第十二章-几种主要的大众传播效果理论

（二）“讯息系统分析” 主要目的就在于揭示媒介讯息系统的整体倾向性。
三、“培养”理论的外围——文化指标研 究

（三）“培养分析” 主要目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会 结果。 “培养分析”的核心观点：传播内容具有特定的价 值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是 以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众 的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之 中。

二、“知沟”理论及其反命题


（一）“知沟”假说 由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大 大快于低者，随着时间的推移，最终结果是两者之 间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。 影响因素：

一、“培养”理论的起源和背景


在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人 们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众 传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现 实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏 离。 同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜 移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制 约着人们的现实观。
第一节 大众传播与环境认知 ——“议程设置功能”理论
我们每一个人心中都有一个无形的“议事日 程表”，上面“记录”着我们对当前各项大 事及其重要性的判断，以及对解决的优先顺 序的认识。 就物理视野和活动范围有限的一般人而论， 这种关于当前大事及其重要性的认识和判断， 通常来自于大众传媒，大众传媒不仅是重要 的信息源，而且是重要的影响源。
三、“议程设置功能”理论的意义、问题 和网络传播环境的挑战

问题： 只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面， 而没有涉及反映社会议题的一面。 网络新环境： 与其说传统大众传媒的议程设置功能减弱或消失， 不如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这 个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势。
二、对“议程设置功能”理论的研究

随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置功能” 的理论和有关概念也不断趋于细致化和明确化。
确认媒介议程和受众议程之间的因果关系 知觉模式
“议程设置功能”的作用机制趋于明确化
显著性模式
优先顺序模式
个人议题
对“议题”不同类型进行较深入的研究
谈话议题
公共议题
二、对“议程设置功能”理论的研究
报纸
分析不同媒体“议程设置”的不同特点 电视
热点化、强调、谈话议题 长期、框架、个人议题
对“属性议程设置” 概念的关注
大众传媒对某些特定属性进行凸显 和淡化处理，使对象事物的“主导 属性传达给受众，也会影响到受众 对事物性质的认识、判断和态度” 导向需求
从受众角度考察媒介议程设置效果产生的原因和条件

一、框架与媒介框架、新闻框架

对于新闻框架的几点理解：
新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则 新闻框架通过一定符号体系形成对新闻事件意义的建构 在新闻报道中，框架的存在是一种必然 新闻框架对受众认识、理解和反馈新闻事件具有重要的影响
框架效果
二、关于新闻框架的实证研究


新闻框架的建构包含了两层含义 ：
二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点

电视的独特优势：
电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长
不需要接触印刷媒介所必需的识字能力
拥有强烈的目击感、现场感和冲击力
现代人很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别
电视广泛渗透到社会的各个部分 电视剧
三、“培养”理论的外围——文化指标研 究

（一）“制度分析” 主要目的是分析大众传播的信息生产、传达和消费 过程中的各种制度性压力和制约因素，揭示大众传 播内容的特定倾向性形成的原因。
提供问题定义 提供道德评价 阐释事件原因 示意解决方案

三、框架效果与受众框架


受众框架即受众个人接触和处理大众传播信息的认 知结构和诠释规则，这种结构和规则来自于受众过 去社会生活经验的积累、既有的价值观和态度、行 为取向，并导引着受众个人处理新的信息。 受众框架也具有多样性，应用不同的框架来解读的 结果，便会出现对新闻信息的“同向解读”、“对 抗式解读”、“妥协式解读”等各种情况。
二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点

“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个 统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识” 过程中的巨大作用；
故事讲解员 缓和社会矛盾与冲突的“熔炉”
维护现存制度的“文化武器”

另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实” 与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带 来的社会后果。

第四节 大众传播与现实“建构” ——新闻框架与框架效果

大众传媒的新闻报道并不是对现实的“镜 子式”反映，而是根据一定的新闻立场和 新闻价值标准对各种事实进行取舍选择和 加工的过程，这个过程，实际上也是对现 实世界及其意义的一种重构或者“建构”。
一、框架与媒介框架、新闻框架

框架指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认 知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐 释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感 知、理解、归纳众多具体信息。 VS基模 媒介框架即媒介机构信息处理的组织框架，它适用 于多种类型的媒介信息生产和传播过程的研究。 这个概念应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意 义的建构过程的研究，则称为新闻框架。

“沉默的螺旋” 概念最早由德国女社会学家诺依曼 于1974年提出。

三命题：
个人意见的表明是一个社会心理过程 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论
一、“沉默的螺旋”理论的概要


要点总结：
（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环 境”的认知心理三者相互作用的结果； （2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的 广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知； （3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接 触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺 旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意 见”——舆论的诞生。
第五节 大众传播与信息社会中的阶层分化 ——从“知沟”到“数字鸿沟”

一、“知沟”理论产生的背景 上世纪60年代，美国推出儿童启蒙教育电视系列片《芝麻 街》，以缓解贫富儿童受教育机会的不平等，但实际结果是 扩大了贫富儿童之间的成绩差距。 1970年，美国学者蒂奇诺等人提出了这样一种理论假说： “由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地 获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的 知识鸿沟也就越有扩大的趋势” 。
第十二章 几种主要的大众传 播效果理论
第十二章 几种主要的众传播效果理论




第一节 大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论 第二节 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论 第三节 大众传播的潜移默化效果——“培养”理论 第四节 大众传播与现实“建构”——新闻框架与框架效果 第五节 大众传播与信息社会中的阶层分化——从“知沟”到 “数字鸿沟” 第六节 “第三人效果”——对大众传播影响力的一种认知倾 向
三、“议程设置功能”理论的意义、问题 和网络传播环境的挑战



意义： 1、揭示大众传媒的有力影响，摆脱效果研究“有 限论”； 2、重新直面大众传播过程背后的控制问题；
影响和限制报道内容取舍的三因素：时空因素、媒介办报宗 旨和价值倾向、社会文化规范。 资本主义社会的议程设置实质


3、对考察舆论导向过程有一定启发意义。


意义： 1.它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心 理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。 2.强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种 影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。 网络空间中社会孤立的动机并没有消失；从众心理动因依旧 存在，从众现象依然普遍；尽管表现形式有所变化，但“沉 默的螺旋”并没有从网际消失。

一、“议程设置功能”理论的概要及特点

议程设置功能的特点：
研究的着眼点是效果形成过程的最初阶段——认知层面上的效果
考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的 一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果 暗示了这样一种媒介观——传播媒介是从事“环境在构成作业”的机构
类似观点：拟态环境、环境监测功能


二、“沉默的螺旋”理论的特点


（一）舆论观 从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数 人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能 成为舆论。 “沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意 见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮 肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防 止由于意见过度分裂而引起社会解体。

第二节 大众传播、社会心理与舆论 ——“沉默的螺旋”理论
传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种 “社会合意”，它的产生是一个“问题出现 →社会讨论→合意达成”的理性过程。 从更广泛的意义上来说，舆论是一种社会控 制的机制，是一种对个人和群体具有强大约 束力的“力量” 。

一、“沉默的螺旋”理论的概要

一、“议程设置功能”理论的概要及特点
“议程设置功能” 最早由美国传播学家麦库 姆斯和肖于1972年提出。 二人在1968年美国总统选举期间，就传播媒 介的选举报道对选民的影响所做的一项调查 研究显示：传媒的“议程设置”与受众的 “议程认知”之间有着高度的相关关系。 传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种 “议题”不同程度的显著性的方式，影响着 人们对周围世界的“大事”及其重要性的判 断。