传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会
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19
分糖游戏与广告投放间的相关性
整体目标人口:
60
次数
代表频道
看过广告的人数
总接触 GRP
到达率
1+
2+
3+
人次
1+
2+
3+
1
地方有线
10
10
17
17% 0% 0%
2
地 方 有 线 +无 线
25
5
30
50
42% 8% 0%
3
地 方 有 线 +无 线 +省 台
35 10
5
50
83
58% 17% 8%
0
600
0
•净到达率(Reach) :
•指暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的% •是衡量电视覆盖广度的指标。
•有效接触频次(Effective Frequency)：
•目标对象对广告有充分记忆的累积次数 •是衡量计划所达深度的指标。
17
小组游戏
18
分糖游戏 •某幼儿园的高老师，手上一共有红、黄、棕、蓝四种颜色 的糖，一共XX粒。 •现在他会按照颜色的顺序，依此分发给下面的小朋友…
0%
HZTV2 0.8
1.0
+25%
HZTV4 1.7
1.0 -41%
ZJTV4
2.3
1.7 -26%
ZJTV5
1.4
1.4 -0%
小计
7.2
6.1 -15%
28
数据来源: 尼尔森公司(19:00-21:00)(目标受众: 15-24岁)(杭州) 17号令前: 2003年1-9月; 17号令后: 2004年1-9月
•不应包括任何与媒介购买无关的费用,如拷带费
百事MU的特别思考
应明确当计划公司发现预算严重不足或过多时，该如何处理.
14
不可或缺的执行方面的细节
EXECUTION
•创意材料考虑:电视的版本运用策略/报刊尺寸……
•是否因签订A年O度P 计划,而存在特殊的折扣,频道/时间/节目线上的限制
•希望计划公司何时提交媒介计划(合理现实)
作用
职责
MU
• 协调传立及购买公司间的 • 确认预算分配及买前分析
合作关系
• 确认计划排期
• 协调广告带的准备及递送
传立
• 整体控制执行的质量、流 程、进度
• 制定预算分配及计划排期 • 事中/事后计划评估 • 年度/下轮计划的调整
购买公司 • 执行预算的控制，并确保
排期正确执行
• 各媒体的折扣及优惠条件谈判 • 计划排期的订位/执行 • 负责广告带的递送
•品牌消费的季节性?
•消费者的消A费O行P为受气候影响?
•消费者的消费行为受节假的推动?
•消费者饮料购买流程是怎样的?
•与之前的市场活动相比，其消费行为是否有特殊之处?
••通市场常行可程以安用排图表的形式现实市场活动安排:
WHEN
13
媒介简报中还应包括清楚的预算说明
HOW MUCH
•预算
AOP
•需注明净价和毛价(包含广告公司代理费和税)
4 地 方 有 线 +无 线 +省 台 +全 国 台 55 15
8
78
130
92% 25% 13%
20
任何媒介策略都是在有限的资源下寻求最佳“平衡点”
央视/卫视的广度+本地台的深度 =覆盖面&频次的平衡
整合计划是关键
21
第二部分: 优秀的购买执行保证媒介目标的达成 23
目前MU/传立/购买公司之间的合作关系
(5) 购买公司准备事后评估
第三部分:监测评估
2
第一部分: 全面的媒介简报为优化媒介策略提供基础3
小组游戏
4
媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低
•过于简单的媒介简报导致双方误解，使所做计划出现方向性错误。 •直接凭经验，不能充分利用计划公司的科学数据和专业意见。 •时间上的仓促造成定位紧张，成本上升，增加错误发生的几率。 •导致反复询问,澄清,核对…看似节省时间，反而造成时间浪费。
建立“电视剧数据库”,慧眼识好剧
资料整理和分类
片源(中、港、台、欧……)
时代（现、古、民初……）
剧种（动作、喜剧、家庭、 科幻、爱情……）
风格（轻松、快乐、悲伤、 严肃……）
1.在资料库中找同类型的剧集 城市
参考时间，例：1-4月(不包括 春节)
重播
2.系统自动计算所有同类型剧的平均 收视率
购买价值 = 价格
X
质量
• 对媒介市场的深入 了解
• 丰富的谈判经验及 有效的谈判策略
• 完善的专业软件帮 助确定最优组合
• 非常规机会开发&其 他增值服务
29
“折扣”并不意味者一切
•除了通常所说的“折扣”之外,广告公司的谈判购买实力还体现在:
•年度承诺量优惠方案 •特殊优惠套装 •争取旧价保护 •收视点保障 •点成本购买 •免费点数赠播
34
中国电视市场受电视剧驱动
( 收视率%) 16
上海电视台电视剧频道19:00-21:40
14
12
10
布衣天子
8
生死卧底
6
铁面无私
最高收视率和最低 之间相差10
4
夜雨霏霏
2
真爱一世情
仁心仁义
水月洞天,灵镜传奇
wenku.baidu.com青天衙门
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
35
数据来源:2004年1月1日～9月30日 上海 尼尔森 15~24岁
36
除了考虑收视率还应关注节目的针对性
•北京地区消费者喜欢收看的电视节目类型
卡通/少儿节目 音乐节目/MTV 外国电影 港台电影 外国连续剧 港台连续剧 内地电影 体育节目 探索频道 内地连续剧 国家地理
娱乐/综艺节目 内地新闻
在北京,少儿节目,音乐 节目以及外国电影是最
收欢迎的电视节目
0
50
100
9
相关市场背景信息能帮助计划人员确定最优媒介比重
WHAT
•品牌&类别AO的P特征介绍
•市场目标: 新产品上市/维持目前定位/促销/…… •沟通目标:改变/加强目标受众的态度;提升第一提及知名度…… •先前广告回顾 •品牌目前在竞争格局中所处的位置&未来发展的方向
百事MU的特别思考
•PBI各产品在不同市场发展程度不同，需根据实际情况做详细描述。
113
资料来源:Ad-Network 15-24岁 山东
GRP
省台 本地
0
700
0
650
0
600
0
600
0
600
0
600
0
600
GRP
省台 本地
602
3
187
281
337
127
530
0
530
0
530
0
487
0
总计 700 650 600 600 600 600 600
CCTV -
预算 省台 本地
542,500 705,250 459,000 - 391,200 234,600 273,600 238,800
11
对目标市场的更多了解，会使市场排序更为合理
WHERE
•目标市场清AO单P是哪些?(具体到城市)
•这些市场的百事的销售份额怎样分配? •这些市场未来的销售增长幅度怎样? •这些市场百事的知名度或渗透率怎样?
百事MU的特别思考
•将下一步将要扩张的市场告知计划公司，以便用跨区域媒体进行覆盖。
12
帮助计划人员制定出更为合理的媒介行程安排
百事MU的特别思考
•对于计划和购买分不同代理公司处理的市场，还应主动告诉计划公司已存 在的媒介委托业务.
15
简报样本发放-<七喜冰法>
16
“共同语言”是制定媒介策略的前提
•毛总收视点Gross Rating Points (GRP):
•为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和 •是我们购买电视的计量单位
10
对市场目标受众的描述帮助计划公司确定媒介目标
WHO
•谁在购买该品牌?谁在使用该品牌?
•谁是品牌A的O现P有消费者?谁是潜在消费者?
•谁是我们要针对的目标受众? •他们的人口层面和心理层面的描述? •他们选择品牌的考虑因素是什么?
百事MU的特别思考
•在某些市场 ,百事/七喜的发展程度差距较大,是否应该制定不同的目标受众?
•向电视台争取广告位置预 留能力
•提前买断个别黄金广告位 的实力
•免除或减低指定加收费用， 安排广告在较好位置播出 (前三/倒三)
30
购买价值 = 价格
X
质量
• 对媒介市场的深入 了解
• 丰富的谈判经验及 有效的谈判策略
• 完善的专业软件帮 助确定最优组合
• 非常规机会开发&其 他增值服务
31
专业软件帮助确定最优媒介组合
• 完善的专业软件帮 助确定最优组合
• 非常规机会开发&其 他增值服务
26
对媒介总体走势的宏观把握
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
• 不成熟 /较混乱 • 卖方市场 • 缺乏调研 • 管理系统不健全 • 广告价格
• -高年度增幅 • - 需要预付款 • - 三重价格机制
150
资料来源:CMMS(04年秋季版) 15-24岁 北京
渗透率 指数
200
250 37
合理运用跨城市媒体,有效提高投入产出比
100% 本地台
城市 CCTV
济南
0
青岛
0
烟台
0
潍坊
0
威海
0
济宁
0
淄博
0
Ad-Network 优化后
城市 CCTV
济南
95
青岛
182
烟台
135
潍坊
70
威海
70
济宁
70
淄博
总额
总计 542,500 705,250 459,000 391,200 234,600 273,600 238,800 2,844,950
预算
总计 CCTV 省台 本地
总计
700
2,170 1,073,231
650
304,905 304,905
600
97,437 97,437
600 240,025 831,036 0
HZTV1 11.5
11.9
+3%
HZTV2 25.7
11.2
-31%
HZTV4 23.8
20.2 -15%
ZJTV4
29.8
16.1 -46%
ZJTV5
27.5
19.0 -30%
小计
118.3
78.4 -34%
17号令前后主要频道收视率比较
频道 17号令前 17号令后 变化率
HZTV1 1.0
1.0
24
说明：传立购买的MU，购买公司即为传立
评估购买执行绝非仅仅“折扣”这么简单
购买价值 = 价格
X
质量
• 对媒介市场的深入 了解
• 丰富的谈判经验及 有效的谈判策略
• 完善的专业软件帮 助确定最优组合
• 非常规机会开发&其 他增值服务
25
购买价值 = 价格
X
质量
• 对媒介市场的深入 了解
• 丰富的谈判经验及 有效的谈判策略
•收视表现跟踪， 到达率预测
•分析频道，节目 的受众针对性
•电视剧收视预估
•找出不同层次电 视台的最佳组合
32
MEDIAART软件提供收视表现跟踪
汕头
*
深圳
*
珠海
*
佛山
*
广州
*
0% 10%
翡翠插播 市级二套 广东珠江台 其它
20%
30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
本港插播 市级有线自办频道 广东卫视台 凤凰台
5
媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低
•帮助计划公司了解客户,提高策略制定的有效性和针对性。 •留给计划公司更多发挥空间。 •为购买公司预留更多时间，争取更好的购买条件和广告位置。
6
一个媒介简报如同是 媒介计划的基石
没有它,所有的事情都支离破碎
4W-1H-1E原则 4W-1H-1E原则
WHAT:市场背景信息 WHO:目标受众定义 WHERE:地域性分配 WHEN:时间/季节性 HOW MUCH:广告预算 EXECUTION:执行细节
突破传播障碍，挑战高效沟通
--05年百事杭州媒介交流会议
传立媒体 2005年3月19日
百事中国计划购买标准流程
(1) MU/BU确认年度市场运作计划(AO今P)天暂不做讨论
AOP (2) MU准备媒介简报
第一部分:媒介简报
(3) 计划公司发展媒介计划并与MU确认
信
息
反
(4) 购买公司进行媒介购买 第二部分:购买执馈行
• 策划、购买以经验为 基础
• 错漏播现象严重
• 趋于稳定 • 趋于市场导向 • 调研日渐发展 • 管理系统趋于健全 • 广告价格
• -合理年度增幅 • - 更宽松付款条件 • - 单一价格机制
• 策划、购买以数据为 本
• 错漏播现象减少
• 趋于成熟，但竞争激烈 • 重新向卖方市场逆转 • 调研日渐完善 • 广告价格
目标受众:P15-24 城市:天津 时间:2005/4月
经济性方案 有效到达率最大化方案 既 考 虑 经 济 性 又 兼 顾 R&F的 方 案 (推 荐 方 案 )
目标收视点 30秒CPRP EF(3+)
400
1900
40
400
2700
50
400
2275
47
备注:以上数据仅供参考,具体情况以实际执行情况为准
• -再度出现高增幅 • - 但还是有着谈判空间
• 策划、购买以结果为导 向注重对投入产出比的 评估
• 错漏播现象进一步好转， 客户利益受保障
27
熟悉本地市场的最新变化
•充分估计政策影响:17号令提高了杭州的收视成本，并增加定位难度
17号令前后主要频道广告长度比较(分钟)
频道
17号令前 17号令后 变化率
广州台34频道 南方有线自办频道 中央一套 直接接收香港翡翠台
市级一套 广东体育 中央台其它
100%
数据来源:Mediaart & Infosys 目标对象:P15-24 时段：18:30-22:30 取样时间：2004年全年 33
仅考虑收视点并不全面,还应衡量有效到达率
每收视点成本 & 有效到达率的平衡
分糖游戏与广告投放间的相关性
整体目标人口:
60
次数
代表频道
看过广告的人数
总接触 GRP
到达率
1+
2+
3+
人次
1+
2+
3+
1
地方有线
10
10
17
17% 0% 0%
2
地 方 有 线 +无 线
25
5
30
50
42% 8% 0%
3
地 方 有 线 +无 线 +省 台
35 10
5
50
83
58% 17% 8%
0
600
0
•净到达率(Reach) :
•指暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的% •是衡量电视覆盖广度的指标。
•有效接触频次(Effective Frequency)：
•目标对象对广告有充分记忆的累积次数 •是衡量计划所达深度的指标。
17
小组游戏
18
分糖游戏 •某幼儿园的高老师，手上一共有红、黄、棕、蓝四种颜色 的糖，一共XX粒。 •现在他会按照颜色的顺序，依此分发给下面的小朋友…
0%
HZTV2 0.8
1.0
+25%
HZTV4 1.7
1.0 -41%
ZJTV4
2.3
1.7 -26%
ZJTV5
1.4
1.4 -0%
小计
7.2
6.1 -15%
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数据来源: 尼尔森公司(19:00-21:00)(目标受众: 15-24岁)(杭州) 17号令前: 2003年1-9月; 17号令后: 2004年1-9月
•不应包括任何与媒介购买无关的费用,如拷带费
百事MU的特别思考
应明确当计划公司发现预算严重不足或过多时，该如何处理.
14
不可或缺的执行方面的细节
EXECUTION
•创意材料考虑:电视的版本运用策略/报刊尺寸……
•是否因签订A年O度P 计划,而存在特殊的折扣,频道/时间/节目线上的限制
•希望计划公司何时提交媒介计划(合理现实)
作用
职责
MU
• 协调传立及购买公司间的 • 确认预算分配及买前分析
合作关系
• 确认计划排期
• 协调广告带的准备及递送
传立
• 整体控制执行的质量、流 程、进度
• 制定预算分配及计划排期 • 事中/事后计划评估 • 年度/下轮计划的调整
购买公司 • 执行预算的控制，并确保
排期正确执行
• 各媒体的折扣及优惠条件谈判 • 计划排期的订位/执行 • 负责广告带的递送
•品牌消费的季节性?
•消费者的消A费O行P为受气候影响?
•消费者的消费行为受节假的推动?
•消费者饮料购买流程是怎样的?
•与之前的市场活动相比，其消费行为是否有特殊之处?
••通市场常行可程以安用排图表的形式现实市场活动安排:
WHEN
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媒介简报中还应包括清楚的预算说明
HOW MUCH
•预算
AOP
•需注明净价和毛价(包含广告公司代理费和税)
4 地 方 有 线 +无 线 +省 台 +全 国 台 55 15
8
78
130
92% 25% 13%
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任何媒介策略都是在有限的资源下寻求最佳“平衡点”
央视/卫视的广度+本地台的深度 =覆盖面&频次的平衡
整合计划是关键
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第二部分: 优秀的购买执行保证媒介目标的达成 23
目前MU/传立/购买公司之间的合作关系
(5) 购买公司准备事后评估
第三部分:监测评估
2
第一部分: 全面的媒介简报为优化媒介策略提供基础3
小组游戏
4
媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低
•过于简单的媒介简报导致双方误解，使所做计划出现方向性错误。 •直接凭经验，不能充分利用计划公司的科学数据和专业意见。 •时间上的仓促造成定位紧张，成本上升，增加错误发生的几率。 •导致反复询问,澄清,核对…看似节省时间，反而造成时间浪费。
建立“电视剧数据库”,慧眼识好剧
资料整理和分类
片源(中、港、台、欧……)
时代（现、古、民初……）
剧种（动作、喜剧、家庭、 科幻、爱情……）
风格（轻松、快乐、悲伤、 严肃……）
1.在资料库中找同类型的剧集 城市
参考时间，例：1-4月(不包括 春节)
重播
2.系统自动计算所有同类型剧的平均 收视率
购买价值 = 价格
X
质量
• 对媒介市场的深入 了解
• 丰富的谈判经验及 有效的谈判策略
• 完善的专业软件帮 助确定最优组合
• 非常规机会开发&其 他增值服务
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“折扣”并不意味者一切
•除了通常所说的“折扣”之外,广告公司的谈判购买实力还体现在:
•年度承诺量优惠方案 •特殊优惠套装 •争取旧价保护 •收视点保障 •点成本购买 •免费点数赠播
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中国电视市场受电视剧驱动
( 收视率%) 16
上海电视台电视剧频道19:00-21:40
14
12
10
布衣天子
8
生死卧底
6
铁面无私
最高收视率和最低 之间相差10
4
夜雨霏霏
2
真爱一世情
仁心仁义
水月洞天,灵镜传奇
wenku.baidu.com青天衙门
0
1
2
3
4
5
6
7
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数据来源:2004年1月1日～9月30日 上海 尼尔森 15~24岁
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除了考虑收视率还应关注节目的针对性
•北京地区消费者喜欢收看的电视节目类型
卡通/少儿节目 音乐节目/MTV 外国电影 港台电影 外国连续剧 港台连续剧 内地电影 体育节目 探索频道 内地连续剧 国家地理
娱乐/综艺节目 内地新闻
在北京,少儿节目,音乐 节目以及外国电影是最
收欢迎的电视节目
0
50
100
9
相关市场背景信息能帮助计划人员确定最优媒介比重
WHAT
•品牌&类别AO的P特征介绍
•市场目标: 新产品上市/维持目前定位/促销/…… •沟通目标:改变/加强目标受众的态度;提升第一提及知名度…… •先前广告回顾 •品牌目前在竞争格局中所处的位置&未来发展的方向
百事MU的特别思考
•PBI各产品在不同市场发展程度不同，需根据实际情况做详细描述。
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资料来源:Ad-Network 15-24岁 山东
GRP
省台 本地
0
700
0
650
0
600
0
600
0
600
0
600
0
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GRP
省台 本地
602
3
187
281
337
127
530
0
530
0
530
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0
总计 700 650 600 600 600 600 600
CCTV -
预算 省台 本地
542,500 705,250 459,000 - 391,200 234,600 273,600 238,800
11
对目标市场的更多了解，会使市场排序更为合理
WHERE
•目标市场清AO单P是哪些?(具体到城市)
•这些市场的百事的销售份额怎样分配? •这些市场未来的销售增长幅度怎样? •这些市场百事的知名度或渗透率怎样?
百事MU的特别思考
•将下一步将要扩张的市场告知计划公司，以便用跨区域媒体进行覆盖。
12
帮助计划人员制定出更为合理的媒介行程安排
百事MU的特别思考
•对于计划和购买分不同代理公司处理的市场，还应主动告诉计划公司已存 在的媒介委托业务.
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简报样本发放-<七喜冰法>
16
“共同语言”是制定媒介策略的前提
•毛总收视点Gross Rating Points (GRP):
•为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和 •是我们购买电视的计量单位
10
对市场目标受众的描述帮助计划公司确定媒介目标
WHO
•谁在购买该品牌?谁在使用该品牌?
•谁是品牌A的O现P有消费者?谁是潜在消费者?
•谁是我们要针对的目标受众? •他们的人口层面和心理层面的描述? •他们选择品牌的考虑因素是什么?
百事MU的特别思考
•在某些市场 ,百事/七喜的发展程度差距较大,是否应该制定不同的目标受众?
•向电视台争取广告位置预 留能力
•提前买断个别黄金广告位 的实力
•免除或减低指定加收费用， 安排广告在较好位置播出 (前三/倒三)
30
购买价值 = 价格
X
质量
• 对媒介市场的深入 了解
• 丰富的谈判经验及 有效的谈判策略
• 完善的专业软件帮 助确定最优组合
• 非常规机会开发&其 他增值服务
31
专业软件帮助确定最优媒介组合
• 完善的专业软件帮 助确定最优组合
• 非常规机会开发&其 他增值服务
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对媒介总体走势的宏观把握
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
• 不成熟 /较混乱 • 卖方市场 • 缺乏调研 • 管理系统不健全 • 广告价格
• -高年度增幅 • - 需要预付款 • - 三重价格机制
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资料来源:CMMS(04年秋季版) 15-24岁 北京
渗透率 指数
200
250 37
合理运用跨城市媒体,有效提高投入产出比
100% 本地台
城市 CCTV
济南
0
青岛
0
烟台
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潍坊
0
威海
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济宁
0
淄博
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Ad-Network 优化后
城市 CCTV
济南
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青岛
182
烟台
135
潍坊
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威海
70
济宁
70
淄博
总额
总计 542,500 705,250 459,000 391,200 234,600 273,600 238,800 2,844,950
预算
总计 CCTV 省台 本地
总计
700
2,170 1,073,231
650
304,905 304,905
600
97,437 97,437
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HZTV1 11.5
11.9
+3%
HZTV2 25.7
11.2
-31%
HZTV4 23.8
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ZJTV4
29.8
16.1 -46%
ZJTV5
27.5
19.0 -30%
小计
118.3
78.4 -34%
17号令前后主要频道收视率比较
频道 17号令前 17号令后 变化率
HZTV1 1.0
1.0
24
说明：传立购买的MU，购买公司即为传立
评估购买执行绝非仅仅“折扣”这么简单
购买价值 = 价格
X
质量
• 对媒介市场的深入 了解
• 丰富的谈判经验及 有效的谈判策略
• 完善的专业软件帮 助确定最优组合
• 非常规机会开发&其 他增值服务
25
购买价值 = 价格
X
质量
• 对媒介市场的深入 了解
• 丰富的谈判经验及 有效的谈判策略
•收视表现跟踪， 到达率预测
•分析频道，节目 的受众针对性
•电视剧收视预估
•找出不同层次电 视台的最佳组合
32
MEDIAART软件提供收视表现跟踪
汕头
*
深圳
*
珠海
*
佛山
*
广州
*
0% 10%
翡翠插播 市级二套 广东珠江台 其它
20%
30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
本港插播 市级有线自办频道 广东卫视台 凤凰台
5
媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低
•帮助计划公司了解客户,提高策略制定的有效性和针对性。 •留给计划公司更多发挥空间。 •为购买公司预留更多时间，争取更好的购买条件和广告位置。
6
一个媒介简报如同是 媒介计划的基石
没有它,所有的事情都支离破碎
4W-1H-1E原则 4W-1H-1E原则
WHAT:市场背景信息 WHO:目标受众定义 WHERE:地域性分配 WHEN:时间/季节性 HOW MUCH:广告预算 EXECUTION:执行细节
突破传播障碍，挑战高效沟通
--05年百事杭州媒介交流会议
传立媒体 2005年3月19日
百事中国计划购买标准流程
(1) MU/BU确认年度市场运作计划(AO今P)天暂不做讨论
AOP (2) MU准备媒介简报
第一部分:媒介简报
(3) 计划公司发展媒介计划并与MU确认
信
息
反
(4) 购买公司进行媒介购买 第二部分:购买执馈行
• 策划、购买以经验为 基础
• 错漏播现象严重
• 趋于稳定 • 趋于市场导向 • 调研日渐发展 • 管理系统趋于健全 • 广告价格
• -合理年度增幅 • - 更宽松付款条件 • - 单一价格机制
• 策划、购买以数据为 本
• 错漏播现象减少
• 趋于成熟，但竞争激烈 • 重新向卖方市场逆转 • 调研日渐完善 • 广告价格
目标受众:P15-24 城市:天津 时间:2005/4月
经济性方案 有效到达率最大化方案 既 考 虑 经 济 性 又 兼 顾 R&F的 方 案 (推 荐 方 案 )
目标收视点 30秒CPRP EF(3+)
400
1900
40
400
2700
50
400
2275
47
备注:以上数据仅供参考,具体情况以实际执行情况为准
• -再度出现高增幅 • - 但还是有着谈判空间
• 策划、购买以结果为导 向注重对投入产出比的 评估
• 错漏播现象进一步好转， 客户利益受保障
27
熟悉本地市场的最新变化
•充分估计政策影响:17号令提高了杭州的收视成本，并增加定位难度
17号令前后主要频道广告长度比较(分钟)
频道
17号令前 17号令后 变化率
广州台34频道 南方有线自办频道 中央一套 直接接收香港翡翠台
市级一套 广东体育 中央台其它
100%
数据来源:Mediaart & Infosys 目标对象:P15-24 时段：18:30-22:30 取样时间：2004年全年 33
仅考虑收视点并不全面,还应衡量有效到达率
每收视点成本 & 有效到达率的平衡