家电行业渠道设计方案

重庆科技学院

销售渠道设计课程

题目家电行业的销售渠道设计方案__________________

学院______________ 工商管理学院_________________________

专业班级市场营销09-1 __________________________

学生姓名李静____________________ 学号2009442696

指导教师李远___________________ 职称_________

2012年12月30日

家电行业的销售渠道设计方案

一、设计目标

在传统的销售渠道上加以创新，设计出更加符合当前行业发展和市场发展趋势的销售渠道体系，实现更加高效、科学的渠道管理。

二、设计意义

当前，家电生产企业为了摆脱在产业链条中不利的地位，在渠道建设与管理

上进行了不断创新。当然，我们也应该看到，自建渠道无论是建立失败还是运转良好，都产生了一定的问题，最突出的问题就是家电生产企业自建渠道网络成本太大且经营效率低下。家电生产企业为了摆脱家电连锁企业的控制自建渠道这样的尝试摸索是必要的，但是，每个家电生产企业肯定不会、也不可能忽视家电连锁企业的巨大销售能量。毕竟，占家电总销售量60鸠上的一、二级市场是一个相当大的诱惑。况且，一、二级市场的开拓还非常有利于家电生产企业和产品品牌的宣传与提升。所以，对各种渠道的综合管理与整合在这样的形势下显得非常必要，渠道整合将会是家电企业渠道未来发展的大趋势，是实现家电企业渠道重

组的最大动力。

要想使自己的产品顺利地被消费者使用，就必须协调各渠道成员的行为，也就是说，需要利用自己的品牌影响和经营实力对其他渠道成员的行为施加影响，使他们的行为尽可能符合本企业的设想。因此，对渠道的控制是海尔实现自身战

略构想的重要保证。营销渠道控制的内容主要有：产品的销售区域、产品的销售价格、品牌维护、产品的陈列与控制、促销政策的执行、市场信息的收集与传递

三、家电行业渠道历史演变与现状

（一）我国家电行业营销渠道发展演变

我国的家电行业是在20世纪70年代末期引进国外生产线发展起来的。从20 世纪70年代末期到80年代中后期，家电产品的销售渠道模式比较粗放，一般采取区域总经销的方式，生产厂家通过区域总经销商（批发商）、国营百货商场（零售

商）这两个环节将商品传递至消费者手中，零售终端几乎全靠国营百货商场。20

世纪80年代末期后，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商场逐渐兴起。20

世纪90年代后，全国各地的家电专营商场所占有的销售额比重迅速增长，在此期

间国美、苏宁等大型家电零售连锁企业逐渐诞生。进入21世纪，家电产品的销售渠道模式不再是单一的某个环节在整个销售链条中占主导地位，而因为家电生产

企业搭建销售渠道的变化、下游零售企业的格局变化以及地区市场需求的差异呈现出多元化。显然，在1978年以前，家电对于一般家庭而言属于奢侈品，其渠道问题也无从谈起。改革开放以后，伴随着家电业的迅猛发展，家电销售渠道也随之兴起，总体来看，可以分作导入期、成长期、成熟期三个阶段。

1.1导入期

20世纪70--80年代，家电市场以进口的国外品牌为主，民族家电企业才刚起步，主要通过引进技术设备学习和模仿，家电市场严重供不应求，属典型的卖方市场，受计划经济的影响，国内家电的销售渠道主要是国营百货商场和五交化公司的各级批发、零售网点，这种渠道模式流通环节多，销售渠道少，销售能力十分有限，随着我国经济体制逐渐由计划经济向市场经济体制的转变，这种渠道模

式日渐衰退。

1.2成长期

20世纪80--90年代中后期，我国的改革开放策略取得了良好的效果，国民经

济快速增长，人们的收入也大幅提高，对家电的需求十分强劲，国内家电企业电不断地学习技术，扩大生产规模，同时越来越多的企业进入家电行业，如冰箱产品，北京有“雪花”，上海有“上菱”、“双鹿”、“航天”和“远东”，山东有“海尔”，河南有“新飞”，安徽有“美菱”、“荣事达”，广东有“容声”

“华凌”等，大多属区域性品牌，还未成长为全国性品牌。同时，在流通领域出现了个体、私营、国营等多种经济成份并存的批发商和零售商，他们已经具备了足够的资金势力和专业销售能力，因此，各家电企业为了尽可能提高铺货率，提高销售量，开始采用代理制渠道模式，通过代理商的销售网络，迅速地占领某个区域市场，如新飞采用多家代理模式，格力采用独家代理模式。多家代理有利于提高市场的铺货率，

销售网络拓展迅速，但渠道管理难度大，易发生窜贷现象，导致市场价格混乱，进而挫伤代理商的积极性，降低代理商对厂家的忠诚度。而独家代理有利于统一管理，但终端网络市场渗透力差，且厂家对独家代理商过分依赖。无论是多家代表还是独家代理制，这种由生产企业--代理商--批发商-- 零售商的渠道模式环节多、渠道成本大、渠道成员冲突易激化，厂家对渠道的控制力差，而且拉大了厂家与顾客的距离，对市场反应不灵敏。

1.3成熟期

20世纪90年代中后期以后，我国家电行业进入成熟期，市场竞争更加激烈，市场上开始有了海尔、TCL长虹、科龙、美的等一些家电生产巨头，且已成为全国性品牌，他们不再满足于代理商在某一区域的销量，厂家主动发展自己的销售网络，压缩营销渠道，将其改为扁平化的结构，向少环节多网点的方向发展，如海尔、康佳、TCL等家电企业自建网络，直接向零售商供货，厂家管理零售渠道，由代理商制的租放式管理转化为在零售终端的精细化管理。与此同时，传统的代理制依然存在，许多厂家实行区域代理制与直营零售相结合的渠道模式，如在空调营销渠道方面：美的实行的是区域代理与直营零售相结合的渠道策略，科龙实行总代理（大户）模式、区域代理与直营零售三者相结合的渠道策略，海尔实行的是特许专卖和直营零售与区域代理相结合的策略，直接控制终端，在大商场

中开设店中店和直营零售网点。随着国美、苏宁等一批大型家电连锁企业的出现，对家电营销渠道产生了重大影响，这些大型家电连锁店凭借其规模上、价格上以及专业化的优势、攻城掠地，从一级城市到向二级市场扩张，使一些传统家电渠道如批发商、百货店面临生存问题，这一大型家电终端深刻地改变了家电营销渠道的格局。（二）家电行业渠道管理现状--多渠道并存的家电行业销售渠道20世纪90年代以来的批发零售业变革使流通格局发生了重大的变化，这些变化突出表现在六个方面：一是国内流通主力企业逐步趋向成熟和集约：二是新的流通方式推陈出新，改变着企业传统的销售方式与管理模式；三是现代物流的兴起与发展正在改变着实体分配流程；四是由零售业态变化带来的流通渠道的缩短与扁平化趋势日益明显：五是因经济发展的不平衡及巨大的地域性市场差异使得数量巨大、规模离散的流通个体企业仍有存在和发展的空间；六是加入WT后对流通领域的进一步开放加快了国际流通巨头向我国流通领域的资本与经营扩张速度。大