#中国高尔夫球地产和会籍情况案例分析

中國高爾夫球地產和會籍情況案例分析

一、高爾夫會籍形式

1.純私人俱樂部

舉例：深圳西麗、東莞海逸、北京華彬、上海佘山。

評語：有生命力，值得投資。

原因：球場有實力，會員含金量高，會員人數受限，球場利用率不會飽和，會員所受待遇高，是一種崇高的身份象徵，屬於金字塔的頂端。

2.公眾球場

舉例：目前為止只有龍崗一家算是政府拿出土地批建的公眾球場。據說還有兩家在建。

評語：對推廣高爾夫運動發展有幫助。也有助於讓好球場能拿出更多精力和資金讓更上一層樓。

原因：較高差點和較低收入人群的樂園。也可淨化好球場，讓好球場的品質和難度更能與世界錦標及球場接軌。

3.半開放式球場

舉例：你去過的絕大多數球場都是。

評語：中國特色，這是現狀，不會永久。多年之後都將分流，一少部分私人化，一大部分公眾化。

原因：市場細分的結果。高爾夫消費人群將趨於個性化和類型化。

二、終身個人會籍價格統計

價格高爾夫球設施數量佔高爾夫球設施總數比例( %)

10萬以下(含10萬) 14 10

10萬～20萬(含20萬) 41 28

20萬～30萬(含30萬) 43 30

30萬～50萬(含50萬) 38 26

50萬以上8 6

總計144 100

目前我國高爾夫球設施的會籍價格大多數位於10萬～50萬元,有少數高爾夫球設施的會籍價格低於10萬元或高於50萬元。此外,有些球場有年度會籍、兩年期會籍等,年度會籍的價格基本介於五六千元至2萬餘元之間。有的高爾夫球設施推出有限制的終身會籍,例如惠州嘉寶田高爾夫鄉村俱樂部2004年推出3. 8萬元終生會籍,每年可以免20次果嶺費,年費200元。

除了上述這些單一高爾夫球設施推出自己的各種會籍以外,中信朝向高爾夫管理公司還推出了高爾夫分時互動計劃( FGT2ForwardGolf Tour Sched2ule) ,會員可以每年享受所屬高爾夫球設施30 d的會員待遇,會籍年限與所屬高爾夫球設施經營年限一致,無年費、月費。從越來越多的會籍種類可以看出,高爾夫球設施的經營方式越來越靈活,從而為更多的人從事高爾夫球運動提供了可能。

其他案例

案例1：世紀金卡

風景優美、充滿挑戰的深圳世紀海景球場遠離市區，最開始沒有太多人光顧，會員價格並不高但銷售不暢。後來推出了世紀金卡概念。一般球場的年卡，只是折價賣打球次數，消費者打完也就玩了。世紀金卡的最大不同是當你累計擁有一定數量的金卡之後，將自動獲取一張永久會員卡。有點像買房時的分期付款，但不同的是，消費者在任何時候都可以退出，不會吃虧，因為你至少擁有一張讓打球便宜的“儲值卡”。

案例2：沙河“都市會籍”

沙河球場地處市中心，有交通，有燈光。原始會籍的客流量集中在每年1/3的節假日，平日球場資源空置浪費。很多球場都有這種情況，大家紛紛推出“平日會籍”。但有多少人平日總有時間呢？而都市會籍的不同就在於每一張都市會籍送12天假日會員資格。消費者得到了更多實惠，而1/10的假日資格(12天)也不會對原始會員的利益帶來損失。於是，都市會籍一推出，第一天就賣了80張，淨收1000萬元。

案例3：FGT旅遊會籍

其實是把國外分時會籍的概念在國內推出。因為旅遊度假型球場遠離市區。銷售常規會籍通常無人問津。而分時會籍的概念就是聯合若干家球場，比如10天，每家球場每年提供一段時間，比如30天，這樣，幾萬元的分時會籍可以讓消費者在10個球場每年幾乎每天都享有會員資格，消費者方便了，球場資源也被利用充分了。

三、國內重點項目核心競爭力分析

根據對全國重點高球球會運營情況的整理，國內市場上運營優秀的高球球會基本可分為：精神領袖私密型、圈層文化集散型、綜合娛樂功能型三大類，不同類型的球會的核心競爭力的打造也不同，我們進行瞭如下的分析：

精神領袖私密型：

代表球會：

上海佘山高爾夫、北京華彬高爾夫、觀讕湖高爾夫；

目標客戶：

對高球運動本身和高球文化有較深厚的理解，重視精神享受及私密性，強調自我價值實現感，隱性頂級人群。

核心競爭力關鍵詞：

品牌、服務、超高端定位、私密性、唯一性

核心競爭力分析：

這類的球會往往在傳播上更加重視品牌效應，對超高端的目標客層進行精準營銷，在球會的運營上重視對“專屬服務”的打造，直指目標客戶馬斯諾需求層次的頂端，球場一般極少量接待訪客甚至不接待訪客，使得會員在精神層面得到更高的尊重享受和自我價值感，從而進一步鎖定這類超高端客戶，運營模式一般為封閉式運營。

在會員保持方面，這類球會多採用舉辦國際國內頂級高爾夫賽事以提高球會在行業內的高度以及對頂級目標客戶市場持續的影響力，同時通過各類內部高端商務活動搭建超高端客戶私密溝通的商務平臺，以保證目標客戶對球會平臺的使用頻率，一般由於該類球會強調私密性，很少同其他球會建立聯盟關係，會籍數量有著嚴格的控制，因此在以球會主題項目基礎上對球會的相關配套上有更高更綜合的要求，商務、休閒、渡假、居住成為必須的高端配套，也因此使得數量極其有限的會籍具有極強的升值能力。

例如北京華彬會員身份多以世界500強、中國100強企業及各界社會名流組成，且檔次頗高，便已形成獨一無二的頂級商務氛圍，再通過莊園及城市俱樂部舉辦一系列會員高爾夫聯誼活動、大型商務論壇和豐富多彩的娛樂節目，提供給會員相互間彼此瞭解溝通的機會，創造國際最佳商務平臺。

圈層文化集散型：

代表球會：

南京鐘山國際高爾夫、黃山高爾夫；

目標客戶：

對高球運動和高球文化有一定理解但不深入，重視圈層文化及圈層文化的交流，強調球會帶來的圈層價值轉化為自我實現價值的動態過程，顯性頂級人群。

核心競爭力關鍵詞：

品牌、服務、文化理念、圈層性、延展性；

核心競爭力分析：

這類球會也重視品牌效應，同時傳播上力圖凸現的不僅僅是高球文化本身，由於市場上大量高球會員的產生來自於商務或人脈需求，而該類人群對高球運動本身的熱愛程度是有限的、次重要的，因此，此類球會在推廣上瞄準的是圈層文化，因此無論是高爾夫球場的定位還是相關配套的建設都圍繞著目標客層的圈層文化而進行。運營模式一般為半封閉半開放式運營。

這類球會在會員保持方面主要是通過與相關商家合作組織特色型小賽事、圈子文化活動等搭建圈層客群的交流平臺，促進圈子文化在球會運營過程中產生附加價值。同時，此類球會重視球會的橫向發展，與高爾夫的層次相匹配的其他行業(如：奢侈品、保健、健身、汽車、地產、電信、金融行業等)結合起來，其實質也是向這些高端行業的市場營銷的延伸。資源共用，共同向對方延伸，實現雙贏。也能通過其強大的延展性，吸引更多“圈子”客戶，達到持續經營。

綜合娛樂功能型：

代表球會：

春城湖畔高爾夫、湖南梓山湖高爾夫、麗江古城高爾夫、紹興鑑湖高爾夫；

目標客戶：

對高球運動和高球文化不一定理解，重視參與感及榮耀感，高球在此類客戶心中不可算作真正意義上的運動，而是看作旅遊或者度假中的一項休閒、娛樂的節目，是旅遊或度假的一個組成部分。核心競爭力關鍵詞：

地域及地域品牌、自然資源、服務、綜合性、功能性、高尚旅遊度假；

核心競爭力分析：

此類高爾夫球會一般都依託於自然天成的自然資源所在地，要麼依山，要麼傍水，同時也依託於一個旅遊度假項目的開發理念之上，其核心競爭力首先來源於其所在區域的區域品牌價值（這裡主要指旅遊價值）以及旅遊資源的開發情況，在此基礎上，高爾夫球會作為旅遊名勝中一個絕對製高點出現，對於旅遊度假人群中絕對高端人士有著巨大的消費吸引力。運營模式多為開放式運營。

在會員保持方面，此類球會多以旅遊配套作為高附加值項目作為功能性配套，在服務中更多的體現引導性和娛樂性，使得目標人群將高球運動娛樂化、休閒化。此類球會也會更多的考慮與其他球會（同類型）進行聯盟，通過彼此自然資源和旅遊度假資源的唯一性共用彼此的高球會員