知识付费系统

知识付费系统

知识付费产品发展迅猛，成为了很多人的新生活方式。如果要做一

款知识付费产品，又该从哪些方面来考虑呢？不如来看看头部企业

的发展思路，也许从中能获得启发。

前言：

为什么说企业视角对知识付费产业来说非常重要，因为在这样一个透明的机制和信息公开的环境下，谁都会盯着领头羊，看他们的一举一动。对后期进入或创新的企业来说，可以从模仿开始，去拆解成功案例，然后在模仿的基础上，基于本身企业或个人的特点，加入新的元素，炮制出一盘特色新菜来，也是一种聪明的作法。

接下来谈谈四家特别值得学习和研究的知识付费“独角兽”企业，未来他们的走向多多少少会带动知识付费的发展，让我们走进这些鲜活的案例吧。

1.得到——知识付费的开创者，知识付费的开启及推出层出不穷的节目形

式，都与这家公司有着密不可分的作用；而且得到团队中，隶属在线教育、文化传媒等产业的人才不少，它属于大神一般的存在。

2.喜马拉雅FM——日后会不会成为一家国内最大的知识付费电商超市

呢？用户要购买有声读书、广播剧、财经、健康、育儿、心理等等领域的知识付费产品立马就想到它，它是店小二的代表。

3.米果文化——创立的节目形式已成为一股清流，已打造出好几个类似于

“中国好声音”的节目，给内容创业者带来许多新的灵感和冲击。他们结合媒体

娱乐性资源、打造头部知识IP，以批判性思维启发新一代，它开启的是一个内容新时代。

4.千聊——用她来形容千聊，是因为她的女性用户较多。她是工具，又像

是卖场；她是平台运营商，但又做原创；有PGC，又有UGC。她有很多角色，她提供生活气息极浓的内容给用户，同时又让众多的内容创业者可以轻松使用。

她是一个看上去没有门槛的平台，但又在暗地里做着更大的布局规划。

一、知识付费的布道者——得到

1. 得到的产品形态及发展特点

毫不夸张地说，得到的一举一动都牵动着媒体、学习者的心。罗振宇死磕60秒语音被人称道，常态化的努力和自律化的坚持已是老罗在大众心目中的标签。从创立初期，只打造罗振宇一个知识IP，到后期邀请数不胜数的垂直领域顶尖知识IP加入进来，一起来“做实验”，可谓“百花齐放百家争鸣”的教育氛围，让用户可以学习更优质的内容及拥有更多的认知选择。

《2018得到年度数据大公布》显示：得到App总用户数超过2500万，中国每50个人里就有一个是得到用户；得到共有450位知识生产者，课程总数达到104门，其中超过10万人购买的课程就达30门。这些数据无不表明，得到在知识付费产业的份量。

得到作为产业界布道者的代表，具有如下特点：

1）不断迭代进化，适应新变化

可能没有哪家企业，像得到一样，斗转星移间，发生脱胎换骨的变化。2012年以自媒体《罗辑思维》闯入大众的视野，2013年以互联网社群、内容聚粉丝的社群运作形式出现；2014年主要做罗辑思维图书包、月饼为主的社群电商；2015年，定位认知中心，音频内容及得到APP上线，同年跨年演讲开始；再到2016年后，牢牢地定位于知识付费服务商，就从未改变过。

产品形式从提供音频付费、李翔收费专栏，再到现在清晰的精品课、电子书、每天听本书，再到2018年的电视节目《知识就是力量》、得到大学。

相信，未来得到还会不断地迭代进化，期待2019年推出新的实验产品。

2）挑选知识领域头部IP合作

如果说知识IP有三种：头部、中部、腰部，无疑得到挑选的合作者都属于头部知识IP，这无疑保证了高质量的内容输出和强大的粉丝号召力。

强强合作之后，形成1+1大于2的效果。针对专业性强、权威高的大师，采用“专栏+笔记”的形式，更新时效性强，用户在留言区与其互动；针对专业度一般，不需要很大篇幅来讲述的，可采用大师课、小讲等方式。

3）知识产品兼具原创及整合

除了一手知识产品本身，强调头部IP的原创、新颖性外，也提供对知识内容，特别是经典内容的加工、浓缩和整合。既保证有稀缺性的资源进入到平台，又有对经典解读和整合的内容给到用户。

4）知识IP与得到互为依赖

知识IP和得到共同选题策划，知识IP负责内容生产，其他内容包装、直播宣传、公众号推广等都由专属的服务于某知识IP的“出品人”全面把控，最后会由品控总编做最后的审核。得到打造的薛兆丰专栏、刘润专栏等都是在强强合作、互为依赖的商业伙伴关系下推进的，都获得不俗的业绩。

2. 得到的观察解读

基于得到的信息整理和分析，不难看出得到在发展历程、产品形态及发展中紧紧抓住了零售行业的“人货场”三要素，紧抓头部IP用户及消费者两端，提供可延展、覆盖场景更广的知识货品，从线上拓展到线下等场景，将知识付费服务商的基石夯实。

如下图1所示，得到赋予了知识生产者一种光荣和梦想，不同的知识生产者将精心打造的不同类型商品推送给不同用户，及时与用户强互动，让用户感觉无上的光荣。知识生产者之间也互相引流，制造焦虑感、粉丝忠诚度，让用户使用、复购其它知识产品。

图1：得到“人货场”之人流图

如下图2所示，得到每年都会进行实验产品的研发。从这一点上，得到明显与其它知识服务提供商拉开差距。每个知识货品的定位、用户人群、目的都是不一样的：有的货品是为了引流，如罗辑思维；有的货品就是完成销售成绩，如精品课；有的货品既可以获得品牌价值，又可以赚得盆满钵满，如《时间就是力量》的跨年演讲。有了琳琅满目的货品后，得到团队将他们组合好，推向市场，推动用户愿意试听、愿意购买、愿意分享等一系列动作，让货品得到更好的售卖。

图2：得到“人货场”之货物图

如图3所示，运用十字型方法来看用户场景，按照时间和用户社交需求，为学习者拉出两条主线：个人发展线（一天的典型场景应用），人脉交融线（试听、偷听、打赏、分销、送礼）。得到的场景布局从线上到线下，覆盖越广越深。

同时，“请朋友读”功能、“送礼”功能又满足了用户分享的成就感和满足感，让知识货品不仅有知识属性，也有了社交属性。