几种主要的大众传播效果理论共44页
几种主要的大众传播效果理论课件
目录
CONTENTS
• 子弹理论 • 有限效果理论 • 沉默的螺旋理论 • 媒介即讯息理论 • 使用与满足理论
01
子弹理论
定义
• 子弹理论，也称为“皮下注射” 理论，认为大众传播具有强大的 传播效果，信息能够直接“击中 ”受众，对其产生直接、快速的 影响。
理论观点
需求的多样性
受众的需求是多种多样的，媒介应提供多样化的内容和服务，以 满足不同受众的需求。
评价
理论贡献
使用与满足理论从受众需求的角度出发，重新定义了媒介传播效果，为传播学研究提供 了新的视角和方法。
理论局限
该理论过于强调受众的主动性和选择性，忽略了媒介对受众的影响力和控制力，同时也 难以全面解释复杂的媒介传播现象。
理论观点
人们在表达观点时，会观察周围人的态 度和意见，如果自己的观点与大多数人 一致，就会更积极地表达出来；如果自 己的观点与大多数人相悖，则可能会保
持沉默或改变自己的观点。
这种沉默的螺旋现象会导致某些观点在 大众中越来越被接受和强化，而与之相
反的观点则越来越被排斥或忽视。
这种理论强调了大众传播在形成和强化 公众意见方面的重要作用。
大众传播媒介具有高度权威性，受众 对媒介信息没有任何选择不受其 他因素影响，可以独立发挥作用。
大众传播媒介具有不可抗拒的力量， 能够直接改变受众的态度和行为。
评价
子弹理论过于强调大众传播的直接效 果，忽略了受众的自主性和选择性， 以及社会、文化、心理等多种因素对 传播效果的影响。
理论观点
1 2 3
媒介技术对社会发展的重要性
媒介即讯息理论认为，媒介技术的进步和普及能 够推动社会变革，影响人们的思维方式和行为习 惯。
第十二章 几种主要的大众传播效果理论
第十二章几种主要的大众传播效果理论第一节大众传播与环境认知——“议程设置”Agenda-setting•美国传播学者M.E.麦库姆斯和D.L肖“议程设置”（the agenda-setting ）理论•Agenda-setting: how to think what to think about•一、“议程设置功能”理论的主要内容•1、假说的提出•M.E.麦库姆斯和唐纳德.L.肖研究了1968年总统竞选情况，具体分析了当地报纸及晚间新闻，其目的是探讨媒介在总统竞选活动中对选民们判断什么是重要问题所起的作用，主要就公众对特殊问题的注意力和对重要问题的判断力进行测定。
•2、研究方法•(1)对选民进行抽样调查•(2)对8家传播媒介的同期报道进行内容分析把内容分析与问卷调查的结果对比，发现媒介议题与选民议题非常一致，其相关系数在0.96以上。
•3、“议程设置功能”理论的主要内容•1972在《舆论季刊》发表《大众传播的议程设置功能》•大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。
大众传媒越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此议题或事件。
这就是媒介的“议程设置功能”。
•“某些话题或争论的焦点，如果被大众媒介强调，它们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长”•二、“议程设置功能”理论的特点•1、传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说着眼于这个过程的最初阶段即认知层面。
•2、议程设置功能揭示的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
•3、议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
•三、“议程设置功能”概念发展•1、“议程设置功能”的作用机制趋于明确化•知觉模式（0/1效果）•显著性模式（0/1/2 效果）•优先顺序模式（0/1/2/n 效果）•2、对“议题”不同类型进行较为深入的研究•个人议题、谈话议题、公共议题•3、分析不同媒体“议程设置”的不同特点•四、受众属性对议程设置效果的影响•1、受众对各种议题的经验程度：经验越是间接受媒介的影响越大；2、受众对媒介信息的接触量：接触量越大受媒介影响越大；•3、人际传播的频度：对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用；•4、受众的阶层属性：传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及高层人士的影响较小。
《大众传播的效果》课件
利用机器学习和自然语言处理等 技术，实现自动化内容生成、个 性化推荐和智能客服等功能，提 高传播效率和用户满意度。
大众传播与社交媒体的发展
社交媒体成为主流传播渠道
随着社交媒体的普及，越来越多的用户通过社交平台获取和分享信息，社交媒 体成为大众传播的重要平台。
实时互动与参与
社交媒体具有实时互动的特点，用户可以随时发表观点、评论和反馈，促进传 播者与受众的互动和参与。
媒体社会责任缺失
媒体在传播信息时缺乏对社会责任的关注，导致信息传播的偏颇和 片面。
媒体商业化倾向
媒体过度追求商业利益，忽视社会价值和公共利益，导致传播内容 的低俗化和功利化。
大众传播的法规问题
媒体侵权行为
01
媒体在报道中存在侵权行为，如侵犯隐私、名誉侵权等，给被
侵权人造成损害。
媒体不正当竞争
02
媒体之间存在不正当竞争，如虚假宣传、恶意诽谤等，扰乱市
远的宏观效果。
创新-扩散理论
要点一
总结词
该理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩散的过 程，受到多种因素的影响。
要点二
详细描述
创新-扩散理论认为新事物、新观念等的传播是一个创新扩 散的过程，受到个体和社会因素的影响。该理论强调了受 众的主动性和选择性，认为创新是否被接受和扩散取决于 其吸引力、可理解性、优越性、可试验性、可观察性等因 素。创新-扩散理论为大众传播效果的深入研究提供了重要 的理论框架和方法论指导。
03
大众传播的效果影响因素
媒介因素
媒介类型
不同媒介类型对传播效果有不同 影响，例如电视、广播、报纸等
。
媒介权威性
媒介的权威性越高，其传播效果越 强。
几种大众传播的效果理论研究的总结
几种大众传播的效果理论研究的总结10.劝服研究有万能效果论、两极传播研究、创新-扩散研究、耶鲁研究。
万能效果论(万能效果论)魔弹论：又称皮下注射论或称机械的刺激—反应理论，这是西方最早产生的一种传播效果模式，一种典型的媒介传播强效果论。
16.◆万能效果论的依据.答(1)赫斯特报系在促进美西战争中所扮演的角色。
（2）1938年，美国哥伦比亚广播公司下属电台播放的广播剧《火星人进攻地球》。
（3）纳粹运用心理宣传。
（4）美国纽约麦迪逊大道上广告公司林立，尤其是媒体广告越来越发达，对全世界的消费者的生活消费风尚产生很大影响。
17．◆简述魔弹论的成效必须满足的前提条件。
答：第一，必须有一个强权制度作为传播后盾。
第二，受众除了一种信息来源别没其它信息来源。
第三，强大的效果的取得还要看媒介使用方法的得当与否。
有限效果论: 两极传播研究、创新-扩散研究、耶鲁研究。
有限效果论：即有限效果模式，正是建立在劝服效果研究的两大流派的研究基础上的，它最早出现在20世纪40年代。
其主要观点是大众传播的效果是有限的。
劝服效果的研究有两大主要流派：一是拉扎菲尔德等哥伦比亚大学学者为代表的哥伦比亚学派，他们的研究发现了“两极传播”和“意见领袖”的存在，此外还包括由此而延伸出的罗杰斯等衣阿华学者的“创新—扩散”研究：另一主要流派是以霍夫兰为代表的耶鲁学派，他们的“传播与态度变化”较有影响，其关心的焦点也主要是劝服的功能。
19.◆拉扎菲尔德他们发现了“两极传播”“意见领袖”的存在。
由此，他们对媒介效果的结论是：对受众的影响远非“魔术般的”或“不可抗拒”，而是恰恰相反，影响极为有限。
模式可表述为：（1）媒介的影响通常经过中介因素产生，是间接的、辅助的、有限的；（2）这种影响并不表现为导致受众意见的改变，而是加强了受众本身的意见。
这里的“中介因素”即指“意见领袖”以及某些社会关系和受传者自身的接收态势。
两级模式20.◆凯兹和拉扎菲尔德的研究显示，两级传播模式包含哪几种假设？答：（1）个人在社会中并不是孤立的单位，而是与他人互动的团体成员。
大众传播的效果-PPT精选
罗杰斯对新农业产品以及新药的采纳和普及过 程的研究，1962年其《创新与普及》一书，系 统总结创新扩散研究。
到1960s，创新扩散研究从农村社会学扩展到 市场营销、工业工程、教育等领域
创新扩散要素及采纳特征
创新扩散的四种要素： 创新要素， 渠道要素 时间要素 社会系统要素
魔弹理论
传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传 递观念、情感、知识和欲望。宣传可以 产生强大的力量。 宣传者可以把各种特 定的内容通过传播媒介灌输到人们的头 脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者 身体注射药物一样。传播者可以违背人 们的意志，强行改变他们的观念，并操 纵人们的行为。
魔弹论流行的社会背景
伊里县调查：
政治既有倾向，选择性接触，意见领袖，两级流动传播
媒介效果：
“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”和“改 变”
意见领袖
意见领袖不是一般意义上的领袖，往往是普通人，只是在传播 活动中扮演了领袖角色。
意见领袖首先要有较高的威望和良好品质，有一定的影响力。 其次，意见领袖是个见多识广的人，较多接触和使用大众媒介，
大众传播媒介在影响公众意见方面确实有 很大的效果，由于过去研究的局限性， 这些效果被缩小了，或未能测试出来
三个基本前提
个人 意见的表达是一个社会心理过程 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的
社会传播过程 所谓舆论，即“围绕争议性问题，在没有孤立
危险的前提下可以公开表明的意见；是为使自 己不陷于孤立而必须公开表明的意见” 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约 舆论。
第四阶段：协商性的媒介影响论（ “社会建构”理论 ） 关于媒介文本（尤其是新闻）、受众和媒介组织的研究 ， 一是媒介以一种可预测和模式化的方式，通过对真实形象的架构 （以故事或新闻形式）来建构社会甚至历史； 二是受众通过与媒介提供的文本的互动，来建构他们自己的社会现实 以及自己在其中的位置。 这种方式让媒介权力和受众权力在不断协商中交替选择，并形成效果。 媒介通过意义的建构以及系统地向受众提供这种建构而产生最重要 的效果
第十二章 几种重要的大众传播效果理论
议程设置功能理论与以往的效果研究相比，其特点在于： 1.着眼于传播效果的认知层面上的效果。认知层面上的效果 指的是对思考对象的影响（告诉人们“想什么”）认知效果 可能对态度和行动产生连动作用。
2.考察的是整体大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活 动所产生产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果，而不 是某家媒介的某次报道产生的短期效果。 3.暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构，它对 外部世界的报道不是镜子式的反映，而是一种有目的的取舍 活动。
二、“沉默的螺旋”理论的特点 “沉默的螺旋”是一种考察大众传播与社会舆论的关系的理论。 舆论，通常称为“公众意见”或“公共意见”。 （1）政治哲学观点：舆论就是公意，是共同体的最高意志， 是民主政治的基础（卢梭）。 （2）社会学概念：舆论不是个人意见的简单集合，而是社会 互动的有机整体（库利）。 （3）行为科学观点：舆论是个人意见的简单相加，舆论是其 中的多数意见。 （4）社会心理学观点：舆论是社会控制的机制，是通过从众 心理来制约个人的行为。 （5）诺依曼的舆论观：舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”： 它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行 为的“皮肤”；它又在维持社会融合方面起着重要作用，就像作 为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。
2.议程设置功能的作用机制趋于明确化。一般认为，大众传媒 主要是通过以下三种机制来设置议程的： （1）0/1效果或知觉模式。是否报道某个议题会影响受众对该 议题的感知
（2）0/1/2效果或显著性模式。媒介对少数的议题的突出强调 会引起受众对该议题的突出重视
（3）0/1/2…N效果或优先顺序模式。按一定优先顺序的不同 程度报道，会影响受众的判断。
（1）多数媒体报道内容高度的类似性，产生共鸣效果。 （2）同类信息的传达活动在时间上具有连续性和重复性， 产生累积效果； （3）媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性，产生遍在效 果。
第十二章几种主要的大众传播效果理论
第十二章几种主要的大众传播效果理论第一篇：第十二章几种主要的大众传播效果理论第十二章几种主要的大众传播效果理论1、“议程设置功能”理论的概要及特点①概要：M.E.麦库姆斯和D.L.肖《大众传播的议程设置功能》，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
②特点：a.着眼点于传播效果的最初阶段，即认知层面上的效果；b.考察作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果；c.暗示这种媒介观：传媒是从事“环境再构成作业”的机构，对外部世界的报道不是“镜子式”的反映，而是一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知和判断。
2、议程设置功能的作用机制（概念发展之一）①知觉模式（“0/1”效果）：大众传媒对某个议题报道与否会影响到公众对该议题的感知；②显著性模式（“0/1/2”效果）：媒介强调少数议题会引起公众对这些议题的突出重视；③优先顺序模式（“0/1/2/…N”效果）：传媒按一定优先次序给与不同程度的报道会影响公众对这些议题的重要性顺序所作的判断。
3、不同类型的“议题”研究（概念发展之二）韦弗：①个人议题：私下认为重要的问题；②谈话议题：与别人交谈、议论时受重视的问题；③公共议题：自我感觉多数人都重视的问题。
三种议题的含义和作用各不相同，在传播过程中有融合为一的可能性，传媒对后两种议题的影响更大。
4、不同媒体“议程设置”的不同特点研究（概念发展之三）①报纸：对长期议题的“重要性顺序排列”影响大，形成“议程”基本框架，可进一步对“个人议题”产生深刻影响；②电视：“热点化效果”突出，挑出最主要的“议题”突出强调，主要影响是提供“谈话议题”。
5、“议程设置功能”与受众属性（概念发展之四）①受众对各种议题的经验程度（经验越间接，受媒介影响越大）；②受众的媒介信息接触量（接触越多，受影响越大）；③人际传播的频度（对媒介议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）；④人口统计学上的属性（议程设置对知识水准高、政治关心度高以及从事高层次社会职业的人影响较小）。
几种主要的大众传播效果理论
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
问题：
1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“ 多数”或“优势”意见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。
2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的 压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。
意义：
1.它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析 的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。
二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点
“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统 一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程 中的巨大作用。（故事讲解员、缓和社会矛盾与冲突的 “熔炉”、维护现存制度的“文化武器”） 另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与 客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社 会后果。
几种主要的大众传播效果理论
组员
李雅芩 李佳乐 冯曼曼 刘 岚
START
目录
CONTENTS 一、大众传播与环境认知 ——议程设置功能”理论
二、大众传播、社会心理与舆论 ——“沉默的螺旋”理论
三、大众传播的潜移默化效果 ——“培养”理论 四、大众传播与现实“构建” ——新闻框架与框架效果
五、大众传播与信息社会中的阶层分化——从“知沟”到“数字鸿沟”
一、“知沟”理论产生的背景
上世纪60年代，美国推出儿童启蒙教育电视系列片《芝麻街 》，以缓解贫富儿童受教育机会的不平等，但实际结果是扩 大了贫富儿童之间的成绩差距。 1970年，美国学者蒂奇诺等人提出了这样一种理论假说：“ 由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获 得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知 识鸿沟也就越有扩大的趋势” 。
第十二章 几种主要的大众传播效果理论
从黛玉到妙玉：陈晓旭的红楼 梦宿命
• 2007年农历大年初 六，人们大多还没有 开始新一年的工作， 陈晓旭出家了。这个 曾经扮演过林黛玉的 演员，因那部《红楼 梦》重播过700多次， 而长时间留在人们的 视野里。
中外新闻界认为新闻价值大体包括：
4、接近性
• •
事实令人关切的程度。 引起受众关切的因素有：地理、职业、 年龄、心理、文化及利害关系等。具有 这些因素的新近发生的事实能在相关的 特定人群中引起较大程度的关注而具有 较高新闻价值。
第十二章 大众传播效果理论
（一）网络新闻传播主体的多元化，看似人人平 等，其实只是假象。 （二）尽管人人有权建立自己的媒介，像建立私 人博客、私人空间供大众参与和评判，但这些与 专门的网络新闻机构或商业网站相比力量明显不 及，更别提与原有的传统媒体网络版抗衡。 （三）群体压力在网络传播中依然存在。 （四）网络传播具有和其他传统媒体传播联动、 促成舆论的功能，有力地促进了公开的意见变成 公众意见，因此，“沉默的螺旋”规律依然存在。 （五）网络时代出现了一批规则约束和评论员， 这些人负责引导网民向意见的多数发展。
三
要澄清的问题
1、新闻价值≠新闻的价值
新闻价值考虑的仅仅是新闻是否能引起 受众共同兴趣的问题，不考虑新闻的社会 效果问题。 新闻的价值，由宣传价值和新闻法规来 决定，考虑的是新闻的社会效果的问题， 能否有激励、鼓舞、教育的作用等。
2、新闻定义无法概括新闻选择的标准 3、不能用新闻价值一个概念囊括全部 新闻工作
2、 新闻价值
新闻价值就是事实本身
包含的引起公众共同兴 趣的素质。
新闻事业与口头新闻、书信新闻的区别
(完整)大众传播理论
大众传播理论1传播的概念在公共关系中,传播是指社会组织利用各种媒介和方式，将信息或观点有计划地与公众进行双向信息交流,沟通的过程或活动2大众传播及类型大众传播也称新闻传播媒介或新闻媒介大众传播媒介时效性强，可以在最短的时间内控制最大的空间，而且，具有权威性，可信度比较高.印刷类大众传播媒介借助于可视的语言文字符号传递信息的各种载体：报纸，杂志电子类大众传播媒介以电子技术和设备为信息传递的物质手段的媒介：广播,电视,互联网3、大众传播对公共关系的作用使公共关系主体准确把握自身与现实环境及其关系的真实状况增加选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可行性预定目标容易实现塑造良好的组织形象服务社会公众4、原则：实事求是公众利益至上目标连续一致双向沟通科学性与艺术性大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。
它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。
但是，它们之间又有着明显的区别。
首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人;公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。
其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息.第三，大众传播的渠道一般不大由感受器官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。
因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。
公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些.第四，大众传播的流程在很大程度上说是单向的,因为它的主导者始终是传播者,受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈.而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。
具体表现在：组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众,公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。
传播效果研究——几种效果理论(课堂PPT)
（二）“两面提示”的“免疫”效果
“两面提示”由于包含着对相反观点的“说 明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一 样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具 有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果， 被称为“免疫效果”或“接种效果”。
8
施拉姆在《传播学概论》中举过一个十分 典型的例子，用来说明接种免疫论：
13
有与曾子同名族者而杀人，人告曾母曰： “曾参杀人！”曾子之母曰：“吾子不杀人。” 织自若。有项焉，人又曰：“曾参杀人。”其 母尚织自若也。项之，一人又告之曰：“曾参 杀人。”其母惧，投杼逾墙而走。夫以曾子之 贤与母之信也，而三人疑之，则慈母不能信也。
14
“沉默的螺旋”理论
15
这个假说由以下三个命题构成：
3
传播主体与传播效果
（一）信源的可信性效果
一般来说，信源的可信度越 高，其说服效果越大；可信度越 低，说服效果越小。这说明，对 传播者来说，树立良好的形象争 取受众的信任是改进传播效果的 前提条件。
4
霍夫兰
（二）“休眠效果”
信源的可信 性对信息的短期 效果具有极为重 要的影响，但从 长期效果来说， 最终起决定作用 的是内容本身的 说服力。
16
第二， 一方的“沉默”造成另一方意见的增势， 使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来 又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此 循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而 另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和 制约舆论。
17
“培养分析”理论
永远被看做是他所拥有的最有效的劝导手段。
6
传播技巧与传播效果
（一）“一面提示”与“两面提示” (1）从与人们的原有态度的关系来看，对原来就