知识付费

2012年
喜马拉雅公司成立 2012.11 Web1.0上线
2013年
2013.3 iOS上线； 2013.7 Android上线
2014年
AB轮融资超6000万美元； 企业估值超2亿美元
2015年
第一届喜马拉雅大会； 估值超过40亿元
2016年
“新声活”大规模落地，精准广 告、内容付费、智能硬件实现大 规模营收，上线付费音频专区
付费语音问答平台 52.04万 最受欢迎答主TOP100 累计回答7万个问题 60s付费提问，回答者定价+付 费偷听 红人答主王思聪的收听者超12 万，32个公开问答，收入达25 万
付费规模 付费音频课程《好好说话》10 （畅销案例） 万付费用户，营收超1980万元 内容生产
联合出品+主播入驻 在免费基础上，推付费精品专 区
时间成本 高
4.3 知识付费的风口
学习成本之争 消费体验之争 学习深度之争 内容供给之争 商业策略之争
“省时间、容易学，学得爽、大咖多，有归属、可持续”
4.4 个人大于平台 粉丝
行走的 IP
Thanks
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从“好好说话”引入 知识付费背景 知识付费产品比较
知识付费的风口
4.1 市场产品分类
专业化 垂直内容 以社群 为基础
基于平台 内容社区
生活化 实用内容
4.2 主流产品弊端
同质化 严重
垂直深入
信任感 危机
内容策划
边界化， 蹭热点
内容分解 、标记
缺乏激励 机制
用户社区
丰富内容
课程进度 工具性 太强
成为“答主”并设置回答费
费 用 支 出 方
支付1元“偷听”别人已经做 出的回答
费 用 收 入 方
通过“悬赏”功能，设置一定 悬赏者从众多抢答中 通过抢答功能，用语音、文字 数额赏金吸引众人回答 选出最佳答案并支付赏金 等方式进行回答
平台不做抽成
作为被偷听内容涉及的提问 者和回答者1:1分成偷听费
Contents
加V主播
400万
草根主播
3.3 得到，逻辑思维团队出品的知识服务平台
2012年
12月正式上线知识型脱 口秀“罗辑思维”，并 开通同名微信公众号
2013年
首次推出付费会员制， 5500个会员名额半天 售罄，入账160万
2014年
微信公众号粉丝 超过200万
2015年
10月20号正式对外宣布 完成B轮融资，估值13.2 亿人民币；11月知识服 务app“得到”上线
1.2 内容价值的出路
知识
消费者通过互联网技术付费获取 垂直领域的个性化信息、资源和 经验等，达到认知提升、情感满 足、阶级归属等目的。
内
流量
震惊！99%的人都不知道的死法！ 震惊！美国总统看到后都惊呆了！ 震惊！男人看了会沉默，女人看了会 流泪！不转不是中国人！
容
1.3 中产阶级的焦虑
怕被比下去
1.4 知识付费的供需双方
对于知识消费者的好处 对于知识生产者的好处 1. 简化内容产业的价值链，回归用户价值导向的 内容创作
流量经济，广 共享经济，用户
广告主
学习充电
节省时间成本
告主影响内容
直接决定内容
内容创作
平台
平台
节约金钱成本
收获社交货币
2. 优化用户结构，形成知识社群 3. 鼓励创作
Contents
特 色 产
• 自有产品：随身听、故事机、听书宝、 3D降噪耳机等 • 合作品牌：小米、飞利浦、海尔、华 为、阿里等300多品牌智能家居辐射生 活各个场景的不同用户需求
3000万
声音数
品
10万
• 丰富UGC内容心态，链接主播与平台 • 通过任务发布-主播领取-分成模式，构 建良性的主播平台共赢机制，同时保 障了平台音频内容的创作
付费订阅产品 215.24万 付费精品、电子书、音频及系列 15位大咖入驻专栏订阅 付费订阅 eg.《李翔商业内参》-199元/年 大咖专栏《逻辑思维》8万付费 用户，营收超1592万元
平台内嵌付费问答功能 974.98万 20个热门分类 累计600余位优秀答主 文字提问，回答者设定金额 +付费转载 热门答主李开复的关注者达 90万，18个公开问题回答， 收入超万元
2016.12
2016.07
2016.05
2016.05
2016.12
2017.02
2017.03
不久的将来。。。
Contents
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从“好好说话”引入 知识付费背景 知识付费产品比较
知识付费的风口
3.1 几种典型平台比较
产品定位 用户规模 （2016.10） 付费数量 付费机制
音频分享平台 2554.41万 16个付费精品分类 累计大咖数量850位 付费订阅 eg.《好好说话》-198元/年
2016年
3月联合真格基金等机构 1200万投资知名网红 “papi酱”，11月正式宣 布退出此投资项目
3.3 得到，逻辑思维团队出品的知识服务平台
目前由24个专栏构成，内容产出者主要为商业、 经济、文化等领域KOL，每个专栏的价格大多为 199元/年，订阅后即可享受到一年每周不停的 精品内容wk.baidu.com新，此部分为主要来源。
音 频 资 源
有声小说 综艺娱乐 相声评书 音 乐 商业财经 情感生活 健康养生 教育培训 IT科技 名校公开课
3.2 喜马拉雅FM，PUGC生态平台下的收听场景延伸
3亿
累计用户
• 400万主播
内 容 生 态
• 10万位认证主播（马东、吴晓波等）
• 200多家媒体（新浪、三联、澎湃等） • 1200多家品牌（杜蕾斯、欧莱雅等） • 阅文集团及中信等一线出版商签订独家 或排他性合作，目前拥有市场上70%畅 销书的有声版权
免费内容
微信公众号-逻辑思维
3.4 知乎，主打知识和经验分享的网络问答社区
2011年
1月获得创新工场天 使轮融资；2月iOS客 户端正式上线
2012年
启明创投数百万 美元-A轮融资
2014年
赛富基金、启明创投 2200万美元-B轮融资
2015年
2016年
4月上线新功能【值乎】 9月「读读日报」正 式发布；11月获得 5月上线实时问答产品【知乎LIVE】 5500万美元C轮融资
平 台 优 势
企业机构账号
完 善 内 容 链 条 防 止 转 载 泛 滥
付费转载服务 优质用户聚集 • 平台用户多为高知人群且 收入较高
实时问答互动产品-知乎Live
3.5 分答，知识大V代言的付费问答平台
2016.5
5月15日，付费语音问 答平台“分答”上线
2016.6
获2500万美元（约合 1.67亿元人民币）A轮 融资，估值超1亿美元
知识型脱口秀视频-逻辑思维
付费专栏订阅
内 容 平 台
知识服务平台-得到APP
此部分较前者知识内容更分散，单次使用性价比 更高。付费音频主要表现为书和杂志的付费收听， 付费音频&电子书 每次花费几元钱听一本书或杂志；付费电子书即 为推荐用户可能喜欢的书籍以吸引购买。
由每日都会更新的知识新闻音频和随时可看的 “看金句”文字构成，内容简短，体量小，一方 面满足用户碎片化阅读的需求，另一方面也是维 系非付费用户及促使付费转化的手段。
竞争
怕被时代所抛离
让知识大咖成为心中偶像，让内 容消费成为精神力量和自信源泉， 哪怕记住的只是故事和结论，哪 怕对专业内容是左耳朵进右耳朵 出。
不安
迷茫
花钱本身就代表了门槛，这些 内容是“独家”的，不是普通 屌丝可以知道的，终于可以把 他们比下去了。
需要充电
需要“专业深度的”指导，目 标规划要听职场大咖的，投资 理财要听财经专家的，就连日 常消费也要到知乎上查一查， 怎样才算不low、才算高逼格。
2016.8
8月10号下午突然 停止服务，用户 始终无法登录
2016.9
9月27日晚，停摆47 天后分答重新上线
2016.11
11月27日宣布完成A+轮 融资，投资方为腾讯，累 计融资额超过2亿人民币
3.5 分答，知识大V代言的付费问答平台
选择感兴趣的人直接提问并支 付相对应回答费
平台抽成10%后 剩余90%支付答主
移动设备普及； 碎片化信息的 快速获取成为 刚需
当我们迷失在 意义的虚空中， 知识网红和内 容就是夜空中 最亮的星
2.2 风口产业交织
喜马拉雅上线付费音频《好好说话》，
首日销售额破500万
知识共享
社群电商
2016.6 分答的付费问答+偷听模式爆火，上 线42天付费用户超100万 2016.5 知乎开启商业化尝试，推出付费语音
中产阶级的焦虑
知识付费
Contents
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从“好好说话”引入 知识付费背景 知识付费产品比较
知识付费的风口
1.1 “好好说话”
音频 中产阶级
明星大V
功利性
碎片化
付费
知识付费特点
好好说话第一期“马东：要辞职，怎么说？” http://www.ximalaya.com/49265909/sound/16696417
3.4 知乎，主打知识和经验分享的网络问答社区
问答-付费授权 • 在问答模块开通“付费授权”功能， 帮助内容生产者借助他人转载行为， 直接获得收入 内容供求双方 • 基于对于人的关注和话题 的关注，供求双方需求明 确且自由交易
付费语音问答服务-值乎
付 费 产 品
电子书+实体书-知乎书店
功
能
升 级
专栏-开通赞赏 • 鼓励内容生产者产生原创内容并获得 用户赞赏 新增-场景拓展 • 值乎服务于“一对一”问答+咨询场景 • 知乎LIVE服务于“一对多“知识供求 场景 • 知乎书店服务用户线上或线上载体阅 读场景
网络红人
知识付费
视频直播
问答功能—值乎 2016.4 爱奇艺开网络剧付费模式先河，《盗墓笔 记》在用户吐槽中狂赚付费用户
网生内容
移动音频
2015年 自媒体《逻辑思维》推出付费会员制， 5500个会员名额半天入账160万元 2013年
2.3 发展历程
2015.03
2015.12 2016.03 2016.04
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从“好好说话”引入 知识付费背景 知识付费产品比较
知识付费的风口
2.1 产生背景
消费结 构升级
信息 爆炸
支付 便捷化
移动端 浪潮
中产阶 级焦虑
人均可支配收 入增加；教育、 文化、娱乐消 费占比增加
大量UGC内容 充斥互联网； 信息免费，挖 掘成本却高昂
杭州—支付宝 城；从C2C （Copy to China）到KFC （Kaobei From China）
团队自制+自媒体入驻 知识新闻免费，精品付费订阅
平台孵化+名人入驻
向他人付费提问，每个语音 回答能被所有人收听，收听 收入由提问者和回答者评分
平台孵化+名人入驻+网红推广
向他人付费提问，每个语音回 答能被所有人收听，收听收入 由提问者和回答者评分
服务形式
3.2 喜马拉雅FM，PUGC生态平台下的收听场景延伸