. 产生背景
①大众传播的迅猛发展让人们心存敬畏。 广播用于纳粹宣传时，更加剧了人民的恐 惧心理。
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②人们被宣传包围，处处感觉到传播的力量。
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③一战的有关宣传战史研究和宣传技巧研 究都极力夸大宣传战和心理战的作用。
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④与本能心理学和社会学理论密切相关。影 响人们的日常生活，儿童模仿电影里的游 戏进行格斗、轰炸等战争场面。
1. 20世纪初～30年代末 魔弹论
2. 40年代～60年代 究）
有限效果论（传播流程研
3. 70年代至今
新效果理论（适度效果论、
强大效果论、其他理论）Βιβλιοθήκη --三、魔弹效果论
1. 魔弹效果论（皮下注射论、靶子论） 含义：传媒的信息拥有强大的力量，可以引起受 众的直接反应，能左右人们的态度和意见，甚至 直接支配他们的行动
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②选择性接触。选择那些与自己的既有立 场、态度相一致或接近的内容加以接触， 在强化原有态度的方向上起作用，而不是 导致它的改变。
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③意见领袖和“两级传播”理论。大众传 播——意见领袖——一般受众
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④对传播效果类型的概括：强化（最主 要），对既有态度的强化结晶，原来意向 不明、态度未定者的态度明确起来改变， 使受众的态度和立场发展逆转性变化作用。
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3. 缺陷： 夸大传媒作用，忽视社会因素和受众 的主观能动性
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四、微弱效果论 （有限效果论，最低效果法则）
1、含义：
大众传播媒介的影响是有限的、间接的、有选择 的，受媒介性质、个人差异、社会类别和社会关 系等因素制约。
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2、拉扎斯菲尔德的《人民的选择》
①政治既有倾向假说。指人们在接触传媒 宣传之前已有的政治态度。
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f．微弱效果论认为媒介内容无害，即使有 害受众也能照顾自己，值得商榷。
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六、分层效果论
p260自学
观点：大众媒介可以在不同层面、不同方面对 个人、家庭、团体、系统、社会产生各种效果。 如个人效果和社会效果；情绪上的效果，认知 上的效果和行为上的效果等分类。
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5. 传播对象与传播效果——受众的主动性及 其他特性与效果的关系。
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6. 宏观效果——从大众传播综合的，社会层 面进行研究
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六、传播效果研究的理论和实践意义
1. 理论意义：来把握传播活动的一般规律和特殊 规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。
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2. 实践意义：可以为丰富多彩的传播实 践活动提供科学的依据。
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2、理论假设：
a.前面两个效果论夸大或贬低了传播效果， 可能媒介效果在两者之间。
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b．以往研究注重探求大众传播对态度和意见 的影响，需要探求其他因素。
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c．以往研究多在传播效果和对象上研究， 还要从传播者上研究。
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d．以往研究重短期，要从长期效果研究。
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e．以往研究思路阻碍效果理论发展，要另辟 蹊径。
第九章 传播效果
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第一节 传媒效果研究的基本课题
一、传播效果的双重含义 效果：人的行为产生的有效结果，包括对 其他人和周围环境的影响等。
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1. 说服性传播在受众身上引起的心理，态度 和行为的变化
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2. 大众传媒对受众和社会的一切影响和结果 的总和。传播者不管有怎么样的主观意图， 他们所从事的传播活动总会伴随着各种各 样的结果。
双重含义构成了传播研究既相互联系又相 互区别的两个重要方面
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二、效果研究的两个方面
1. 对效果产生的微观过程分析，研究具体 传播过程的具体效果
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2. 对它的综合、宏观过程的考察，研究综 合的传播效果所带来的综合效果，主要是 指大众传播活动对社会产生的宏观效果。
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三、传播效果划分的三个层面
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3、卡茨的《人际影响》验证了拉氏的观点， 对购物、流行，时事等领域进行多次调查。
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4、克拉帕，a.有些中介因素会阻碍信息的 传播b.中介因素对信息接收起阻碍、回避和 抑制等作用。c.中介因素辅助大众传播媒介 起加强现状作用，而不是促成重大变革。d. 只有在两种情况下大众媒介能改变现状。 一是中介因素不起作用，媒介的效果是直 接的，一是加强作用的中介因素本身是促 进变革的。
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四、传播效果的分类
1. 时间来分：短期效果和长期效果
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2. 从意图来分：预期效果和非预期效果
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3. 效果的性质：积极效果、消极效果、逆反 效果、中间效果
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4.按时间和意图两个要素的结合来分:英国学 者 戈尔丁的分类：短期的预期效果（短期 的政治宣传）， 短期的非预期效果（导致社会恐慌）， 长期预期效果（长期的政治宣传）， 长期的非预期效果（大众传播在政治、 经济等方面发挥作用，持久的传播活动的 综合效果）
1. 按其发生的逻辑顺序或表现阶段： 认识层面，心理和态度层面、行动层 面（个人层面）。
记忆，知识构成的变化——情感变化—— 行动变化。
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2. 大众传媒的社会效果的三个层面：环 境认知效果、价值形式与维持效果、 社会行为示范效果。
大众传播制约我们观察社会和世界的视 野——通过传播的舆论导向功能形成新的 规范和价值，并维护之——通过具体的行 为模式和榜样直接或间接的影响人们的行 动。
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五、效果研究的课题领域（内容）
1.传播主体与传播效果——传播者在传播中发挥的 作用，其信誉，权威对效果的影响。
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2. 传播内容与传播效果——内容的主题、价 值取向对效果的关系
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3. 讯息载体与传播效果——媒体是否能准确 传递信息，达到既定效果
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4. 传播技巧与传播效果——说服、宣传等策 略能否帮助效果实现