完整版阿那亚案例分享20171025v17
北戴河阿那亚案例研究分析
1 2
良渚文化村 奥伦达部落 项目本体
Part 1
3 聚龙小镇
4
阿那亚
【地理位置】项目位于秦皇岛市南部的北戴河新区，直面黄金海岸线。
距离秦皇岛市区54公里，高铁北戴河站15公里，距天津180公里，北京245公里，均3个小时内到达。
【项目规划】项目直面黄金海岸线，拥有2.5公里长海岸线。
整体规划除了规划有住宅、商业、酒店外，还大量的规划了休闲运动场地、各具特色的公共配套。
【项目产品】项目位于占地3300亩，其中一半为高尔夫球场用地。
在体量和绿化率上相对其他几个盘较小。
项目土地为40年产权。
占地面积 建筑面积 容积率 绿化率 物业形态 1800亩建设用地
1500亩高尔夫球场用地
63万方
0.4
35%
别墅、公寓、度假木屋
【项目配套】会员海岸、国际高尔夫会所、Club Med酒店、爱马士马会、鸟语湿地公园、温泉会所、邻里中心、精品商业街、沙滩酒吧、阿那亚食堂、三联海边公益图书馆等等。
整个体系按照安静到欢乐的感受变化来设置配套项目和对应建筑。
纯正林克斯高尔夫球场
孤独图书馆海边婚礼教堂海边酒吧
观鸟屋
地中海俱乐部
高尔夫客栈
海边灯光足球场
1 2 良渚文化村
奥伦达部落
项目本体
Part 1
3
聚龙小镇 4 阿那亚
另
客天下。
秦皇岛阿那亚案例分享
郊区网红旅游度假区——秦皇岛阿那亚项目定位：北京之海，度假天堂。
项目背景：项目2012年8月底项目一期开售，销售额仅4000多万，被视为不良资产。
一年后，亿城作价2.6亿抛告阿那亚，低于其获取价款1.4亿。
2013年，秦皇岛天行九州旅游置业团队接盘阿那亚，通过搭建完备的生活体验系统，以旅游带动地产，2017年销售额达30亿元，阿那亚现已成为素皇岛房地产市场领军项目。
位于秦皇岛昌黎县北戴河滨海新区，从“不良资产”到“北京之海，度假天堂”，誉为“旅游+地产”的网红文旅小镇。
依托秦皇岛强势海景资源，打造国际高端品质度假地产大盘。
阿那亚秦皇岛唐山北京天津245公里54公里180公里92公里✓项目区位：位于秦皇岛北戴河黄金海岸腹地，距秦皇岛市中心54KM ，距唐山92KM ，距天津180KM ，距北京245KM 。
✓项目交通：京沈高速、沿海高速、唐港高速三大高速，3小时内通达京、津、唐。
✓总占地面积：220万㎡✓总建筑面积：63万㎡✓项目配套：会员海岸、国际高尔夫会所、ClubMed 酒店（国内唯一法国原版设计）、爱马士马会、鸟语湿地公园、温泉会所、精品商业街、沙滩酒吧、阿那亚食堂、三联海边公益图书馆等，整个配套体系按照安静到欢乐的感受变化来设置。
阿那亚的开发者们进行了大量的客户访谈，与来此度假、未来择居于此的人们进行交流，倾听他们的需求，捕捉他们对于未来生活的所有想象。
而这，成为了阿那亚配套设计的重要灵感来源。
那么，阿那亚是什么？开发者认为，阿那亚是一种美好生活的容器，是城市人调节快速、紧张、高压状态的减压阀，是充满生机勃勃的人性交往空间，是让人们回归“慢生活”状态的美丽乌托邦。
在阿那亚，让我们回到生活的本来面目，除了娱乐生活，我们还需要社群生活，还需要沉思生活。
除了满足自我需求，我们还要为孩子们的快乐成长创造条件，要为父母们的老有所养、老有所乐营造空间。
是否拥有饱满的人文精神与虔诚的服务意识，被作为考量开发者的唯一标尺。
阿那亚艺术中心范例分析
• 内置弧形设计 • 再次将视线带往室外
2.艺术之旅：旅途风景
• 节点六：顶楼走廊
• 主流线终点 • 开阔的室外空间 • 提供俯瞰视角
2.艺术之旅：旅途风景
外 驻足
内 行走
外 驻足
内 行走
• 主流线内在肌理的提取
• 内外和行为的交替，代表 对艺术反复认知的过程
• “螺旋上升”的本质
• 不仅仅是一个艺术的空间，同时 也是一个社区分享和聚集的地点。
• 重新找回人的情感价值，以及与 环境的和谐互融
艺术
生活
咖啡馆和多功能画廊
THANKS
外 驻足
开放 环绕
2.艺术之旅：阿那亚的光
早 日晷
晚 时钟
2.艺术之旅：阿那亚的光
采光分析： 1.倒锥大面积接受天光 2.开口的透光作用 3.侧壁窗最大程度接受漫反射
2.艺术之旅：阿那亚的窗
入口处小窗
走道内外窗
观景台
顶楼窗
外墙窗
多角度多层次 提供独特观感
3.神性与人性：阿那亚的神性
• 独特的地标建筑
阿那亚艺术中心 范例分析部分
BY：杜冲 徐羽伦
目录
• 1.石与水的对话——要素利用 • 2.艺术之旅————视觉体验 • 3.神性与人性———建筑价值
1.石与水的对话：气候条件
• 地理位置：温带季风气候，季节性的雨水变化
1.石与水的对话：水之重
无水时或排水后： 作为表演和集会空间
降雨导致B1层广场积水时： 形成水景，类似于镜面
水：轻盈？变动？
2.艺术之旅：阿那亚的艺术观
• 哲学：认识是螺旋上升的 • 阿那亚：艺术认识也是螺旋上升的
内表面窗与观景台的内 在规律分析：螺旋轴线
北戴河黄金海岸旅游地产阿那亚案例
案例分析/阿那亚/营销模式——业内引领模式
房地产业内精英——更精准客群。 通过业内认可，影响圈层认知和信赖，形成良好口碑，达成业内购买意向。
业内人士——专家，媒体，客户
➢ 他们有品位，有别墅、度假等产品购买需 求；
➢ 具有购买力的投资眼光，能够发掘产品价 值；
➢ 专业认可度高，有高端圈层资源并具有影 响力。
住宅：70414元/㎡ 公寓：48991元/㎡
别墅：310-350万/套 公寓：150-200万/套
案例分析/阿那亚/整体规划
尽享北戴河众多国际配套
项目尽享北戴河众多国际配
套，项目自身复合化发展，
规划有高尔夫球场、马场、
会所等休闲娱乐设施，同时
规划了别墅、洋房、公寓等
度假类产品。
CLUB MED进驻阿那亚，将法式浪漫与欢 乐带到中国。阿那亚CLUB MED酒店将于 2016年正式开业，将运动、文化、艺术等 主题与CLUB MED深度融合，共同创造独 具特色的阿那亚式度假生活。
案例分析/阿那亚/影响力塑造
1. 【自媒体】——通过拥有众多粉丝的自媒体明星，在项目之始写项目的专题微信， 达到民众对项目的期望值飙升，扩大其品牌影响力。社群玩嗨，用户反向定制， 筹人、筹钱、筹智。
2. 【社群微营销】——社群就是阿那亚商业模式的核心，社群O2O。从微信聊天组 开始，到线下俱乐部激活。
40年（旅游度假用地）
222.6万㎡（其中101.2万㎡高尔夫球场用 地，121.4万㎡房地产开发用地）63万㎡源自0.40装修情况精装修
总套数
一期别墅及洋房共204套，二期公寓672套， 三期小院160套
首次开盘
2013年06月
主力户型 一期别墅151-834㎡，二期公寓85-113㎡
阿那亚的初心、社群与案例
服务没有边界
• 沙滩酒吧员工在与业 主左长波的侄子左映 东聊天中听到对方抱 怨在马路边上买过一 次基围虾，质量却不 好，不知道去哪里买 海鲜； • 员工利用休班时间找 到海鲜档口，经与左 映东沟通后按业主需 求为期购买了一些海 鲜。
服务没有边界
• 业主郑伟国的妻子暑 期带老人来阿那亚避 暑，突发中风症状， 情况危急；郑太太本 身是军医，通过对老 人病况的初步诊断决 定回北京阜外医院就 医，但是为了照顾病 人急需司机协助开车 回京， • 班车司机班在得知这 一消息后，迅速反应， 积极协调安排，司机 成师傅开车四小时将 业主太太及老父亲及 时送往北京又自行购 买火车票返回项目。
萤火虫比塞尔吉奥·加西亚更重要。
昂贵不一定奢侈，但奢侈首先要昂贵。
对于房子，北京人花200万比花50万容易。
没有北京范儿，难成北京腕儿。
女人赖在城里，男人和孩子想逃出城外。
弱水三千，取其一瓢。
CBD 觉醒
奋斗了20年，可以较NB地掏出名片。
在CBD做个演员，找不到场所卸妆。
也曾尝试逃逸，终究不能走远。
服务没有边界
• 一次一对老年夫妇来 到阿那亚度假一周， 但其中一位老人入住 后就感觉身体不适。 • 酒店马上通知了诊所， 诊所的姚医生每天上 门来给生病的老人看 病，餐饮杨经理得知 后给老人每日变换病 号饭。
这对老人成为了阿那亚的业主！
服务要尽忠职守
• 2015年11月29日，巡逻 保安巡逻时发现一辆停 放在A5停车场的车辆有 一扇车窗未关，且车内 有两个包， • 巡逻保安马上通知保安 班长，保安班长通过查 询车牌登记信息后了解 到该车是业主车辆。考 虑到时值凌晨两点半， 为不打扰业主休息保安 班长安排专门保安看车 辆和财产， 直至早上六 点才通知业主关窗。两 名保安在寒冷的夜里守 了将近四个小时。
房地产：【文旅】-阿那亚社区营造和社群运营实践分享精选全文完整版
1
用社群增进亲密关系
归属感与安全感
2014年10月，阿那亚第一个业主群诞生
阿那亚的社群文化
让善意自然繁衍
有一种生活叫阿那亚 阿那亚跑步健身 阿那亚精灵王国 阿那亚摄影旅游 阿那亚时尚达人圈 阿那亚生态农庄 阿那亚爱马仕 阿那亚慈善义工 阿那亚水上运动 舌尖上的阿那亚 阿那亚话剧社 阿那亚互助会 阿那亚家居装饰 阿那亚高球玩家 ……
阿那亚三个字在所有业主的心里是一种认同的标签，
这种标签构成了整个阿那亚社区共同的准则和价值标
准。每个人会发自内心的热爱和赞美，也会极其诚恳
的提出批评和意见。
分享：社群不断扩大的秘密
内容生生产：社群活动系列
从“原子人”到“社群人”
阿那亚的社区义工服务团
2
社群的内核是价值观
人生可以更美
共同的规则与仪式
阿那亚生活节，一个社区的美好见证
共同规则之——社群讨论
美好生活的服务商
度假中心
商业中心
物业中心
过去的物业 着 眼于“物” 如今的服务要着眼于“人”
5
阿那亚的独特价值
从物质中获取幸福的时代结束了
精神
情感
参与：把业主变成合作伙伴，合伙美好人人生生
因为阿那亚坚持的价值体系传导，所以阿那亚的业主 都具有差不多的审美情趣，对事物本质的理解以及对
生活真、善、美的追求和热爱。
我们在人生中兜兜转转，你会发现其实不管怎样，你
一直遇见的都是自己内在价值观所追求的人和事。
马寅：阿那亚，从经营产品到运营用户
马寅：阿那亚，从经营产品到运营用户本文内容来源于马寅先生的主题演讲《阿那亚，从经营产品到运营用户》。
说起阿那亚，还是说说阿那亚的前世今生。
我一直认为，阿那亚走到现在，无论是向生活方式转型，还是成为地产行业的新物种，完全是被倒逼出来的。
所以在我看来，事后去讨论阿那亚所谓的成功，也许并没有太大的借鉴意义。
五六年来，我在经历的每个痛苦阶段，在那些看不到任何希望、没有任何目标的日子，可能都没来得及思考太多，就这样走过来了。
现在回头来看，我也稍微总结了一下，希望能带给大家一些思考。
我有三个主题想跟大家分享：第一是时代的变迁和客户的洞察，第二是产品体系搭建，第三是大家比较关心的话题，就是阿那亚如何从经营产品转变成运营用户。
一、时代的变迁、客户的洞察2013年5月，我接手了阿那亚项目。
整个项目接手时用了15亿，自有资金5亿，还有10亿基本是通过信托融资来的。
当时信托融资给我的利息是15%，我当时觉得，半年把地卖了，利息就无所谓了。
结果地没卖掉，就发现，这利息太可怕了。
第一年销售额是6、7千万，但一年的利息是1.5亿，整个销售额还不够还利息的。
那种压力挺大的。
我在2013年之前，一直在做职业经理人，没有自己真正当过老板。
本来我是个没有什么远大抱负的人，只想短平快地建一个项目、卖掉、赚点钱，没想到给自己挖了个大坑。
只能被命运推着，一步步往下走。
那时候大家都是按传统地产逻辑买项目。
在困境中，我也在思考，这个时代、这个行业到底发生了什么变化，未来到底应该怎么做？1.一个生活方式时代到现在，我对2013年还深有感触。
这是我接下阿那亚的年头，也是一个十年一遇甚至百年一遇的时代转折点。
那一年移动互联网真正兴起，微信也真正普及，移动互联确实改变了世界。
在我看来，那一年转型成功的，成为具备互联网思维的新兴产业或者企业的，可以继续往下走；没能转型成功的，从此后就只是在重复过去。
这一年，也是个性化生活方式时代到来的一年。
茑屋书店的创始人增田宗昭说，日本经过了几个发展阶段，第一发展阶段叫战后产品匮乏时代，第二个发展阶段叫产品泛滥的平台时代，第三个阶段叫个性化生活方式时代。
文旅产业秦皇岛阿纳亚案例分析
秦皇岛阿那亚模式以社群构建+生活方式营造为核心驱动强体验区运营，通过社群构建及生活方式营造，实现物业销售变现案例链接项目概况：位于秦皇岛市南部北戴河新区，距离南戴河旅游度假区10公里、距离高铁北戴河站15公里，拥有2.5公里海岸线，项目2015年销售额约十亿元，是全国最成功的旅游地产项目之一。
市场表现：年销10亿，均价高出周边楼盘1倍，90%推荐购买率，销售额占同片区80%，除高尔夫所有设施都盈利。
⚫⚫⚫生活方式提供商重体验区打造及运营48个微信群做社群圈层一个国际旅游度假村+别墅产权出售用轻资产整合重资产用服务拯救房地产传统旅游地产发展趋势转型之路旅游和地产深入结合，把各种消费业态做足，形成消费聚集注重功能性服务结构导入由短期收益转向长期收益配套体系通过家庭厨房延伸、家庭空间的延伸、家庭餐厅的延伸、家庭书房的延伸等，构建完善配套体系⚫业主食堂⚫颜值图书馆⚫网红教堂（天主教）······产权酒店包租模式，通过租金与度假权益的结合，提高投资收益；托管经营，节约享受生活的成本。
⚫宗教文化主题⚫诗歌文化主题⚫名人文化主题······社群运营构建客户圈层平台，形成项目正向促进分享的关系网，通过共享、参与，形成有温度、有共鸣的社群⚫沂蒙小调⚫红歌唱响⚫诗歌朗诵······完善配套体系+独特度假产品+特色运营案例借鉴秦皇岛阿纳亚项目概况：用地面积约3300亩建筑面积63万方开工时间2012-2-1竣工时间2016-8-30物业类型别墅、公寓、洋房等高尔夫球场少量高层高层、洋房别墅别墅CLUBMED 酒店会所温泉马场阿那亚地处北戴河黄金海岸腹地，项目内有2.5公里海滩，被中国国家地理杂志评为中国最美八大海岸之一。
全中国最孤独图书馆，三联海边公益图书馆坐落在项目内；18洞标准杆纯正滨海林克斯高尔夫球场、全球著名度假品牌ClubMed 地中海酒店，已进驻阿那亚。
阿那亚—社群营销课件
社群营销具有互动性、自传播性、 精准性等特点，能够提高品牌知 名度和用户黏性，促进用户转化 和口碑传播。
阿那亚社群营销的背景与重要性
背景
随着社交媒体的普及和用户对个性化需求的增加，社群营销 逐渐成为企业营销的重要手段。阿那亚作为一个旅游度假品 牌，拥有广泛的客户群体和品牌知名度，开展社群营销具有 重要意义。
THANK YOU
感谢观看
重要性
通过社群营销，阿那亚可以增强品牌影响力、提高用户黏性、 促进用户转化和口碑传播，提升企业竞争力和市场份额。
阿那亚社群营销的策略与实践
策略
阿那亚社群营销策略主要包括建立社群、维护社群关系、推广产品和服务、提高用户参与度和互动性等方面。
实践
阿那亚通过建立多个社交媒体平台账号，发布高品质内容，组织线上线下活动等方式，吸引和维护用户，提高用 户参与度和互动性。同时，阿那亚还通过与意见领袖、网红等合作，扩大品牌影响力和曝光度，提升用户转化和 口碑传播效果。
内容和服务。
社群主题
选择一个与品牌或业务相关的主题， 确保社群有明确的方向和核心价值， 吸引志同道合的人加入。
建立信任
在社群中建立信任关系，通过提供 高质量的内容、服务或产品，以及 与其他成员的互动，赢得他们的信 任和忠诚。
如何运营与管理自己的社群
活跃度维持
激励机制
定期发布有价值的内容，与其他成员 互动，保持社群的活跃度。同时，也 要及时回应问题和反馈，解决成员的 疑虑和需求。
应对策略
建立专业团队，制定有针对性的营销策略， 加强与目标群体的互动，提高品牌知名度和
要点一
创新
要点二
发展趋势
利用大数据和人工智能技术，实现精准定位和个性化推荐， 提高营销效果。
神盘阿那亚项目个案分析
一期别墅：151-834平米；二期
公寓：85-113平米；三期洋房/别
面积区间
墅：125平/150-180平;四期升级版 独栋别墅：150-180平;五期反租
得房率：
---
公寓：50-65平；六期规划中高
层
总套数
1044户 车位
---
建筑风格
地中海风情别墅
项目定位 北京CBD中心30-40岁中年男性，小有成就，支付力强，
人以群分的乌托邦
——阿那亚项目个案分析
目录
一．项目介绍
项目简介 项目位置/配套 项目整体情况
二．产品介绍 三．服务介绍 四．总结
一、项目简介
“神盘”阿那亚！
2014年
2012年
销售 惨淡
2013年
难以 维持
正式 转型
2015年
局面 扭转
2016年
预计16亿
全面 开局
3
一、项目简介
•阿那亚地块于2000年拿地。背后老板据称有三人，亿城出来的马寅。清华 大学某兼职教授，亦学亦商的神秘人物。最后一类人，当地的传统开发商老 板。 •项目位于中国最美八大海岸之一的昌黎黄金海岸腹地，秦皇岛市南部的北 戴河新区，距离南戴河旅游度假区10公里，高铁北戴河站15公里。北戴河 度假区30公里，占地3300亩，拥有2.5公里海岸线。 •世界名将塞尔吉奥•加西亚亲自设计的纯正林克斯高尔夫球场、中国首座滨 海马会、国内唯一法国原版设计Club Med度假村、三联海边公益图书馆、 中国首座海上礼堂，社区邻里中心、阿那亚农庄等丰富的配套，阿那亚是一 个面向未来的新型社区，愿景：成为一个兼具桃花源和乌托邦气质的美好家 园。
休闲旅游度假人群；本地 高端消费群体；
房地产案例 - 阿那亚：关于社区营造、社群和小镇
聊镇来关于社区营造、社群和小镇西安人西安事商业性质的居住物业豪华住宅区度假酒店高尔夫球场问题-1豪宅卖给谁？﹒第二居所？景区别墅？﹒产品特质如何塑造？﹒是否该占据最佳视野地段？原规划解读与思考：问题-2商业内容是什么？﹒给谁使用、购买？﹒如何经营和存活？问题-3高尔夫球场的隐忧？﹒政策风险﹒模式复制﹒生态影响﹒客源封闭﹒开放性与多样性丧失问题-4对政府怎么说？﹒项目定位vs.板块包装﹒在合法、合情、合理的基础上争取更多可售容积读城筑梦阅人观己读城筑梦 观己 阅人西安豪宅区贵族范儿/权贵仕绅朝圣之地精英加冕圈层认证国际范儿/洲际旅行与鉴赏终点站国际化生活方式策源地文艺范儿/诗意地栖居艺术地生存奢侈潮/奢侈品消费聚集地物质体验/格调体验/文化体验城墅控/城市大宅院崇拜亚文化族群聚居豪宅区高新板块 面积区间 主力单价 主力总价 联排别墅320-370㎡3万/㎡1000万叠加别墅 280-320㎡ 2.6万/㎡ 800-1000万 大平层180-300㎡1.3-2.4万300-600万曲江板块 面积区间 单价区间 总价区间 独栋别墅 400-1400㎡ 4-4.5万/㎡ 1500-4000万 双拼别墅 400-550㎡ 2.3-5万/㎡ 1200-2500万 联排别墅 350-420㎡ 3.2-4.5万/㎡ 900-1800万 叠加别墅 305-400㎡ 2.7-3.8万/㎡ 800万-1600万 大平层220-350㎡1.5-2万400-650万南山板块 面积区间 主力单价 主力总价 独栋别墅 400-600㎡ 2.5-3万/㎡ 1500-2000万 双拼别墅 220㎡ 2.5万/㎡ 800万 联排别墅150-170㎡2.2万/㎡400万面状分布/终极物业/倾销祖先点状分布/储值物业/贩卖效率线状分布/度假物业/兜售山水陕北人身份标签：暴富企业主黑金创一代财富来源：石化、煤炭有色金属地产、贸易金融、物流医药等……族群特征：入驻西安资源占有财富传承文化美容身份转换羊群效应购买动机：地段区位产品个性大即是美贵即是好教育质量医疗条件私密安全投资投机目前，陕北人主宰着西安高端房地产的供应和需求；西安豪宅，以城市资源和人文资源为核心价值和构成要素；南山板块与主流豪宅市场八字不合；放弃陕北人和大宅门，创造新诱因和新市场！读城筑梦阅人观己终南有捷径文化圣地，隐逸天堂悠然/田园智慧，精神故乡地理/ 龙脉发源之地好运无关信仰山水/生态/人文天赋/禅意/温泉/视野捷径/高新产业区商贸旅游区文教科研区长安副中心教育科技区城市休闲区旅游观光区旅游观光区航天开发区近郊休闲区，心境转换带城市生活的延伸和提升终南山是大众的后花园，也是心灵的庇护所；相较于传统南山项目群，本案最大优势在于同城市关系紧密；高尔夫+酒店+欧美别墅的模式复制，只会产生另一个度假鸡肋；挣脱景区地产惯性，打造休闲地产标杆！读城筑梦观己 阅人发现新人类辐射力/五大门户型城市之一西北地区的城市偶像潮吸力/地缘企业迈向成熟的第一站国际企业抢滩中国的必经站VS.表达气质表达气势包豪斯巴洛克取悦自己取悦观众以团队为家族以家族为团队工作装工作“装”大声说小心做关心下一个30年关心下一个30年的政治“一对情侣？”“两个变态！”创造潮流适应潮流行为艺术冲动惩罚收藏艺术家收藏艺术品派对是游戏之一游戏是唯一派对摄取作品摄取营养在乎身材在乎血压给太太一个吻给老婆一张卡去撒野去国外家在西安宅在西安同步世界的精英风尚策动族群；未来二十年西安生活美学的意见领袖；群体庞大，资产扎实，购买欲旺盛，本案到达性高；体验、表演和交往平台！他们亟需一个专属于自己的读城筑梦阅人西EO俱乐部观己美学聚居教育总价餐饮养生亲子娱乐稀缺多样健康格调艺术商界时尚名流员工客户老板风尚宅东方聚落组团总平面。
阿那亚案例详细分析
套
奢侈享受
便利店 小型餐饮 精品店
医疗站 会所客房 咖啡馆
国际高尔夫 场及会所 刺槐林温泉
马会俱乐部
国际化度假娱乐
Club Med 沙滩酒吧
海风酒吧
特色文化空间
孤独图书馆 海上教堂
湿地观鸟屋
沙滩运动 水上游乐 露营体验
观鸟屋
邻里中心
开心农场
✓ 360°全资源配套的打造：以旅游带动居住置业。配合高尔夫、温泉、马会、海上运动等多层次多玩法的旅游配置形成市场聚焦点，同时配套邻里 中心、酒店会所、展馆、购物中心医院、学校等增加社区张力，从而让客户买到的不仅仅是一处房子，还让客户能在那里住、吃。喝、玩，还能看 到未来在这里的生活；
1.4亿。2013年，秦皇岛天行九州旅游置业团队接盘阿那亚，通过搭建完备的生活体验系统，以旅游带动地产，2017年销售额达30亿元，阿
2021/6/29那亚现已成为素皇岛房地产市场领军项目。
案例发展启示 郊区网红旅游度假区——秦皇岛阿那亚
【借鉴点1——景观资源最大化+特色组团打造+地标建筑打造】：将景观资源利用最大化，使配套、景 观融为一体， 打造原生态居住产品，彰显项目品质；建筑以组团分布，打造不同建筑风格及产品线，满 足客群不同休闲度假需求；打造IP建筑，营造场景，制造热点，持续带动销售
✓ 在项目开发初期，为了做活配套，为项目销售提供稳 定的人气，项目巧妙的推出了10万消梦卡计划，社区 产品运营前置；
✓ 随着配套的陆续建成，项目人气的大幅升，为了确保 服务品质及营收，部分配套采取收费运营。
阿那亚公寓运营： 三城生活、四季度假、五年收益
5年包租期， 每年10%投资
回报
投资收益
购房者可免费乘坐 阿那亚至北京大 巴，且可与三亚 项目进行换住
阿那亚度假村案例研究 ppt课件
【整体规划】沿黄金海岸线布置别墅、洋房等居住产品及马会、 高尔夫球场等度假设施，致力打造复合型多维度度假休闲胜地
阿那亚马场
海上礼堂 开心农场
海边公益图书馆
观鸟屋
5
【价值体系】打造全资源覆盖社区生活、野奢享受、度假娱乐、文 化体验的沿海度假体系，为客户提供特色度假生活体验
阿那亚度假村案例研究
【阿那亚度假区】依托秦皇岛强势海景资源，打造国际高端品质度假 地产大盘，正在成为北京中高端家庭前往海边度假生活的首选地
地理位置：位于河北省秦皇岛昌黎县北戴河新区黄 金海岸腹地 区位：距秦皇岛市中心54公里，距唐山92公里， 距天津180公里，距北京245 项目交通：有京沈高速、沿海高速和唐港高速三大 高速，3小时内通达京、津、唐 总占地面积：220万㎡ 总建筑面积：63万㎡ 配套设施：三联海边公里图书馆、大师手笔的PGA 赛事级球场、中国首家社区马会、礼堂、美术馆、开 心农场及海岸跑道 品牌标签：北京之海，度假天堂
360度便利业主生活的基本需求，无缝隙保证 业主便利生活，阿那亚在步行可达的范围内，设 置了众多邻里中心，从医食住用行各方面真正让 业主体会最贴心的专享生活 一期邻里中心包括儿童托管中心、社区医疗救 护中心，精品超市、荷加斯咖啡厅，以及特色法 式铁板烧及重庆火锅餐厅 二期邻里中心是扎根在二期公寓下的建筑景观 群落，在一期基础上优化升级，延展了生活的半 径，丰富了生活的内涵。预计将建设多个主题空 间：健康中心、儿童之家、斫琴室、艺术展厅等 ，为业主们提供更为丰富多彩的社区生活
10
便利生活
业主食堂
儿童托管 运动健身
便利店
医疗站
小型餐饮
阿那亚——地产社群经营典范_策划资料_营销策划_社群运营行业案例_doc可编辑版
阿那亚——地产社群经营典范阿那亚作为文旅项目面市也有几年了，但到2017 年才逐渐为人们所知，因为其社群营销和运营的成功方式，让传统地产人看到了社群经济的力量。
从“美丽乡村”、“特色小镇”再到“田园综合体”，关于在农村集体地上盖房这件事换了好几种名堂。
索性，原来做文旅地产的也改了名称，原来可能就是做乡村度假的也有了更高大上的名义，原来做产业地产都一筹莫展的这下子有了冠冕堂皇的圈地理由。
谈小镇百分之八十会谈文旅，剩下的百分之二十就会谈产业，似乎是个递进而升级的逻辑，实则不过是难易的差别，做文旅已是大比例的失败，由地产商转向产业运营商更是难上加难，侥幸有一两个做成功，复制又是个伪命题，产业资源有极强的地域属性，不是说复制就能复制的。
其实小镇的关键不在乡村的品味而在城市的人口，人口才是一切消费和消费升级的市场！所以小镇能否成功应看与核心大城市的距离，以及其与大城市之间的市场供求关系和产业承载关系。
阿那亚作为地产社群经营的典范，有很多值得我们去学习的地方，过去那种吃、住、行、游、购、娱的走马观花式传统文旅项目已经难以为继，未来基与社群粘度的度假式文旅项目将越来越被市场接受，随着国民经济和人民生活水平的不断提升，社交需求、艺术需求和精神需求将逐渐渗透到各行业的产品中，其中也包括地产空间，这是一个物质极为丰富的快时代，变化莫测的需求通过社群和互联网进行快速传播，抓住任何一个机会就能够昙花一现，但如果想要基业长青、日久弥新，则还是要回归到以人为本的现实中，一步一个脚印的做起来。
在周围项目卖 9000 都去化难的时候，阿那亚二期定价 18000 以上，单价是周边项目的两倍，总价在两到三倍以上。
今年五一三期阿那亚小院推出，3 天销售 5.3 亿元，这还是非旺季。
客户的推荐购买率高达 90%，把只在暑期卖房的销售季，拉长至 4-11 月份，与此对应的是，其广告费用每年仅 300 万。
更颠覆性的是，在很多老总认为“做活动做服务就是烧钱，是为实现卖房而投资”的今天，阿那亚的服务自身却已经实现了赢利。
(完整版)阿那亚案例分享20171025v1.7
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热点导入，推广社区形象
高尔夫酒店（已改 造）
九州会
（度假管理中心）
安澜酒店 地中海酒店
资产自持 自营
隐庐酒店
自营+品牌顾问
业主合作，酒店无加盟费，仅需缴纳管理费 仅3-5名隐庐管理人员，统一由九洲会下的度假中心管理 自负盈亏，保证盈利的前提下就利润分成达成合作
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用心运营，打造多彩活动
客群 配套 服务 运营
用心经营城市，打造多彩活动，并通过杂志和微信的方式，推送活动信息、业主故 事、配套情况等内容。 a. 依照爱好组织趣味活动，拉近邻里关系； b. 依时节组织多样主题活动，增进邻里交流。
基础 集结社群
前提 建立信任
深度营销 业主合作
话题营销 媒介传播
业主成为长 期合伙人
项目热度显 著提升
圈层传播 精准化运营
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推出业主卡，提供尊享服务
客群 配套 服务 运营
紧扣消费心理，推出优惠价，消梦卡，解决拢客、维系和运营配套的问题。 业主卡，尊享业主价：社区内不接受刷卡和现金，全部使用业主卡消费，并且设有业 主价与访客价，提升业主尊贵感，营造社区归属感。 消梦卡，拉动消费：业主消费卡，十万开卡，两年内全额返卡费，促进业主及朋友大 量多次消费，同时实现圈层传播。
阿那亚考察报告
2017年10月
目录
一． 项目简介 二． 策略分析
1. 客群：定位精准 2. 配套：靶向投放 3. 服务：深度定制 4. 运营：业主合作
三． 固安启示
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宏观区位有优势，微观区位有挑战
宏观区位有优势：地处秦皇岛昌黎县黄金海岸中区，京津唐3小时辐射圈，距北戴河 国际机场25公里，交通便利。 微观区位有挑战：周边无配套，距配套完备的城区较远，生活连通性较弱，周边旅游 资源不具备远距离引力。
马寅阿那亚项目经验分享
一切与房地产无关的项目新物种历经五年的心血打造，阿那亚品牌已覆盖多个城市，经营范围涉及地产开发，酒店管理，商业文化，投资等多个流多个领域，正逐渐成为北京中产生活方式的重要品牌。
阿那亚不算一个传统的房地产项目，马寅把它定义成房地产行业的一个新物种。
阿那亚是其六年以前正式接手的项目，我讲过很多次了，当年其实就想接手后卖掉，后来没卖成砸自己手里了，所以只能自己干。
2013年是让我最刻骨铭心的一个时代， 5月1号，正式接手的项目，接手之后，通过三个月的努力没卖掉，开始研究这项目到底应该怎么干。
当时这个项目承载式收购15个亿，有十个亿是信托资基金贷款，年利息15%。
大概我记得2013年那一年销售卖了7000万，贷款利息还了一亿五，然后开始转型。
旅游度假地产是重灾区，例如海南，2013年的-2014年，基本上整个海南哀鸿遍野，一片狼藉，哪都是烂尾楼。
最关键的一点，13年客户群体发生了质的改变，不是简单的你给他什么，他就要什么的阶段了，他们开始自己思考了，他们开始自己思考自己的真正的生活是什么。
去年30亿销售额，整个阿那亚服务型产业收入4亿，民宿的业主占了两个亿，剩下就是我们自己经营的酒店餐饮等相关的大概占了不到两个亿，服务性收入可以打平了。
阿那亚为何与地产无关，分三块来讲，一个是用户的洞察与拣选。
第二产品体系的搭建。
第三个是运营了。
用户洞察跟这个时代有很大的关系。
当年的时候，其实我接手这个项目是一期，基本上其实他已经当年的时候，其实做最早做传统旅游度假定定位的时候很简单，就是说要有一个五星级酒店，要有一个高尔夫球场。
最早的案例也是这样。
客户定位海边度假产品，客户群体是60后70后，甚至50后这些功成名就的人，他们才有时间有精力来消费这样的生活方式。
所以当时就定义在这样一个产品，之后发现客户根本不买账，开始慢慢地研究客户群体，到底是为什么会不买账这样的产品？发现，其实60后的人和我们以前想象的完全不一样。
这些人基本到了一个叫收割战略的状态了。
秦皇岛阿那亚案例分享
郊区网红旅游度假区——秦皇岛阿那亚项目定位：北京之海，度假天堂。
项目背景：项目2012年8月底项目一期开售，销售额仅4000多万，被视为不良资产。
一年后，亿城作价2.6亿抛告阿那亚，低于其获取价款1.4亿。
2013年，秦皇岛天行九州旅游置业团队接盘阿那亚，通过搭建完备的生活体验系统，以旅游带动地产，2017年销售额达30亿元，阿那亚现已成为素皇岛房地产市场领军项目。
位于秦皇岛昌黎县北戴河滨海新区，从“不良资产”到“北京之海，度假天堂”，誉为“旅游+地产”的网红文旅小镇。
依托秦皇岛强势海景资源，打造国际高端品质度假地产大盘。
阿那亚秦皇岛唐山北京天津245公里54公里180公里92公里✓项目区位：位于秦皇岛北戴河黄金海岸腹地，距秦皇岛市中心54KM ，距唐山92KM ，距天津180KM ，距北京245KM 。
✓项目交通：京沈高速、沿海高速、唐港高速三大高速，3小时内通达京、津、唐。
✓总占地面积：220万㎡✓总建筑面积：63万㎡✓项目配套：会员海岸、国际高尔夫会所、ClubMed 酒店（国内唯一法国原版设计）、爱马士马会、鸟语湿地公园、温泉会所、精品商业街、沙滩酒吧、阿那亚食堂、三联海边公益图书馆等，整个配套体系按照安静到欢乐的感受变化来设置。
阿那亚的开发者们进行了大量的客户访谈，与来此度假、未来择居于此的人们进行交流，倾听他们的需求，捕捉他们对于未来生活的所有想象。
而这，成为了阿那亚配套设计的重要灵感来源。
那么，阿那亚是什么？开发者认为，阿那亚是一种美好生活的容器，是城市人调节快速、紧张、高压状态的减压阀，是充满生机勃勃的人性交往空间，是让人们回归“慢生活”状态的美丽乌托邦。
在阿那亚，让我们回到生活的本来面目，除了娱乐生活，我们还需要社群生活，还需要沉思生活。
除了满足自我需求，我们还要为孩子们的快乐成长创造条件，要为父母们的老有所养、老有所乐营造空间。
是否拥有饱满的人文精神与虔诚的服务意识，被作为考量开发者的唯一标尺。
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客群 配套 服务 运营
3.布局邻里商业，描摹品质生活（ 1/4 ）
阿那亚考察报告
2017 年10 月
目录
一． 项目简介 二． 策略分析
1. 客群：定位精准 2. 配套：靶向投放 3. 服务：深度定制 4. 运营：业主合作
三． 固安启示
2
宏观区位有优势，微观区位有挑战
宏观区位有优势： 地处秦皇岛昌黎县黄金海岸中区，京津唐 3小时辐射圈，距北戴河 国际机场 25公里，交通便利。 微观区位有挑战： 周边无配套，距配套完备的城区较远，生活连通性较弱，周边旅游 资源不具备远距离引力。
配套邻里中心，聚焦客户需求，营造有温度有品质商业，展现特有生活方式，促进高 层次、深度消费： a. 建筑设计艺术简约，占据主动线重要位置，店面装潢温馨自然，简约有温度； b. 功能全面，集中布置特色商业，展现特有生活方式：生活元素超市商品高档精致、 买手店服饰甄选严苛，甜品店餐饮店餐品精致创意，斫琴茶室简洁宁静，引发多频次 深度消费。 c. 设置业主价与访客价，体现业主尊贵感。
阿那亚房价远高于周边楼盘，实现万元溢价
昌黎县 1.1 万 /
㎡
海阔海公馆 9000/㎡ 荣盛·汤泉首岭 8500/㎡ 瀛海公馆 6600/㎡ 孔雀庭院 13000/㎡ 澳景蓝湾 8500/㎡
阿那亚 21000/ ㎡
荣盛·戴河首岭 9000/㎡
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目录
一． 项目简介 二． 策略分析
1. 客群：定位精准 2. 配套：靶向投放 3. 服务：深度定制 4. 运营：业主合作
三． 固安启示
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定位精准，营造文化社区
客群 配套 服务
客群聚焦文艺客群、家庭客群，打造生活社区、精神社区、文化社区。
运营
定位
客群聚焦 客户需求
文艺情怀客群
追求品质、注重审美、对精 神享受有较高追求
家庭度假客群
追求品质舒适生活、重视亲 子、邻里互动、回归自然
战略 落地
建造生活社区
打造精神社区
营造文化社区
1.打造文化地标，引领精神生活（ 2/2 ）
阿那亚礼堂 ，又称海上教堂，是阿那亚文化地标。 a. 塑造社区文艺形象，迅速成为话题，提高项目知名度。 b. 象征社区精神生活，提供一个沉静思考，回归心灵的场所。
服务
运营
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客群 配套 服务 运营
2.聚焦家庭，重点关注老人儿童（ 1/3 ）
主打家庭客群，从配套、设施以及户型设计等细节方面满足家庭诉求，营造归属感。 a. 基本生活需求配套：如食堂、会所、诊所、住宅、酒店、民宿等； b. 聚焦家庭，设计三居室户型：户型包含儿童房、老人房，满足不同家庭需求； c. 邻里中心布置精品商业、餐饮，满足家庭品质度假消费需求； d. 设施布置及设计关爱老人儿童：食堂配宝宝椅、轮椅，户外布置无障碍设施。
秦皇 岛市
北戴 河区
昌黎 县
阿那 亚
北京 天津
唐山
1h
阿那亚
3
传统模式销售惨淡，成为死盘
阿那亚总占地面积 3300亩，总建筑面积 89.3万㎡。 2012 年推出市场，由重资产运作，采用传统推广拓客销售模式，销售惨淡。 2013 年投入高尔夫球场，加上土地款，背负了大量债务，难以维系，成为死盘。
阿那亚曾经是个
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客群 配套 服务
2.聚焦家庭，重点关注老人儿童（ 2/3 ）
关注儿童，布置完备游乐设施，组织丰富多彩体验活动，引发长期停留欲。 游戏玩乐：儿童之家、游乐广场 户外体验：马术体验及教学、亲子户外活动 实践锻炼：欢乐农庄、青少年营地
运营
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客群 配套 服务 运营
2.聚焦家庭，重点关注老人儿童（ 3/3 ）
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客群 配套 服务 运营
1.打造文化地标，引领精神生活（ 1/2 ）
三联海边公益图书馆， 以“全中国最孤独图书馆”宣传，热度迅速提升，不得不启用 预约。 a. 成为轻文艺摄影热点场所，在文艺圈层提高知名度。 b. 举办文艺活动，聚集人气，提升社区活力。 c. 利用热点人物制造话题，提升热度。
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客群 配套
2016 年
2015 年
2014 年
局面 扭转
全面 开局
2012 年
销售 惨淡
2013 年
难以 维持
正式 转型
5
高于周边楼盘万元，实现溢价
阿那亚凭借其特有的配套、服务、营销成功转型，实现万元溢价。 沿海区域，阿那亚所在昌黎县均价 11000元/㎡，高于周边区县。 沿海岸线周边楼盘大多 8000—9000元/㎡，而阿那亚高达 21000元/㎡。
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客群 配套 服务 运营
3.布局邻里商业，描摹品质生活（ 2/4 ）
生活元素超市： 由员工和业主共同创立经营 ，迎合高端品质消费观念，内设进口食品 /日用品、高档 家居用品、精致摆件、创意礼品等内容。 精品服饰店、买手店： 主要针对文艺青年及高消费客群，服饰入驻甄选严苛，产品简约宁静有温度。
死盘
传统楼盘销售模式 ,也是阿那亚早期的做法
渠道 拓客
班车 拉人
景区 联动
异地 展示
4
转变理念运营社区，成功转型
背负债务，难以维系，通过转变开发理念，全面转型，实现逆袭
2014年以“始于度假，终于社区” 的社群营销为项目运营理念，以 “精神社区营
造”、“轻资产” 开始全面转型。
2015 年，打造差异化高品质产品，扭转局面，全面开局。
周边区县房产均价
15000பைடு நூலகம்11000
10000
5000
8000
7000
9000
7000
0 昌黎县 海港区 抚宁县 北戴河 山海关
阿那亚所在昌黎县房价高于周边区县
周边楼盘均价
30000
20000 8500
10000
9000
21000
9000
8500
0 荣盛
汤泉首岭
海阔海公馆
阿那亚
荣盛 戴河首岭
澳景蓝湾
配套：
精神配套：海上教堂、孤
独图书馆
家庭配套：食堂、儿童托
管中心、安馨之家、医疗站
度假配套：酒店、酒吧、
健身房、电影院
商业配套：超市、精品餐
饮、斫琴茶室、精品服饰店
调性： 极美、温馨、有
爱有温度、心灵第一居所
动作： 九州会运营、社
群运维、DO团队服务
动作：
1、设立公约，聚合价值 观，建立共同担当， 2、设计导向标识，营造 社区归属感、温馨感； 2、用极美的照片文字等 宣传资料用于自媒体传播