4ps营销理论

4Ps营销理论

先说一下，4Ps就是产品、价格、渠道、宣传的战略

如果你是市场人，那你一定或多或少的了解过大名鼎鼎的4P'S营销理论，作为现代营销的开山鼻祖，它是怎么来的呢？

1953年，尼尔·博登（N e i l B o r d e n）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（M a r k e t i n g m i x）这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P s为核心的营销组合方法。

4P'S其实就是4个英文单词的首字母，分别是P r o d u c t、P r i c e、P l a c e 和P r o m o t i o n，由于这四个词的英文首字母都是P，再加上策略（S t r a t e g y），所以简称为“4P’s”。

以下，我们详细了解下4P'S营销的逻辑。

PART1产品（Product）

简单讲产品就是指能满足用户欲望或需要的任何东西，它可以是有形产品、人员、组织又或是一种观念。

产品层次理论

核心产品层，指商品能够提供给消费者的效用或利益。比如抖音短视频就是满足消费者年轻心态的一种产品。

有形产品层，指产品的实际情况，比如包装、品牌、质量、样式和特色等。

附加产品层，指购买产品后提供的附加价值，比如买一件商品可以包送货、安装、维修等。

产品营销生命周期

每一款产品都会经历4个周期，分别是介绍期、成长期、成熟期和衰退期，每个周期都有不同的特点。

介绍期：产品刚刚推出市场，销售量低、增长缓慢，产品技术性能不完善、价格难以确定、分销渠道尚未建立、促销费用高、利润少甚至亏损。成长期：产品已经被市场所接受、销售额攀升、促销成本被分摊、产品技术成熟、渠道已建立、成本下降、利润增加、价格趋降、竞争日益激烈。

成熟期：产品开始盈利、营销投入扩大、产品价格降低、销售增长率下降、利润增长缓慢、行业生产能力过剩，竞争白热化。

衰退期：销量额迅速下降、价格降到最低水平，多数企业会因无利可图而被迫退出市场。

目前商家与消费者之前依然是“C2B”模式，在研发产品时要先确定消费者的需求，针对性的开发出多种产品满足不同的消费者。

PART2价格(Price）

价格就是根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。

舒尔茨说“暂时忘掉定价长期策略，快去了解消费者以及要满足其需要与欲求所须付出的‘成本’。”

价格策略是4P'S营销组合中唯一产生收入的因素，也是决定公司市场份额和利润最关键的因素。

定价方法

一、基于顾客价值的定价方法，即顾客对产品价值的感知。

奢侈品通常都很贵，但实际并不值这个价格，有很大的品牌溢价在里面，在有些人心里可能一毛不值，但也有人愿意花高价去购买。

二、基于成本的定价方法

即根据生产、配送和销售过程中产生的成本，加上所承担风险的合理回报而制定价格。比如同一件东西，批发价会比零售便宜很多，如批发这种大量的东西都是基于成本的定价方法。

三、基于竞争的定价方法

是指根据市场竞争的所制定的策略、成本、价格和产品定价。

其他影响定价的因素

一、总体市场营销战略、目标以及营销组合

比如高端产品和低端产品，它们并没有本质的区别，但是对生活品质追求较高的人群就会购买高端产品。就像高端手机和低端手机，其功能都是一样的，但价格不同。

二、组织考虑

例如小公司就是董事长亲自定价，大公司是有专门的市场部门来定价。

三、市场与需求

夏天的时候，同样的冰激凌会卖得贵一些，又比如，超市的酸奶从来没有以原价卖过，全都是以打折价格卖的，其实酸奶本身就是想卖那个打折的价格。

四、经济

定价要看宏观经济环境。

五、其他外部因素

如经销商、政府、社会关注等，比如房价、油价、漫游费等这类社会关注的热点问题，关注度高了，定价策略也会受影响。

价格调整策略

一、折扣和折让

所有与销量有关的，都叫折扣，而所有与质量有关的，就叫折让。

二、心理定价

心理定价是商家经常会利用的一个点，比如我们总会感觉9块9比10块钱便宜，又比如3元一个和10元三个，总会让人选择买10元三个，其实你只需要一个。

三、细分市场定价

通常用于消费者市场定价，比如公园的门票，成人全票、老人免票、学生票半价。

四、促销定价

指大甩卖、返现，限时折扣，长期来看，促销定价容易让消费者产生一种优惠倾向。

随着消费升级，消费者对价格的敏感度降低了，他们更在乎价格的背后能带来什么价值。

PART3渠道(Place）

产品只有通过一定的渠道才能以适当的价格和方式供应给消费者。渠道就是指产品呈现在消费者眼前，让消费者了解、体验的路径。

不同的行业和企业渠道模式各异，但共同的原则都是实现渠道资源的整合与掌控，构建产品渠道。

随着新营销时代的到来，营销渠道线上线下的融合是关键。例如良品铺子，线上微信公众号，与大V的互动引流，将流量导入线下店铺。在线下人流密集的地方开设实体店，引导消费者关注线上官方账号，形成营销闭环。

PART4宣传（Promotion）

宣传包括品牌的广告、公关、促销等一系列的营销行为，利用各种信息传播的方式提升品牌形象，刺激消费者的购买欲望。

促销组合构成要素

一、广告

通过大众传媒所进行的商品信息有说服力的传播活动。例如电视广告、地铁广告等等。

二、销售推广

销售推广是指鼓励购买产品或服务的短期激励行为。

三、人员推销

通过与购买者的直接交流促成购买。就像在各大超市里可以见到的各类促销活动。

二、公共关系

公共关系是指通过有利的宣传，树立良好的公司形象，并应付或阻止不利的谣言、新闻或事件，从而与公司的各个公众群体建立良好的关系。影响促销组合的因素

一、产品类型

不同的产品类型，需要采用不同的促销组合策略。

购买人数较多，比如快消品等，通过社会化的广告营销效果更好。目标群体为专业用户，则主要向用户宣传产品的质量、技术性能及所带有的增值服务。

二、企业的促销策略

生产中有推动型生产和拉动型生产的概念，市场营销也一样。

推动型销售策略适合单位价值较高、性能复杂的产品。而拉动型销售是指厂商针对最终消费者，适合单位价值低、流通环节多、市场范围广、需求较大的产品。

三、促销目标