完整版阿那亚案例分享20171025v17

阿那亚房价远高于周边楼盘，实现万元溢价
昌黎县 1.1 万 /
㎡
海阔海公馆 9000/㎡ 荣盛·汤泉首岭 8500/㎡ 瀛海公馆 6600/㎡ 孔雀庭院 13000/㎡ 澳景蓝湾 8500/㎡
阿那亚 21000/ ㎡
荣盛·戴河首岭 9000/㎡
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目录
一． 项目简介 二． 策略分析
1. 客群：定位精准 2. 配套：靶向投放 3. 服务：深度定制 4. 运营：业主合作
聚焦老人，康健颐养服务到位，引导养老停留： 阿那亚安馨之家： 将原有房屋进行适老化改造，地面防滑，加装辅助设备，增设电动 楼梯，展示进口先进适老设备。提供一个适合老者的舒适便利的活动空间，是阿那亚 “人人为我 我为人人 ”社群精神的落地。
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客群 配套 服务 运营
3.布局邻里商业，描摹品质生活（ 1/4 ）
三． 固安启示
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定位精准，营造文化社区
客群 配套 服务
客群聚焦文艺客群、家庭客群，打造生活社区、精神社区、文化社区。
运营
定位
客群聚焦 客户需求
文艺情怀客群
追求品质、注重审美、对精 神享受有较高追求
家庭度假客群
追求品质舒适生活、重视亲 子、邻里互动、回归自然
战略 落地
建造生活社区
打造精神社区
营造文化社区
配套邻里中心，聚焦客户需求，营造有温度有品质商业，展现特有生活方式，促进高 层次、深度消费： a. 建筑设计艺术简约，占据主动线重要位置，店面装潢温馨自然，简约有温度； b. 功能全面，集中布置特色商业，展现特有生活方式：生活元素超市商品高档精致、 买手店服饰甄选严苛，甜品店餐饮店餐品精致创意，斫琴茶室简洁宁静，引发多频次 深度消费。 c. 设置业主价与访客价，体现业主尊贵感。
周边区县房产均价
15000 11000
10000
5000
8000
7000
9000
7000
0 昌黎县 海港区 抚宁县 北戴河 山海关
阿那亚所在昌黎县房价高于周边区县
周边楼盘均价
30000
20000 8500
10000
9000
21000
9000
8500
0 荣盛
汤泉首岭
海阔海公馆
阿那亚
荣盛 戴河首岭
澳景蓝湾
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客群 配套 服务 运营
3.布局邻里商业，描摹品质生活（ 2/4 ）
生活元素超市： 由员工和业主共同创立经营 ，迎合高端品质消费观念，内设进口食品 /日用品、高档 家居用品、精致摆件、创意礼品等内容。 精品服饰店、买手店： 主要针对文艺青年及高消费客群，服饰入驻甄选严苛，产品简约宁静有温度。
1.打造文化地标，引领精神生活（ 2/2 ）
阿那亚礼堂 ，又称海上教堂，是阿那亚文化地标。 a. 塑造社区文艺形象，迅速成为话题，提高项目知名度。 b. 象征社区精神生活，提供一个沉静思考，回归心灵的场所。
服务
运营
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客群 配套 服务 运营
2.聚焦家庭，重点关注老人儿童（ 1/3 ）
主打家庭客群，从配套、设施以及户型设计等细节方面满足家庭诉求，营造归属感。 a. 基本生活需求配套：如食堂、会所、诊所、住宅、酒店、民宿等； b. 聚焦家庭，设计三居室户型：户型包含儿童房、老人房，满足不同家庭需求； c. 邻里中心布置精品商业、餐饮，满足家庭品质度假消费需求； d. 设施布置及设计关爱老人儿童：食堂配宝宝椅、轮椅，户外布置无障碍设施。
秦皇 岛市
北戴 河区
昌黎 县
阿那 亚
北京 天津
唐山
1h
阿那亚
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传统模式销售惨淡，成为死盘
阿那亚总占地面积 3300亩，总建筑面积 89.3万㎡。 2012 年推出市场，由重资产运作，采用传统推广拓客销售模式，销售惨淡。 2013 年投入高尔夫球场，加上土地款，背负了大量债务，难以维系，成为死盘。
阿那亚曾经是个
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客群 配套 服务 运营
1.打造文化地标，引领精神生活（ 1/2 ）
三联海边公益图书馆， 以“全中国最孤独图书馆”宣传，热度迅速提升，不得不启用 预约。 a. 成为轻文艺摄影热点场所，在文艺圈层提高知名度。 b. 举办文艺活动，聚集人气，提升社区活力。 c. 利用热点人物制造话题，提升热度。
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客群 配套
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客群 配套 服务
2.聚焦家庭，重点关注老人儿童（ 2/3 ）
关注儿童，布置完备游乐设施，组织丰富多彩体验活动，引发长期停留欲。 游戏玩乐：儿童之家、游乐广场 户外体验：马术体验及教学、亲子户外活动 实践锻炼：欢乐农庄、青少年营地
运营
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客群 配套 服务 运营
2.聚焦家庭，重点关注老人儿童（ 3/3 ）
2016 年
2015 年
2014 年
局面 扭转
全面 开局
2012 年
销售 惨淡
2013 年
难以 维持
正式 转型
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高于周边楼盘万元，实现溢价
阿那亚凭借其特有的配套、服务、营销成功转型，实现万元溢价。 沿海区域，阿那亚所在昌黎县均价 11000元/㎡，高于周边区县。 沿海岸线周边楼盘大多 8000—9000元/㎡，而阿那亚高达 21000元/㎡。
阿那亚考察报告
2017 年10 月
目录
一． 项目简介 二． 策略分析
1. 客群：定位精准 2. 配套：靶向投放 3. 服务：深度定制 4. 运营：业主合作
三． 固安启示
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宏观区位有优势，微观区位有挑战
宏观区位有优势： 地处秦皇岛昌黎县黄金海岸中区，京津唐 3小时辐射圈，距北戴河 国际机场 25公里，交通便利。 微观区位有挑战： 周边无配套，距配套完备的城区较远，生活连通性较弱，周边旅游 资源不具备远距离引力。
死盘
传统楼盘销售模式 ,也是阿那亚早期的做法
渠道 拓客
班车 拉人
景区 联动
异地 展示
4
Hale Waihona Puke Baidu 转变理念运营社区，成功转型
背负债务，难以维系，通过转变开发理念，全面转型，实现逆袭
2014年以“始于度假，终于社区” 的社群营销为项目运营理念，以 “精神社区营
造”、“轻资产” 开始全面转型。
2015 年，打造差异化高品质产品，扭转局面，全面开局。
配套：
精神配套：海上教堂、孤
独图书馆
家庭配套：食堂、儿童托
管中心、安馨之家、医疗站
度假配套：酒店、酒吧、
健身房、电影院
商业配套：超市、精品餐
饮、斫琴茶室、精品服饰店
调性： 极美、温馨、有
爱有温度、心灵第一居所
动作： 九州会运营、社
群运维、DO团队服务
动作：
1、设立公约，聚合价值 观，建立共同担当， 2、设计导向标识，营造 社区归属感、温馨感； 2、用极美的照片文字等 宣传资料用于自媒体传播