客户关系管理——客户关系的建立与维护 (第3版)77沟通：国航

六
不足及改进—不足（4）
• （3）客服咨询解决问题能力不强 对客户提出的疑问或者投诉并不能很好地得到解 决。从接收客户反馈到问题的解决，通常需要通 过几个部门领导的确认和决策，因此客服人员面 对客户提出的问题往往采用敷衍策略，当中延误 的时间会造成客户的不满情绪。 国航接线人员的专业素质也偏低，不能很好地处 理兑票、换票等业务，经常出现各种失误，在外 语人才缺失现象严重。
二
1.网站沟通
2.电话沟通
沟通方式
3.面对面沟通
4.广告沟通 5.其他沟通
1.网站沟通
（1）蓝色界面。蓝色是博大的色彩，天空和大海这辽阔的景 色都呈蔚蓝色，蓝色表现出一种美丽、文静、 理智、安祥与 洁净。 整个界面看起来并没有很多种颜色，重要的信息用红 色来标识，让人一看就能明了。 （2）中国国际航空公司的网站，提供了预订管理、旅行信息、 客服服务等各种信息，方便客户，实现了企业与客户的双向 沟通。 （3）网站包含简体中文、繁体中文、英文等多种语言，方便 了与不同国家的客户服务，让客户宾至如归。 BACK
目录
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国航简介 沟通方式
客户与企业的沟通 客户与客户的沟通 国航经验总结 不足及改进
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一
国航简介
1、中国国际航空股 份有限公司简称“国 航”，与中国东方航 空股份有限公司和中 国南方航空股份有限 公司合称中国三大航 空公司
2、国航是中国唯一 悬挂中华人民共和国 国旗和承担中国国家 领导人出国访问的专 机任务，并承担外国 元首和政府首脑在国 内的专、包机任务的 国家航空公司。
四 客户与客户的沟通（1）
国航不仅注重公司和客户之间的沟通，还重视客户 与客户之间的沟通。 利用自身的平台，搭建高端客户和贵宾会员之间联 系的平台，在帮助他们扩充人脉的同时，也提高 了公司的形象，为争取到更多优质客户做了最好 的铺垫。
四 客户与客户的沟通（2）
• 1.建立国航知音贵宾会员QQ群 QQ群的建立及运行，为贵宾会员提供了相互交流的平 台，兴趣爱好一致的会员在QQ群上利用休息时间安排各种 活动，如品茶、登山，自驾游等，活动归来，大家兴致盎 然交流心得、提出活动建议，QQ群上一片生机。 • 2.知音贵宾答谢酒会 国航每年举办答谢酒会，请客户参与重要决策。让贵 宾会员之间有了一个接触的平台，优质客户之间的沟通交 流，很好地提升了国航的形象。同时，国航提供的这个平 台带来了一个庞大的人际网络，对于高端客户来说，这个 吸引力更大。
平面媒体
影视媒体
媒体资源 媒体资源
国航机上广告媒体
户外广告媒体
网络互动营销推广 开展整合营销传播推广的代理业务
4.广告沟通（2）
（2）广告案例 国航广告认为，航空公司带给用户的旅行 体验则更为关键。 通过这支片子，国航希望向观众传递"礼" 的概念，体现了国航优质亲切、贴心的服务 以及现代、国际的品牌形象。
六
不足及改进—改进（2）
• （2）确保航班正点 首先，以所有国航航班的始发航站作为航班正点考核点， 全面建立始发航班正点监控机制，通过对各站始发航班进 行详细的数据记录，分解影响航班正点的可控因素，吧正 点工作细化落实到航班运行的每一个环节。 其次，严格落实责任制，建立航班正点情况的定期反馈 和分析机制。 三是建立定期讲评制度，通报航班不正常情况和各主要 航站的航班正常率，及时协调解决影响航班正常工作的问 题。 四是落实奖罚，促进公司航班正常工作措施的落实。
2.电话沟通
（1）4008热线成为国航智能代言人 不管客户在哪里打电话，电话都可以无缝地接入能够最恰 当地解决问题的销售服务代表处，客户得以从国航位于北 京、上海以及成都的300多名销售服务代表处获得及时且 个性化的服务。 （2） 中国国航航空公司设有多种服务热线 电话接线员一般为女性，声音甜美，语言表达能力较强， 部分懂多种语言。实现了与客户的良好沟通。
通过广告与客户沟通 经验总结：国航凭借强大 的媒体资源优势，迅速及 时。准确无误地控制刊登 或播放时间，并可全面控 制信息内容，能让信息在 客户心中留下深刻的印象。
五
6
国航经验总结（6）
通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通
经验总结：凭借政治优势，通过各种专机服务，借助国家 公共媒体进行宣传和推广，增加信息的可信度，同时使国 航得到免费曝光的机会，提高对客户的影响力，节约企业 宣传成本。 自办宣传物：国航在国内、国际（地区）航班上配发 的自办的《中国之翼》杂志及时的将国航的各种最新信息 与客户进行沟通，是客户加深对国航的认真和了解，同时 能对国航的各种新的服务和讯息及时更新，扩大国航的业 务范围。
5.其他沟通
协议大客户计划
为了直接地获得了解企业、政府机构中的公 商务群体，国航将售票终端搬进这些组织的办公室， 为高端旅客群体进行一对一服务。 国航还针对不同的协议大客户，设计了个性 化服务，如提供订座、出票、候补机票的优先保证 及行前机场取票等服务。直销大客户中的重要旅客 还可享受免费候机休息及代办行李交运、值机手续、 导乘和快速通道登机等服务。 国航还为每个直销大客户建立了专门的电子 档案，定期对他们进行回访，了解他们的需求。
国航简介
远景和定位 “具有国 际知名度 的航空公 司” 内涵 企业价值观 服务理念 “放心、 顺心、舒 心、动心”
实现“竞争实 “服务至 国航的企业标识由一只 力世界前列、 高境界、 艺术化的凤凰和邓小平 发展能力持续 公众普遍 增强、客户体 同志书写的“中国国际 认同” 验美好独特、 航空公司”以及英文 相关利益稳步 “AIR CHINA”构成。 提升”的四大 战略目标
五
2
国航经验总结（2）
通过活动与客户沟通
（1） 国航在发展主营业务的同时,热衷于各类公益慈善活动 经验总结：通过一些列的公益慈善活动，将一个富有社会 责任感得企业形象展示于广大公众面前，提高企业在客户 心目中的社会形象和美誉度，增强客户对企业的好感与关 注度，进而增加客户和业务量。 （2） 国航针对知音卡的贵宾会员开通国航知音贵宾会员QQ 群 经验总结： QQ群这一灵活时尚的自主沟通模式，加强了 公司和客户、客户与客户之间的交流，把客户最真实也是 最迫切的需要展现在面前，方便采取措施，为国航巩固和 维持客户关系提供了很大的帮助。
5.其他沟通
1
国航知音贵宾会员QQ群
2
知音贵宾答谢酒会
3
有奖调查
BACK
三 客户与企业的沟通（1）
1.网上沟通
三 客户与企业的沟通（2）
• 2.现场沟通 • 3.电话、邮寄沟通
旅客投诉联系方式：邮件地址： customer_relations@airchina.com邮寄信箱：北京市顺义 区天竺空港经济开发区天柱西路16号4层4004室中国国际 航空股份公司服务发展部客户关系维护中心 邮编： 101312 投诉电话/传真：(+86-10)59036666工作时间周一至周五 早8：30至晚20：00
六
不足及改进—不足（5）
• （4）知音卡吸引力不足 知音卡对客户的吸引力并没有预计中那么大。知 音卡以航程作为积分标准，分为几种类型的用户 能享受到的优惠并不多，在搭乘飞机时享受到的 折扣也很低。 两年积分有效期在很多消费者看来太短。
六
不足及改进—改进（1）
• （1）改进服务质量，建立完善的绩效考核制度 建议国航能够效仿中国银行，让客户当场给服务 人员评分，通过系统记录到职工档案中，并且将 客户的评分作为绩效考核的重要组成部分。 每月、每季度和每年都进行分数考核测量，给分 数高的员工以一定的奖励和表扬，对得分低的员 工进行调查评估，了解问题的所在，并实施一定 的措施加以改进。
五
国航经验总结（4）
4 通过网络与客户沟通
经验总结：国航网站主页采用用户双向沟通系统， 多种语种服务页面，解决客户反映的不同的问题， 及时有效地解决客户的疑问与需求。 多国语言的网页体现出国航以人为本，顾客 至上的经营理念，为更好的实现对客户的服务， 增强顾客满意度提供了坚实有力的保证。
五
5
国航经验总结（5）
五
3
国航经验总结（3）
通ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ电话、呼叫中心等方式与客户沟通
经验总结：通过电话沟通人员和不断更新的沟通技术与设 备、及时高效的分类热线服务实现与客户更加方便快捷的 沟通，提高沟通的效率。 通过一系列的附加服务，提高客户对服务价值的感知， 增强顾客满意度和忠诚度，并有利于通过顾客的口碑营销 带来更多的客户和业务。
五
国航经验总结（7）
7
客户的分级沟通——国航知音卡服务
知音卡服务利于使企业根据所掌握的客户信息，定期与客 户联系，对不同特点的客户进行有针对性的、个性化的沟 通，从而使服务更有效，提高顾客认知和对服务的满意度。
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国航经验总结（8）
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针对企业大客户
经验总结：首先，国航向企业大客户表明诚意，为每个直销 大客户建立了专门的电子档案，定期对他们进行回访，了 解他们的需求，通过真诚的交流和情感沟通，增进彼此的 理解，为建立长期合作关系打下坚实的情感基础， 其次，国航站在大客户的角度和立场分析问题，努力 为大客户提供富有个性的、与时俱进的产品和服务，如国 航将售票终端搬进企业、政府机构等组织的办公室，为高 端旅客群体进行一对一服务。省去了中间环节，客户的满 意度大大提高。
5.其他沟通
锁定VIP
国航对会员的飞行 里程和频率都做统 计，并按新标准将 会员分为4级：普 通知音卡会员、银 卡会员、金卡会员 及白金卡会员，级 别越高的会员获得 的奖励也越多。
亲切关怀
为了让更多的客户成为 “活动”客户，将6万VIP 会员按照联系地址划分到 国航位于全球的6大分公 司、142个营业部。各营 业部和分公司的老总将知 道其所管辖的区域有多少 白金卡、金卡、银卡会员， 并且要主动电话问候这些 VIP会员，了解他们新的 需求。
2.电话沟通
BACK
3.面对面沟通
1.微笑服务
2.形象统一
3.接待服务
BACK
4.广告沟通
（1）广告投放媒介
中国国际航空传媒广告公司于2003年7月16日正式成立，是中国国际航 空集团公司下属的全资子公司。 除自有媒体外，中国国际航空传媒拥有中国国际航空集团公司特别是中 国国际航空股份有限公司媒体资源的独家经营权，业务范围以北京为 中心覆盖全国主要地区，传播的范围覆盖世界各地。受众主要集中在 航空旅行人群，具有高端、稳定、直效的特点。 加上国航的品牌与航线网络的优势，使中国国际航空传媒的媒体传播优 势突出，目标受众有效到达率高，媒体因此而具有独特价值。
五
国航经验总结（1）
1 通过专门业务人员与客户沟通 • 经验总结：通过提供个性化、特殊化的服务，使感动旅客 同时能把旅客心抓住，企业在市场中突显了自己的优势。 • 国航通过业务人员与客户进行双向沟通，有效宣传介绍国 航的服务信息，及时答复和解决客户提出的问题，并对客 户进行主动询问和典型调查，了解客户的意见及客户对投 诉处理的意见和改进意见等。 • 通过信息的双向沟通，可使国航与客户之间从单纯的买卖 关系发展到长期的客户关系。
六
不足及改进—不足（3）
• （2）突发情况处理过于滞后 许多乘客都曾遭遇到国航飞机晚点或者迫降，飞 机晚点时甚至是在登机前几个小时才向客户发出 通知。
例如国航对安全问题十分重视，如果遇到不适合 飞行的情况，多数情况下会取消或者延迟航班起 飞，但是对于这些突发情况往往通知不及时，给 旅客带来很大的不便。
六
不足及改进--不足（1）
国航作为唯一一个可以载国旗航空的航 空公司，其本身就带有国企的优越感， 因此在国航的运营中，不可避免地出现 了许多不足之处。除了技术本身的问题 外，国航在客户的沟通上也存在许多问 题。
六
不足及改进—不足（2）
• （1）服务态度比较差，服务质量不高 国航空乘人员的态度过于冷冰，对客户的要求不 能高效高质完成，对不同机舱的客户差别对待很 明显。 国航地面服务也不尽如人意，除了态度比较差外， 经常出现国企中常见的怠工情况，并且存在国别 偏见。
五
国航经验总结（2）
• （3） 知音贵宾答谢酒会 每年中国国航航空公司都会采取各种形式对贵宾 客户进行答谢，在公司某些决策时也会邀请部分 贵宾到场。 • 经验总结：贵宾答谢酒会邀请vip客户，不仅让贵 宾很好的了解中国国际航空公司，还增强了贵宾 的主人翁精神。 Vip客户身份的象征也给客户带 来了心理上的自豪感，从而增强了贵宾客户的忠 诚度。